顧客感知價值對新能源汽車租賃態(tài)度的影響研究

趙 敏，范 進(jìn)

(1.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，安徽 合肥 230026；2.安徽廣播電視大學(xué)，安徽 合肥 230022)

為緩解環(huán)境污染、能源危機(jī)和城市擁堵等問題，從2000年開始，我國出臺了一系列政策措施，以促進(jìn)新能源汽車的技術(shù)研發(fā)和市場推廣。截至2015年底，我國新能源汽車產(chǎn)銷累計(jì)達(dá)49.7萬輛，成為全球保有量最大的國家，但我國的新能源汽車主要集中在公交、環(huán)衛(wèi)、企事業(yè)單位等公共領(lǐng)域，占比約為65%[1]，面向個人消費(fèi)者的市場還有待進(jìn)一步開拓。

近年來，新能源汽車租賃模式廣受國內(nèi)外關(guān)注。它將高昂的購車、養(yǎng)護(hù)和充電成本，分?jǐn)傊撩看斡密嚨臅r間和距離，每輛車平均可替代6至12輛傳統(tǒng)汽車。同時，還有助于減少消費(fèi)者購車后因擔(dān)憂邊際成本降低而誘增的無效出行，具有良好的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效應(yīng)[2]。國外的新能源汽車租賃始于2008年智能電動汽車租車服務(wù)(car 2 go)，并快速推廣至歐美二十多個城市；2011年法國推出電動汽車自助租賃系統(tǒng)(Autolib)；2013年加拿大蒙特利爾市也推出無須預(yù)約的電動汽車共享服務(wù)項(xiàng)目。我國也在新能源汽車租賃領(lǐng)域進(jìn)行了大膽嘗試。2010年合肥制定新能源汽車推廣計(jì)劃，電動汽車租賃5年后可歸個人所有； 2012年杭州推出純電動汽車長租項(xiàng)目；2013年北京啟動“電動北京伙伴計(jì)劃”。

盡管如此，新能源汽車租賃業(yè)務(wù)的推廣速度和范圍卻并不理想[3]，有研究指出，這是受到消費(fèi)者接受態(tài)度的影響[4]。本研究通過實(shí)證分析，探究影響消費(fèi)者租賃態(tài)度的關(guān)鍵因素，為政府和企業(yè)推廣新能源汽車提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧

Porter指出，顧客感知價值是感知績效與感知成本之間的權(quán)衡。Freedman認(rèn)為，態(tài)度是個體對某一事物、觀念或他人穩(wěn)定的心理傾向，是認(rèn)知、情感、行為三種傾向的綜合體。國內(nèi)外學(xué)者常用顧客感知價值的維度模型來探究消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度或意愿。Sheth等指出五個顧客感知價值維度能影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，即功能價值、認(rèn)知價值、情感價值、社會價值和情境價值[5]；Sweeney 和 Soutar構(gòu)建了顧客感知價值四維度模型，證實(shí)質(zhì)量價值、情感價值、社會價值、價格價值會影響消費(fèi)者對耐用品的消費(fèi)態(tài)度[6]；楊龍等的研究表明，功能價值、感知利失、社會價值和情感價值會影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度[7]；于佳在此基礎(chǔ)上，加入綠色價值這一新維度，研究了消費(fèi)者對綠色食品的消費(fèi)態(tài)度[8]。

近年來，學(xué)者們也使用顧客感知價值模型來研究消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)態(tài)度或意愿問題，并且會根據(jù)研究對象的特性和情景，適當(dāng)增加變量來提高原有模型的解釋力。BrianCaulfield對愛爾蘭個人消費(fèi)者的混合動力車偏好進(jìn)行了研究[9]；高鵬在顧客感知價值四維度模型基礎(chǔ)上，加入公民環(huán)保意識和政府政策引導(dǎo)作為調(diào)節(jié)變量，研究消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)態(tài)度[10]；劉騰飛在四維度模型基礎(chǔ)上，加入服務(wù)價值，研究北京消費(fèi)者對新能源汽車消費(fèi)態(tài)度的影響因素[11]。目前，學(xué)者多用顧客感知價值模型來研究消費(fèi)者對新能源汽車的購買態(tài)度或意愿問題，用其研究消費(fèi)者對新能源汽車租賃態(tài)度的文獻(xiàn)并不多見。

