自媒體語(yǔ)境下道德宣傳方式的創(chuàng)新

杜海燕

【摘要】道德建設(shè)是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。在自媒體快速發(fā)展的背景下，政府應(yīng)充分利用自媒體優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)拓社會(huì)道德宣傳途徑，在堅(jiān)持宣傳原則的基礎(chǔ)上，推動(dòng)宣傳方式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】自媒體 社會(huì)道德 社會(huì)媒體 話(huà)語(yǔ)權(quán) 【中圖分類(lèi)號(hào)】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著微博、微信等自媒體的快速發(fā)展，社會(huì)道德宣傳也有了更多的途徑。在社會(huì)主義精神文明建設(shè)的背景下，政府應(yīng)將社會(huì)道德宣傳融入自媒體，這不僅有利于拓展傳播范圍，還能借助自媒體的優(yōu)勢(shì)提高宣傳效果。

自媒體傳播社會(huì)道德的話(huà)語(yǔ)權(quán)作用

消除“說(shuō)教式”的宣傳模式。社會(huì)道德宣傳的實(shí)效取決于受眾的接受程度，而自媒體傳播加強(qiáng)了話(huà)語(yǔ)權(quán)方面的溝通，避免出現(xiàn)“話(huà)語(yǔ)裂谷”。自媒體注重宣傳對(duì)象的了解，傳播者可以通過(guò)自媒體平臺(tái)了解不同職業(yè)、不同年齡的受眾心理，由此針對(duì)不同宣傳對(duì)象采取不同的宣傳方式，最終構(gòu)建起平等和諧的交流模式，有效消除了“說(shuō)教式”的宣傳模式，促進(jìn)社會(huì)道德傳播進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。

加強(qiáng)對(duì)象性和指向性的思考。社會(huì)道德宣傳面對(duì)的是廣大民眾，不同受眾因?yàn)槭芙逃潭?、生活環(huán)境、職業(yè)、年齡等方面存在差異，因此在進(jìn)行宣傳教育時(shí)不能采用“一刀切”的方式，而應(yīng)充分考慮到個(gè)體差異性。通過(guò)自媒體平臺(tái)，傳播者可以更好地分析受眾心理和接受能力，從而有針對(duì)性地采取不同策略，爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)。

充分利用自媒體話(huà)語(yǔ)和時(shí)代話(huà)語(yǔ)。當(dāng)前的自媒體已經(jīng)非常普及，微信、微博成為社交的主要方式。社會(huì)道德宣傳是面向廣大民眾的，在自媒體語(yǔ)境下，為了讓道德理念更容易被民眾所接受，擺脫“說(shuō)教式”宣傳的桎梏，傳播者在使用平民化、通俗化語(yǔ)言的同時(shí)，還應(yīng)符合時(shí)代潮流，充分運(yùn)用自媒體語(yǔ)言進(jìn)行社會(huì)道德宣傳。自媒體上的諸多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)已經(jīng)深入人心，將自媒體語(yǔ)言融入社會(huì)道德宣傳中，有效提高了民眾的接受能力和理解能力，培養(yǎng)起更多的興趣點(diǎn)，增強(qiáng)了社會(huì)道德宣傳內(nèi)容的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。

自媒體語(yǔ)境下社會(huì)道德的宣傳原則

堅(jiān)持平等的宣傳理念。自媒體的開(kāi)放性、快速性和互動(dòng)性等特征，非常適合社會(huì)道德宣傳。在自媒體環(huán)境下，進(jìn)行社會(huì)道德宣傳應(yīng)突出平等對(duì)話(huà)和信息共享。自媒體實(shí)現(xiàn)了所有人向所有人傳播，形成了一定的信息倍增效應(yīng)，用戶(hù)數(shù)也直線上升，例如微博、微信的活躍用戶(hù)數(shù)是其他媒體無(wú)法比擬的。如今，自媒體已經(jīng)成為民意表達(dá)的重要平臺(tái)，政府官方微博、微信公眾號(hào)都有一定的權(quán)威性，為樹(shù)立政府公信力奠定了良好基礎(chǔ)。在社會(huì)道德的宣傳過(guò)程中，應(yīng)遵循平等對(duì)話(huà)的原則，實(shí)現(xiàn)社會(huì)道德宣傳和輿論引導(dǎo)，讓受眾在潛移默化中接受道德理念，營(yíng)造一種平等的輿論氛圍，使所要傳達(dá)的價(jià)值觀被民眾所接受。

