企業(yè)家形象、消費者企業(yè)家欽佩感與消費者品牌態(tài)度

劉 偉, 紀(jì)思淼, 齊捧虎

（西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、引 言

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，許多企業(yè)家通過開設(shè)個人微博或微信公眾號、參加電視節(jié)目、親自代言廣告等方式來構(gòu)建個人形象并為自己的品牌吸引粉絲。從小米的雷軍、錘子科技的羅永浩、格力的董明珠、聚美優(yōu)品的陳歐，到長城汽車的魏建軍和勵志品牌“趁早”的王瀟等，這種通過企業(yè)家個人形象將品牌人格化的營銷方式逐漸開始流行。然而，企業(yè)家形象究竟為何能帶來積極的品牌態(tài)度？其內(nèi)在作用機(jī)制究竟是什么呢？

近年來，學(xué)者們從不同角度針對企業(yè)家形象的這種消費者效應(yīng)展開了研究。許多研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家形象會使消費者對其品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費者的購買意愿（Mazzini等，2014；Jang和Kim，2016；Chen和Chung，2017）。國內(nèi)方面，俞鈺凡（2012）提出消費者會對企業(yè)家個人品牌產(chǎn)生情感依戀并研究了其形成機(jī)制。黃靜等（2013）、王新剛和黃靜（2014）以及張曉娟等（2015）的一系列研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的前臺化行為能夠促使消費者對自己和企業(yè)品牌產(chǎn)生積極評價。另外，黃靜等（2012）和邢曉波（2013）的研究都認(rèn)為，企業(yè)家代言人的形象會正向影響消費者對其品牌的認(rèn)知。然而，企業(yè)家形象究竟是如何影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度的？其內(nèi)在作用機(jī)制和具體過程仍未得到充分揭示。

與此同時，隨著積極心理學(xué)的興起，欽佩感的內(nèi)涵、形成和作用結(jié)果等方面研究日趨成熟并被應(yīng)用到營銷學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)學(xué)領(lǐng)域（陳世民等，2011；Onu等，2016）。已有的關(guān)于名人欽佩感和領(lǐng)導(dǎo)欽佩感的研究顯示，欽佩感是吸引忠實粉絲和大規(guī)模追隨者的重要因素（Pimental和Reynolds，2004）。粉絲對名人的狂熱和癡迷在很大程度上源自于他們對名人的欽佩情緒（Wohlfeil和Whelan，2012），而且對名人的欽佩感會促使粉絲購買名人代言的產(chǎn)品（Leonardo等，2015）。

因此，基于積極心理學(xué)中的欽佩感理論視角，本文將引入消費者企業(yè)家欽佩感這一新構(gòu)念并將其作為中介變量，旨在研究企業(yè)家形象影響消費者品牌態(tài)度的具體作用機(jī)制，從而深化和拓展有關(guān)企業(yè)家形象的理論研究，并為企業(yè)家如何樹立自身形象來為品牌吸引消費者提供更具可操作性的策略建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)家形象及其積極作用

企業(yè)家形象是指個體或公眾對企業(yè)家的總體感知（Goodman和Ruch，1981）。Miller等（1986）研究發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中企業(yè)家的誠實與可靠在眾多維度中最顯著。Park和Berger（2004）認(rèn)為企業(yè)家形象包含五個維度，即能力、誠信、可靠、魅力和個性。何志毅和王廣富（2005）認(rèn)為企業(yè)家形象具有三種屬性：企業(yè)家品質(zhì)、企業(yè)家魅力、企業(yè)家與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)家作為企業(yè)的代言人和象征符號，消費者總是試圖從其言行中尋找一些具有象征意義的信息，并將這些信息轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上（Zott和Huy，2007）。正是由于企業(yè)家和企業(yè)之間的這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)，企業(yè)家形象的提升對消費者滿意度和購買動機(jī)會產(chǎn)生積極影響（Jang和Kim，2016）。朱麗婭等（2014）指出，企業(yè)家的一言一行都會影響消費者對其個人及其所在企業(yè)品牌的評價。而企業(yè)家的微公益行為可以通過情感和認(rèn)知兩個方面獲得消費者認(rèn)同感，并最終影響消費者對企業(yè)家的評價（黃靜等，2016）。在最新的研究中，Chen和Chung（2017）專門開發(fā)了針對企業(yè)家個人品牌的量表以凸顯其重要性。

另外，與企業(yè)家形象相關(guān)的研究還包括名人企業(yè)家和企業(yè)家代言。Mazzini等（2014）指出，一名成功的名人企業(yè)家包括吸引力、專業(yè)和可信賴三個要素；名人的可信度會提高消費者對廣告和品牌的積極態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費者的購買傾向。Erik和Per（2008）的研究指出，名人的負(fù)面消息會使消費者對廣告和品牌產(chǎn)生消極態(tài)度；當(dāng)名人是企業(yè)家而不僅僅是代言人時，這種影響更大。企業(yè)家代言是指通過企業(yè)家的形象與行為對品牌進(jìn)行宣傳代言的一種代言形式。企業(yè)家把自己看作是企業(yè)的首席代言人，賦予企業(yè)人格化的特征（Garbett，1988），這對消費者有重要影響（Gaines，2000）。企業(yè)家代言人會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，即消費者對企業(yè)家身上某些特征的喜愛會逐步轉(zhuǎn)化為對企業(yè)家整體的喜愛，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對與企業(yè)家相關(guān)的事物的喜愛，如企業(yè)、品牌和產(chǎn)品等。Freiden（1984）認(rèn)為，企業(yè)家會因為其創(chuàng)造利潤的能力和社會責(zé)任感而讓消費者對其更加信賴，從而使消費者認(rèn)為他們代言的廣告更可信。

