獸用生物制品企業(yè)的品牌建設

隨著我國經(jīng)濟步入高質(zhì)量階段，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶之一。十九大開啟了新時代新征程，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，以質(zhì)量為基礎，創(chuàng)新為靈魂，打造更多享譽世界的中國品牌，必將推動我國早日建成質(zhì)量強國、品牌強國、經(jīng)濟強國，必將推動中華民族偉大復興的夢想早日實現(xiàn)。

一、品牌建設成為國家的戰(zhàn)略目標

近年來，黨中央、國務院高度重視品牌建設工作。2014年5月，習近平總書記在河南考察時，作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。這“三個轉(zhuǎn)變”中，創(chuàng)新是靈魂，質(zhì)量是基礎，品牌是目標。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。加強品牌建設，提供品牌產(chǎn)品和品牌服務，正是滿足人民美好生活需要的重要手段。近年來，國家加大了品牌建設力度，比如初步形成了具有中國特色的“科學、公正、公開、公認”的品牌價值評價機制；設立了“中國品牌日”，宣傳中國品牌正能量等。

二、獸用生物制品企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

為了適應我國養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展的新趨勢，鼓勵獸用生物制品企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略提高競爭力，塑造知名品牌，培育知名企業(yè)，提高企業(yè)品牌意識、強化企業(yè)品牌建設顯得尤其重要。目前，我國獸用生物制品企業(yè)對品牌建設日益關注，產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平有了很大提高。但許多事實表明，由于缺乏著名品牌嚴重影響了獸用生物制品企業(yè)的進一步發(fā)展。開展品牌建設，實施名牌戰(zhàn)略，是獸用生物制品企業(yè)做大做強的重要途徑。

我國獸用生物制品起步于 1918 年創(chuàng)建的青島商品檢驗局血清所，經(jīng)歷了百年發(fā)展歷程。長期以來，國家對動物防疫采取計劃經(jīng)濟管理模式，致使我國獸醫(yī)生物藥品企業(yè)市場意識淡薄，品牌意識不強。2009年市場苗的發(fā)展成為此后行業(yè)成長的首要驅(qū)動因素，生物制品廠從當年的28家增加至2015年的108家，15年間增長了近3倍，銷售額從2000年的10億元快速增長到2017年的100多億元，年均增速高達22%。近年來大量資金向動物疫苗產(chǎn)業(yè)聚集，新企業(yè)、新車間數(shù)量劇增，生產(chǎn)能力不斷擴大。目前全國正常生產(chǎn)的77家企業(yè)總的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過4000億羽（頭）份（mm），遠遠大于國內(nèi)市場總容量約 l800-2000億羽（頭）份（mm），企業(yè)的生產(chǎn)能力遠大于市場需求。位列前十名的企業(yè)，其產(chǎn)品、服務沒有各自顯著的特點，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有哪一家企業(yè)擁有絕對的優(yōu)勢，行業(yè)沒有著名品牌。隨著市場化的不斷深入，集中程度不斷提升，一些企業(yè)正在不斷壯大中，開始注重品牌建設，未來有望發(fā)展少數(shù)幾個巨頭，憑借各自優(yōu)勢，打造強勢品牌，形成瓜分市場的局面。

1.品牌建設的意識薄弱、認識模糊。我國大部分獸用生物制品企業(yè)缺乏品牌建設的意識，只重視單個產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品銷售情況，沒有把產(chǎn)品和品牌聯(lián)系在一起，沒有把品牌當作無形資產(chǎn)來培養(yǎng)。品牌塑造是企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺三者的完美統(tǒng)一，很多獸用生物制品企業(yè)認為品牌就是靠廣告效應塑造出來的，以至于簡單地將品牌塑造等同于做廣告，把銷量作為衡量品牌好壞的唯一標準，結果廣告投入?yún)s未能得到高附加值的品牌效應。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，名牌產(chǎn)品鳳毛麟角。產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，質(zhì)量是品牌的有力保證，唯有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能造就高價值的品牌。目前在我國的獸用生物制品行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，自主創(chuàng)新的產(chǎn)品十分缺乏，這就直接導致大部分企業(yè)名牌產(chǎn)品少。產(chǎn)品低水平地重復，同一品種動輒幾家、十幾家同時生產(chǎn)，造成了獸用生物制品行業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模呈現(xiàn)“小而散”的局面。以市場重點產(chǎn)品“全病毒圓環(huán)苗”為例，圓環(huán)疫苗是當前豬用生物制品市場競爭最為激烈的疫苗之一，僅全病毒滅活疫苗毒株有7個，已有近30家企業(yè)加入戰(zhàn)局。眾多同質(zhì)化嚴重的圓環(huán)苗產(chǎn)品導致應激反應較大、抗原含量不足、不能實現(xiàn)長效保護等問題。

