傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供給側(cè)變革探討

摘 要 傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容供給側(cè)上面臨內(nèi)容消費分級：信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化。如何把互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”變?yōu)椤白畲笤隽俊?，需要重視并進(jìn)入下沉市場，重視價值傳播、責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

關(guān)鍵詞 消費分級;移動互聯(lián)網(wǎng);用戶下沉;內(nèi)容消費

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0134-03

1 對現(xiàn)狀和趨勢清醒清晰的認(rèn)知

傳統(tǒng)媒體的加速融合和全面互聯(lián)網(wǎng)化，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路。5G、大數(shù)據(jù)算法、人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、無人駕駛等技術(shù)快速發(fā)展和商用，移動應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體公號等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，在更廣范圍、更深程度內(nèi)推動著思想、文化、信息、觀念的傳播和共享。媒體格局和輿論生態(tài)都在變化，都在重塑?！疤貏e是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。”如何做好主戰(zhàn)場上的主力軍？

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)觀察：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逼近天花板

用戶群體從PC端向移動終端遷移大勢已定，移動互聯(lián)網(wǎng)是不論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都要爭奪的主陣地。

無手機(jī)，不生活。手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)使用中心。美國公司知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計，2018年每日上網(wǎng)時間的70%以上將是移動設(shè)備貢獻(xiàn)的，PC占21%，其他非移動設(shè)備貢獻(xiàn)9%，如聯(lián)網(wǎng)電視[1]。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司QuestMobile在2018年10月25日發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》，報告指出，“中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅正在繼續(xù)放緩”。中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億。移動互聯(lián)網(wǎng)的新用戶增長逐步放緩，“人口紅利”趨于飽和。“凜冬已至”，未來的增長紅利在哪？

1.2 消費趨勢觀察：消費升級和消費降級將長期共存，消費分級格局已現(xiàn)

中國消費結(jié)構(gòu)性分化正趨于明顯：消費基數(shù)大、市場廣闊發(fā)展不均衡、區(qū)域差異性強(qiáng)……。在北上廣，白領(lǐng)精英和小鎮(zhèn)青年，不同地域、不同領(lǐng)域、不同賽道、不同品牌，多維度并存。“當(dāng)前社會既有追求品質(zhì)、不看價格的高收入高消費人群，也有拼多多消費者為代表的五環(huán)外人群，還有關(guān)注瑞幸、網(wǎng)易嚴(yán)選，持有中產(chǎn)態(tài)度、追求最佳性價比的新中產(chǎn)。在目前的消費市場中，人群的分類較以往更為復(fù)雜，并不是僅僅只有高端和低端兩類人群，還有大量的人群有著其獨特多樣的消費需求?！?/p>

在已經(jīng)到來的消費分級時代，消費升級和消費降級將長期共存，消費分級格局已顯現(xiàn)。“居民消費整體已經(jīng)呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務(wù)消費、從模仿型排浪式的消費向個性化多樣化消費轉(zhuǎn)變的趨勢特征?！?/p>

同樣，在內(nèi)容領(lǐng)域，消費分級也是漸露端倪。一方面內(nèi)容產(chǎn)品如何滿足情緒訴求、情感觸動、身份認(rèn)同、群體歸屬感直至消磨時間。另一方面是滿足對更高品質(zhì)內(nèi)容的需求，對承載更多人文內(nèi)涵和多元價值精品IP的打造[2]。

2 內(nèi)容側(cè)觀察：信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化

2.1 行業(yè)或?qū)㈤L期處于存量爭奪和精細(xì)化運營的階段，把握細(xì)分賽道增長的機(jī)會

認(rèn)知分級、財富分級、消費分級造成圈層分級，圈層之間涇渭分明，相互隔絕甚至對立，三次元不懂二次元的世界。這意味著從底層思維上要拋棄過去一味做大的慣性，從工業(yè)時代的做大“規(guī)?！?，信息時代的做大“平臺”，轉(zhuǎn)向做深、做透直至做顆粒。制勝的核心在于“精”和“準(zhǔn)”?！耙?guī)模與平臺制勝的時代已近尾聲，下一個時代需要的是‘精——生產(chǎn)要素的精細(xì)化和‘準(zhǔn)——運營流程的準(zhǔn)配化”。每個行業(yè)通過生產(chǎn)要素的精細(xì)化和運營流程的準(zhǔn)配化進(jìn)行重新定義[3]。

媒體行業(yè)也是如此，“大眾傳媒，小眾傳播”，信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化趨勢日趨明顯。2018年11月28日發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，用戶經(jīng)常收看的節(jié)目類型因性別、代際、地域呈明顯差異，內(nèi)容圈層消費正在形成①。

在開放共生融合的傳播生態(tài)里面，區(qū)分是傳統(tǒng)廣電媒體還是新興媒體，廣播媒體還是電視媒體沒有意義。廣播媒體可以做視頻，視頻媒體也可以做音頻。各種媒介和介質(zhì)，文字、圖片、音頻、視頻都是傳播的手段，線上線下傳播打通，提供不同應(yīng)用場景下的解決方案。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都是個體，是標(biāo)簽化可傳播的對象，未來所有的傳播都是基于個體和標(biāo)簽化的傳播。用戶在工作場合、通勤、旅游等不同場景切換，信息偏好也隨之轉(zhuǎn)換②。

