自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的管理策略優(yōu)化

王 暉，陳俊冬

（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院，湘潭 411105）

1 自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的信息傳播學(xué)理論分析

自媒體時(shí)代內(nèi)涵下的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差是一種新傳播媒介下的輿情傳播現(xiàn)象，其在信息傳播學(xué)理論上具有相類似的理論與學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。就自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差在主體上而言主要還是針對(duì)媒介組織、受眾、傳播效果、傳播效果制約因素來(lái)進(jìn)行理論搭建的。

自媒體的英文釋義為We Media，就字面意義而言其作為一種新興媒介組織在本質(zhì)上體現(xiàn)了人人傳媒，以點(diǎn)及面的特性。“把關(guān)人”理論最早由庫(kù)爾特·盧因提出，即只有通過(guò)把關(guān)人信息價(jià)值的信息才能得到傳播，影響受眾，自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情偏差中就扮演這樣的角色[1]。

“大眾社會(huì)理論”將受眾看成是均質(zhì)的、孤立的、原子式的、一盤(pán)散沙的存在，其在大眾傳媒信息的面前毫無(wú)抵抗能力且極易被感染。而受眾在自媒體時(shí)代卻表現(xiàn)著極強(qiáng)的集體性，意識(shí)相似的受眾以集體的形式圍繞在某個(gè)自媒體周圍并向外傳播網(wǎng)絡(luò)輿情偏差從而產(chǎn)生影響。這些受眾在網(wǎng)絡(luò)輿情面前展現(xiàn)出極強(qiáng)的群體暗示和感染性，這種群體行為在結(jié)構(gòu)性壓力的刺激下就會(huì)觸發(fā)事件形成非常態(tài)的社會(huì)聚集從而在形成輿論導(dǎo)向與輿情壓力，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)影響。

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的傳播效果往往具有極強(qiáng)的子彈效應(yīng)，即在以單個(gè)自媒體為意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向下網(wǎng)絡(luò)輿情偏差會(huì)像子彈一樣沖擊受眾。因?yàn)檫@些受眾對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)輿情具有相似的主觀意識(shí)。因此通過(guò)利用自媒體雖然人人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成為發(fā)聲源，但最終還是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)輿情的偏差過(guò)程中體現(xiàn)出極強(qiáng)的群體效應(yīng)，群體與群體之間不斷碰撞最終形成輿情爆炸效應(yīng)。正如扎斯菲爾德在伊里調(diào)查中所提出的有限效果論所述，大眾傳播的信息首先到達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，之后才流向大眾，大眾傳播的信息在這一過(guò)程中才開(kāi)始出現(xiàn)信息采取的選擇性接觸、理解和記憶。

自媒體傳播效果的制約因素主要體現(xiàn)在信源的公信力程度和網(wǎng)絡(luò)輿情信息的公眾性與公益性程度上。自媒體在自身的經(jīng)營(yíng)目的就是不斷提升公信力與社會(huì)威望，在互聯(lián)網(wǎng)中也被稱為粉絲效應(yīng)。而在其公信力的提升過(guò)程中運(yùn)用的最多也是最有效的就是時(shí)效性最佳且最具公眾性與公益性的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件，通過(guò)不斷的制造話題來(lái)吸引網(wǎng)民討論，從而提升自媒體本身的網(wǎng)絡(luò)熱度與曝光度。在信息傳播理論中有一個(gè)很有意思的效果，即休眠效果，其核心是信源的可信度越高，其說(shuō)服或者傳播效果就越好。但隨著時(shí)間的推移，高信度的傳播效果就會(huì)出現(xiàn)衰減，而低信度的說(shuō)服效果又會(huì)開(kāi)始上升，因此很多網(wǎng)絡(luò)輿情最開(kāi)始由官媒或大型媒體傳播的時(shí)候往往效果很好但最后影響力的高潮點(diǎn)卻在產(chǎn)生偏差后的自媒體環(huán)境中。在自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)輿情偏差在制約因素上利用自身的發(fā)展需求與其他主要媒體的傳播效果衰減達(dá)形成內(nèi)外雙模的成長(zhǎng)機(jī)制，使自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情偏差上擁有循環(huán)上升的傳播效能。

因此在自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的傳播往往比傳統(tǒng)媒體更具有傳播效應(yīng)與傳播價(jià)值。更加有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的把關(guān)、更加自由的網(wǎng)絡(luò)輿情群體聚合、更加直觀直接的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播效果以及更加循環(huán)有效的傳播效果制約因素使得自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程中成為了當(dāng)之不愧的網(wǎng)紅。

