有關(guān)PGC的“私房”筆記

漢娜

“作為創(chuàng)作者來說，產(chǎn)出好內(nèi)容是最基礎(chǔ)的東西，而不是一個可以獲得嘉獎的優(yōu)點。就如你看了一部院線電影，投資過億，特效滿分，卡司滿分，可是劇本邏輯混亂，人物動機站不住腳，這部電影就已經(jīng)可以打零分了，因為故事沒有講好。”

我大學(xué)和研究生學(xué)的都是電影導(dǎo)演專業(yè)，在對鏡頭調(diào)度和故事的理解方面，某種程度會受到所學(xué)的知識固化，當然這是我個人的缺點，不能代表所有院校出身的導(dǎo)演的立場。所學(xué)至今，拍攝過廣告、宣傳片，也拍攝過短紀錄片和網(wǎng)絡(luò)短視頻，每一次的廣告拍攝，我都會把它當成一個很短的電影來拍，因為女生的天然屬性，我喜歡漂亮的、酷的、快節(jié)奏的東西，所以很在意出現(xiàn)在畫面里的每一件東西是否具有美感，是否協(xié)調(diào)，每一件道具是否都有意義，什么景別互切會讓人不適，鏡頭的移向是否影響敘事，音樂節(jié)奏的拍子哪里差了半秒，顏色哪里細節(jié)不對，這些根植在心里的邏輯是我們作為專業(yè)導(dǎo)演所追求的“精細”和“電影感”，加上導(dǎo)演對于制作上的大小事情都有很大的話語權(quán)，所以拍廣告基本上是埋頭靠功夫磨產(chǎn)品的過程。

但在拍攝網(wǎng)絡(luò)短視頻節(jié)目的時候，有些你所相信的邏輯是需要妥協(xié)的。

短視頻圈里，用戶為王

《沈小姐的私房菜》這檔節(jié)目是為沈星老師量身定做的美食垂直領(lǐng)域短視頻節(jié)目，團隊在創(chuàng)作的過程中，主要圍繞沈星老師個人的調(diào)性來設(shè)計節(jié)目的架構(gòu)和風(fēng)格。沈星老師在鳳凰衛(wèi)視的金牌節(jié)目《美女私房菜》，開播十年收視居高不下，主要原因是兼顧了“可看性”和“實用性”兩個元素，當觀眾看到原來一位長相甜美口才了得的美女主播j也可以現(xiàn)場教學(xué)烹制美味菜肴，整個節(jié)目就打破了以往大家對烹飪節(jié)目的認知，從而也吸引到了很多鐵粉。

因此在《沈小姐的私房菜》的設(shè)計上，我們大致沿用了《美女私房菜》的基本理念，但節(jié)目長度從以前電視節(jié)目的15-20分鐘里教授三到四道菜，壓縮成了3-5分鐘里教授一道菜的短視頻，更符合現(xiàn)代人利用碎片時間觀看視頻的習(xí)慣。而內(nèi)容上，我們也和數(shù)個當下比較受歡迎的美食節(jié)目進行了深入的比對，把同期的美食短視頻大致分為兩類.一類是特別強調(diào)實用性，由資深廚師擔任主持，拍攝手法雖然平實，但對烹飪的過程交待得很清楚;另一類是最近比較流行的治愈系美食小短片，畫面風(fēng)格深受年輕觀眾喜愛，我們也挑選了其中幾集，試著按照片子教的方法做菜，但發(fā)現(xiàn)片子對于食材和調(diào)料的份量交待的不夠清晰，基本上需要靠經(jīng)驗來猜份量才能完成一道菜，而這對于烹飪新手來說是不友好的。

于是我們決定綜合目前這些節(jié)目的優(yōu)缺點，在實用性上，于前期制定菜譜時討教了多位名廚，把用料名稱和份量都精準地規(guī)范下來，拍攝前所有菜式也都由沈星老師和工作人員提前試做一遍;可看性上，團隊挖掘了每集菜式背后的小故事，包括每道菜的歷史由來、營養(yǎng)價值、食用節(jié)氣和食品搭配，讓觀眾不止是學(xué)會做菜，同時也能增長其他方面的知識。就這樣，節(jié)自從籌備到上線將近半年的時間里，通過沈星老師和團隊里的伙伴們不斷試錯，反復(fù)改版，才有了之后和觀眾正式見面的版本。

《沈小姐的私房菜》作為我參與制作的第一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，剛加入時有很多東西需要適應(yīng)，不僅要考慮到品牌的調(diào)性，更重要的是背后眾多觀眾的訴求例而言，我們預(yù)設(shè)希望觀眾能身臨其境的“呼吸感”鏡頭，被大量觀眾評論“鏡頭晃得難受”;又如，最開始節(jié)目的風(fēng)格定位復(fù)古文藝，色調(diào)比較偏紅偏暗，墊樂采用了華爾茲舞曲，觀眾也反映“節(jié)奏太慢，看得犯困”。每一期的節(jié)目更新之后，沈星老師和大家都需要坐下來看完每一條評論，收集意見，然后進行微調(diào)。這個過程于我而言是比較難熬的，你會發(fā)現(xiàn)并不是每個觀眾都能很迅速地去接受新鮮事物，他們習(xí)慣于用已經(jīng)看過的節(jié)目風(fēng)格來要求你，例如，他們喜歡尤克里里的輕快配樂，小清新的置景和擺設(shè)，低飽和低對比甚至稍微過曝的調(diào)色，等等。然而作為導(dǎo)演，想法可能每間隔兩天就要接受一次顛覆性的修改，因為在用戶為王的短視頻圈里，節(jié)目的投資人也會很大程度的受到觀眾的意見左右，而制造趨勢和用戶教育并不是導(dǎo)演一個人可以控制的事情。所以說，對觀眾的妥協(xié)是一門大學(xué)問。