新能源汽車租賃有其自身的特性。首先，它屬于服務(wù)業(yè)，其運(yùn)營和推廣都離不開服務(wù)的支持，包括租車、還車、支付、充電及事故處理等各種服務(wù)，因此服務(wù)價值應(yīng)作為影響消費(fèi)者對新能源汽車租賃態(tài)度的感知價值要素之一；此外，租賃新能源汽車能享受單雙號不限行、免費(fèi)停車和使用公交車專用道等政策優(yōu)待，還能避免打車難、停車難的煩惱，為消費(fèi)者的出行其帶來便利，所以便利價值也應(yīng)作為新能源汽車租賃的感知價值要素之一；同時，新能源汽車租賃作為一種新穎的用車和出行方式，可能會引發(fā)消費(fèi)者的好奇心和求知欲，產(chǎn)生認(rèn)知價值，從而使消費(fèi)者對新能源汽車租賃持積極態(tài)度。在已有的研究消費(fèi)者對新能源汽車消費(fèi)態(tài)度的文獻(xiàn)中，使用這三個顧客感知價值要素的文獻(xiàn)并不多見。本研究就是在充分分析國內(nèi)外顧客感知價值理論的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建拓展的顧客感知價值模型，探究影響消費(fèi)者對新能源汽車租賃態(tài)度的關(guān)鍵因素。

二、理論模型及研究假設(shè)

拓展的顧客感知價值模型是在Sweeney 和 Soutar的四維度模型基礎(chǔ)上，引入服務(wù)價值、認(rèn)知價值和便利價值，構(gòu)成的七維度模型，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者對新能源汽車租賃態(tài)度的研究模型和研究假設(shè)

顧客感知價值理論是從顧客的角度對顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的成本與價值進(jìn)行權(quán)衡。顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得的總價值越高，耗費(fèi)的總成本越低，則顧客的滿意度就會越高，從而對產(chǎn)品或服務(wù)也會產(chǎn)生更加積極的偏好，形成積極的消費(fèi)態(tài)度，反之亦然。

在顧客感知價值理論中，質(zhì)量價值是顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望的比較中得到的效用[6]，當(dāng)消費(fèi)者感到租賃的新能源汽車質(zhì)量值得信賴時，就會產(chǎn)生積極的租賃態(tài)度；價格價值是指顧客短期或者長期感受到的成本降低帶來的效用[6]，消費(fèi)者通過租賃新能源汽車，能以較低的價格獲得新能源汽車的駕駛體驗(yàn)，并與自購相比更節(jié)約成本，這將使其產(chǎn)生積極的租賃態(tài)度；情感價值是指顧客在購買商品或消費(fèi)某項(xiàng)服務(wù)時，獲得的情感上的愉悅程度，是產(chǎn)品或服務(wù)具有的改變顧客情緒狀態(tài)的功能或者效用[5]，租用新能源汽車能讓消費(fèi)者在享受政策優(yōu)待的同時，實(shí)現(xiàn)綠色出行，讓消費(fèi)者感到愉悅，從而對新能源汽車租賃持積極態(tài)度；社會價值是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)時，得到了社會認(rèn)同或提高了社會自我概念所產(chǎn)生的效用[6]，租用新能源汽車一方面顯示了消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注和支持，同時也代表著對潮流和時尚的追求，是一種品位和個性的象征；服務(wù)價值是指消費(fèi)者從實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)預(yù)期的比較中所得到的效用[11]，周到、完善的新能源汽車租賃服務(wù)，能對消費(fèi)者的租賃態(tài)度產(chǎn)生積極影響。許多學(xué)者的研究結(jié)果也證實(shí)，質(zhì)量價值、價格價值、情感價值、社會價值、和服務(wù)價值，能正向影響消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)態(tài)度[5-11]。

便利價值是指顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)，能節(jié)約時間或精力，簡便、快速、高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所獲得的效用。學(xué)者對便利價值的研究主要涉及旅游、快遞和移動服務(wù)等行業(yè)。例如，何瀏指出，在電子商務(wù)環(huán)境下的快遞行業(yè)中，便利價值對顧客滿意度有積極影響[12]。新能源汽車享有諸多政策優(yōu)惠和特權(quán)，這將為消費(fèi)者帶來一定的便利價值，從而影響其租賃態(tài)度。

認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客的新奇感、好奇心與求知欲的功能或者效用[5]。陳秋英的研究表明，認(rèn)知價值能正向影響大學(xué)生對移動服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度[13]。新能源汽車租賃能以全新的用車方式，滿足消費(fèi)者的獵奇和嘗鮮心理，從而使其對新能源汽車租賃持積極態(tài)度。