2.2 移動優(yōu)先，布局以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為核心的戰(zhàn)略格局

雖然中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)增長在放緩，但是用戶使用時長在持續(xù)增長，其中的核心動力是內(nèi)容消費的增長，時長紅利仍然存在?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場正從爭奪用戶數(shù)量轉(zhuǎn)為對用戶注意力及用戶使用時長的爭奪。抖音切入一二線城市年輕人，三四五線及農(nóng)村用戶需要消遣時間也同樣需要娛樂性的內(nèi)容，快手們切入的則是后者③。

相對媒體聚焦的金字塔中上層的精英群體和中堅力量，快手關(guān)注的是主流互聯(lián)網(wǎng)人群之外，常被忽視的金字塔底部龐大的基數(shù)。用什么產(chǎn)品來滿足這一龐大的人群？懸崖村、養(yǎng)雞戶、張家界導(dǎo)游、侗家七仙女、手工耿等多個普通人大號的例子說明了快手的產(chǎn)品思路：讓普通人特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人享受到移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的發(fā)展紅利。

正視現(xiàn)實，看清大勢的傳統(tǒng)媒體應(yīng)按照用戶遷移移動互聯(lián)網(wǎng)的速度和時間比重來重新規(guī)劃資源分配以及內(nèi)容生產(chǎn)，實施移動優(yōu)先的戰(zhàn)略布局，布局產(chǎn)品線 。對傳統(tǒng)媒體來說，學(xué)習(xí)、掌握和運用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品運營、用戶運營、到經(jīng)營變現(xiàn)，用產(chǎn)品思維打造符合用戶需求的產(chǎn)品。創(chuàng)新生產(chǎn)方式，以生產(chǎn)融合產(chǎn)品為主方向，創(chuàng)新內(nèi)容融合產(chǎn)品開發(fā)方式，重構(gòu)生產(chǎn)融合內(nèi)容的組織架構(gòu)。創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，加大生產(chǎn)適合移動端、碎片時間瀏覽的產(chǎn)品④。

“比如電視臺，并不一定每個電視頻道還繼續(xù)生產(chǎn)純粹的電視節(jié)目，如果我們想在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)話語權(quán)的話，完全可以減產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)，可以根據(jù)不同內(nèi)容維度，去做更適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容，而不一定非要為電視播出而生產(chǎn)?！?/p>

2.3 用戶下沉，市場下沉

傳統(tǒng)媒體特別是地方傳統(tǒng)媒體必須讀懂這個巨大廣闊的下沉市場，真正重視并進(jìn)入下沉市場。

拼多多的高速發(fā)展，讓大家重新認(rèn)識了“五環(huán)外”的巨大商業(yè)價值：中國三四線有著龐大的人口基數(shù)，同樣也有著驚人的消費力。而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商業(yè)戰(zhàn)場，一二線城市的人口紅利增長乏力，而以三四線為代表的下沉市場正為互聯(lián)網(wǎng)帶來增量紅利的藍(lán)海，新模式、新業(yè)態(tài)不斷新生并快速發(fā)展，涌現(xiàn)出趣頭條等現(xiàn)象級產(chǎn)品。三四線城市正在成為流量主戰(zhàn)場和消費主戰(zhàn)場。了解市場，分析市場，抓住市場。通過細(xì)分，從用戶出發(fā)，劃定清晰的人群定義，提供產(chǎn)品和服務(wù)，建立壁壘⑤。

“在區(qū)域市場競爭中，衛(wèi)視退守區(qū)域市場，導(dǎo)致區(qū)域市場的競爭更加的激烈?！眰鹘y(tǒng)媒體如何體察，用戶差異化的行為與認(rèn)知，并鍛造地面渠道的組織能力，依據(jù)用戶興趣標(biāo)簽、職業(yè)、年齡、性別等各種特征，和不同應(yīng)用場景，呼應(yīng)用戶喜好和個性化需求，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域生產(chǎn)更加有圈層文化的，更有用戶社區(qū)感的內(nèi)容。長期以來，區(qū)域市場的用戶沒有得到足夠的尊重和理解，區(qū)域市場蘊藏著巨大的機(jī)會，大有可為。

3 價值傳播，責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是需要整個行業(yè)共同思考和踐行的時代命題

在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，增強(qiáng)“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，堅持正確政治方向，在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫⑥。

主流媒體無法自封，最終要看誰是輿論場上的主流。所謂“輿論場”檢驗，其實就是傳播效果檢驗，就是用戶檢驗。這就要求媒體要有更高的價值標(biāo)準(zhǔn)和更大的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在眾聲鼎沸中，在人人都有麥克風(fēng)的時代凝心聚力。

3.1 突破互聯(lián)網(wǎng)固化的“信息繭房”和放大的“回聲室效應(yīng)”