（二）欽佩感理論及其在管理學(xué)中的應(yīng)用

1. 欽佩感的定義、形成和作用結(jié)果

隨著積極心理學(xué)的興起，心理學(xué)家對欽佩感（admiration）有了深入研究，并取得了豐富的成果（Onu等，2016）。欽佩感屬于積極心理學(xué)范疇，指的是對優(yōu)秀他人或榜樣的一種高度的尊敬（Becker和Luthar 2007），是人們在看到他人的非凡能力或美德行為時所產(chǎn)生的一種積極情緒感受（Immordino-Yang等，2009）。Ortony等（1988）認(rèn)為欽佩感主要包括欣賞、尊敬和敬畏；Darwin（1998）則認(rèn)為欽佩感包括驚奇和贊賞兩種情緒；Haidt（2003）提出，欽佩感源于對他人優(yōu)秀行為和品質(zhì)的欣賞，屬于一種贊許他人的情緒，是他人的優(yōu)秀行為或品質(zhì)由于意想不到、接近完美而使人產(chǎn)生的驚奇、驚嘆甚至敬畏的情緒。對于欽佩感形成的內(nèi)因、外因及作用結(jié)果，學(xué)者們已經(jīng)有了充分的研究，后文將進(jìn)行相關(guān)闡述。

2. 名人欽佩感和領(lǐng)導(dǎo)欽佩感

近年來，逐漸有學(xué)者將欽佩感這一概念從心理學(xué)領(lǐng)域引入管理學(xué)領(lǐng)域，開始研究消費者對名人的欽佩感（celebrity admiration）和組織內(nèi)部員工對領(lǐng)導(dǎo)的欽佩感（leader admiration）。劉偉等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，蘋果粉絲對蘋果的熱愛很大程度上來源于他們對品牌創(chuàng)始人喬布斯具有的欽佩感和敬畏感。類似地，何瀏等（2014）從擬社會互動關(guān)系的角度發(fā)現(xiàn)，如果消費者對名人的崇拜度較高，那么他們對名人所代言品牌的態(tài)度和購買意愿也會較高?；谏鲜鲆延醒芯浚覀冋J(rèn)為企業(yè)家通過有意識地展示自身特定的形象能夠吸引消費者，激發(fā)消費者的欽佩情緒，從而促使他們對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。因此，消費者對企業(yè)家的欽佩感將成為本文研究的核心。

三、概念模型與研究假設(shè)

本文將積極心理學(xué)中欽佩感的形成外因、內(nèi)因和作用結(jié)果相關(guān)研究作為理論框架，將企業(yè)家形象劃分為企業(yè)家能力和企業(yè)家美德兩個維度，以消費者企業(yè)家欽佩感為中介變量，以達(dá)到意愿為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了企業(yè)家形象對消費者品牌態(tài)度的作用機(jī)制模型。其中，企業(yè)家能力和企業(yè)家美德是形成消費者企業(yè)家欽佩感的外因，達(dá)到意愿是形成企業(yè)家欽佩感的個體內(nèi)因，消費者品牌態(tài)度是消費者企業(yè)家欽佩感的作用結(jié)果。為了排除其他因素對研究結(jié)果的干擾，本研究還加入了消費者的人口統(tǒng)計因素、企業(yè)家知名度和消費者對企業(yè)家的熟悉度等變量作為控制變量。本研究構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

（一）企業(yè)家形象對消費者品牌態(tài)度的影響

學(xué)者們對企業(yè)家形象維度的劃分有所不同。Park和Berger（2004）發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象包括五個維度，即能力、誠信、可靠、魅力和個性。這一劃分較為復(fù)雜，各維度之間有所重疊，不夠精煉。而黃靜等（2014）將企業(yè)家的微博信息分為“做人”和“做事”以研究其對企業(yè)家形象的影響和作用機(jī)制。這種劃分雖然簡潔并便于實驗操縱，但也較為籠統(tǒng)，并未詳細(xì)反映出“做人”和“做事”的具體內(nèi)涵和測項，因而在實踐層面的可操作性和指導(dǎo)意義有限。而在積極心理學(xué)研究中，Schlenker等（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)受欽佩的人所具備的品質(zhì)可歸納為三類：第一類是道德品質(zhì)，包括堅持原則、誠實、公正、善良、寬容等；第二類是能力與職業(yè)成就，包括智力、社交能力、領(lǐng)導(dǎo)力等；第三類是積極態(tài)度，包括樂觀和堅毅等。進(jìn)一步，Immordino-Yang等（2009）、Algoe和Haidt（2009）以及Sarapin等（2015）的研究都發(fā)現(xiàn)欽佩情緒的產(chǎn)生主要來源于一個人的能力和美德兩個維度。其中，能力包括有才能的、專業(yè)的、有業(yè)績的、杰出的和有聲望的；美德包括誠實可靠、愿景和情懷、富有同情心、熱衷慈善和有高的道德標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了使研究模型更簡潔并得到不同的研究結(jié)論，本文參考這些學(xué)者的主流觀點，將企業(yè)家形象劃分為能力和美德兩個維度，以更細(xì)致地體現(xiàn)企業(yè)家形象的內(nèi)涵。

圖1 概念模型

另外，Thomson（2006）發(fā)現(xiàn)當(dāng)粉絲能感知到個人品牌的能力時，他們會和該品牌更加親密，形成情感依戀。Power和Whelan（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的聲譽會影響消費者對品牌的態(tài)度。王新剛和黃靜（2014）在研究中指出，企業(yè)家的社會責(zé)任行為會正向影響消費者對企業(yè)家形象的評價，進(jìn)而影響消費者對企業(yè)品牌的評價。張曉娟等（2015）在研究中發(fā)現(xiàn)，相較于利己動機(jī)感知的前臺化行為，企業(yè)家利他動機(jī)感知的前臺化行為更能讓消費者對品牌產(chǎn)生積極的評價。此外，黃靜等（2015）在研究中還指出消費者對企業(yè)家的態(tài)度會正向影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度?；谝陨险撌觯捎谄髽I(yè)家和其所在企業(yè)之間存在著緊密聯(lián)系，本文認(rèn)為企業(yè)家的能力和美德形象會分別直接影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度，因而得出以下假設(shè)：