2 自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的商業(yè)模式分析

眾所周知任何商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式都存在資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益的會(huì)計(jì)恒等式，而自媒體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)疑其互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值無(wú)時(shí)不刻都在轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)，自然其原始投入就開(kāi)始計(jì)入其負(fù)債，而自媒體的所有者權(quán)益始終會(huì)保持為零。因此為了打破自媒體生存環(huán)境的僵局，廣告的商業(yè)投放成為了自媒體新市場(chǎng)環(huán)境下的一種商業(yè)模式，影響力越高的自媒體就會(huì)獲得越高的廣告投放量與廣告收益比，在拉高所有者權(quán)益的同時(shí)提升自媒體自身資產(chǎn)。這也成為了自媒體發(fā)展的一股重要推力[2]。

自媒體市場(chǎng)的火熱自然直接造成了線下市場(chǎng)的供需關(guān)系，如何整合線上資源來(lái)實(shí)現(xiàn)線下變現(xiàn)也成為各自媒體平臺(tái)不斷深梗的發(fā)展導(dǎo)向，如何利用最少的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果成為了商品，市場(chǎng)環(huán)境怪相叢生，這也是自媒體發(fā)展過(guò)程中不得不面對(duì)的一把雙刃劍，也正因?yàn)槿绱?，以前常?guī)的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差開(kāi)始出現(xiàn)非常規(guī)的偏差。市場(chǎng)的蛋糕只有這么大，如何利用一件公眾性與公益性程度不太高的網(wǎng)絡(luò)輿情事件來(lái)產(chǎn)生輿情熱議并吸引到足夠的關(guān)注度成為了很多自媒體考慮的先決因素。因此伴隨著自媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件正不斷以超出合理范圍的體量沖擊著社會(huì)和諧和國(guó)家輿論價(jià)值導(dǎo)向的根基[3]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下那些為了謀求自身經(jīng)濟(jì)回報(bào)與資本預(yù)期的自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播過(guò)程中刻意左右產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情偏差，而這類偏差往往注重于滿足網(wǎng)民潛在的獵奇心理與本能情緒，極具煽動(dòng)性。通過(guò)在真實(shí)事件上采取一定程度的夸張、捏造就網(wǎng)絡(luò)輿情偏差本身來(lái)說(shuō)已然是不正確的導(dǎo)向。

從資本市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)看，筆者認(rèn)為任何商業(yè)往來(lái)都一定是遵循最基本的資源互換，自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情的市場(chǎng)運(yùn)作中提供線上的用戶基礎(chǔ)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的力量最終以平臺(tái)產(chǎn)生影響力，這些影響力集聚到一定的程度后就會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可作為一種資源，而網(wǎng)絡(luò)輿情偏差在一定程度上就是這種資源在整合過(guò)程中最有效的方法，永遠(yuǎn)無(wú)法否認(rèn)與消除網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的客觀存在，只能在遵循市場(chǎng)規(guī)律與適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的前提上多加以引導(dǎo)和利用。

3 國(guó)內(nèi)外差異

周松青在《中美網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控比較》一文中指出中美兩國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的研究存在體制上的差異。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控主體往往是存在危害國(guó)家安全的個(gè)人，而中國(guó)注重的更加是危害國(guó)家安全的網(wǎng)絡(luò)輿情事件本身。這種網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管的差異就造成自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情偏差發(fā)酵過(guò)程中中美兩國(guó)截然不同的管理模式。這兩種不同側(cè)重的模式在本質(zhì)上并沒(méi)有哪一種更優(yōu)，僅各有優(yōu)劣。

以中國(guó)目前的自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件監(jiān)管效果來(lái)看，其優(yōu)點(diǎn)在于最大限度的減小了自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情事件在高效傳播速度下造成危害的范圍，便于管理，其缺點(diǎn)也在于政府早期干預(yù)下的很多限制行為極其容易造成事件在自媒體平臺(tái)下的二次討論，給予自媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情偏差下更多的質(zhì)疑空間，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情的二次偏差，稍有監(jiān)管不當(dāng)就極其容易造成政府公信力的喪失[5]。而以美國(guó)目前的監(jiān)管效果來(lái)看，由于其只是監(jiān)控存在危害行為的個(gè)人，所以在自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差發(fā)生的初期難以做到迅速的控制，容易引起網(wǎng)民子彈式的輿情失控，而要做到防患于未然，政府就必然要監(jiān)聽(tīng)所有潛在的危險(xiǎn)目標(biāo)，這就與公民隱私產(chǎn)生了矛盾，如棱鏡門(mén)事件。但其優(yōu)點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，公民在面對(duì)由自媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件上享有極大的輿情自由，不論事件最終結(jié)果如何一旦事件平息就是徹底的結(jié)束。

因此綜合中美兩國(guó)的自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差監(jiān)管模式發(fā)現(xiàn)，不論是以個(gè)人為主體還是以事件為主體都普遍存在公民言論自由與隱私自由不可兼得的矛盾。這也是兩種模式都需要彼此借鑒、相互調(diào)和的關(guān)鍵[4]。

