基于個人云存儲服務(wù)用戶使用意愿影響因素的實證研究

王亞非，朱小棟

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

云存儲是在云計算概念上延伸和發(fā)展出來的一個新的概念，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)存儲技術(shù)。將儲存資源放到云上供人存取的一種新興方案。用戶可以在任何時間、任何地方，透過任何可連網(wǎng)的裝置連接到云上方便地存取數(shù)據(jù)。自2008年開始，云存儲概念開始流行，Dropbox,SkyDrive和115云盤等開始為大眾所熟知和使用。然而自2016年3月開始，各大云盤開發(fā)商個人云存儲服務(wù)相繼關(guān)門。2016年10月20日，360云盤的一則關(guān)閉公告，讓原已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳的個人云存儲服務(wù)市場變得更加慘淡。

各大云存儲服務(wù)商紛紛關(guān)停個人云存儲服務(wù)，引起了社會的廣泛關(guān)注。本文針對云存儲服務(wù)使用意愿進(jìn)行研究，旨在通過調(diào)查為云存儲運(yùn)營商提出切實可行的建議，讓云存儲服務(wù)能繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，便利人們的生活。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外對個人云存儲服務(wù)的研究還沒有比較深入，占南等以美國顧客滿意度指數(shù)為理論基礎(chǔ)構(gòu)建個人云存儲用戶滿意度概念模型，通過問卷調(diào)查法收集用戶數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型和相關(guān)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，為優(yōu)化和提升個人云存儲服務(wù)提供指導(dǎo)和借鑒[1]。郭帥兵根據(jù)目前個人云存儲市場空間還很大、用戶使用率還不高的情況,提出正確把握用戶對個人云存儲服務(wù)的核心需求。提出影響用戶使用個人云存儲服務(wù)的因素,對云存儲服務(wù)商推出滿足用戶需求的個人云存儲服務(wù),提升用戶體驗,吸引并積累用戶,占領(lǐng)市場有重大的意義[2]。程慧平等研究用戶特征對個人云存儲使用的影響，將用戶特征視為控制變量,將用戶使用感知和意愿作為因變量,分析用戶特征對個人云存儲使用的影響。結(jié)果顯示:對使用感知和意愿影響較多的因素依次是個人云存儲使用頻次、個人云存儲使用年限、個人云存儲使用情境和用戶是否具有計算機(jī)專業(yè)背景[3]。王建亞等研究個人云存儲用戶采納行為影響因素的質(zhì)性。通過對用戶的訪談?wù){(diào)研和質(zhì)性分析,識別影響采納行為的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果顯示:感知有用性、感知易用性、感知信任、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性、云存儲特征、個人創(chuàng)新精神和認(rèn)知度是影響個人云存儲用戶采納行為的關(guān)鍵影響因素[4]。曹越等在技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論(UTAUT)的基礎(chǔ)上,結(jié)合云存儲服務(wù)的特點,引入感知風(fēng)險、感知費(fèi)用、個人創(chuàng)新性三個影響因素,提出云存儲服務(wù)用戶采納模型,并通過實證方法進(jìn)行驗證。研究結(jié)果顯示,感知風(fēng)險、個人創(chuàng)新性、績效期望、努力期望和社會影響顯著影響用戶的采納意圖[5]。

2 模型假設(shè)

云存儲服務(wù)這一信息技術(shù)相對于傳統(tǒng)存儲方式的優(yōu)勢使其快速在網(wǎng)絡(luò)用戶中獲得了歡迎，但是最近個人云盤的紛紛關(guān)閉引起了社會的廣泛關(guān)注。關(guān)于信息技術(shù)接受與使用的研究中，技術(shù)接受模型（TAM）是非常具有影響力的。本研究以TAM模型為基礎(chǔ)，引入了個性化需求、感知風(fēng)險、感知成本和信任度等因素，構(gòu)建了用戶云存儲服務(wù)的使用意愿模型（見圖1）。

2.1 感知有用性

感知有用性（Perceived Useful）Davis(1989)定義為:用戶相信使用某種服務(wù)能夠提高其在工作或?qū)W習(xí)中的效率。本文是指用戶認(rèn)為使用云存儲能夠提高其在學(xué)習(xí)或者工作上的表現(xiàn)，可以享受超大服務(wù)容量以及能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享。

基于以上得出以下假設(shè)：

H1.云存儲服務(wù)的感知有用性對用戶使用態(tài)度有顯著的正向影響。

2.2 感知易用性

Davis 1989定義感知易用性 (Perceived Easy of Useful)為:用戶相信使用某種服務(wù)是非常容易。本文是指用戶學(xué)習(xí)使用云存儲簡單便捷，不用耗費(fèi)很多精力就可以學(xué)會。主要表現(xiàn)在用戶可以很容易看懂使用指南，可以很容易學(xué)習(xí)使用云存儲服務(wù)，認(rèn)為云存儲服務(wù)操作起來很簡單。云存儲服務(wù)越容易實現(xiàn)文件共享，文件存儲，文件導(dǎo)出等功能，就會越快地被大眾接受。

