基于灰色層次分析法的零售企業(yè)全渠道運營能力評價*

吳傳良， 何葉榮， 胡 鋼

(1.淮南師范學院 經(jīng)濟與管理學院， 安徽 淮南 232038； 2.安徽工業(yè)大學 管理科學與工程學院， 安徽 馬鞍山 243032)

0 引 言

中國經(jīng)濟已經(jīng)進入新常態(tài)的中速發(fā)展期，在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)高速發(fā)展的浪潮中，中國零售企業(yè)積極轉型全渠道運營模式，以實現(xiàn)核心業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。從實踐角度，零售企業(yè)全渠道運營即線上網(wǎng)店、線下實體店、物流的深度融合，以達到人、貨、場在時間和空間維度上的改變和延伸。

李飛[1-3]針對全渠道零售的概念、成因、全渠道零售對策以及全渠道營銷理論給出了較詳細的闡述，后期許多學者則以李教授的研究成果為基礎進行全渠道運營模式的進一步拓展研究。劉向東[4]指出由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在技術和顧客需求的推動下，線下和線上企業(yè)都在尋求各自有利的渠道，而通過全渠道商業(yè)模式，電商和店商都在尋求“商品+服務”模式的正確實施路徑。施蕾[5]則運用實證方法，從電子商務渠道對消費者實體店的行為角度著手，對顧客渠道選擇行為展開研究。劉煜等[6]從價值主張、關鍵業(yè)務、核心資源、伙伴關系、客戶關系和渠道通路等9個方面闡述和分析全渠道商業(yè)模式的構成內容，并以蘇寧的全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新為例進行實證分析。但以上都是對零售企業(yè)全渠道運營模式的建設進行研究，零售企業(yè)全渠道運營模式自提出已有若干年，到目前為止，并沒有學者對零售企業(yè)的全渠道運營能力進行相關評價研究。本文則對零售企業(yè)全渠道運營能力進行評價，關于評價方法的選擇本文選擇灰色層次分析法，零售全渠道運營能力評價指標一般具有主觀性、多層次、難以定量等特點，評價專家可能由于認知能力以及專業(yè)結構不同對運營能力的評估存在一定的人為偏差，這也就產生了灰數(shù)，即存在不明確的信息，信息具有灰色性[7-9]。另外，在零售企業(yè)全渠道運營能力的評價結果不能只進行簡單的加權平均運算，而本文構建的灰色層次分析法模型則有效地解決了上述問題。

1 運營能力評價指標體系構建

零售企業(yè)全渠道運營能力體系是個大型復雜的多因素系統(tǒng)，若要評價全渠道運營能力，首先需要構建評價指標體系。本文在廣泛閱讀大量文獻以及實地調研和專家訪談的基礎上，構建了零售企業(yè)全渠道運營能力評價指標體系，見圖1。

圖1零售企業(yè)全渠道運營能力評價指標體系

Fig.1Retailenterpriseomnichanneloperationcapacityevaluationindexsystem

2 運營能力灰色層次分析評價模型

(1) 評分等級標準制定。由于零售企業(yè)全渠道運營能力評價指標一般是定性的，故需要制定指標評分等級標準用以實現(xiàn)定性指標到定量指標的轉化。本文將能力等級劃分為5個級別，分別賦值為1，2，3，4，5分，若能力評價指標等級介于兩相鄰等級之間時，相應評分賦值為1.5、2.5、3.5、4.5分。

其中i=1，2，...m；j=1，2，...，nm；k=1，2，...，p。

(3) 評價灰類的確定。確定評價灰類就是要確定風險評價灰類的等級數(shù)、灰數(shù)、灰數(shù)的白化權函數(shù)。設定5個評價灰類，評價灰類取“低水平”、“較低水平”、“一般水平”、“高水平”、“極高水平”，相應的灰數(shù)和白化權函數(shù)如下：