H1a：企業(yè)家能力會正向影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度。

H1b：企業(yè)家美德會正向影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度。

（二）消費者企業(yè)家欽佩感的中介作用

基于已有的欽佩感理論和名人欽佩感概念，本文將消費者企業(yè)家欽佩感定義為企業(yè)家通過有選擇地展示自身形象而使得消費者對其產(chǎn)生的驚嘆、欣賞、尊敬、敬畏等積極情緒。根據(jù)欽佩感相關(guān)研究，名人或領(lǐng)導(dǎo)者在能力方面的出色表現(xiàn)會引發(fā)追隨者的欽佩感，包括有能力的、有天賦的、成功的和有才華的等方面（Galliani和Vianello，2012；Wohlfeil和Whelan，2012）；同時，名人或領(lǐng)導(dǎo)者美德方面的出色表現(xiàn)同樣會引發(fā)追隨者的欽佩感，包括公平的、能自我犧牲的、利他的、有積極品質(zhì)和精神的等方面（Becker和Luthar，2007；Schlenke等，2008；Vianello等，2010）。類似地，基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“感知能力”和“感知溫情”兩個維度的水平都較高時，消費者會對品牌產(chǎn)生欽佩感（Aaker等，2012）。

同時，欽佩感能夠激發(fā)人們對欽佩對象的親近感和信任感（Becker和Luthar，2007），也能夠增強(qiáng)人們對欽佩對象的情感承諾（Buunk等，2007；Vianello等，2010）。此外，欽佩感所包含的敬畏情緒還能促進(jìn)人們對欽佩對象的進(jìn)一步關(guān)注和認(rèn)知（Rudd等，2012；Piff等，2015）。Vianello等（2010）的研究還指出，公平的和能夠自我犧牲的領(lǐng)導(dǎo)者會引發(fā)追隨者的提升感（elevation），這種提升感對于組織公民行為和情感性組織承諾有積極意義。這些研究都說明欽佩感能夠使人們更加親近、信任和支持欽佩對象。

在已有的營銷研究中，Aaker等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)欽佩感是激發(fā)消費者購買意愿和改變消費者行為的更直接原因。Villiers（2015）也發(fā)現(xiàn)欽佩感對于顧客契合行為有積極作用。相關(guān)地，Kineta等（2011）發(fā)現(xiàn)，消費者對一個名人的崇拜會積極影響消費者對其所代言品牌的態(tài)度和購買意愿。何瀏等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者對某名人的崇拜度較高，他們對該名人所代言品牌的態(tài)度和購買意愿就較高?；谝陨险撌?，由于企業(yè)家與其所屬企業(yè)的品牌常被視為緊密聯(lián)系的實體，本文認(rèn)為良好的企業(yè)家形象會激發(fā)消費者對企業(yè)家的欽佩感，進(jìn)而積極影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度，使消費者更愿意親近、信任和支持該品牌。因此，我們提出以下假設(shè)：

H2a：在企業(yè)家能力對消費者品牌態(tài)度的影響中，消費者企業(yè)家欽佩感發(fā)揮著顯著的中介作用。

H2b：在企業(yè)家美德對消費者品牌態(tài)度的影響中，消費者企業(yè)家欽佩感發(fā)揮著顯著的中介作用。

（三）達(dá)到意愿的調(diào)節(jié)作用

除了以上外在因素，欽佩感的形成也受個體內(nèi)在因素的影響。在人們對某個榜樣形成欽佩情緒的過程中，一個關(guān)鍵影響因素是他是否認(rèn)同該榜樣，是否認(rèn)為自己與該榜樣有相似性和相關(guān)性（Schindler等，2013）。這方面最具代表性的變量就是個體的達(dá)到意愿（attainability），它是指這樣一種個人意愿和動機(jī)，即個體愿意變成欽佩對象那樣的人或者認(rèn)為自己能夠變成欽佩對象那樣的人（Becker和Luthar，2007）。Jennifer和James（2009）曾指出，當(dāng)消費者渴望像名人一樣，即消費者的達(dá)到意愿較強(qiáng)時，名人代言會增強(qiáng)消費者與品牌之間的關(guān)系。同樣，俞鈺凡（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)家的形象與消費者的理想自我一致時，消費者更容易對企業(yè)家產(chǎn)生情感依戀。另外，俞鈺凡和胡麗（2016）在研究中發(fā)現(xiàn)，粉絲會通過名人創(chuàng)建自我效能感，即名人讓粉絲嘗試成為“那個可能的自己”。名人呈現(xiàn)的形象可能是粉絲想成為的樣子，反映了粉絲的愿望、希望和理想自我，它使粉絲可以通過象征性自我需求的滿足來豐富自我，從而最終提高粉絲對名人代言品牌的購買意愿和品牌態(tài)度?；谝陨险撌?，本文提出以下假設(shè)：

H3a：達(dá)到意愿正向調(diào)節(jié)消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家能力和消費者品牌態(tài)度之間的中介效應(yīng)，即消費者的達(dá)到意愿越強(qiáng)，企業(yè)家能力通過消費者企業(yè)家欽佩感而間接影響消費者品牌態(tài)度的效應(yīng)越強(qiáng)。

H3b：達(dá)到意愿正向調(diào)節(jié)消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家美德和消費者品牌態(tài)度之間的中介效應(yīng)，即消費者的達(dá)到意愿越強(qiáng)，企業(yè)家美德通過消費者企業(yè)家欽佩感而間接影響消費者品牌態(tài)度的效應(yīng)越強(qiáng)。

四、研究一

本文首次提出消費者企業(yè)家欽佩感概念，屬于半探索式研究。鑒于很多消費者會在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上表達(dá)自己對企業(yè)家的欽佩之情，本文首先采用網(wǎng)絡(luò)志（netnography）方法從網(wǎng)上社交平臺中挖掘相關(guān)的質(zhì)性數(shù)據(jù)，然后通過文本分析和解釋為本文的概念模型提供更為堅實的證據(jù)和基礎(chǔ)（周志民等，2012）。

（一）網(wǎng)絡(luò)志與數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)絡(luò)志是利用傳統(tǒng)的民族志方法來研究互聯(lián)網(wǎng)上的文化現(xiàn)象和在線社群的工具，需要通過對在線社群進(jìn)行長期的參與式觀察來收集數(shù)據(jù)。根據(jù)Kozinets（2002，2010）提出的網(wǎng)絡(luò)志操作要求及步驟，本文的具體研究包括以下四個步驟：（1）研究站點的選擇與進(jìn)入；（2）參與式觀察；（3）收集檔案數(shù)據(jù)；（4）分析和解釋數(shù)據(jù)?？紤]到數(shù)據(jù)可得性，本研究選擇新浪微博和百度貼吧作為研究站點。作者首先根據(jù)企業(yè)家微博熱搜榜、粉絲數(shù)排名等標(biāo)準(zhǔn)找到一些符合條件的目標(biāo)企業(yè)家，然后長時間觀察他們的微博、百度貼吧里的粉絲發(fā)帖情況，最后收集那些符合本研究主題的網(wǎng)帖形成數(shù)據(jù)集，具體情況如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)志數(shù)據(jù)來源情況