綜上所述，本研究假設(shè)如下：

H1：質(zhì)量價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

H2：價格價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

H3：情感價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

H4：社會價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

H5：服務(wù)價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

H6：便利價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

H7：認(rèn)知價值對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究借鑒已有文獻(xiàn)中，顧客感知價值維度模型的量表，結(jié)合新能源汽車租賃的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)開發(fā)了理論模型各變量的測量題項(xiàng)。經(jīng)過專家咨詢及小樣本前測，刪減部分測量題項(xiàng)，并修正測項(xiàng)內(nèi)容的具體表達(dá)，最終形成如表1的測量項(xiàng)列表，并使用Likert7級量表進(jìn)行測度。

表1 潛變量的測量題項(xiàng)及來源

此外，已有研究指出消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度會受到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響[14]。因此，本研究設(shè)計(jì)了7個人口統(tǒng)計(jì)變量，以探究其對新能源汽車租賃態(tài)度的影響(見表2)。

表2 受訪者的人口信息概況

(二)數(shù)據(jù)采集

本研究采取隨機(jī)抽樣法，通過問卷星平臺在線發(fā)布調(diào)查問卷。歷時一個半月，共獲得問卷351份，其中有效問卷322份，有效回收率為91.7%，覆蓋全國21個省、市、自治區(qū)。樣本分布情況如表2所示：男性占52.8%，年齡在18至45歲之間的占94.7%，具有本科及以上學(xué)歷的占56.2%，家庭年可支配收入在5萬至10萬元之間的占47.8%，已經(jīng)擁有一輛汽車的占64.3%，年行駛里程數(shù)低于15 000 km的占55.0%，對新能源汽車租賃有一定了解的占52.5%，這也與目前我國車主總體的人口統(tǒng)計(jì)信息相似。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)研究方法的選擇

本研究采用 Smart PLS2.0軟件對數(shù)據(jù)和模型進(jìn)行分析?；诮Y(jié)構(gòu)方程的 PLS 路徑模型，是由主成分分析方法和多元線性回歸結(jié)合起來的估計(jì)方法，主要由兩個部分組成：測量模型和結(jié)構(gòu)模型。

(二)測量模型分析

信度主要通過Cronbach’s Alpha值和組合信度CR(Composite Reliability)來進(jìn)行檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，Cronbach’s Alpha和CR大于0.7，則說明該研究的潛變量具有較好的穩(wěn)定性。如表3所示，所有變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.80，CR值均大于0.88，說明本研究的測量變量具有良好的信度。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，測量模型的聚合效度使用交叉因子載荷系數(shù)來檢驗(yàn)，區(qū)分效度則使用平均方程抽取量(AVE)值的平方根來檢驗(yàn)。如表3所示，測量指標(biāo)的交叉因子載荷均高于0.7，且AVE值均高于0.6，說明測量變量能有效解釋潛變量，具有較好的聚合效度。而AVE的平方根值，即表4對角線上加粗的值，均大于其他測量指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)，說明該模型的各個潛變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表3 測量模型的信度與效度檢驗(yàn)

表4 潛變量之間的相關(guān)系數(shù)和AVE值的平方根

注：對角線上加粗的值是潛變量AVE值的平方根；非對角線上的值是各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。

(三)結(jié)構(gòu)模型分析

采用 Smart PLS 2.0 軟件對研究模型及假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行分析，其結(jié)果如表5所示。新能源汽車租賃態(tài)度的R2值為0.66，表明本研究模型解釋了新能源汽車租賃態(tài)度66.3%的方差，具有良好的預(yù)測效果。假設(shè)H1至假設(shè)H6均通過驗(yàn)證，但假設(shè)H7沒有通過驗(yàn)證，即除認(rèn)知價值與新能源汽車租賃態(tài)度間的假設(shè)不成立外，其他假設(shè)均通過了驗(yàn)證。其中服務(wù)價值、便利價值和價格價值是影響新能源汽車租賃態(tài)度的關(guān)鍵預(yù)測因子，路徑系數(shù)分別為0.22、0.20和0.19；另外，質(zhì)量價值、情感價值和社會價值也對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度有正向影響。