淺談泛娛樂和垂直類PGC

作為影視行業(yè)的從業(yè)者，平時多少都會接觸到短視頻，在短視頻層出不窮的當下，風(fēng)口浪尖上的PGC主要分為泛娛樂類和垂直領(lǐng)域類。泛娛樂類的PGC，例如資訊、八卦、笑話等內(nèi)容，受眾群非常廣泛，它基本上擊中了絕大部分人的興趣點，無論從事的職業(yè)類型、所處的教育水平以及性格的差異化，上下班路上，睡前或早晨醒來，看幾個笑話段子，了解—下明星的最新八卦，多多少少可以緩解工作和生活中的壓力。但是這些內(nèi)容的時效性、教育性和收藏價值都不高，大部分人看完笑過即忘，不具有讓用戶反復(fù)查看的屬性，所以雖然用戶量大、范圍廣，但粘度不高。反之，垂直領(lǐng)域類的PGC相比之下更能產(chǎn)生用戶粘度，以《沈小姐的私房菜》為例，作為一檔垂直美食領(lǐng)域的節(jié)目，節(jié)目受眾的定位必然是喜愛美食并且愿意動手去烹飪的人。作為制作者只要保證自身內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量，就能留住觀眾，并且最大化自身用戶群的粘度，因為用戶能夠從中不停地獲取新知識，且該知識值得反復(fù)查看，如同工具書一樣，我們不會去買一本菜譜然后看一遍就扔掉。所以就個人理解而言，泛娛樂類的PGC更便于大而廣地收集用戶數(shù)據(jù)，但垂直類的PGC則能建立更牢固的用戶關(guān)系。

老生常談“好內(nèi)容”

“生產(chǎn)好內(nèi)容”已經(jīng)是老生常談了，無論是純文字還是短視頻，大家都在反復(fù)說的概念，但整個行業(yè)并沒有真的在踐行這個原則。其實對于“好內(nèi)容”的過份強調(diào)實際上沒有太大的必要，因為作為創(chuàng)作者，產(chǎn)出好內(nèi)容是最基礎(chǔ)的東西，而不是一個可以獲得嘉獎的優(yōu)點。就如你看了一部院線電影，投資過億，特效滿分，卡司滿分，可是劇本邏輯混亂，人物動機站不住腳，這部電影就已經(jīng)可以打零分了，因為故事沒有講好。

怎么產(chǎn)出好的內(nèi)容，于我而言，要先充分了解自己在做的內(nèi)容是什么，再去談什么是好內(nèi)容。市面上越來越多做內(nèi)容的產(chǎn)品，想涉獵的方面太多，最后出來的卻是一個四不像。做產(chǎn)品應(yīng)該貴精不貴多，先理順自己所做內(nèi)容的所屬領(lǐng)域、目標受眾及受眾希望看到的內(nèi)容。不能只顧著做自己喜歡的東西，要做觀眾喜歡的東西，用戶品味并不是靠我們在辦公室里想出來的，唯有將自己放到用戶的位置上去，才能得到最真實精確的答案。同時，在內(nèi)容產(chǎn)出的過程中要減少同質(zhì)化，現(xiàn)在中國做內(nèi)容的項目越來越多，可是給人的感覺更多是.和某某某很像，是某某某的替代品，是某某某的中國版，諸如此類。真正的好內(nèi)容不應(yīng)該是在同一個熱潮里出現(xiàn)一堆跟風(fēng)的產(chǎn)品，而是應(yīng)該由新產(chǎn)品掀起一個一個不同的熱潮

如何將PGC變現(xiàn)

如今，PGC內(nèi)容變現(xiàn)的途徑已經(jīng)越來越多元化了，細化下來有.廣告收入、付費觀看、平臺分成、直播打賞、電商銷售、衍生品線下購買，甚至是網(wǎng)絡(luò)劇、大電影的制作等。最重要的一點是，我們要在內(nèi)容產(chǎn)出之前先計劃好變現(xiàn)的模式，按照期望的變現(xiàn)方法來調(diào)整內(nèi)容，而不是等到在積累了一定數(shù)量的用戶之后再進行考慮。以美食PGC內(nèi)容為例，最傳統(tǒng)的方法當然是廣告冠名、定制口播以及廣告產(chǎn)品植入，同時與簽約的視頻平臺按比例分成，如果是付費觀看的節(jié)目則為變現(xiàn)增加了更多的可能性。在內(nèi)容上，也可以利用美食節(jié)目的屬性，對節(jié)目中出現(xiàn)過的炊具和餐具進行同步銷售，節(jié)目內(nèi)可以讓觀眾邊看邊買，節(jié)目外對接電商平臺進行產(chǎn)品銷售。除了常規(guī)節(jié)目以外，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)直播，接受線上打賞也是不錯的方式。等品牌成熟建立后，就可以線上PGC轉(zhuǎn)線下變現(xiàn)，設(shè)計生產(chǎn)衍生品，開線下門店，甚至可以創(chuàng)造一個新的文化品牌。當然，以上一切的基礎(chǔ)都是好的內(nèi)容，只要有了好內(nèi)容，觀眾的數(shù)量大、粘度高，變現(xiàn)的