（二）質(zhì)性數(shù)據(jù)分析和發(fā)現(xiàn)

在數(shù)據(jù)收集完成后，作者對收集到的質(zhì)性數(shù)據(jù)按照Spiggle（1994）的要求進(jìn)行了整理、分析和解釋。首先，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和編碼。作者對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了反復(fù)的閱讀并進(jìn)行了初步的分類和手工編碼。接著對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，包括類別化、抽象化、比較、維度化、整合、迭代和反駁的全過程，以保證數(shù)據(jù)分析的全面、深入。通過數(shù)據(jù)分析作者發(fā)現(xiàn)，消費者對知名企業(yè)家的欽佩情緒是非常普遍的。這部分的具體研究發(fā)現(xiàn)包括以下三個方面：

1. 消費者企業(yè)家欽佩感的存在

企業(yè)家的前臺化行為通過自媒體、電視節(jié)目等媒介的傳播會對消費者產(chǎn)生直接的影響。消費者感受到企業(yè)家的魅力便會通過自己發(fā)帖和對他人的言論或新聞進(jìn)行評論的不同方式來表達(dá)自己的情緒。其具體的用語包括“?！薄熬磁濉薄熬粗亍薄俺绨荨薄膀湴痢薄鞍駱印薄傲瞬黄稹钡茸盅?。這些充分表明消費者對企業(yè)家產(chǎn)生了贊嘆、欣賞、受其鼓舞、尊敬甚至敬畏等情緒，也就是對企業(yè)家的欽佩感。以下是我們收集到的一些相關(guān)言論：

雷軍真牛啊……論情懷國內(nèi)這些做手機(jī)的沒一個能比得上他的。（CGSS，2016-10-26，10：53）

你的匠人感瞬間在米粉和非米粉之間爆炸。對您除了敬佩，還有敬重！@雷軍（Alex，2016-10-25，19：45）

看了羅永浩的手機(jī)發(fā)布會，覺得他過了多年依然還能讓我繼續(xù)崇拜。（求啥有啥，2016-10-21，21：25）

一個不屬于任何人，不屬于自己，不屬于家人，只屬于人類的人。Elon Musk的影響不僅在現(xiàn)在，最直接的影響在未來。他是那種夢想未來、實實在在干事的人。只有這種人才能改變世界、造福人類。他永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的榜樣。（happy，2015-01-06，10：46）

蘋果公司自成立至今，已有36個年頭……讓我們向那位讓世界變得更美好的偉人——史蒂夫·喬布斯，致以最崇高的敬意！（閃電，2012-08-13，12：03）

看過傳記我感受到了喬幫主的成功之路也是充滿坎坷的，崇敬之感油然而生。（luci，2014-12-15，00：25）

2. 消費者企業(yè)家欽佩感的產(chǎn)生原因

Immordino-Yang等（2009）將欽佩感分為能力欽佩感和美德欽佩感。企業(yè)家將自己的形象展示在公眾面前，有時他們的某些能力激發(fā)了消費者的欽佩感，有時他們的價值觀、態(tài)度和精神引發(fā)了消費者的欽佩感。本文通過文本分析發(fā)現(xiàn)引發(fā)消費者企業(yè)家欽佩感的原因確實可以分為能力與美德兩部分。

第一，企業(yè)家能力。消費者的網(wǎng)帖留言顯示，喬布斯的追隨者欽佩喬布斯是因為喬布斯一手創(chuàng)造了偉大的蘋果公司，其獨到的商業(yè)眼光和能力是無人企及的；馬斯克的追隨者欽佩馬斯克是因為他所領(lǐng)導(dǎo)的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品特斯拉汽車能夠改變?nèi)藗兊鸟{車方式，實現(xiàn)電動和無人駕駛的夢想，而SpaceX則能大大降低將人類不斷送向太空的成本；當(dāng)小米或者錘子手機(jī)發(fā)布新產(chǎn)品時，很多追隨者欽佩其企業(yè)家的原因是其新產(chǎn)品的做工和高性價比是國產(chǎn)產(chǎn)品的驕傲。綜合來看，消費者會因為企業(yè)家的才能、專業(yè)、做出的成就和業(yè)績、聲望等而對其產(chǎn)生欽佩情緒。以下是我們收集到的一些相關(guān)言論：

多年以后當(dāng)人們回看2016年的時候，注定繞不過兩件事——微信小程序、小米MIX。一個軟件一個硬件，它們必然會改變世界。（吳艾東，2016-10-26，00：36）

從來沒有崇拜過一個商人。老羅，我服你。即使你有很多缺點，可是對于做手機(jī)這方面，全世界只服你。真的是用心為消費者考慮了。onestep和bigbang真心是顛覆性的創(chuàng)新，方便太多了。錘子手機(jī)用著真心順手。（無空，2016-10-25，22：22）

Elon Musk一直是我的偶像，主要原因是他的項目多樣化以及每個項目都在改變著我們?nèi)祟惿畹氖澜纭＃?015-07-28，23：19）

其實我第一次真正喜歡和佩服蘋果就是因為iTunes，當(dāng)知道只要連接iTunes就會自動備份時，我真對喬布斯無比欽佩，簡直是太人性化了。（Crazy，2013-05-23，20：24）

我無比崇拜蘋果的喬布斯！蘋果是他創(chuàng)立的，他也是第一個發(fā)明個人電腦的！傳奇般的人物，天才！很了不起?。L(fēng)格，2011-08-25，19：58）