人口統(tǒng)計(jì)變量中，除性別和年齡對新能源汽車的租賃態(tài)度沒有顯著影響外，其余五個變量均有顯著影響。其中，年行駛里程數(shù)和已擁有汽車的數(shù)量，對新能源汽車租賃態(tài)度有顯著的負(fù)向影響，路徑系數(shù)分別為-0.23和-0.20，即年行駛里程數(shù)越小，還沒有買車或只有一輛汽車的消費(fèi)者，對新能源汽車的租賃態(tài)度越積極。同時，家庭年可支配收入、對新能源汽車租賃的知曉程度以及受教育程度，對新能源汽車的租賃態(tài)度有正向影響，即家庭年可支配收入越多、對新能源汽車租賃越了解、受教育程度越高的消費(fèi)者，對新能源汽車的租賃態(tài)度越積極。

表5 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001

五、結(jié)果討論及對策建議

下面結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，探討形成消費(fèi)者租用新能源汽車積極態(tài)度的對策建議。

(一)為消費(fèi)者提供較高的服務(wù)價值、便利價值和價格價值，是促使消費(fèi)者形成積極租賃態(tài)度的關(guān)鍵因素

新能源汽車租賃作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。本研究結(jié)果表明，企業(yè)能否提供便捷、高效、合理、齊備的全流程服務(wù)，是影響消費(fèi)者租賃態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。作為一個新生事物，消費(fèi)者可能會因畏難情緒而放棄嘗試租賃，因此新能源汽車租賃企業(yè)必須以貼心周到為原則，全面梳理預(yù)約、取車、用車和還車等主要環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵服務(wù)要點(diǎn)，對其進(jìn)行優(yōu)化，提高租賃全流程的客戶體驗(yàn)，使租賃服務(wù)滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，并超越其心理預(yù)期，讓消費(fèi)者從中獲得服務(wù)價值，從而更愿意接受和使用新能源汽車租賃業(yè)務(wù)。

便利價值是影響消費(fèi)者租賃態(tài)度的另一關(guān)鍵因素。消費(fèi)者租用新能源汽車的重要原因，是看中其隨租隨用的方式，以及能享受免費(fèi)停車、免費(fèi)充電、單雙號不限行等政策優(yōu)待，能為其用車及出行帶來便利。因此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，充分感受租用新能源汽車的便利性和易操作性，讓其輕松便捷地完成租車使用的全部環(huán)節(jié)。例如：利用互聯(lián)網(wǎng)，將租還車網(wǎng)點(diǎn)、專用停車區(qū)域、充電區(qū)域、電池剩余駛里程數(shù)、費(fèi)用等信息，通過手機(jī)、電腦等終端設(shè)備，實(shí)時提供給消費(fèi)者。另外，企業(yè)或政府在建立或選擇租賃地點(diǎn)時，應(yīng)考慮與軌道交通、公交系統(tǒng)、火車站、高速公路服務(wù)站等公共資源的對接，也可考慮與已有傳統(tǒng)車輛的租車公司或出租車公司進(jìn)行合作，共享網(wǎng)點(diǎn)資源，進(jìn)行合作推廣，務(wù)求為消費(fèi)者提供“隨借隨還”的便利服務(wù)。

價格一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，能否讓消費(fèi)者感受到較高的性價比，是影響其租賃態(tài)度的又一關(guān)鍵因素。即使企業(yè)能讓消費(fèi)者獲得較高的服務(wù)價值和便利價值，但若其租賃費(fèi)用較高，消費(fèi)者依然會持消極的租賃態(tài)度，轉(zhuǎn)而使用其他可替代出行的方式。因此，新能源汽車的租賃價格應(yīng)低于同類型傳統(tǒng)汽車的租車價格，或近似于打車的價格，并可按租車時長分階梯收費(fèi)，給長時間租車客戶一定的價格優(yōu)惠。另外，政府也可考慮直接對租用新能源汽車的消費(fèi)者給予一定的費(fèi)用補(bǔ)貼，尤其是針對短程或單次租用的消費(fèi)者，以鼓勵其嘗試進(jìn)行租用?，F(xiàn)行的補(bǔ)貼政策主要是提供購車補(bǔ)貼或長程的租賃補(bǔ)貼，而且是將補(bǔ)貼提供給企業(yè)，讓企業(yè)按扣除補(bǔ)貼后的價格向消費(fèi)者進(jìn)行銷售或租賃，這種間接的方式并不利于消費(fèi)者對價格價值的感知，且存在監(jiān)管困難，若能將補(bǔ)貼直接發(fā)放給相應(yīng)的消費(fèi)者，將更有助于新能源汽車在個人消費(fèi)領(lǐng)域的推廣。

