媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略

鄭紅，李桂鳳，張明霞

摘 要 近來，中央對推進(jìn)地方縣級融媒體中心建設(shè)進(jìn)行了新部署，意味著推進(jìn)媒體融合工作重點正在從中央級、省級主流媒體向地方主流媒體延伸和拓展，這是新階段深化媒體融合、強化輿論引導(dǎo)的重大舉措。地方主流媒體作為國家輿論引導(dǎo)體系中的重要組成部分，要以媒體深度融合為契機，抓好地方縣級融媒體中心建設(shè)，突破輿論引導(dǎo)中的多重困境，構(gòu)建多維立體的輿論引導(dǎo)策略：立足地方發(fā)展，力求理性權(quán)威與情感相貼合;重塑傳播理念，集合傳媒要素，構(gòu)建融媒體矩陣平臺;注重內(nèi)容需求，創(chuàng)新傳播形式，強化態(tài)度認(rèn)同;打造新型專業(yè)團(tuán)隊，借助意見領(lǐng)袖，增加引導(dǎo)效度。

關(guān)鍵詞 媒體融合;地方主流媒體;輿論引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0056-03

從2014年“中國媒體融合元年”到現(xiàn)在的4年時間，媒體融合發(fā)展取得了一定進(jìn)展，一批以《人民日報》為代表的擁有雄厚實力的中央級和省級新型主流媒體不斷形成。但是，處于地級市、縣一級的地方主流媒體在新媒體的沖擊下，輿論引導(dǎo)仍面臨受眾急劇下滑、傳播渠道狹窄、傳播形式僵化等多重困境，輿論引導(dǎo)作用處在邊緣化狀態(tài)。因此，地方主流媒體作為國家輿論引導(dǎo)體系中的重要組成部分，牢牢抓好地方主流媒體作為輿論引導(dǎo)“最后一公里”的這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要以媒體深度融合為契機，抓好地方縣級融媒體中心建設(shè)，重點解決“受眾能接觸—受眾感興趣—受眾有信任”難點問題，突破地方主流媒體輿論引導(dǎo)中的多重困境，構(gòu)建多維立體的輿論引導(dǎo)策略。

1 引導(dǎo)困境

1.1 傳統(tǒng)的媒體“原住民”減少，新媒體的“新移民”崛起

傳播學(xué)丹尼斯·邁奎爾曾在《受眾分析》中指出，“受眾是社會環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物?！彪S著信息傳播的移動化、智能化、個性化、數(shù)據(jù)化趨勢日益明顯，以及移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的迅速普及，新媒體的“新移民”呈爆發(fā)性增長，而傳統(tǒng)主流媒體的“原住民”卻急劇銳減，尤其是收聽、收看本地地方主流媒體的“原住民”更是斷崖式地下滑。尤其被互聯(lián)網(wǎng)纏繞的“90后”“00后”，根本不聽不看地方主流媒體。新媒體的崛起改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，顛覆了傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關(guān)系被重新建構(gòu)。

1.2 地方主流媒體傳播渠道狹窄，各樣形態(tài)的新媒體大行其道

信息傳播的核心，體現(xiàn)在分發(fā)端上的話語權(quán)與決定權(quán)。而目前各種形態(tài)的新媒體的大量涌現(xiàn)，使得地方主流媒體不再壟斷內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)。內(nèi)容主體變得更加多元，除了傳統(tǒng)意義上的專業(yè)媒體，還有政府機構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)組織和普通百姓。微博大V、微信大號、知乎大V等自媒體人，在公共輿論場中意見領(lǐng)袖的作用日漸凸顯。盡管，地方主流媒體為了搶抓媒體融合機遇，通過開辟網(wǎng)站、微信公眾賬號甚至是App客戶端等方式嘗試拓展新的傳播渠道。但人們的有限時間和注意力早已被微博、微信、騰訊新聞、今日頭條、抖音等頭部新興商業(yè)媒體牢牢占據(jù)，使得接觸地方主流媒體聲音的機會變得越來越少。

1.3 地方主流媒體內(nèi)容形式僵化，無法滿足需求

雖然地方主流媒體在信息傳播內(nèi)容具有政治性、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性等優(yōu)勢，凸現(xiàn)主流意識形態(tài)具有強大優(yōu)勢，但在呈現(xiàn)方式和話語結(jié)構(gòu)等方面也易造成沉悶僵化的刻板印象，根本無法滿足人們在新的媒介環(huán)境下更加個性化、多元化、碎片化的需求。只有媒體內(nèi)容形式越短小精悍，發(fā)布越及時新鮮，界面越重體驗與互動，分發(fā)越精準(zhǔn)匹配，才越受歡迎和越有價值。

2 引導(dǎo)策略

2.1 堅持正確導(dǎo)向，立足地方發(fā)展，力求理性權(quán)威與情感相貼合

地方主流媒體往往是聽取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，傳達(dá)好黨的聲音，力求理性權(quán)威與情感相貼合。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體必須承擔(dān)堅守社會責(zé)任和發(fā)揮輿論監(jiān)督與引導(dǎo)職能，堅持正確導(dǎo)向。一方面是要體現(xiàn)主流價值觀，以彰顯公正公平正義的核心價值為己任，旨在發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用，力求在人們心中樹立好政府理性、權(quán)威、可信賴的良好形象。另一方面要作好基層文化信息傳播的平臺和惠民的服務(wù)主體，突顯弘揚地方優(yōu)秀文化、服務(wù)地方百姓的獨特作用。

