青島地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展對策
——以4個旅游模范村為例

張成丕，趙志宏

(1.青島市果樹園藝總場，山東青島266100；2.青島市海濱風(fēng)景區(qū)管理處，山東青島 266003)

鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人文自然與現(xiàn)代旅游相結(jié)合而產(chǎn)生的一種高效產(chǎn)業(yè)，是旅游經(jīng)濟的新增長點和合理兼顧農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民小康與城市居民休閑旅游的多重需求的有效載體，在有效解決“三農(nóng)”問題、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面發(fā)揮了積極的作用。國內(nèi)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的成功案例不勝枚舉，而青島地區(qū)無論是在規(guī)模、效益，還是知名度方面，與國內(nèi)先進地區(qū)都有不小的差距，存在著諸多不足，希望筆者提出的觀點能為青島地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

國外鄉(xiāng)村旅游可以上溯到19世紀(jì)，從最初單一的度假旅游空間選擇開始，已經(jīng)有百年以上的歷史，如歐洲、美洲很早就開始了以農(nóng)莊度假和民俗節(jié)日活動為主題的鄉(xiāng)村旅游，意大利甚至在1865年就成立了“鄉(xiāng)村旅游全國協(xié)會”，專門介紹城市居民到農(nóng)村去體味農(nóng)田野趣。但是，鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展普遍認(rèn)為是在“二戰(zhàn)”以后，特別是20世紀(jì)六七十年代。當(dāng)時西班牙、法國等國家，隨著城市化水平的提高和對環(huán)境生態(tài)重視程度的提高，度假風(fēng)氣興盛，越來越多的城市居民選擇遠離城市喧囂的鄉(xiāng)村作為度假地。部分貴族、富商在地中海海濱、休閑地蓋起了別墅、第二住宅。另一些經(jīng)濟狀況不富裕的城市居民，有的聯(lián)手購房、分時度假，有的到鄉(xiāng)村農(nóng)戶家里住一段時間度假。于是一些農(nóng)戶和農(nóng)場主適應(yīng)這一需求，紛紛把自家房屋改造裝修成家庭旅館，接待城市中來觀光度假的旅游者，這是鄉(xiāng)村旅游的雛形[1]。

現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游在我國出現(xiàn)較晚，以1978年臺灣苗栗縣大湖葡萄園的偶然開辟為發(fā)端。此后，改革開放較早的深圳舉辦荔枝節(jié)，各地效仿，也紛紛開辦了各具特色的觀光農(nóng)業(yè)項目。1989年4月中國農(nóng)民旅游協(xié)會第三次全國代表大會將“中國農(nóng)民旅游協(xié)會”正式更名為“中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”。20世紀(jì)90年代初，北京、廣東、上海、蘇南、山東等地鄉(xiāng)村旅游悄然興起，并以1998年“華夏城鄉(xiāng)游”為標(biāo)志正式拉開鄉(xiāng)村旅游序幕，1999年的“生態(tài)旅游年”以“返璞歸真，怡然自得”為主題，推出觀鳥、徒步、垂釣、探險、登山等鄉(xiāng)村旅游活動，2002年推出“民間藝術(shù)游”，2004年為“中國百姓旅游年”等，至此，我國鄉(xiāng)村旅游進入前所未有的發(fā)展時期。

與傳統(tǒng)的旅游方式不同的是，旅游者的旅游動機明顯區(qū)別于一般的景區(qū)旅游、回鄉(xiāng)探親、祭祖和觀光等。因此，有人將鄉(xiāng)村旅游定義為以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞，以游居和野行為特色的村野旅游形式[2]。通俗地講，鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地域，以鄉(xiāng)村獨特的自然田園風(fēng)光和人文景觀(農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)民生活方式、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化等)為游覽對象，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場，通過滿足旅游者休閑、觀光、娛樂、體驗、求知、養(yǎng)生等身心需求而獲取經(jīng)濟效益和社會效益的一種旅游方式。