第二，企業(yè)家美德。除了職業(yè)成就之外，企業(yè)家的美德也是引發(fā)消費者欽佩感的重要因素。企業(yè)家通過慈善行為、公開演講或是經(jīng)營自媒體等，讓消費者直接或間接感受到他們做人的誠實可靠、對事業(yè)的執(zhí)著和敬業(yè)精神、對企業(yè)未來的愿景和情懷、對消費者和社會問題的關(guān)懷和同情心等，這些信息能引發(fā)消費者的共鳴，從而使消費者產(chǎn)生欽佩情緒。“情懷”和“中國制造”等是羅永浩和雷軍的追隨者形容他們時常用的詞，他們的匠人精神和對中國制造的信心引發(fā)了很多消費者的欽佩感。而喬布斯和馬斯克在消費者眼中具有改變世界的情懷和使命感以及對于完美的不懈追求。以下是我們收集到的一些相關(guān)言論：

當(dāng)雷軍以哽咽的聲音推出萬眾矚目的小米MIX時，眼光中有淚花閃動，我相信，這絕非刻意而為，這是一個一直以來以勞模著稱，兢兢業(yè)業(yè)的實業(yè)家，在用自己的行動告訴國人，中國人能行，中國制造能行。@小米公司（程程，2016-10-26，11：31）

老羅花費近一年時間才得以使其問世的M1，將會徹底顛覆錘子手機(jī)以往的形象，能夠一直堅持做一件事情的人，是值得尊敬的，祝福老羅新機(jī)大賣！@羅永浩（老男孩，2016-10-22，23：44）

永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶，我喜歡羅永浩的情懷。（興農(nóng)，2016-11-02，12：18）

五年前的今天，一個改變世界的人，永遠(yuǎn)離開了這個他（喬布斯）所深愛的世界……他用他的事跡告訴我們：人活著，就是為了改變世界。（Fen，2016-10-05，23：52）

Elon Musk光芒耀眼甚至遠(yuǎn)勝于喬布斯，他的努力有著推進(jìn)全人類命運的意義。世界就是被這種相信未來多于相信規(guī)則的人改變的。（緲弓，2015-11-23，22：25）

雷軍捐贈給武漢大學(xué)一億建雷軍科技館！學(xué)習(xí)雷軍好榜樣，這是武漢大學(xué)的驕傲。[威武][給力][good]（雷粉，2016-12-3，23：52）

3. 欽佩感的積極作用結(jié)果

消費者對企業(yè)家產(chǎn)生的欽佩感會帶來積極的品牌態(tài)度和行為意向。有些消費者會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論表達(dá)自己的情感、尋找志同道合者，有些消費者會購買企業(yè)產(chǎn)品來支持企業(yè)家，還有些消費者會向自己身邊的朋友宣傳企業(yè)家及其產(chǎn)品，說服他們來喜愛該企業(yè)家或其產(chǎn)品。比如，羅永浩和雷軍的追隨者會在產(chǎn)品發(fā)布后的第一時間搶購新產(chǎn)品，有的明確表示下一部手機(jī)一定要換小米或者錘子。很多追隨者全家都用小米或錘子的產(chǎn)品，并向周圍的朋友大力推薦。有的在拿到新產(chǎn)品時也會夸贊其各種創(chuàng)新點和優(yōu)勢。而喬布斯的一些粉絲則認(rèn)為喬布斯雖然走了，但是其“靈魂”還會在蘋果新產(chǎn)品中體現(xiàn)，因此也會繼續(xù)支持蘋果。馬斯克的追隨者表示自己的夢想就是擁有一臺特斯拉，甚至將此作為自己努力奮斗的動力。以下是我們收集到的一些相關(guān)言論：

看到MIX決定下部手機(jī)和筆記本一定支持小米，向這么富有創(chuàng)新精神的公司致敬！為你是中國的公司而驕傲！（慎獨，2016-11-1，00：39）

第一部小米手機(jī)是2s，第二部是小米4，為小米的品控欣喜，第三部是小米5黑尊。今天的發(fā)布會讓我又看到了當(dāng)初那個挑戰(zhàn)極限的小米，我心目中的小米永遠(yuǎn)都是那個顛覆傳統(tǒng)的公司，也希望雷總為我們帶來更漂亮、更感動的產(chǎn)品——4年米粉留。（Wang，2016-10-25，23：39）

作為默默支持你的錘粉，從T1、T2、M1一路走來，見證了錘子科技的發(fā)展歷程，希望工匠精神和情懷設(shè)計永遠(yuǎn)作為錘子科技的發(fā)展基石，加油?。üL，2016-10-24，21：04）

老羅，我公司里的人都說我是腦殘粉，但今天的發(fā)布會大家都震驚了。我成功地把果粉、米粉轉(zhuǎn)成了錘粉。我很欣慰，感謝老羅的辛苦付出，科技以人為本，加油?。ㄅＷ校?016-10-19，02：20）

不是因為喜歡蘋果而喜歡蘋果，而是因為喜歡喬布斯才喜歡蘋果。老頭兒，你是我最愛的喬布斯老頭，我的偶像只有你。你真的很偉大。（齊齊，2013-09-08，20：23）

綜上所述，消費者會通過贊嘆、尊敬、欣賞、崇拜、驕傲等詞來表達(dá)他們對企業(yè)家的欽佩之情。對于欽佩感產(chǎn)生的原因，一方面，企業(yè)家的專業(yè)、業(yè)績和成就等能力因素會引發(fā)消費者的欽佩感，另一方面，企業(yè)家的價值觀、使命感、積極精神品質(zhì)、同情心等美德因素也會引發(fā)消費者的欽佩感。而且，消費者對企業(yè)家的這種欽佩感往往會使他們對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度和行為，包括向朋友介紹、購買產(chǎn)品、留言支持等。這些質(zhì)性數(shù)據(jù)分析結(jié)果也為我們的理論模型和假設(shè)提供了堅實的依據(jù)。

五、研究二

（一）研究設(shè)計

1. 變量測量

根據(jù)已有的對企業(yè)家形象和消費者品牌態(tài)度的研究方法，本文采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究。本研究包括企業(yè)家能力、企業(yè)家美德、消費者企業(yè)家欽佩感、消費者品牌態(tài)度和達(dá)到意愿五個變量。其中，對企業(yè)家能力和美德的測量以Schlenke等（2008）和Sarapin等（2015）的相關(guān)量表為基礎(chǔ)，結(jié)合本研究的企業(yè)家情境進(jìn)行了修改。消費者企業(yè)家欽佩感的量表以積極心理學(xué)中的欽佩感量表（Algoe和Haidt，2009；Sarapin等，2015）為基礎(chǔ)，結(jié)合本研究的企業(yè)家情境進(jìn)行了修改。消費者品牌態(tài)度和達(dá)到意愿則完全采用了以往文獻(xiàn)中的成熟量表。各變量的具體測項見表2，均采用Likert七點量表進(jìn)行測量，從1到7表示“完全不符合”到“完全符合”。