(二)為消費(fèi)者提供質(zhì)量價值、情感價值和社會價值，是促使消費(fèi)者形成積極租賃態(tài)度的基礎(chǔ)

新能源汽車租賃的標(biāo)的物是新能源汽車產(chǎn)品。本研究表明，用于租賃的新能源汽車的質(zhì)量，會對消費(fèi)者的租賃態(tài)度產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者在租用過程中，感受到新能源汽車的性能穩(wěn)定、節(jié)能效果好、駕駛及充電操作簡便、續(xù)航能力能滿足需求、故障率低，則消費(fèi)者會更愿意持續(xù)租用，或進(jìn)而轉(zhuǎn)為購買。新能源汽車在推廣過程中遇到的主要障礙之一，就是消費(fèi)者對新能源汽車的質(zhì)量和續(xù)航里程存有顧慮，企業(yè)和政府應(yīng)該借助租賃的機(jī)會，選擇包含短程和長程，覆蓋低端、中端、高端各檔次的新能源汽車車型，以滿足不同消費(fèi)者的用車和體驗(yàn)需求，打消其顧慮，提高消費(fèi)者對新能源汽車租賃的積極性。

本研究結(jié)果還顯示，情感價值和社會價值對消費(fèi)者的租賃態(tài)度有正向影響，但其影響程度是所有感知價值要素中最低的。消費(fèi)者表示，租用新能源汽車能令其心情愉悅，也能給他人留下時尚、環(huán)保的印象，會讓其產(chǎn)生積極的租賃態(tài)度，但這一影響的效果顯然還有待提高。政府和企業(yè)應(yīng)該靈活運(yùn)用各種方式和場合，宣傳租賃新能源汽車的節(jié)能、環(huán)保及公益等特性，尤其應(yīng)針對年輕的工薪階層加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，營造社會輿論氛圍和導(dǎo)向，讓消費(fèi)者將租用新能源汽車看作是一種社會潮流，進(jìn)而將其列為出行方式的首選。

(三)認(rèn)知價值對租賃態(tài)度沒有顯著影響，需要加強(qiáng)個性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣

新能源汽車租賃是一個新生事物，消費(fèi)者對其有一定的好奇心和新鮮感。但調(diào)查結(jié)果顯示，對新能源汽車租賃比較了解或很了解的消費(fèi)者僅占13.3%，大部分消費(fèi)者對其知曉程度較低，認(rèn)為它和傳統(tǒng)的汽車租賃沒什么區(qū)別，因而難以產(chǎn)生更高的認(rèn)知價值，無法對消費(fèi)者的新能源汽車租賃態(tài)度產(chǎn)生積極影響。這就需要企業(yè)和政府有通過一些努力來消除消費(fèi)者對新能源汽車租賃的誤解，認(rèn)識到它與傳統(tǒng)汽車租賃相比所具有的先進(jìn)性。一方面應(yīng)設(shè)計(jì)和推廣更多獨(dú)具特色的新能源汽車租賃業(yè)務(wù)，例如手機(jī)APP的租車業(yè)務(wù)、共享租賃、自動駕駛等；另一方面要加大營銷推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心，刺激其進(jìn)行嘗試，例如推出新入會員免費(fèi)租用一小時、租賃新能源汽車一日游、世界地球日租車任我行等活動。

(四)可根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征鎖定對新能源汽車租賃持積極態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)行推廣

本研究結(jié)果顯示，新能源汽車租賃的潛在客戶，主要是年行駛里程數(shù)偏低，還未購買車輛或僅有一輛汽車的消費(fèi)者。他們有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對新能源汽車租賃有一定了解，且受過良好教育，日常出行主要是上下班、接送小孩和周末郊區(qū)游，新能源汽車租賃經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、便捷的特點(diǎn)正符合這類人群的消費(fèi)訴求。而那些需要長途出行，或自身擁有多輛汽車，經(jīng)濟(jì)條件較好的人群，要么覺得新能源汽車租賃難以滿足其路程需求，要么覺得沒有必要租車或租車有失身份，而更傾向于購買或駕駛傳統(tǒng)的大排量汽車。政府和企業(yè)應(yīng)針對新能源汽車租賃客戶的特征，制定更富有吸引力的營銷方案。

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