基于以上得出以下假設(shè)：

H2.云存儲服務(wù)的感知易用性對用戶感知有用性有顯著正向影響。

H3.云存儲服務(wù)的感知易用性對用戶使用態(tài)度有顯著正向影響。

2.3 感知普遍性

感知普遍性 (Perceived Ubiquity)Arpaci 2015定義為：用戶認(rèn)為，可以在任何時間地點享受某種應(yīng)用或服務(wù)[5]。本文在云存儲研究背景下定義為：可以在任何時間地點都可以享受云存儲服務(wù)。云存儲服務(wù)提供不間斷數(shù)據(jù)連接，用戶享受云存儲服務(wù)可以在任何時候下載所需數(shù)據(jù)。感知普遍性越強(qiáng)，對用戶來說使用起來越容易。

基于以上得出以下假設(shè)：

H4.云存儲服務(wù)的感知普遍性對用戶感知易用性有顯著正向影響。

2.4 信任度

信任度 (Trust)(Zhang,Zhu et al.2012)最早在1987年由Dwyer&Schurr提出,但是由于信任所能應(yīng)用的領(lǐng)域太過寬廣，而在每個領(lǐng)域信任所持的角度不同，其內(nèi)涵也就不盡相同[6]。本文采取Mayer,Davis et al.1995提出的定義：信任是指一方基于另一方會采取對信任方來說重要的行動的期望而愿處于弱勢的意愿，而不考慮對另一方的監(jiān)督和控制能力如何。該定義中的信任表現(xiàn)為愿意承擔(dān)風(fēng)險的意愿[7]。用戶認(rèn)為云存儲提供商提供的存儲服務(wù)是可靠的和值得信任的。信任在云存儲服務(wù)背景下，主要表現(xiàn)為：一方面，是用戶對于存儲的文件和隱私保護(hù)的滿意程度，另一方面，是用戶對于提供商所提供的服務(wù)的用戶體驗的滿意程度。用戶對云存儲的信任程度越高，其使用云存儲服務(wù)的態(tài)度就越積極。基于以上得出以下假設(shè)：

H5.云存儲服務(wù)的信任度對用戶的使用態(tài)度有顯著正向影響。

2.5 感知成本

感知成本(Perceived Cost)Wu和Wang(2005)定義為：使用某種商業(yè)應(yīng)用所花費(fèi)的所有成本。本文指的是在使用某種云存儲服務(wù)過程中所產(chǎn)生的服務(wù)成本、時間成本、精力成本[8]。

Bunduchi(2005)研究提出，積極的信任和感知成本在電子商務(wù)中扮演非常重要的角色。王新麗（2014）年研究第三方支付平臺自助游用戶繼續(xù)使用意愿，提出感知成本對信任度有顯著正向影響[9]。在云存儲的背景下，感知成本越高，用戶對云存儲服務(wù)的信任度越高。基于以上得出以下假設(shè)：

H6.云存儲服務(wù)的感知成本對用戶的信任度有顯著正向影響。

2.6 個性化需求

個性化需求（Personal Demand）是指云存儲用戶為了追求個性化和時尚化，善于發(fā)現(xiàn)和接受新事物，善于采納新的觀點，并且可能比一般用戶較早的使用這種新型的文件傳輸載體[10]。具體表現(xiàn)在：云存儲服務(wù)出現(xiàn)的早期，使用云存儲并且主動向自己的親朋好友推薦這種應(yīng)用，從中獲得自豪感等。用戶的個性化需求越高，需要用戶投入更多的精力、時間等成本。

基于以上得出以下假設(shè)：

H7.云存儲服務(wù)的個性化需求對用戶感知成本有顯著正向影響。

2.7 感知風(fēng)險

感知風(fēng)險（Perceived Risk）最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快[11]。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念，研究感知風(fēng)險一般從以下六個方面著手：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險[12]?；谝陨系贸鲆韵录僭O(shè)：

