互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的影響及啟示

宋 華， 李鵬飛

(安徽大學 經(jīng)濟學院，合肥 230601)

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行信用卡業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融正蓬勃發(fā)展，消費金融是當下互聯(lián)網(wǎng)金融的主攻方向，各大電商公司為了競爭，紛紛推出各自消費信用支付的新產品，如阿里巴巴公司推出“購物分期”“螞蟻花唄”，蘇寧推出“任性付”，京東推出“京東白條”。這些新的支付方式以及以阿里小額貸款為代表的融資方式，以其便捷、快捷、簡單的特點正逐步改變傳統(tǒng)的支付方式和融資方式，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務占主導地位的支付和融資地位受到了極大的挑戰(zhàn)。隨著金融脫媒現(xiàn)象的加劇，商業(yè)銀行與商家的距離拉大，商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的金融中介作用下降，使得商業(yè)銀行信用卡收入、支付等相關業(yè)務面臨嚴重沖擊[1]。

根據(jù)比達咨詢的報告，2016年中國第三方支付總體規(guī)模19.3萬億元，較2015年的11.9萬億元增加了62.2%，嚴重擠占了商業(yè)銀行信用卡支付業(yè)務的空間。并且各大電商平臺利用支付、信用、現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)展開了信貸業(yè)務，如螞蟻金服旗下的阿里小貸業(yè)務，截至2017年1月共發(fā)放貸款超過8 000億元，即使與商業(yè)銀行的貸款業(yè)務相較甚遠，但考慮其發(fā)展不久及諸多有利因素，商業(yè)銀行的信貸業(yè)務要引起警惕。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的影響

(一)對商業(yè)銀行信用卡收單業(yè)務的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融由于平臺優(yōu)勢占據(jù)線上支付的領導地位，且銀行與之差距很大。對線下收單而言，銀行更具優(yōu)勢。但近年來互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的重心逐漸傾向于線下，線下收單規(guī)模正大幅度增加，按照這種趨勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有機會挑戰(zhàn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務線下支付的地位[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過給商家更低的費率來博得商家的支持，前期給客戶較大的優(yōu)惠力度來吸引新客戶的加入，可在一段時間內讓客戶養(yǎng)成消費習慣，形成消費粘性，而且二維碼、POS機等支付方式較傳統(tǒng)的信用卡支付更為便捷。盡管監(jiān)管部門開始加大對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的監(jiān)管力度，但是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)卻能創(chuàng)新出新的線下支付方式來應對新的監(jiān)管政策，如一度被叫停的二維碼支付又繼續(xù)使用，各大互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)正以二維碼支付搶占線下支付的市場。

(二)對商業(yè)銀行信用卡分期業(yè)務的影響

盡管互聯(lián)網(wǎng)金融推出的消費信貸賬戶只能在規(guī)定的用戶中使用，然而其發(fā)展?jié)摿艽?。例如，螞蟻金服旗下的“螞蟻花唄”業(yè)務，天貓上使用消費信貸的客戶無需支付利息的時期可達到確認收貨后的下個月10號，螞蟻花唄最長有41天的免息期。此外，互聯(lián)網(wǎng)小微貸款的發(fā)展已具備一定的規(guī)模，主要代表為“螞蟻借唄”。螞蟻借唄最高貸款額度達到100萬元，后臺根據(jù)訂單金額系統(tǒng)匹配出額度。雖然目前其發(fā)展規(guī)模無法與商業(yè)銀行相提并論，但業(yè)務辦理靈活、快捷的優(yōu)勢會逐漸追近商業(yè)銀行的貸款規(guī)模。消費信貸蓬勃發(fā)展的原因是國內消費信貸的空間很大，而銀行更多關注的是大額、長期的消費信貸，小額信貸利潤低、授信空間小，銀行較少關注。

(三)對商業(yè)銀行信用卡支付業(yè)務的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國民生活的應用，網(wǎng)購成為了國民經(jīng)濟生活中必不可缺的一部分，網(wǎng)購的蓬勃發(fā)展以安全、方便、快捷的特點促進第三方支付的發(fā)展。第三方支付的規(guī)模發(fā)展十分迅速，正在逐漸取代信用卡支付，成為國民經(jīng)濟生活中最重要的支付手段[3]。第三方支付的資金來源多是商業(yè)銀行，可見互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對商業(yè)銀行有著無可替代的依賴，然而互聯(lián)網(wǎng)支付的快速發(fā)展已使得信用卡支付業(yè)務受到嚴重沖擊。

(四)對商業(yè)銀行信用卡盈利的影響

首先，對于線上業(yè)務，大力推進互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占絕對優(yōu)勢。一方面，在第三方支付中，互聯(lián)網(wǎng)支付不斷降低回傭收入來壓縮銀行信用卡利潤，使銀行的收入降低；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)線上融資發(fā)展了幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過貸款獲得利息。比如阿里巴巴公司的阿里小貸業(yè)務為小微企業(yè)提供了8 000億元的貸款，而商業(yè)銀行剛推出銀行信用卡線下貸款業(yè)務，線上貸款業(yè)務還沒開始，使得信用卡業(yè)務失去這部分盈利。