2 青島地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和資源特點

2.1現(xiàn)狀與全國形勢一樣，近幾年來，青島迅速崛起了“星火燎原式”的鄉(xiāng)村游景點，鄉(xiāng)村旅游進入了快速發(fā)展階段，直接帶動了農(nóng)業(yè)觀光旅游人數(shù)和收入的顯著增加，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)民增收新的增長點。據(jù)統(tǒng)計，2015年全市規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達700多家、占山東省10%，其中生態(tài)園區(qū)66個、休閑農(nóng)莊86個、民俗村45個、農(nóng)業(yè)觀光采摘園區(qū)87個、“農(nóng)家樂” 453個。年接待游客2 381萬人次，營業(yè)收入142億元，實現(xiàn)利潤10.4億元，受益農(nóng)戶達7萬多戶。目前已被有關(guān)部門命名的中國鄉(xiāng)村旅游模范村4個(嶗山區(qū)曉望社區(qū)、東麥窯社區(qū)、李滄區(qū)畢家上流社區(qū)和城陽區(qū)山色峪社區(qū))(表1)、模范戶4個、金牌“農(nóng)家樂”28個；國家休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣3個、示范點5個；國家級休閑漁業(yè)示范基地8處；省級鄉(xiāng)村旅游示范縣、省級旅游強鎮(zhèn)、市級鄉(xiāng)村旅游特色鎮(zhèn)更是不勝枚舉。但青島鄉(xiāng)村旅游存在著夏熱冬冷、晝熱夜冷、南熱北冷這一“三冷三熱”現(xiàn)象，與城市旅游發(fā)展不甚協(xié)調(diào)。

2.24個旅游模范村的資源特點

2.2.1曉望社區(qū)。該社區(qū)距離嶗山仰口風(fēng)景區(qū)僅2 km，地理位置優(yōu)越，人文和自然景觀豐富，從20世紀(jì)70年代初試種嶗山茶并獲得成功，現(xiàn)已建成66.67 hm2的無公害嶗山茶種植基地，“曉陽春”等名牌茶葉已成為嶗山茶中的珍品。曉望社區(qū)還先后投資建設(shè)了中國茶文化博物館、嶗山茶博物館、嶗山道教文化博物館等項目，將生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展成為了一個集旅游、度假、觀光、休閑、健身、娛樂、購物于一體的綜合性旅游區(qū)域。

2.2.2東麥窯社區(qū)。該社區(qū)地處炙手可熱的嶗山景區(qū)核心，擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘資源。村里現(xiàn)存的老房子大多是20世紀(jì)七八十年代所建的石頭老屋，經(jīng)過多年沉積，形成了獨具特色的山-海-村的品質(zhì)鄉(xiāng)村空間布局?，F(xiàn)已打造23套精品民宿，陸續(xù)將推出58套，“仙居嶗山”作為青島知名的高端民宿品牌，可以讓游客入住體驗真正的嶗山漁家風(fēng)情。

2.2.3畢家上流社區(qū)。該社區(qū)有500多年歷史，位于百果山森林公園的一角，是一個望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁的地方。百果山森林公園還被評為AAA景區(qū)，屬山東省首批原生態(tài)景區(qū)之一。

2.2.4山色峪社區(qū)。該社區(qū)位于嶗山水庫上游，轄區(qū)內(nèi)共有8個社區(qū)，其中包括36個自然村，共1 500戶，4 200余人，其中150戶經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游，從業(yè)人員430人。自2003年以來，已成功舉辦了15屆山色峪櫻桃山會，60 km的4條登山路徑相互貫穿，連接50余個原生態(tài)景點，社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有50余家特色農(nóng)家小吃。

表1 4個旅游模范村2016年情況統(tǒng)計

注：表1中數(shù)據(jù)來自青島市旅游發(fā)展委員會和青島新聞網(wǎng)

Note: Data are from the Qingdao Tourist Development Commission and Qingdao News Net

3 鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題

3.1旅游產(chǎn)品開發(fā)層次淺，產(chǎn)業(yè)鏈條短，游客體驗程度不高曉望社區(qū)雖然開發(fā)了二龍山自然山水游，挖掘了茶文化，但只停留在觀光、采摘、農(nóng)家宴等表面文章上，未形成良好的品牌效應(yīng)，延伸性項目少。

3.2當(dāng)?shù)靥厣幕膬?nèi)涵發(fā)掘力度不夠，鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)和附加值低民宿代表的是一種與主流酒店的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化相對應(yīng)的個性化產(chǎn)品，是一種反標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)[3]。做民宿，同時也是做文化。東麥窯社區(qū)中的“微瀾山居”在建設(shè)當(dāng)中也設(shè)置了多種主題，如游客可以隨漁夫趕海，可以去嶗山采茶，也可以在此焚香、抄經(jīng)、作畫等，但社區(qū)的歷史挖掘不夠，文化定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品單一，著眼點偏低等，影響了旅游品質(zhì)的提高。

