“賣一捐一”的生意經(jīng)

蘇美蘭

在商業(yè)中，通過“獻(xiàn)愛心”來成就“好生意”似乎是不太可能的事情。然而，一些企業(yè)就敢于沖破思維的條條框框，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新——美國的湯姆布鞋公司就是其中的佼佼者。

創(chuàng)意慈善打開市場

2006年，湯姆布鞋的創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基來到阿根廷旅行，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮芏喔F人買不起鞋子，每天只能赤腳走路，因而患上種種腳部疾病。一時(shí)間，麥考斯基同情心爆棚，決定幫助這些窮人。不過，麥考斯基不想只是捐幾百雙鞋子了事，而是希望建立一套長期的機(jī)制來解決“穿鞋問題”?；氐矫绹螅溈妓够诩永Ｄ醽唲?chuàng)立了湯姆布鞋公司，他承諾，每賣出一雙湯姆布鞋，公司就會(huì)向貧困地區(qū)捐贈(zèng)一雙湯姆布鞋。

最開始的時(shí)候，湯姆布鞋的銷量并不太理想，因?yàn)槿绻u一雙、捐一雙，那么鞋子的價(jià)格很難有好的競爭力。不過沒過多久，這種慈善和營銷互相結(jié)合的新商業(yè)模式引起了《洛杉磯時(shí)報(bào)》等媒體的注意，他們將湯姆布鞋的故事放到了頭版頭條。在媒體報(bào)道的渲染下，人們意識(shí)到，購買一雙湯姆布鞋就意味著自己獻(xiàn)出了一份愛心，而穿上湯姆布鞋就意味著自己已經(jīng)貼上了”社會(huì)關(guān)愛者”的標(biāo)簽。于是，湯姆布鞋的故事迅速在人群中傳播，許多想要樹立自身良好形象的好萊塢明星紛紛穿上了湯姆布鞋，并有意無意地將自己穿鞋的照片和視頻上傳到了Youtube、推特和臉書，引來大批民眾紛紛效仿。

沒有花一毛錢的廣告費(fèi)，湯姆布鞋便將自身打造成炙手可熱的品牌。在公司成立后短短六個(gè)月里，湯姆布鞋賣出了一萬多雙，甚至一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。善良的博愛之心不僅讓湯姆布鞋迅速打開了市場，還帶來了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

頂著慈善的光環(huán)，湯姆布鞋形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化。每年特定的日子，湯姆布鞋都會(huì)在社交媒體上發(fā)起“一天不穿鞋”活動(dòng)，這一天湯姆布鞋的支持者們不需要去商店買鞋，只要將不穿鞋的圖片上傳到社交媒體，公司就會(huì)向貧困地區(qū)捐一雙湯姆布鞋。而每逢銷售旺季，湯姆布鞋就會(huì)以各種方式傳播慈善理念，提升品牌的關(guān)注度和認(rèn)同度。結(jié)果，人們已經(jīng)習(xí)慣將湯姆布鞋與慈善“捆綁”起來，這種思維定勢幫助湯姆布鞋吸引到越來越多的支持者。

慈善理念不僅吸引了顧客，也讓湯姆布鞋的員工士氣高漲。因?yàn)閱T工明白，自己所做的一切都會(huì)給孩子們帶去歡樂，在這種利他心理的激勵(lì)下，員工們干起活來充滿了激情。而且，比起同類鞋業(yè)公司，湯姆布鞋似乎更能將不少高水平的人才招入麾下，因?yàn)槟切┤瞬抛非蟮牟粌H是金錢，更是一種承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的滿足感。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，湯姆布鞋的生產(chǎn)廠已經(jīng)開到了南美洲、非洲、東亞以及東南亞，專賣店遍布世界各地，捐出的鞋子超過5000萬雙。

既有效仿，也有質(zhì)疑

湯姆布鞋的成功，使得“賣一捐一”的商業(yè)模式開始得到其他企業(yè)的效仿。美國眼鏡品牌沃比·派克每賣出一幅眼鏡就會(huì)捐款給窮人用于眼科醫(yī)學(xué)檢查，同時(shí)以“白菜價(jià)”向窮人銷售眼鏡。沃比·派克認(rèn)為象征性的收費(fèi)比起無償捐贈(zèng)更維護(hù)了窮人的尊嚴(yán)，這算是對(duì)于湯姆布鞋模式的一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)。而美國素食食品公司Two Degrees每賣出一根巧克力棒就會(huì)向貧困兒童贈(zèng)送一頓餐點(diǎn)，不過，這種慈善模式似乎對(duì)于巧克力棒的銷售助益有限，因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)，巧克力棒吃掉之后就消失了，很難通過媒體展示出來。因此除了以“賣一捐一”作為噱頭吸引顧客以外，Two Degrees仍然要努力提供更好吃的巧克力棒以提高銷量。

盡管采取“賣一捐一”模式的公司越來越多，但也有少數(shù)人對(duì)這種商業(yè)慈善提出了質(zhì)疑，因?yàn)椴贿m宜的捐助可能會(huì)破壞貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。以湯姆布鞋為例，當(dāng)免費(fèi)的湯姆布鞋與普通的本地布鞋放在貧困地區(qū)的消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者很可能會(huì)選擇前者。然而，貧困地區(qū)民眾的技術(shù)知識(shí)水平普遍是較低的，本地的制鞋廠本可以給他們提供工作，但是在免費(fèi)的湯姆布鞋的擠壓下，本地制鞋廠會(huì)步履維艱，無法提供充足的就業(yè)崗位，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝烁y以脫貧。英國著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2008年的一項(xiàng)研究就指出，向非洲捐贈(zèng)紡織品導(dǎo)致了1981到2000年期間撒哈拉以南非洲地區(qū)的紡織業(yè)的衰落。

同樣，捐贈(zèng)食物的影響也取決于具體情況，向美國窮人捐贈(zèng)谷物類食品顯然是極好的，但如果捐贈(zèng)的對(duì)象是依賴于種植和銷售谷物的貧困地區(qū)，則會(huì)擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

所以，“賣一捐一”模式雖然向世界表明了“賺錢”和“行善”可以兼得，但仍需改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。