比如西安廣播電視臺電視問政節(jié)目《問政時刻》，就是立足地方發(fā)展，察民情、解民憂，深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎。自2016年播出至今，圍繞百姓關(guān)切的教育、醫(yī)療、交通等重要民生領(lǐng)域，已問政食藥監(jiān)局、城管局、環(huán)保局、城改辦等20多個政府部門。該欄目通過曝光短片引入多方對話，涵蓋負(fù)責(zé)人現(xiàn)場答疑、專家建議和市民評議，直面癥結(jié)，查找原因，探尋建立長效機制的路徑。所以，作為地方主流媒體，就是要立足地方發(fā)展，通過發(fā)揮媒體有銳度的監(jiān)督，換來有溫度的民生改善，從而為政府與群眾之間搭建起溝通的平臺。

2.2 重塑傳播理念，集合傳媒要素，構(gòu)建融媒體矩陣平臺

新形勢下地方主流媒體必須革新傳播理念，不僅僅是只做新聞，還要成為匯聚和服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩盏钠脚_和窗口。地方主流媒體要充分利用“廣電云”新媒體平臺，打通省市縣三級媒體融合，有效實現(xiàn)資源共享、技術(shù)共用、人才共建、數(shù)據(jù)共通，真正建設(shè)覆蓋全市互聯(lián)互通的移動政務(wù)新媒體平臺，實現(xiàn)從媒體上升為新媒體+政務(wù)+服務(wù)的綜合媒體的轉(zhuǎn)變。比如，湖北省廣電“長江云”縱向貫通省市縣三級媒體117家，橫向打通黨政部門，使其與各級各類媒體相連，成為集廣播、電視、報紙、PC網(wǎng)站、手機網(wǎng)站、微博、微信、客戶端“八位一體”的區(qū)域性生態(tài)級智能化媒體融合平臺，逐漸形成全省主流媒體“抱成團(tuán)、結(jié)成片、連成網(wǎng)”的新局面。因此，地方主流媒體需要通過集合不同傳媒要素，進(jìn)行跨媒體、跨平臺、跨部門的深度融合，搭建“新聞+服務(wù)”“政務(wù)+民生”等多種形式的區(qū)域性綜合服務(wù)平臺，打破商業(yè)媒體平臺對傳播渠道的霸權(quán)壟斷。第一，通過梳理現(xiàn)有媒體資源，做好媒體資源的加減法?？s減地方電視臺播出頻道，停辦發(fā)行量下滑嚴(yán)重的報紙，只保留一套電視頻道，廣播只保留新聞、交通、音樂三個頻道，早報、晚報、日報、黨報全面整合只保留一份當(dāng)?shù)貙嶓w報紙。以節(jié)約出大量的人力、物力、財力、無線電頻段等資源可以開展其他新媒體的工作。增加IPTV，數(shù)字廣播，電子版報紙，客戶端（非安裝App），門戶網(wǎng)站、微博認(rèn)證號、微信公眾號、百家號、企鵝號、熊掌號、抖音號等受眾易于接受的媒體形式。原則上先移動端，后PC端，第二，整合地方政務(wù)發(fā)聲平臺，統(tǒng)一出口。不是取消政府各個的部門的兩微一端，而是部門兩微的發(fā)布信息由地方主流媒體統(tǒng)一托管。讓專業(yè)的人干更專業(yè)的事，把原來自發(fā)的信息發(fā)布，變成自覺地信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，同時還增加信息發(fā)布把關(guān)人效應(yīng)。第三，共筑政府服務(wù)平臺，增加黏性。地方主流媒體應(yīng)搭建“新聞+服務(wù)”“政務(wù)+民生”區(qū)域性綜合平臺，特別是對面向百姓的服務(wù)平臺整合到融媒體平臺上。在融媒體平臺中加入生活繳費、出入境、社會保障、醫(yī)療服務(wù)、資產(chǎn)登記、戶籍管理等便民服務(wù)，充分發(fā)揮微信中“城市服務(wù)”所沒有的地方媒體資源優(yōu)勢，從而通過增加服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩諄韽娀c地方媒體的聯(lián)系和黏性。改變現(xiàn)有政府網(wǎng)上服務(wù)散、亂、差的現(xiàn)狀，使地方主流媒體成為網(wǎng)上一站式服務(wù)的虛擬“市民中心”。

