代際關系對品牌忠誠度的影響研究

門雨舒　劉東勝

[摘要]代際影響作為消費者獲取消費相關的各種技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為的主要來源之一，長期以來受到眾多領域學者的重視。文章在總結前人研究成果的基礎上，進行定量研究，以問卷形式分別進行子代和父代的數(shù)據(jù)采集，用絕對測量方法，從受訪者角度針對相同品牌進行兩代人的忠誠度測定以及代際關系評價，由此驗證代際關系對品牌忠誠度的影響效果。文章研究發(fā)現(xiàn)：消費行為代際影響在中國同樣存在，分為正向代際影響與反向代際影響，且會受到消費者性別、年齡、教育背景等方面的影響，但代際關系對消費者品牌忠誠度一致性的影響并不明顯。

[關鍵詞]代際影響；消費行為；代際關系；品牌忠誠度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809136

1引言

從西方學者的研究結果來看，消費者的品牌聯(lián)想很大程度上受到家庭內部的代際影響，而且家庭成員的消費行為通常表現(xiàn)出相似性。因此，代際影響與品牌資產之間確實存在某種聯(lián)系，這種聯(lián)系是由于父輩與子輩之間的溝通與相互影響產生的，且會使品牌資產在代際之間傳承，使品牌資產得到累積。

眼觀國內，基于國情的代際影響相關研究較少，雖然說中國自古擁有禮、義、仁、孝的傳統(tǒng)文化，父代對子代的影響應當長久而深遠的，但國內經濟經歷了跨越式的變遷，品牌和產品品類的更迭迅速，在國內背景下，西方研究中所顯示出的“品牌忠誠度在代際間傳承”的這一趨勢是否依舊明顯，就需要進行更加貼合國情的研究。

2文獻回顧

21代際關系

代際關系（Relation between Generations）通常是指兩代人之間的人際關系，既可以發(fā)生于家庭，也可以擴展到社會，本文所提到的代際關系，均指家庭親子代際關系。Clarke等人在對美國成年子女與父母間代際沖突的研究中發(fā)現(xiàn)，家庭的代際沖突主要來源于六個方面：①交流與互動方式；②生活習慣與生活方式的選擇；③子女撫養(yǎng)的方式與觀念；④政治、宗教與意識形態(tài)；⑤工作習慣與工作目標；⑥家庭階層與家庭條件。通常父母在生活習慣與生活方式方面容易與子女發(fā)生沖突，子女則在交流和互動方式容易和父母產生沖突。

22代際影響

“代際影響”是指家庭中兩代人之間在技能、態(tài)度、偏好、價值觀、行為等方面進行信息傳遞過程?！按H影響”在消費行為方面的定義是，家庭中一代人對另一代人有關市場方面的技能獲取、態(tài)度、偏好、價值觀和行為的影響。

代際影響與消費者社會化之間的聯(lián)系密不可分，消費者社會化（Consumer Socialization）是消費者獲得各種與市場活動相關的技巧、知識和行為的過程。消費者社會化與消費行為的代際影響存在眾多的相似之處，但也存在著諸多差異。代際影響是消費者社會化的一個方面，除家庭外，消費者還會受到同齡人、媒體、社會等多方面的影響；再者，代際影響可以是雙向的，也就是說，子輩既可以受到父輩影響，也可以影響父輩，而消費者社會化只考慮父輩到子輩的單向影響；另外，消費者社會化開始于消費者孩提時代，而代際影響發(fā)生在子女可獨立決策時。

有研究表明，家庭是品牌資產的一個主要來源——家庭內部的積極的品牌信息的傳播，會對消費者品牌聯(lián)想和感知質量的形成起到正向作用，進而影響到品牌忠誠和品牌資產，家庭是影響品牌資產中的品牌認知、品牌聯(lián)想、感知價值和品牌忠誠的主要因素。家庭內部積極有效的溝通會明顯地提高代際間品牌偏好的相似性。

3研究設計與研究方法

筆者在結合前人對消費行為代際影響的相關研究的基礎上，選取代際關系為因變量，測量因變量對兩代人的相同品牌忠誠度一致性是否有明顯的影響，將研究問題主要聚焦于以下三個方面：

（1）驗證國內背景下消費行為代際影響的顯著性；

（2）代際關系的親密/尊重程度是否會對品牌忠誠度一致性產生正向或反向的代際影響，即父代對子代的品牌忠誠度產生影響；

（3）如果代際關系對子代與父代對于同一品牌的品牌忠誠度有影響，這種影響效果是否明顯，是否會受到其他因素影響，如受訪者性別、年齡、教育背景等。

本次研究的主要數(shù)據(jù)收集方式為問卷調查，分正向代際影響（以子代為主體）及反向代際影響研究（以父代為主體），針對不同的主體發(fā)放不同的問卷。主要測量被訪者對代際影響的主觀判斷、子代/父代品牌忠誠度測量、代際關系測量以及受訪者背景調查。