其次，信用卡刷卡手續(xù)費率降低，占銀行主要收入的餐飲業(yè)的刷卡費率從2%降到1.25%，且銀監(jiān)會對信用卡的使用范圍進行了嚴格限制，本就制約了信用卡的使用范圍和盈利。同時，第三方支付企業(yè)將重心轉向線下業(yè)務，用低廉的費率去搶占線下市場?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)以價格換市場的代價一步步搶占著原本屬于銀行的業(yè)務范圍，在一定程度上對信用卡線下支付業(yè)務造成影響，導致信用卡的盈利空間遭到擠壓。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產品與商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的優(yōu)劣比較

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢

1.客戶信息來源廣

客戶進行網(wǎng)上交易和支付要經(jīng)過電商平臺，電商可以追蹤客戶的資金用途。而銀行作為支付行為的結算被第三方支付公司所阻隔，無法獲得與客戶直接對話的機會，更得不到這些資金的用途，也無法對客戶進行風險評估?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)最核心的優(yōu)勢是信息的獲取和利用，各互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過自己的信息來源優(yōu)勢為客戶定制個性化服務、授信額度和風險管理。

2.平臺建設具有優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過建設平臺逐漸得到發(fā)展，各大電商企業(yè)從交易服務平臺發(fā)展成為信息服務提供商。各大電商平臺利用自己的創(chuàng)新能力，不斷設計出新產品來滿足客戶的個性化需求，從而保持客戶對企業(yè)的忠誠度。盡管現(xiàn)在各大銀行發(fā)展了網(wǎng)上銀行和手機銀行平臺，但是相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，銀行的電商平臺才開始發(fā)展。各大電商可以通過平臺優(yōu)勢整理數(shù)據(jù)、信息反饋、互動營銷，從而形成集成化平臺優(yōu)勢。

(二)傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務的優(yōu)勢

1.風險管理能力強

銀行發(fā)展多年，銀監(jiān)會對銀行的管理經(jīng)驗豐富，對銀行的各項規(guī)定使銀行能夠達到有效規(guī)避風險的作用，使得客戶對銀行的認知是幾乎不伴隨著風險。而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)由于起步不久，雖然在不斷完善中，但還沒有形成一套完整的應對風險管理的機制?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)依托大數(shù)據(jù)和云計算技術，在風險評估模型、分散化的融資對象等方面的優(yōu)勢值得商業(yè)銀行借鑒。

2.具有政策經(jīng)營優(yōu)勢

商業(yè)銀行擁有金融特許的優(yōu)勢，能夠應對銀監(jiān)會的監(jiān)管，較互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)更具優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)才開始興起，監(jiān)管存在漏洞，隨著監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)監(jiān)管政策的完善，監(jiān)管力度逐漸加強，如虛擬信用卡叫停，互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新也越來越受到監(jiān)管部門的影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)信用卡業(yè)務發(fā)展的啟示

(一)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式

在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的同時，各大銀行面臨的競爭越來越大，但商業(yè)銀行不應僅僅將互聯(lián)網(wǎng)金融視為競爭對手，更應該學習借鑒其發(fā)展模式，對于以后推廣信用卡業(yè)務起到至關重要的作用。目前多家銀行已和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)展開合作，如中信銀行與阿里巴巴、騰訊合作。各大銀行在設計信用卡時應充分將互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新精神貫徹其中，如更新信用卡的支付方式，銀行各部門應該協(xié)同合作，目標一致，設計的信用卡不僅可以線下刷卡，而且要積極推進線上業(yè)務[4]。此外，在設計信用卡時要考慮互聯(lián)網(wǎng)的體驗精神。如今，招商銀行借助微信平臺的招商銀行信用卡中心為客戶提供信用卡服務，客戶可以通過微信公眾號進行賬號查詢、轉賬、激活與注銷等業(yè)務，還有交行的周周刷等，無不體現(xiàn)出信用卡業(yè)務已借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新精神。

商業(yè)銀行在學習借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展的同時，還要加強與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的合作，實現(xiàn)優(yōu)劣互補。一要借鑒其他銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作的經(jīng)驗。二要關注互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)業(yè)務的潛在風險，把合作業(yè)務的風險控制在監(jiān)控范圍，不讓第三方風險傳導以影響商業(yè)銀行。三是積極與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作，研發(fā)出滿足客戶個性化需求的產品，同時借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷。

(二)產品創(chuàng)新注重客戶體驗和個性化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融走向每個人的生活，互聯(lián)網(wǎng)金融“客戶體驗至上”的理念深入人心。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)根據(jù)客戶的需求制定個性化服務，提高其競爭力，吸引客戶長期投資，進而獲得收益。以阿里巴巴公司的余額寶業(yè)務為例，客戶無需了解專業(yè)的投資知識，只需將資金放在余額寶內，每天可以看到收益，利率高于商業(yè)銀行三年定期存款利率，并且流動性遠遠高于商業(yè)銀行的定期存款。對客戶而言，在沒有較高風險的前提下，客戶更愿意選擇將資金轉向收益高、流動性強的余額寶，而不是商業(yè)銀行的理財產品或者定期、活期存款。該產品的設計集中凸顯了方便、簡單、普遍性，利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應積累大量的客戶和資金。