互聯(lián)網(wǎng)一定程度上強(qiáng)化了用戶的分化，用戶越來越固守在自己熟悉和認(rèn)同的圈層當(dāng)中，找尋和訂制符合自己偏好的信息、意見和話題，“信息繭房”業(yè)已形成，回聲室效應(yīng)加劇?！懊總€人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個世界?！?/p>

行業(yè)需要具備輸出更高品質(zhì)內(nèi)容的能力，不能為了流量和營收而損害體驗和品牌，內(nèi)容產(chǎn)品終極目標(biāo)不是流量，內(nèi)容產(chǎn)品的運營也不是精心算計的商業(yè)步驟。不能只想吸引用戶的注意力、只追求點擊率和用戶時長，通過算法匹配和智能推薦使用戶成癮，誘導(dǎo)用戶沉迷于價值觀扭曲的低俗內(nèi)容上，并不斷播放相似內(nèi)容浪費用戶大量時間，淪為“時間殺手”。不僅爭流量，更要爭質(zhì)量。亂花漸欲迷人眼，在擁抱快速發(fā)展，層出不窮的各種新技術(shù)、新應(yīng)用的同時，更需堅守，彰顯媒體價值擔(dān)當(dāng)?shù)挠埠??！霸绞潜娐曅鷩W，信息從稀缺邁向過剩時，用戶對公信力和權(quán)威性的追求就越是剛需”。

3.2 內(nèi)容側(cè)供給上做好產(chǎn)品和服務(wù)

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容側(cè)變革上要減少無效供給、擴(kuò)大有效供給、精準(zhǔn)供給、個性供給，更好適應(yīng)和引導(dǎo)需求。精品內(nèi)容，精準(zhǔn)推送，建立鏈接內(nèi)容和用戶的平臺，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗。音、視頻化將是內(nèi)容創(chuàng)作的核心競爭力，也是廣電媒體的優(yōu)勢⑦。

傳統(tǒng)媒體要將互聯(lián)網(wǎng)這一時代最大變量，變成事業(yè)發(fā)展最大增量，用足互聯(lián)網(wǎng)賦能，開放合作，在個體化的市場進(jìn)行規(guī)?；膫鞑?。從一對多轉(zhuǎn)化成一對一，把觀眾、聽眾變成用戶。傳統(tǒng)媒體的受眾畫像模糊不清，通過精準(zhǔn)算法、用戶興趣標(biāo)簽及社交關(guān)系鏈可轉(zhuǎn)化成可衡量可觸達(dá)的精準(zhǔn)用戶畫像?；跀?shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為，為每個用戶推薦個性化，感興趣的內(nèi)容，用戶化是建立營銷閉環(huán)的基礎(chǔ)，重視內(nèi)容與用戶的連接價值。通過用戶化將傳統(tǒng)大眾傳播媒體轉(zhuǎn)變成與線上媒體綜合打通的生態(tài)體系。傳統(tǒng)媒體通過流程優(yōu)化，加速服務(wù)響應(yīng)時間和響應(yīng)速度，在提升自身服務(wù)能力上也有很大空間[4]。

構(gòu)建主流價值引領(lǐng)的新媒體內(nèi)容生態(tài)，凝聚網(wǎng)上和網(wǎng)下的力量?！氨晨總鹘y(tǒng)媒體的資源，通過互聯(lián)網(wǎng)的這個最大的變量，我們的內(nèi)容賦能為渠道賦能、為產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能，這是主流新媒體在智能互聯(lián)時代一個獨特的發(fā)展路徑?！币彩且粋€化蛹成蝶的轉(zhuǎn)型升級過程，既充滿希望又伴隨陣痛，既非常緊迫又艱巨復(fù)雜。

注釋

①國家發(fā)展改革委召開專題新聞發(fā)布會，介紹擴(kuò)大消費有關(guān)工作情況并回答記者提問，2018年8月2日。

②胡正榮.傳統(tǒng)電視業(yè)該“體檢”了.微信公眾號綜藝，2018年11月16日。

③《2018網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》。

④徐立軍.中國電視需要真改革.微信公眾號CTR媒介動量

⑤趙梅.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢探討.微信公眾號CTR媒介動量，2018年11月21日。

⑥李善友.逆勢增長愈6倍：拼多多憑什么？.微信公眾號混沌大學(xué)，2018年11月21日。

⑦董金鵬.8億縣城人的消費、欲望與夢想.微信公眾號首席商業(yè)評論，2018年11月21日。

參考文獻(xiàn)

[1]eMarketer：預(yù)計2018年中國成年人每天將花3小時上網(wǎng)[EB/OL].[2018-05-30].http：//www.raincent.com/content-10-11609-1.html.

[2]QuestMobile：中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告[EB/OL].[2018-10-26].http：//www.100ec.cn/detail--6477577.html.

[3]趙梅.融合的視角[EB/OL].http：//www.ctrchina.cn/insightView.asp？id=2324.

[4]廖建文，崔之瑜.顆粒度經(jīng)濟(jì)：精準(zhǔn)時代的到來[EB/OL].[2018-11-15].http：//finance.ifeng.com/a/20181115/16573437_0.shtml.

作者簡介：謝永芳，研究方向為媒體改革與傳播創(chuàng)新。