2. 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

在正式調(diào)查之前，本研究先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。我們將300份紙質(zhì)問卷發(fā)放給本校的本科生和研究生，請他們根據(jù)自己在日常生活中最關(guān)注的一位企業(yè)家（知名或非知名企業(yè)家都可以）認(rèn)真填寫調(diào)查問卷，并附贈價值5元的小禮物作為答謝。通過收集預(yù)調(diào)查問卷并傾聽受訪者的意見，我們對相關(guān)測項進(jìn)行了潤色，以使語句更加簡潔、易理解。在正式調(diào)查階段，本研究采取問卷星專業(yè)市場調(diào)查公司付費調(diào)查的方式以每份問卷5元的價格通過互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)收集問卷500份。系統(tǒng)自動排除了IP地址重復(fù)的問卷，我們又通過人工篩查剔除了填寫不完整的問卷，最終獲得有效問卷476份。問卷發(fā)放時間是2017年4月。此次調(diào)查樣本中男性占47.7%，女性占52.3%；25歲及以下者占15.5%，26—25歲者占22.1%，36—45歲者占28.6%，46—55歲者占20.2%，55歲以上者占13.6%；學(xué)歷高中/中專及以下者占0.8%，大專/本科者占64.9%，研究生及以上者占34.3%；收入2 000元及以下者占19.5%，2 001—4 000元者占30.9%，4 001—6 000元者占25.4%，6 000元以上者占24.2%。樣本的人口統(tǒng)計特征基本符合正態(tài)分布的要求。消費者所填寫的企業(yè)家既有知名企業(yè)家（占83%），也有不知名企業(yè)家（占17%）。

表2 變量及其測項

（二）實證分析

本研究的數(shù)據(jù)處理和分析采用SPSS 22.0和Amos 22.0軟件。首先對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，然后對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計，最后通過回歸分析、Bootstrap中介效應(yīng)檢驗和有中介的調(diào)節(jié)模型（溫忠麟等，2006）對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗。

1. 信度和效度檢驗

首先，本研究通過內(nèi)部一致性和組合信度來檢驗各變量的信度，如表3所示。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.835及以上，說明各量表具有理想的內(nèi)部一致性。同時，各變量的組合信度（CR）都在0.835及以上，說明各量表的組合信度也較高。

表3 各變量的信度和效度檢驗表

變量的效度分析包括收斂效度分析和區(qū)分效度分析。通過對各變量進(jìn)行驗證性因子分析，測量得到模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：CMIN/DF=2.385，RMSEA=0.054＜0.08，GFI=0.905＞0.9，NFI=0.920＞0.9，NNFI=0.945＞0.9，IFI=0.952＞0.9，CFI=0.952＞0.9。模型與數(shù)據(jù)的大部分檢驗指標(biāo)都達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，因此該模型的適配度較好。各變量測項的標(biāo)準(zhǔn)因素載荷量均大于0.5，說明各變量的測項對變量的解釋力都比較好。同時，各變量的AVE值均大于0.5，說明本研究采用的量表收斂效度較高。

表4顯示了企業(yè)家的能力與美德、消費者企業(yè)家欽佩感、消費者品牌態(tài)度和達(dá)到意愿之間的相關(guān)系數(shù)與其AVE平方根。各變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表4 各變量AVE平方根和相關(guān)系數(shù)

2. 共同方法偏差檢驗

根據(jù)Podsakoff等的建議，本研究通過問卷中個別問項的反向編碼、打亂順序、強(qiáng)調(diào)問卷的匿名性與數(shù)據(jù)用途以及數(shù)據(jù)來源多樣化等多種措施在一定程度上降低了共同方法偏差的可能性。同時，為了避免共同方法偏差影響數(shù)據(jù)的效度和模型檢驗，本研究首先采用Harman的單因子檢驗法，對全部構(gòu)念的測項進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個因子方差解釋率超過50%，則說明共同方法偏差較高。本研究采用SPSS 22.0進(jìn)行計算，結(jié)果顯示第一個因子的方差解釋率為38.80%，小于50%。此外，本研究各構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于0.9，說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)。同時，所有變量的VIF值均在10以下，說明多重共線性問題并不嚴(yán)重。

（三）假設(shè)檢驗

1. 企業(yè)家的能力和美德對消費者品牌態(tài)度的直接影響

本研究利用線性回歸模型分別對企業(yè)家的能力和美德對消費者品牌態(tài)度的直接作用進(jìn)行檢驗?；貧w分析結(jié)果顯示，企業(yè)家能力對消費者品牌態(tài)度有顯著正向影響（β=0.520，P＜0.001，R2=0.271），企業(yè)家美德對消費者品牌態(tài)度也有顯著正向影響（β=0.571，P＜0.001，R2=0.326）。由此可知，本研究的假設(shè)H1a和H1b均成立。

2. 消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)檢驗

Preacher和Hayes（2007）提出，在對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗的時候可以采用Bootstrap抽樣技術(shù)，與傳統(tǒng)的方法相比，這種方法具有更高的統(tǒng)計功效并能對第一類錯誤進(jìn)行很好的控制，并且在該種方法下，樣本也不需要滿足正態(tài)分布的條件。因此本研究選擇Preacher和Hayes（2007）提供的SPSS的PROCESS插件對消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。其中，Bootstrap重復(fù)抽樣2 000次并構(gòu)建95%的無偏差校正置信區(qū)間。如表5所示，在第一個中介效應(yīng)檢驗中，消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)值為0.303 5（SE=0.052 1），95%的置信區(qū)間為[0.207 7，0.410 9]，不包含0，說明消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家能力和消費者品牌態(tài)度之間具有顯著的中介作用；同時，企業(yè)家能力對消費者品牌態(tài)度的直接效應(yīng)為0.314 0（SE=0.046 3），95%的置信區(qū)間為[0.223 2，0.404 8]，不包含0，直接效應(yīng)顯著。具體的路徑系數(shù)如圖2所示。由此可見，消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家能力和消費者品牌態(tài)度之間具有不完全中介效應(yīng)，假設(shè)H2a成立。