H8.云存儲服務(wù)的感知風(fēng)險對用戶感知成本有顯著正向影響。

2.8 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范(Subjective Norm)(Ajzen and Fishbein 1975)定義為：對用戶本人比較重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或者不應(yīng)該有的行為[13]。因此，個體在進(jìn)行某種決策行為時，往往會考慮到大部分人群特別是對自己有重要影響的人的意見。Hartwick的研究表明，當(dāng)用戶對某個應(yīng)用比較陌生的時候，主觀規(guī)范對用戶的影響明顯，但是隨著經(jīng)驗的增加，對他人意見的依賴程度就會顯著降低。本文在云存儲的研究背景下，是指個體認(rèn)為對其有重要影響的親人、同事、朋友等希望自己使用云存儲服務(wù)的感知程度，反映了個體受周圍人群的影響程度。當(dāng)某個體認(rèn)為重要的大部分人在使用云存儲服務(wù)的時候，其可能對云存儲的使用態(tài)度會比較積極。假設(shè)某個體周圍的人大部分沒有使用云存儲服務(wù)，也不希望該個體使用這種服務(wù)，當(dāng)這個個體使用這種服務(wù)時，他可能會承受比較大的心理壓力，需要花費(fèi)時間精力說服別人。基于以上得出以下假設(shè)：

H9.云存儲服務(wù)的主觀規(guī)范對用戶的感知成本有顯著正向影響。

H10.云存儲服務(wù)的主觀規(guī)范對用戶的使用態(tài)度有顯著正向影響。

2.9 使用態(tài)度

使用態(tài)度（Attitude）本文是指個體對于使用一種新的系統(tǒng)或應(yīng)用的情感反應(yīng)。用戶對使用云存儲服務(wù)有積極的情感反應(yīng)會正向影響他們的行為意愿。

基于以上得出以下假設(shè)：

H11.云存儲服務(wù)的使用態(tài)度對用戶的使用意愿有顯著正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本研究主要把有云存儲使用經(jīng)驗的人作為調(diào)查對象，采用線上和線下問卷發(fā)放兩個方式。共計回收300份問卷。本文采用李克特的5級量表進(jìn)行衡量，通過數(shù)字1～5來反應(yīng)調(diào)查對象對問項的認(rèn)同程度，其中“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

3.1 樣本的描述性統(tǒng)計分析

運(yùn)用Excel對收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總得表1。

利用GeoIPAS 軟件對研究區(qū)內(nèi)20種元素進(jìn)行相關(guān)分析，由表1可知研究區(qū)與察汗烏蘇河地區(qū)6幅1∶50 000水系沉積物測量元素豐度值及全省豐度相比較結(jié)果。與全省相比，研究區(qū)Ag，As，Bi，Cd，Mo，Nb，Pb，Sb，Sn，Th，U，W，Zn等元素豐度偏高，而Au，Co，Cr，Cu，La，Nb，Ni，Y等相對偏低；這種特點說明：(1)Ag，Pb，Zn，W，Mo等金屬元素在研究區(qū)更易富集成礦；(2)Co，Cr，Ni等元素呈局部高背景，這與研究區(qū)出露的超基性巖、輝長巖及晚奧陶世石英閃長巖有關(guān)。

上表的分析結(jié)果顯示，本次調(diào)查樣本中，男性124名，女性145名，男女比例接近；所處年齡段大多在18～25歲，在所有調(diào)查對象中占比為75.1%；在受教育程度上，以碩士生為主，專科及以上學(xué)歷的受訪者占比為93.7%，說明受訪者大多數(shù)接受過高水平的教育。

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由此可見，云存儲使用的人群主要是中青年人，對這些用戶的使用態(tài)度和使用意愿進(jìn)行調(diào)查研究，對于改進(jìn)和完善云存儲服務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義。

3.2 問卷的信度與效度分析

利用SPSS對269份有效樣本進(jìn)行Cronbach’s Alpha信度檢測，分析得到整體問卷和各因子的α值為0.93。所有量表的Cronbanch’s?系數(shù)在0.80以上，表示量表具有較高的內(nèi)部一致性，達(dá)到了可靠的信度水平。

問卷的效度分析采用KMO和巴特利特球形度檢驗的方法，如表2所示。完成KMO和Bartlett球形檢驗后，檢驗所提取的因子反映觀測變量的相關(guān)情況。采取主成分分析方法對全部問卷的30個問題進(jìn)行探索性因子分析，進(jìn)行因子抽取時首先根據(jù)特征值大于1的原則，結(jié)果共抽取出7個因子，總方差解釋率為76.662%。

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3.3 模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度分析

平均提取方差（AVE）通常來判斷測量項的聚合效度。當(dāng)AVE大于0.5時，認(rèn)為測量項具有較高的聚合效度。組合信度（CR）通常是用來測量各個測量項的內(nèi)部一直性，當(dāng)組合信度CR大于0.7時，認(rèn)為模型具有良好的內(nèi)部一致性。如表3所示，本研究具有良好的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度。