3.3旅游項目同質(zhì)化嚴(yán)重，知名度和美譽度不高畢家上流社區(qū)旅游客源以本地市民為主，緊鄰世園會，有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢是可以吸引世園會的游客，但優(yōu)勢沒轉(zhuǎn)化為勝勢。劣勢是旅游資源未得到有效開發(fā)，同質(zhì)化嚴(yán)重，知名度和游客參與度不盡人意，極大地制約了社區(qū)的發(fā)展。

3.4旅游和生態(tài)等專項規(guī)劃滯后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，硬件不“硬” 山色峪社區(qū)地處嶗山水庫上游，屬于重點水源保護區(qū)，但家家都有化糞池，生活廢水無處排放。每年的4—5月，都有大批游客前來休閑賞花、采摘和參加攝影比賽等，由于管理缺失，給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)造成極大傷害。

3.5管理人才匱乏，從業(yè)人員素質(zhì)差，軟件太“軟” 目前，青島鄉(xiāng)村游的游客全部都是本地人，而且以自駕游、自助游為主。根據(jù)測算，青島的鄉(xiāng)村旅游重游率為10%左右，而成都是45%，發(fā)達國家高達80%以上。造成重游率低的原因，除了產(chǎn)品自身的吸引力外，很大程度上是由于鄉(xiāng)村旅游“軟件”水平不高造成的。鄉(xiāng)村居民在長期的農(nóng)事生產(chǎn)生活中形成的散漫、自由和不受約束的習(xí)慣，與鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)的要求有較大差距。再加上鄉(xiāng)村專業(yè)旅游管理人才的缺乏，景區(qū)景點的管理人員多由村干部兼任或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擔(dān)任，經(jīng)營方式單一落后，管理水平與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要求差距較大，人才已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸。

4 發(fā)展對策

4.1豐富旅游產(chǎn)品，提高游客參與度曉望社區(qū)與浙江杭州龍塢茶村相比，二者的旅游要素相差不大，都是自然山水和知名茶葉品牌，但游客數(shù)量和收入相差較大，除氣候因素外，后者的主題是親茶-親山-農(nóng)家游，即品龍井茶，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，結(jié)農(nóng)家親，棋牌娛樂，休閑健身，親自體驗采茶炒茶樂趣。曉望社區(qū)應(yīng)在親茶和農(nóng)家游環(huán)節(jié)上下功夫，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提高游客參與度，激發(fā)他們的參與熱情。鄉(xiāng)村旅游對城市居民來說是一種全新的體驗，是對一種固有生活空間和生活方式的突破；對于從農(nóng)村遷徙到城市里來的居民來說，是對自己曾經(jīng)十分熟悉的農(nóng)村生活的一種溫故知新；而對長期生活在農(nóng)村的農(nóng)民來說，通過接觸和觀察這些游客，可以感知城市文明與農(nóng)村文明的異同。只有雙方的積極參與，才能達到兩種文明的交流、碰撞和融合，才富有生命力。

4.2注重鄉(xiāng)村文化建設(shè)，提高旅游品質(zhì)莫干山民宿作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)的標(biāo)桿案例能做到一房難求，年營業(yè)額突破3.5億元，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展支柱，就是因為經(jīng)營者立足當(dāng)?shù)刭Y源特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，將自身的自然環(huán)境、歷史淵源、人文空間、時代特征、藝術(shù)色彩、經(jīng)營特色等充分整合，揉入民宿經(jīng)營的方方面面，讓民宿從骨子里散發(fā)出一種渾然天成的特性，擁有獨特的韻味。再通過不同的主題定位、文化提煉、創(chuàng)意植入來塑造個性與靈魂，在進行鄉(xiāng)村旅游的同時保護旅游的文化多樣性和生物多樣性[4]。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒有文化的景區(qū)是缺乏生命力的，東麥窯社區(qū)缺的也正是文化。全國鄉(xiāng)村旅游的第一“網(wǎng)紅”袁家村，其靈魂就在于不僅能活化文化，彰顯了關(guān)中民俗文化特色，而且還能持續(xù)創(chuàng)新關(guān)中民俗旅游。東麥窯社區(qū)要發(fā)揮位于嶗山核心景區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢，不能只限于功能單一的民宿，要彰顯嶗山本地業(yè)態(tài)特色，調(diào)整民宿、文化娛樂、特色餐飲和農(nóng)土特產(chǎn)業(yè)態(tài)比例，融入現(xiàn)代元素，在規(guī)模、特色和服務(wù)上下功夫，著眼于提升品質(zhì)，給游客創(chuàng)造不同的居住體驗。