第一灰類“低水平”(e=1)，灰數(shù)?1∈[0，1，2]，白化權函數(shù)為

第二灰類“較低水平”(e=2)，灰數(shù)?2∈[0，2，4]，白化權函數(shù)為

第三灰類“一般水平”(e=3)，灰數(shù)?3∈[0，3，6]，白化權函數(shù)為

第四灰類“高水平”(e=4)，灰數(shù)?4∈[0，4，8]，白化權函數(shù)為

第五灰類“極高水平”(e=5)，灰數(shù)?5∈[0，5，10]，白化權函數(shù)為

于是，對第S個評價項目的U做綜合評價。其綜合評價結果記為B(s)，則有：

(8) 計算綜合評價值。確定評價灰類等級賦值向量C=(1，2，3，4，5)，據(jù)此計算零售企業(yè)全渠道運營能力評價綜合評價值為W(s)=B(s)·C(T)。

3 實例分析

A零售企業(yè)自2014年開始全面推行全渠道運營模式，則應用灰色層次分析法對A企業(yè)開展的全渠道運營能力進行評價。

(1) 層次分析法確定指標權重。根據(jù)企業(yè)專家用標度法對指標的評定，構造一級、二級指標的判斷矩陣并利用AHP分析軟件yaahp，得到一級、二級指標的判斷矩陣和指標權重見表1—表6，A零售企業(yè)全渠道運營能力評價體系綜合權重見表7。

表1 一級指標判斷矩陣及權重

表2 二級指標創(chuàng)新能力判斷矩陣及權重

表3 二級指標信息系統(tǒng)服務能力判斷矩陣及權重

表4 二級指標供應鏈協(xié)同能力判斷矩陣及權重

表5 二級指標資金營運能力判斷矩陣及權重

表6 二級指標風險管控能力判斷矩陣及權重

表7 A零售企業(yè)全渠道運營能力評價體系綜合權重

根據(jù)表7，可得一級指標Ui的評價結果的權重向量集為A=(0.241 4 0.197 7 0.222 9 0.182 5 0.155 5)，二級指標Vij的評價結果的權重向量集為

A1=(0.401 8 0.328 9 0.269 3)

A2=(0.401 8 0.328 9 0.269 3)

A3=(0.328 9 0.181 0 0.256 8 0.232 4)

A3=(0.269 3 0.328 9 0.401 8)

A3=(0.269 3 0.328 9 0.401 8)

(2) 確定灰色評價樣本矩陣。結合物流平臺建設的相關特點，A公司請了6位全渠道運營方面的專家對評價體系中的二級指標進行評價，即高水平、較高水平、一般水平、較低水平、低水平，指標等級處于相鄰等級之間，評分賦值則為1.5，2.5，3.5，4.5分。則風險矩陣樣本評價結果D(1)為

可得A零售企業(yè)全渠道運營能力的總灰色評價權矩陣為

則綜合評價結果為

B(1)=A·R(1)=(0.068 0.320 0.260 0.196 0.157)，據(jù)此計算A零售企業(yè)全渠道運營能力評價值為

W(1)=B(1)·CT=2.95

通過綜合評價結果可知A零售企業(yè)全渠道運營能力建設處于較低水平和一般水平之間。

4 結束語

通過對A零售企業(yè)全渠道運營能力進行評價，得到A零售企業(yè)全渠道運營能力建設處于較低水平和一般水平之間，全渠道運營建設任重而道遠。通過評價結果分析，供應鏈協(xié)同能力以及創(chuàng)新能力占權重較大，二級指標中絕大多數(shù)評價結果處于較低水平和一般水平之間。在5個一級指標中，只有供應鏈協(xié)同能力以及風險管控能力這兩個一級指標和其相對應的7個二級指標達到一般水平。在一級指標中，資金營運能力最差，有待加強，創(chuàng)新能力所占權重最大，其所有二級指標均未達到一般水平，故A零售企業(yè)也需要加強創(chuàng)新能力。

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