3.4 結(jié)構(gòu)模型的評價

從表4可以看出，所做假設(shè)均達(dá)顯著水平，表示原假設(shè)均成立。

4 分析結(jié)果及建議

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根據(jù)上一章節(jié)的分析結(jié)論，可以得出本文最初構(gòu)建的模型假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)支持。針對這一研究結(jié)果，對云存儲服務(wù)運(yùn)營商,我們得到以下啟示。

①改善個人云存儲服務(wù)市場的運(yùn)營模式。“免費(fèi)”使用云存儲，長久來看，勢必會給企業(yè)帶來資金壓力。根據(jù)前文分析，感知成本的影響效果只有0.222，說明感知成本對使用意愿的影響不如其它因素顯著。因此，企業(yè)可以在優(yōu)化加強(qiáng)其它要素上加大投入，同時制定出合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而實現(xiàn)雙贏。

②增強(qiáng)云存儲服務(wù)用戶的主觀規(guī)范。從前文的分析中可以看出，主觀規(guī)范對使用意愿的間接影響最為顯著，因此，要想提高用戶的使用意愿，企業(yè)可以在保證用戶使用滿意度的前提下，制定相關(guān)的宣傳營銷政策，例如采用微信朋友圈進(jìn)行口碑營銷。

③提高云存儲服務(wù)的感知易用性。云存儲服務(wù)軟件的易用性與否在很大程度上間接影響著用戶的使用意愿。為提高用戶的感知易用性，企業(yè)可以在界面優(yōu)化和多設(shè)備實時同步等方面加大投入。

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④提高云存儲服務(wù)的用戶信任度。云服務(wù)提供企業(yè)應(yīng)該采取更多技術(shù)手段維護(hù)系統(tǒng)的安全穩(wěn)定，采用更加尖端多層級的保密方案對用戶存儲信息進(jìn)行有效保護(hù)，使用戶對其上傳的資源具有唯一的查看、編輯、修改權(quán)限，實現(xiàn)用戶資料從個人到云端的私密保護(hù)，從而提高用戶對云服務(wù)供應(yīng)商的信任度。

⑤降低云存儲服務(wù)的用戶感知風(fēng)險。從功能、財務(wù)、心理等方面降低感知風(fēng)險，要求企業(yè)努力保證用戶文件和賬戶密碼的安全，加大安全技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，加強(qiáng)后臺操作管理，對數(shù)據(jù)傳輸進(jìn)行加密并對賬戶進(jìn)行加密鎖保護(hù)。此外，云存儲服務(wù)的運(yùn)營商不僅要防止自己泄漏用戶隱私，還要不遺余力防止黑客攻擊從而泄漏用戶隱私。

⑥個性化需求、感知普遍性等幾個因素也對用戶的使用意愿有正向的影響。平臺還應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，根據(jù)用戶的個性化需求定制相應(yīng)的服務(wù)，最終提高用戶的使用意愿。

⑦云存儲服務(wù)商要深入貫徹“綠色計算”的服務(wù)理念。大型云存儲運(yùn)營商要制定相關(guān)營銷政策，使其個人云存儲服務(wù)被市場充分利用，否則，勢必造成資源閑置人、財、物等資源的浪費(fèi)，給企業(yè)造成不必要的開支。通過研究本文希望云存儲服務(wù)商提高云存儲的使用率，從而能夠減少傳統(tǒng)存儲方式對環(huán)境和資源的污染和浪費(fèi)。

5 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用越來越普及，不斷滲透到各行各業(yè)。云存儲應(yīng)用正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和創(chuàng)新的成果，能夠滿足用戶越來越大的存儲需求，還可以對文件進(jìn)行同步更新備份及文件分享。本文對個人云存儲服務(wù)持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究并根據(jù)研究結(jié)果提出了針對性的建議。經(jīng)過本文的研究得出結(jié)論：使用態(tài)度、信任度、感知有用性、感知易用性、感知普遍性、感知成本、感知風(fēng)險、個性化需求和主觀規(guī)范都直接或間接影響著用戶進(jìn)行云存儲的使用意愿。根據(jù)研究結(jié)果個人云存儲服務(wù)商應(yīng)該采取相關(guān)措施，使個人云存儲服務(wù)更加便捷的服務(wù)大眾。但是本文的研究還不夠完善，將來還需要在個人云存儲服務(wù)方面進(jìn)行進(jìn)一步研究。將來的研究方向可以從以下幾個方面著手：①本文并未在研究群體上進(jìn)行區(qū)分，將來的研究可以對某一有代表性的群體進(jìn)行研究，比如在校學(xué)生；②本文采用了9個變量，但是還不夠全面，將來的研究可以用“滿意度”來衡量用戶的持續(xù)使用意愿并得出有針對性的建議。

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