此次共收集有效問卷160份，其中正向代際影響研究問卷85份，反向代際影響問卷74份。

4研究結論與分析

41消費行為代際傳承會受到性別、年齡教育背景等因素影響

在正向代際影響研究中，多數(shù)受訪者表示就消費相關話題更喜歡和母親交流，而且女性相較于男性更容易受到父母消費方面的影響；在反向代際影響研究中也同樣顯露出女性消費者更容易收到消費行為的代際影響這一趨勢。

正向代際影響研究中發(fā)現(xiàn)，在子女有了獨立選擇和購買能力之后，隨著年齡的增長受到父母的代際影響程度呈現(xiàn)下降趨勢；反向代際影響研究中發(fā)現(xiàn)，處于18歲到25歲這個年齡層的子女，對于父母的消費行為影響是最大的，由于年紀過輕的子女缺少在消費方面獨立決策能力，消費決策的主動權握在父母手里，子女無法對家庭購買決策產生足夠的影響力，而年紀較大的子女參與父母消費決策機會較少，他們均擁有自己的小家庭，對于父母的購買決策參與度不高，恰巧是處于該年齡段的子女，有一定的消費決策能力，接觸和接受新事物的能力較強，在家庭購買決策溝通中也占據(jù)著不小的分量。

另外，在正向代際影響研究中顯示，受訪者的教育程度越高，受到父輩的影響越小，導致這種現(xiàn)象的原因可能是高教育程度的消費者會有更為廣泛的選擇，也擁有更多的獨立選擇權。而在反向代際影響研究中，子代的教育水平對于父代的影響表現(xiàn)不明顯，原因可能在于目前子代的教育水平普遍提高，子代均處于高教育水平，差別不甚明顯。

42以國內環(huán)境為背景，代際關系對品牌忠誠度一致性的影響不明顯

以目前國內社會環(huán)境為背景為前提條件進行測量，代際關系的親密/尊重程度對品牌忠誠度一致性的影響并不明顯。導致這個結果的主要原因可能有以下幾點：

（1）中國家庭關系的特殊性。由于中國父母對于子女生活的參與度比較高，使得中國家庭均處在高親密且高尊重這一維度。與西方家庭不同，西方家庭中家長對于子女的生活參與度不如中國家庭那么高，子女對于父母的依賴也沒有中國家庭那么強烈，所以，可能會導致研究結果與西方相關研究存在一定偏差。

（2）品牌和產品類別的頻繁更替。中國自改革開放以來，經濟得到了飛速發(fā)展，產品的品類和品牌的更替變得非常頻繁，在父輩時期流行的品牌，甚至于產品類別，在子代這一輩可能已經不流行或者不存在了，兩代人鮮有對同一產品或品牌產生共鳴，所以兩代人的品牌忠誠度可能略有不同。

（3）品牌文化的斷層。如上一點所說，由于父輩與子輩兩代人在不同時期接觸了不同的產品類別與產品品牌，這也說明了中國新興品牌層出不窮，品牌的歷史不夠悠久，在父輩看來是優(yōu)秀老字號品牌，在子輩眼中就可能不如一些新品牌，加之老品牌對新一輩消費者的宣傳不到位，導致優(yōu)秀的老品牌無法從上一輩傳承下來，出現(xiàn)了品牌文化的斷層。這也是導致兩代人品牌忠誠度差異的主要原因之一。

（4）年輕人對于新事物的接受程度極快。從近幾年的網絡熱詞的更換速度就可以看出，年輕一輩對于新事物的接受程度非?？?，同樣地，對于一款產品，當產品進行更新或者有新的品牌流行起來之后，受到周圍環(huán)境的影響，年輕一輩或多或少會進行品牌的轉換。

5研究展望

本文選取代際關系為自變量，品牌忠誠度為因變量進行分析。在自變量方面，除了代際關系之外，還有溝通強度，溝通內容等變量可進行研究；在因變量方面，品牌忠誠度只是消費行為的一部分，在今后的研究中還可以對消費行為其他方面進行研究。

消費行為方面的代際影響隨著產品品類不同有著非常大的差異。本文在測量中未明確限定產品類別。根據(jù)以往的消費經驗來看，針對不同產品品類，消費者所持有的品牌態(tài)度必然不盡相同，從而導致了不同的消費決策，因此，今后的研究有必要證實消費行為代際影響在不同產品品類上的表現(xiàn)差異。

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