表5 消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

在第二個中介效應(yīng)檢驗中，消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)值為0.336 8（SE=0.045 4），95%的置信區(qū)間為[0.257 7，0.431 0]，不包含0，說明消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家美德和消費者品牌態(tài)度之間具有顯著的中介作用；同時，企業(yè)家美德對消費者品牌態(tài)度的直接效應(yīng)為0.252 7（SE=0.048 9），95%的置信區(qū)間為[0.156 6，0.348 8]，不包含0，直接效應(yīng)顯著。具體的路徑系數(shù)如圖3所示。由此可見，消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家美德和消費者品牌態(tài)度之間具有不完全中介效應(yīng)，假設(shè)H2b成立。

3. 達(dá)到意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗：有中介的調(diào)節(jié)模型

圖2 消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)檢驗A

圖3 消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)檢驗B

本研究根據(jù)溫忠麟等（2006）提出的有中介的調(diào)節(jié)模型的檢驗方法，對假設(shè)H3a和H3b進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表6所示。在模型1所示的消費者品牌態(tài)度對企業(yè)家能力、達(dá)到意愿以及它們的乘積項的回歸分析中，乘積項回歸系數(shù)顯著（β=0.933，P＜0.001）；在模型5所示的消費者企業(yè)家欽佩感對企業(yè)家能力、達(dá)到意愿以及它們的乘積項的回歸分析中，乘積項系數(shù)依然顯著（β=1.146，P＜0.001）。由此我們可以得出以下結(jié)論：達(dá)到意愿在企業(yè)家能力通過消費者企業(yè)家欽佩感影響消費者品牌態(tài)度的過程中發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)作用。同時，在模型3所示的消費者品牌態(tài)度對企業(yè)家能力、達(dá)到意愿以及它們的乘積項、消費者企業(yè)家欽佩感的回歸分析中，中介變量消費者企業(yè)家欽佩感的回歸系數(shù)顯著（β=0.426，P＜0.001），說明消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)顯著，這也再次印證了前文的有關(guān)結(jié)論。此外，該回歸模型中乘積項的系數(shù)不顯著（β=0.444，P＞0.05），這說明達(dá)到意愿調(diào)節(jié)著消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家能力和消費者品牌態(tài)度之間的中介效應(yīng)，并且該調(diào)節(jié)效應(yīng)是完全通過消費者企業(yè)家欽佩感這一中介變量影響消費者品牌態(tài)度的。也就是說，假設(shè)H3a成立。

表6 多元回歸分析結(jié)果

另一方面，在模型2所示的消費者品牌態(tài)度對企業(yè)家美德、達(dá)到意愿以及它們的乘積項的回歸分析中，乘積項回歸系數(shù)顯著（β=0.755，P＜0.001）；在模型6所示的消費者企業(yè)家欽佩感對企業(yè)家美德、達(dá)到意愿以及它們的乘積項的回歸分析中，乘積項系數(shù)依然顯著（β=0.851，P＜0.001）。由此我們可以得出以下結(jié)論：達(dá)到意愿在企業(yè)家美德通過消費者企業(yè)家欽佩感影響消費者品牌態(tài)度的過程中發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)作用。同時，在模型4所示的消費者品牌態(tài)度對企業(yè)家美德、達(dá)到意愿以及它們的乘積項、消費者企業(yè)家欽佩感的回歸分析中，中介變量消費者企業(yè)家欽佩感的回歸系數(shù)顯著（β=0.380，P＜0.001），說明消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)顯著，這也再次印證了前文的有關(guān)結(jié)論。此外，該回歸模型中乘積項的系數(shù)顯著（β=0.431，P＜0.05），說明達(dá)到意愿調(diào)節(jié)著消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家美德和消費者品牌態(tài)度之間的中介效應(yīng)，但是該調(diào)節(jié)效應(yīng)僅部分地通過消費者企業(yè)家欽佩感這一中介變量影響消費者品牌態(tài)度。也就是說，假設(shè)H3b成立。

此外，本研究所考慮的三個控制變量（人口統(tǒng)計因素、企業(yè)家知名度和企業(yè)家熟悉度）的多元回歸結(jié)果均不顯著，說明這三個因素對本研究的結(jié)果未造成干擾。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文基于積極心理學(xué)中的欽佩感理論視角，通過質(zhì)性研究和量化實證研究相結(jié)合的方式，構(gòu)建了企業(yè)家形象影響消費者品牌態(tài)度的作用機(jī)制模型。通過研究，本文得出的研究結(jié)論和相應(yīng)的理論貢獻(xiàn)有如下四點：

第一，對消費者企業(yè)家欽佩感的概念化。以往的企業(yè)家形象研究僅考察企業(yè)家形象會帶來的積極作用，而較少關(guān)注消費者與企業(yè)家之間的情感關(guān)系。而本文借鑒消費者—名人關(guān)系研究，以積極心理學(xué)中的欽佩感理論為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)家情境，首次提出并驗證了消費者企業(yè)家欽佩感這一構(gòu)念。本文認(rèn)為消費者對企業(yè)家產(chǎn)生的欽佩情緒是企業(yè)家形象產(chǎn)生積極作用的重要原因，這豐富了消費者—企業(yè)家關(guān)系研究，為企業(yè)家形象研究開辟了新視角，也是欽佩感理論在營銷學(xué)中的進(jìn)一步應(yīng)用和拓展。

第二，企業(yè)家的能力和美德形象均對消費者品牌態(tài)度具有正向影響。以往文獻(xiàn)主要將企業(yè)家形象劃分為“做人”和“做事”（黃靜等，2014）。這種劃分雖然簡潔，但也較為籠統(tǒng)，其單一測項也喪失了很多信息，不夠具體細(xì)致，因而對實踐指導(dǎo)的可操作性有限。而本文基于積極心理學(xué)中的欽佩感形成原因相關(guān)研究，將企業(yè)家形象劃分為能力和美德兩個維度，而且每個維度具有多個測項，更加具體細(xì)致地體現(xiàn)出企業(yè)家形象的豐富內(nèi)涵。這與Power和Whelan（2005）、John和Loken（2006）以及王新剛和黃靜（2014）的相關(guān)研究結(jié)論是一致的或接近的，再次印證了這一結(jié)論在不同的樣本情境下具有可靠性和穩(wěn)定性。