3.缺乏對產(chǎn)品管理與品牌管理關系的正確理解。用戶對品牌的體驗不僅僅是產(chǎn)品，是對企業(yè)一切感受的綜合，尤其是企業(yè)文化。獸用生物制品企業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭步入產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭綜合性的品牌競爭時代，企業(yè)應在擴展產(chǎn)品知名度的基礎上，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并以品牌資產(chǎn)為主要營銷武器，攻占市場，在競爭中取勝。

三、如何加強我國獸用生物制品企業(yè)品牌建設

從實施品牌戰(zhàn)略的必要性來看，只有針對獸用生物制品行業(yè)現(xiàn)實中的一系列問題，實施對應的品牌建設及管理戰(zhàn)略，我國獸用生物制品企業(yè)才能獲得更強的競爭實力，增強抵御風險，抵抗沖擊的能力，從而做強做大。

1.提高品牌意識，全員參與品牌建設。品牌建設首先要求企業(yè)領導層高度重視品牌問題，把品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌建設。把品牌建設和企業(yè)愿景、經(jīng)營理念結合起來。其次，品牌建設造流程長、環(huán)節(jié)多，是一項立體的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，因而需要全員全程參與品牌建設。要樹立全體員工的品牌意識，理解品牌理念，每個人都能表達自己的品牌形象。員工只有明白了塑造品牌形象的重要意義，才能產(chǎn)生責任感和使命感。再次，要在企業(yè)內(nèi)部建立起品牌建設體系和運作機制，建立嚴密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的制度保證。

3.確定品牌核心價值，科學地進行品牌定位。獸用生物制品企業(yè)要在客戶中樹立什么樣的品牌形象？品牌的核心價值是什么？品牌的內(nèi)涵是價值，沒有價值的品牌那就像無源之水，無本之木。

筆者以為，品牌核心價值、定位主要是從行業(yè)的特點、社會責任方面考慮?！敖】怠睉摮蔀楂F用生物制品企業(yè)的核心價值和定位。在近30年來，有75%來自動物源性病原體，嚴重影響人類健康。2004年，美國野生動物保護協(xié)會首次提出“ 同一個世界， 同一個健康”理念，把健康放入發(fā)展與生態(tài)兩大主題中。2007年12月在印度新德里召開的禽流感及流感大流行部長級國際會議再次重申“ 同一個世界， 同一個健康”理念。人畜共患病使我們深刻認識到動物防疫工作的最終目的，不僅是保護動物健康和畜牧業(yè)發(fā)展，更重要的是保護人類健康與安全。獸用生物制品企業(yè)要樹立以人為本的防疫觀念，實現(xiàn)以保護動物健康和畜牧業(yè)發(fā)展為核心，向以保護人類健康為核心的轉(zhuǎn)變。十九大報告中提出“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志”，這意味著“健康中國”從2016年的全國衛(wèi)生與健康大會上的“優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位”，已經(jīng)成為黨中央為人民提供全方位全周期健康服務的理念。建設“健康中國”需要全民的參與，需要各個行業(yè)的參與，動保企業(yè)首當其沖，責任重大。保障動物健康，提供健康食品是獸用生物制品企業(yè)最根本的義務和責任。

經(jīng)過多年的總結、提煉，有不少獸用生物制品企業(yè)的核心價值、使命確定了以“健康”為主題，武漢中博經(jīng)營宗旨——健康動物，健康人類。大華農(nóng)企業(yè)使命——做動物保健專家，為人類健康服務。中牧企業(yè)宗旨——保護動物安全，關愛人類健康。瑞普使命——致力于動物與人類健康，促進人與自然、社會和諧發(fā)展。成都天邦使命——精制動物食品，呵護人類健康，讓動物歡快地成長。追求健康這是一種崇高的使命，也是獸用生物制品企業(yè)品牌的核心價值和總的定位。