已經(jīng)走在前列浙江縣級融媒體中心——長興傳媒集團(tuán)自2011年成立至今，擁有一份日報、一本雜志、三個電視頻道、兩個廣播頻率、兩個網(wǎng)站、兩微一端用戶超過60萬，年營收超過2億元。突出服務(wù)性是集團(tuán)“融”入百姓、發(fā)展壯大的成功“秘訣”之一。在旗下的長興新聞網(wǎng)上，點擊率最高的除了頭條新聞，還有“服務(wù)區(qū)”內(nèi)的停電信息、查社保、出入境等欄目，鏈接至各項政務(wù)、民生服務(wù)項目中去。因此，地方主流媒體要集合各種傳播要素，打通電視臺、廣播臺、報紙以及地方政府各個部門的政務(wù)微博微信等發(fā)聲端，構(gòu)建融媒體矩陣平臺，突顯服務(wù)性才可能重新聚合用戶。

2.3 注重內(nèi)容需求，創(chuàng)新傳播形式，強化態(tài)度認(rèn)同

媒體必須回歸本質(zhì)屬性，新聞內(nèi)容和形式的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新尤為重要，不論是新聞報道、輿論監(jiān)督，還是民生欄目、公益報道，都要有思想、有溫度、有品質(zhì)。地方主流媒體要重點強化移動端新聞精品的打造，在時政新聞內(nèi)容上做到權(quán)威發(fā)布，深度發(fā)掘，精準(zhǔn)解讀，在“講好地方故事”的內(nèi)容呈現(xiàn)上，用生動靈活的表現(xiàn)形式打動人心，在社會熱點的回應(yīng)上，及時跟進(jìn)，快速掌握話語權(quán)。尤其是涉及時政、民生等內(nèi)容，要以公眾喜聞樂見的形式多樣化呈現(xiàn)，PGC模式與UGC模式雙重內(nèi)容輸出，吸引受眾參與互動，激發(fā)對城市和美好生活的熱愛，增加對中央和地方政府信任感和認(rèn)同感。

同時地方主流媒體要善于利用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推薦等新技術(shù)手段，及時發(fā)現(xiàn)挖掘百姓關(guān)心的民生熱點和重點議題，提升新聞策展的能力，合理設(shè)置議程。通過“中央廚房”實現(xiàn)新聞內(nèi)容的“一次采集、多種生成、多元傳播”。并且突破傳統(tǒng)固有形式，借助H5動畫、短視頻、視頻直播、虛擬現(xiàn)實技術(shù)新媒體技術(shù)，實現(xiàn)多平臺、全媒體、俯瞰式報道。兩微一端、頭條號、企鵝號、百家號、熊掌號、抖音號等，甚至相關(guān)部門的公眾號，都成為地方主流媒體實現(xiàn)多點觸達(dá)的重要傳播渠道，從而優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的全過程。最近，廣州日報官方微信榮登2018年“地方媒體傳播力獎”榜首，成為眾多地方主流媒體借鑒學(xué)習(xí)的典范。其借助媒體融合中央編輯部的強大采編原創(chuàng)能力，注重正能量的新聞選材，實現(xiàn)廣州本地的新聞首發(fā)，并結(jié)合微信熱點，策劃、制作了眾多既體現(xiàn)廣州特色與優(yōu)勢又深受人們喜愛的系列文章?！杜?！滿滿一車乘客30秒內(nèi)全部走光，只因車上一個嬰兒……》《5名保安跟隨醉酒女2個小時，只因怕她……又一件廣州暖心事！》等“暖心廣州”系列互動報道產(chǎn)品，集動圖、視頻多種形式第一時間表達(dá)廣州人的大愛精神，正能量滿滿，轉(zhuǎn)發(fā)量超過“10萬+”，牢牢主導(dǎo)和引領(lǐng)了新媒體輿論場，極大地喚起廣州人的認(rèn)同感與自豪感，突顯廣州的良好城市形象。

2.4 打造新型專業(yè)團(tuán)隊，借助意見領(lǐng)袖，增加引導(dǎo)效度

媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢，地方主流媒體更需要讓人才走出去引進(jìn)來。通過引進(jìn)、交流、培訓(xùn)等多種方式優(yōu)化人員隊伍素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，打通人才成長通道。著力打造懂新聞傳播規(guī)律、懂新媒體發(fā)展規(guī)律、懂市場運作的復(fù)合型人才。轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，優(yōu)化績效考核方式，激發(fā)全員積極性，尤其注重新形勢下兩微一端的廣告資源開發(fā)與經(jīng)營，保障地方媒體的可持續(xù)發(fā)展。同時，培養(yǎng)新型全能記者、鼓勵資深記者媒體人開設(shè)微博微信公眾號，打造新型傳播團(tuán)隊。還要借助當(dāng)?shù)匚⒉┪⑿诺拇骎，發(fā)揮統(tǒng)戰(zhàn)工作，推拉結(jié)合，軟硬兼施落實《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》，其傳播渠道需負(fù)有社會責(zé)任，發(fā)布指定信息，共同引導(dǎo)輿論，凝聚共識。

參考文獻(xiàn)

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[3]廣州日報官微榮登“地方媒體傳播力獎”榜首[EB/OL].[2018-12-09].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201812/09/139995_52398496.htm.

基金項目：本文為2018年河北省社會科學(xué)基金項目“媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究”（項目編號：HB18XW030）研究成果。

作者簡介：鄭 紅，講師，研究方向為新聞傳播。

李桂鳳，教授，研究方向為行政管理。

張明霞，教授，研究方向為心理學(xué)。