第三，消費者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家能力和美德對消費者品牌態(tài)度的正向影響過程中均發(fā)揮著顯著的部分中介效應(yīng)。這一結(jié)果雖不完美，但也是可以接受的。說明企業(yè)家能力和美德對消費者品牌態(tài)度影響的直接效應(yīng)較強(qiáng)，其效應(yīng)并非完全通過消費者企業(yè)家欽佩感起作用。長期以來，有關(guān)企業(yè)家形象影響消費者品牌態(tài)度作用機(jī)制和具體過程的研究十分缺乏，而本文基于積極心理學(xué)中的欽佩感理論視角揭示了企業(yè)家形象影響消費者品牌態(tài)度的內(nèi)在情感機(jī)制，在社會認(rèn)同理論和依戀理論之外提供了一種新的解釋。

第四，達(dá)到意愿對消費者企業(yè)家欽佩感的中介效應(yīng)具有顯著調(diào)節(jié)作用。也就是說，消費者的達(dá)到意愿在企業(yè)家能力和美德通過消費者企業(yè)家欽佩感影響消費者品牌態(tài)度的整個過程中具有“放大”和“增強(qiáng)”的效果。在企業(yè)家形象影響消費者品牌態(tài)度的作用過程中，以往的相關(guān)研究主要將企業(yè)家和企業(yè)形象的一致性作為調(diào)節(jié)變量，而對消費者與企業(yè)家的相似性缺乏應(yīng)有的關(guān)注。而本文基于積極心理學(xué)領(lǐng)域欽佩感產(chǎn)生的個人內(nèi)在因素研究，驗證了達(dá)到意愿這一消費者個體特質(zhì)在企業(yè)家形象影響消費者品牌態(tài)度的作用過程中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步豐富和完善了企業(yè)家形象相關(guān)研究。

（二）實踐啟示

近來，國務(wù)院文件要求大力弘揚優(yōu)秀企業(yè)家精神，更好地發(fā)揮企業(yè)家作用。那么，在品牌營銷領(lǐng)域，企業(yè)家精神究竟如何對消費者發(fā)揮積極作用？本文所得出的以上研究結(jié)論恰好能夠為企業(yè)家通過建立自身形象為品牌吸引消費者提供一些具體的建議，包括以下四點：

第一，激發(fā)消費者的欽佩感是企業(yè)家形象構(gòu)建的關(guān)鍵。以往的企業(yè)家形象構(gòu)建只注重提高知名度和曝光率，而本研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)家的欽佩感才是企業(yè)家形象積極影響消費者品牌態(tài)度的重要中介變量。因而，激發(fā)消費者對企業(yè)家的欽佩感為企業(yè)家形象建立提供了更高的目標(biāo)和新的指導(dǎo)方向。

第二，通過建立企業(yè)家的能力形象激發(fā)消費者對企業(yè)家的欽佩感進(jìn)而提升其品牌態(tài)度。企業(yè)家應(yīng)該努力提高并展示自身的能力形象，營造“能力”一面。比如，通過開設(shè)微博和微信等自媒體、參加電視節(jié)目、親自代言廣告等方式努力展示自己在產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的獨特才能、專業(yè)性、出色的業(yè)績、成就以及在業(yè)界的聲望等，以此來激發(fā)消費者的“能力欽佩感”，最終使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

第三，通過建立企業(yè)家的美德形象激發(fā)消費者對企業(yè)家的欽佩感進(jìn)而提升其品牌態(tài)度。企業(yè)家應(yīng)該努力提高并展示自身的美德形象，營造“溫情”一面。比如，將自己的敬業(yè)、拼搏、奮斗、顧客至上的積極精神品質(zhì)和價值觀以及公益慈善行為等通過微信、微博等自媒體或媒體報道等方式傳達(dá)給消費者，將自己對企業(yè)未來發(fā)展的愿景、情懷、夢想灌輸給消費者，向消費者展示自己的誠實可靠、同情心、道德情操等，從而激發(fā)消費者的“美德欽佩感”，最終使其對企業(yè)品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

第四，通過與消費者的情感互動提高其達(dá)到意愿，進(jìn)而為品牌吸引消費者。本研究有關(guān)達(dá)到意愿的結(jié)論顯示，當(dāng)消費者愿意或者感到自己有可能成為某企業(yè)家那樣優(yōu)秀的人時，他們會感到自己與該企業(yè)家之間的距離被拉近，與其更相似，從而產(chǎn)生積極品牌態(tài)度的可能性就會增大。據(jù)此，企業(yè)家要注重通過各種渠道與消費者溝通、交流和互動，向消費者展示自己的奮斗歷程和成長故事，分享成功過程中的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，從而讓消費者感到他們的平易近人，避免給消費者高高在上的印象。

（三）不足與未來研究展望

本文仍存在一定的研究局限，這也為未來進(jìn)一步開展相關(guān)研究提供了方向。首先，本研究質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集僅限于新浪微博和百度貼吧等熱門社交媒體，而這兩個社交媒體的受眾大多是年輕人，因此質(zhì)性數(shù)據(jù)的樣本具有一定的局限性，后續(xù)研究可以擴(kuò)大社交平臺，豐富樣本，使質(zhì)性數(shù)據(jù)更加具有說服力；第二，本文采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究，只反映了變量之間的相關(guān)關(guān)系，以后還需要采用實驗法等其他方法來驗證因果關(guān)系；第三，在樣本數(shù)據(jù)方面，本研究采取專業(yè)調(diào)查公司付費方式收集數(shù)據(jù)，方式有些單一，且總體有效問卷的樣本量不夠大。此外，學(xué)者們可以從其他視角繼續(xù)研究企業(yè)家形象對消費者品牌態(tài)度的具體作用機(jī)制，從而得出更為豐富的研究結(jié)論。

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