4.加強企業(yè)的研發(fā)能力，努力實現(xiàn)自主創(chuàng)新。當今的獸用生物制品行業(yè)競爭環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品種眾多，產(chǎn)品過剩，名牌產(chǎn)品幾乎沒有，用戶可選擇對象非常多。品牌的核心和依托是產(chǎn)品，產(chǎn)品形象是品牌形象的外在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。只有持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新，才能推動品牌價值的持續(xù)提升。因此，獸用生物制品企業(yè)應不斷的引進先進的科學生產(chǎn)技術，研發(fā)與市場緊密對接，建設高效的創(chuàng)新體制，形成企業(yè)特有的創(chuàng)新文化，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場中具有強大的競爭力。

5.努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模化，并購和重組刻不容緩。

77家獸用生物制品企業(yè)大部分存在規(guī)模小的問題，制約了研發(fā)投入、市場競爭力和長期發(fā)展。企業(yè)要爭創(chuàng)品牌和發(fā)展品牌，必須發(fā)展其規(guī)模優(yōu)勢。這是因為：其一，品牌的特點是知名度高、信譽度高、忠誠度高，最終實現(xiàn)較高的市場份額，這就必須努力擴大企業(yè)的規(guī)模，否則，市場份額上不去，打造品牌無從談起；其二，品牌的特點就是綜合實力強、盈利能力強，這也是企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢所決定的；其三，只有一定規(guī)模的企業(yè)才具有較高的研發(fā)實力，才能不斷推出科技含量高的新產(chǎn)品。并購重組是企業(yè)實施擴張的戰(zhàn)略手段，乃至決定了一個企業(yè)的興衰與存亡。目前獸用生物制品行業(yè)掀起了并購、重組波瀾，已經(jīng)有1/4的公司被兼并。2015年以來，海正藥業(yè)收購云南生物，國藥入股武漢中博，溫氏股份吸收大華農(nóng)整體上市，海大收購川宏生物，瑞普生物購買華南生物、增持湖南中岸的股權，金河生物收購杭州、普泰克公司，法國詩華收購浙江諾倍威，金宇生物控股遼寧益康等等。這些案列通過收購兼并、股權轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)剝離與置換、股權投資和出售、分拆上市等資產(chǎn)重組手段，集中優(yōu)質(zhì)資源，構造核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)資源的有效合理配置、發(fā)展壯大。未來獸用生物制品企業(yè)的兼并洗牌將加速，集中化程度不斷提升，科研實力的增強，加之雄厚的資金，有望形成少數(shù)巨頭瓜分市場的格局，形成獸用生物制品行業(yè)的強勢品牌。

6.科學確定品牌傳播方式。獸用生物制品企業(yè)面對的是經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶，要結合行業(yè)的特點，科學地進行品牌傳播。一是要充分利用微信公眾號、手機終端等新媒體傳播速度快、覆蓋面廣、信息更新及時等特點，通過廣告和公關對品牌理念、產(chǎn)品進行傳達。如技術講座、新聞發(fā)布、舉辦論壇、舉辦大型活動等多渠道、多方式地進行品牌傳播。二是通過公益化進行傳播。在品牌傳播過程中有機地融入扶貧、慈善、環(huán)保等公益元素，履行社會責任，能夠有效提升品牌形象，拉近與用戶的關系，獲得經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收。三是通過提升優(yōu)質(zhì)的服務進行傳播。用戶購買的不僅僅是品牌產(chǎn)品的本身，他們購買的是從產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售到服務的整個過程。

企業(yè)的品牌建設，不是一朝一夕就能完成的，它是一個龐大的、系統(tǒng)化的工程。品牌代表的不僅僅是一個產(chǎn)品，它更代表企業(yè)文化內(nèi)涵。獸用生物制品企業(yè)應充分認識到品牌塑造的重要性，著眼于多方面、全方位把品牌建設提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，在激烈的市場競爭中，打造出個性鮮明、美譽度高的強大品牌。當務之急是要提高品牌意識，精確的提練出品牌的核心價值，進行科學定位，將其融入品牌形象中，這樣塑造出來的品牌，才具有長久生命力。