客戶與商業(yè)銀行直接聯(lián)系的中介是信用卡，商業(yè)銀行為吸引和積累客戶，在設計信用卡時要站在客戶的角度，方便客戶，把客戶體驗放在第一位。商業(yè)銀行設計信用卡時可以引入客戶體驗機制，廣泛征求客戶的意見，在產品體驗中心實施測試與評審，尊重客戶的意見，改進與補充信用卡的功能，使產品在推向市場之前能得到充分驗證，這樣才能讓信用卡更容易被客戶接受[5]。目前最能滿足個性化需求的信用卡是DIY信用卡，客戶可以根據(jù)自己的意愿去設計信用卡，銀行給予客戶充分的自由度，使其在琳瑯滿目的產品中充滿競爭力。如今，建行的My love信用卡既能實現(xiàn)客戶個性化定制，又能以情感的共鳴去刺激客戶的購買欲望[6]。如果在此基礎上增加個性化定制服務，更有利于增加信用卡的吸引力，并且銀行可以根據(jù)客戶的定制情況，分析客戶的偏好，從而更有針對性地開展營銷活動。

(三)利用新興媒介進行營銷，活動設計添加互聯(lián)網(wǎng)元素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多新興媒介出現(xiàn)，受到80后、90后的追捧。許多廣告商將目標對準新一代青年人，新興媒介的產生就是為了迎合青年一代的興趣，如網(wǎng)頁廣告、視頻廣告、搜索引擎廣告等。微信和微博是如今最受青年人追捧的社交平臺，由社交平臺形成的粉絲效應成倍增加，甚至在一定程度上超過了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，逐漸被廣告商所青睞[7]。人們獲取信息的方式發(fā)生改變，商業(yè)銀行應轉變思路，將要營銷的內容投放到新興媒介，使營銷內容在朋友圈中傳播。微信公眾號以及微博名人的宣傳效應使得許多粉絲為此買單。由于投放的內容是通過青年人進行傳播，商業(yè)銀行必須對營銷內容進行包裝，多與大眾熱點相結合，增加趣味性和互動性，吸引大眾轉發(fā)和評論。如招商銀行信用卡客服曾經(jīng)開展“你獅吼，我買單”的營銷案例，客戶只要向信用卡中心發(fā)送“我要星巴克”的語音，就有機會贏取免單的優(yōu)惠。這種活動增加了銀行與客戶的互動，是借助新興媒介營銷的成功案例。

(四)建設和推廣移動客戶端平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多人的生活方式發(fā)生了改變，特別是青年人很少去營業(yè)廳完成各種業(yè)務。支付寶為國民的生活方式提供了很大的便利，客戶可以在家完成電費、水費、燃氣費的繳納，手機話費的充值，轉賬，投資等活動。支付寶提供了如此的便利，人們的生活方式傾向于簡單、快捷，商業(yè)銀行若要吸引這部分客戶，必須將發(fā)展的重心從實體營業(yè)廳轉向虛擬網(wǎng)點。有研究表明，移動客戶端的訪問時間是電腦訪問時間的十倍，移動客戶端已是客戶與銀行的主要中介方式。商業(yè)銀行應集中打造銀行信用卡客戶端，形成一個集成化的服務平臺，讓客戶可以方便快捷地完成各種業(yè)務，充分利用自己的時間，進而受到客戶的青睞，形成客戶的粘性，培養(yǎng)客戶的忠誠度。如平安銀行推出“壹錢包”，致力于打造一個生活服務、理財服務、健康管理的綜合性服務平臺，其他銀行如工商銀行、招商銀行推出了信用卡移動客戶端，提供了信用卡服務等業(yè)務。

(五)深入挖掘大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)與信用卡業(yè)務結合可挖掘出數(shù)據(jù)的價值，可以吸引新客戶，進行風險管理，增加老客戶的粘性[8]。信用卡經(jīng)過十幾年的發(fā)展，掌握了大量的客戶與商家的POS信息，但對于數(shù)據(jù)的挖掘更多停留在客戶的消費信息，沒有一套完整的挖掘信息的系統(tǒng)，特別是支付與授信結合方面。電商平臺利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢完成了銀行無法完成的任務，如阿里巴巴的螞蟻花唄。

利用大數(shù)據(jù)可以進行授信差別的區(qū)分[9]，如建行利用數(shù)據(jù)進行授信的動態(tài)管理，客戶在一段時間內消費金額不高時會降低日常透支額度，客戶也可申請增加額度，可以更有效地管理授信額度的資本占用。利用大數(shù)據(jù)通過后臺進行匹配評級、差別營銷，如中信銀行根據(jù)數(shù)據(jù)將客戶分為高、中、低級，對于不同等級的客戶實施不同的營銷方案，不僅可以更有效地完成營銷，而且避免了資源浪費。

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