筆者認(rèn)為就前文對(duì)于自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的分析來(lái)看，首先自媒體作為一種新型的傳播媒介，其全民參與、實(shí)時(shí)迅速、門(mén)檻草根的優(yōu)勢(shì)造就了其成為未來(lái)主流發(fā)聲渠道的地位，例如特朗普的Twitter政府、新時(shí)代的微博參政等等都足以說(shuō)明自媒體的重要性[6]。其次網(wǎng)絡(luò)輿情事件作為公民參與監(jiān)督社會(huì)、政府的導(dǎo)火索加之自媒體自身商業(yè)模式的必然偏差使得網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件能夠最大程度的刺激社會(huì)神經(jīng)，引起國(guó)家重視并最終產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。自媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的整合是不可避免的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差在造成危害的同時(shí)也利用自媒體表現(xiàn)出一些益處。而在處理自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的過(guò)程中政府更加應(yīng)該注重堵與通的技巧，一味的屏蔽稍有不慎反而會(huì)給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情偏差帶來(lái)二次傷害。

4 政府管理策略優(yōu)化建議

綜合中美兩國(guó)以及自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的整體分析來(lái)看，中國(guó)政府在處理自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情偏差上存在以下幾點(diǎn)優(yōu)化。

市場(chǎng)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差往往利用社會(huì)熱點(diǎn)以及網(wǎng)民的獵奇心為著力點(diǎn)，非常容易激起輿情熱議，而網(wǎng)絡(luò)上的言論往往難以監(jiān)控，且隨意性強(qiáng)，根據(jù)性差。這類輿情偏差在一定程度上對(duì)社會(huì)和諧會(huì)產(chǎn)生相對(duì)消極的影響，但對(duì)于社會(huì)存在的現(xiàn)象以及政府工作的監(jiān)督也存在一定積極的效果，因此政府如果在管理模式上采用過(guò)強(qiáng)的干預(yù)往往弊大于利。

首先政府應(yīng)該設(shè)立更多的自媒體賬號(hào)，利用自己的公信力來(lái)拉近自己與普通網(wǎng)民的距離，塑造更加親民的政府形象，貼近市場(chǎng)導(dǎo)向下的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差環(huán)境。

然后政府應(yīng)該充分利用自身的公信力與形象來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，從一個(gè)參與者的角度來(lái)控制與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的方向，防止事件在無(wú)監(jiān)管的情況下過(guò)度偏差，產(chǎn)生不可控的影響，同時(shí)也切記不要過(guò)度干預(yù)，僅僅只從事件本身去引導(dǎo)，而不要針對(duì)網(wǎng)民個(gè)人存在的輿情偏差來(lái)進(jìn)行封鎖。

最后結(jié)合相關(guān)部門(mén)的調(diào)查結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的真相進(jìn)行官方聲明，并針對(duì)某些自媒體上存在的輿情偏差進(jìn)行有針對(duì)性的說(shuō)明與解釋。

首先政府應(yīng)該設(shè)立相關(guān)的輿情監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件進(jìn)行監(jiān)測(cè)。以政治目的為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事往往存在三個(gè)個(gè)特點(diǎn)，一、自媒體賬號(hào)往往非常新，沒(méi)有分?jǐn)?shù)基礎(chǔ)，主要通過(guò)其他自媒體來(lái)傳播；二、自媒體賬號(hào)往往注冊(cè)地在國(guó)外，且信息不全；三、自媒體賬號(hào)活躍度極低，隱蔽性高。因此網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)首要針對(duì)這類賬號(hào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一旦這些賬號(hào)活躍起來(lái)，發(fā)出了很多網(wǎng)絡(luò)輿情觀點(diǎn)，就應(yīng)該立即判斷，將危險(xiǎn)因素進(jìn)行封鎖，從根源進(jìn)行初步的過(guò)濾。

然后，由于網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件初期往往難以認(rèn)定，且犯罪組織往往隱蔽性和反偵查能力極強(qiáng)，因此初步的過(guò)濾很難徹底清除網(wǎng)絡(luò)輿情的政治偏差犯罪。一旦該類導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)輿情偏差被市場(chǎng)利用，成為網(wǎng)民茶余飯后輿情討論的熱點(diǎn)話題，其結(jié)果不敢想象。因此通過(guò)線上政府的疏通與引導(dǎo)和線下司法部門(mén)的強(qiáng)制行為將事件完完全全曝光給社會(huì)公眾才是政府透明執(zhí)法，在保障公民參與網(wǎng)絡(luò)輿情討論的言論自由的前提下最大限度的限制事件的進(jìn)一步惡化與過(guò)度偏差[7]。

最后，通過(guò)司法制裁與網(wǎng)絡(luò)輿情公示的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情偏差事件進(jìn)行社會(huì)輿論收尾工作。