4.3做好市場分析，體現(xiàn)“一村一品”特色，突出鄉(xiāng)村之美北京延慶柳溝村憑借“鳳凰城·火盆鍋·豆腐宴”的特色品牌，靠一道農(nóng)家菜帶動起整個鄉(xiāng)村旅游，已經(jīng)成為了北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程的典型代表，創(chuàng)造了獨特的“柳溝奇跡”[5]。畢家上流社區(qū)也可借鑒該模式，揚長避短，充分利用世園會這個平臺，做好旅游客源市場分析[6]，挖掘當(dāng)?shù)靥厣朗?，讓世園游客體驗與眾不同的飲食文化，與世博集團聯(lián)合打造“游在世博園，吃在百果山”服務(wù)品牌，以吸引世園游客，服務(wù)世園游客。美食不僅是一條通道，有時還是一條捷徑。

4.4加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展綠色、生態(tài)、高效農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游吸引游客的重要原因在于農(nóng)村良好的自然環(huán)境，然而一些經(jīng)營活動可能對環(huán)境產(chǎn)生一定的負面影響。既要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加農(nóng)民收入，又要保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和旅游資源，對山色峪社區(qū)來說，政府應(yīng)發(fā)揮更大作用。一方面加大資金投入，做好污水排放和垃圾處理等基礎(chǔ)建設(shè)工作，使污水直接進入市政管網(wǎng)。另一方面組織專家學(xué)者加以論證，對山色峪社區(qū)做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、生態(tài)保護規(guī)劃，突出差異性[7]；引進適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的新業(yè)態(tài)，克服目前短時間、井噴式客流狀況；指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕駥烟覙溥M行科學(xué)保護和管理；控制“農(nóng)家樂”的規(guī)模和數(shù)量，提高其品質(zhì)；出臺措施將容易對環(huán)境造成污染的產(chǎn)業(yè)和手工小作坊引導(dǎo)至相鄰村莊或水庫下游，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，只有這樣才能將山色峪社區(qū)打造成一個高端特色采摘、古香古色且具有濃厚鄉(xiāng)土風(fēng)情的旅游模范村，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護的雙贏。

4.5提升從業(yè)人員素質(zhì)，引進高端旅游管理人才人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競爭力，旅游人才素質(zhì)的提高要與產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求相同步，培訓(xùn)高素質(zhì)的新型農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過培訓(xùn)，可以提高村民對他們自身文化價值的新認(rèn)識，使之最終成為自身文化的主動傳承者和保護者；通過培訓(xùn)，可以提高村民的環(huán)保意識；通過培訓(xùn)，還可以提高整體的接待服務(wù)水平；通過培訓(xùn)，可以全面優(yōu)化旅游人才隊伍素質(zhì)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)，提高旅游人才隊伍整體質(zhì)量等[8]。此外，要有計劃地引進高端管理人才，充分發(fā)揮重點人才的引領(lǐng)帶動作用，實現(xiàn)旅游人才結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)，從而促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

5 結(jié)論

青島地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已進入快車道，4個旅游模范村資源類型不同，發(fā)展模式各異，但都對青島地區(qū)乃至全國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有重要的借鑒意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一項系統(tǒng)工程，隨著國際化程度的不斷提高，青島的鄉(xiāng)村旅游也會變成一項旅游目的地國際化的系統(tǒng)工程，客源市場、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、交通設(shè)施、鄉(xiāng)村建設(shè)、旅游軟環(huán)境、市場營銷等多方面都要國際化。因此，借鑒國外特別是西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，更新觀念，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以便更快跟上國際步伐、提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力是十分必要的。

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科技論文寫作規(guī)范——討論

著重于研究中新的發(fā)現(xiàn)和重要方面，以及從中得出的結(jié)論。不必重復(fù)在結(jié)果中已評述過的資料，也不要用模棱兩可的語言，或隨意擴大范圍，討論與文中無多大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。