堅(jiān)持同向傳播的價(jià)值。在自媒體信息傳播的過(guò)程中，傳播者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者和接受者，他們具有相似的價(jià)值取向，同時(shí)也為同向傳播創(chuàng)造了可能性，這種傳播的價(jià)值在于：政府占據(jù)輿論高地時(shí)，可以引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)正向信息，從而形成輿論合力。所以政府要充分利用這種優(yōu)勢(shì)，將受眾關(guān)注的話(huà)題作為社會(huì)道德宣傳的熱點(diǎn)，通過(guò)制定符合目標(biāo)受眾的信息內(nèi)容、傳播方式，使社會(huì)道德宣傳的方式更加貼近受眾生活，引起受眾的思想共鳴，從而提高宣傳效果。

善用網(wǎng)狀傳播途徑。在自媒體語(yǔ)境下，信息傳播無(wú)限開(kāi)放，只要擁有一部可以上網(wǎng)的手機(jī)，就能成為信息的推送者，而且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式，又可以成為信息的二次傳播者。因此，自媒體的受眾和傳播者的界限并非涇渭分明，而是形成了一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。不同載體之間進(jìn)行信息傳遞的技術(shù)障礙已經(jīng)消除，信息傳遞出現(xiàn)自主交叉的現(xiàn)象。因此，社會(huì)道德宣傳要充分發(fā)揮自媒體多對(duì)多、交叉?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)狀傳播路徑的研究，提高信息傳播的精準(zhǔn)度。

提高信息傳播的時(shí)效性。在自媒體時(shí)代，信息發(fā)布的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，人人都可以成為信息的發(fā)布者，隨時(shí)隨地推送想要分享的信息。這種特點(diǎn)決定了社會(huì)道德宣傳也應(yīng)及時(shí)更新信息，將客觀真實(shí)的信息在第一時(shí)間傳遞給受眾。政府在進(jìn)行社會(huì)道德宣傳時(shí)，應(yīng)注意檢查宣傳內(nèi)容。因?yàn)樾畔⒌恼_與否直接關(guān)系到傳播效果，一旦有虛假信息融入宣傳內(nèi)容，受眾無(wú)疑會(huì)對(duì)政府的公信力產(chǎn)生懷疑。所以，在提高信息傳播時(shí)效性的同時(shí)，也要確保信息的真實(shí)有效。

自媒體推動(dòng)社會(huì)道德宣傳方式的創(chuàng)新

創(chuàng)新傳播方式。社會(huì)道德宣傳的傳播并不是簡(jiǎn)單地推送信息，而是要通過(guò)堅(jiān)持不懈的宣傳，有效提高受眾的道德水平。傳播者應(yīng)掌握自媒體使用技巧，讓傳播效果最大化。傳播技巧體現(xiàn)在社會(huì)道德宣傳的每一個(gè)環(huán)節(jié)，目的是將文本話(huà)語(yǔ)、理論話(huà)語(yǔ)、權(quán)力話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為受眾能接受和理解的語(yǔ)言。在新媒體語(yǔ)境下，社會(huì)道德宣傳可以充分結(jié)合自媒體優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)傳播手段、內(nèi)容、方式、途徑等創(chuàng)新，加強(qiáng)社會(huì)道德宣傳和自媒體技術(shù)融合的力度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)道德宣傳的整合與教化功能。因此，傳播者應(yīng)通過(guò)自媒體手段，了解受眾的想法，掌握受眾在自媒體環(huán)境中的價(jià)值和意識(shí)。使話(huà)語(yǔ)平等在自媒體傳播下得到充分展現(xiàn)，只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，掌握自媒體傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，才能突破傳統(tǒng)社會(huì)道德宣傳方式的束縛，拉近政府與民眾之間的距離。所以傳播者還應(yīng)提高自身的媒介素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力，只有掌握一定的自媒體知識(shí)和技能，才能在社會(huì)道德宣傳中不斷迎合實(shí)際發(fā)展的需要，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，提高受眾對(duì)社會(huì)道德宣傳的接受度和認(rèn)可度。

創(chuàng)新媒體監(jiān)督方式。在人人都是信息發(fā)布者和接受者的自媒體時(shí)代，創(chuàng)新媒體監(jiān)管方式，能夠?yàn)樯鐣?huì)道德宣傳提供一定的保障。首先，加強(qiáng)媒體自律，通過(guò)公平、公正、客觀的報(bào)道，樹(shù)立媒體自身的道德形象。媒體通過(guò)報(bào)道積極向上的社會(huì)道德信息，不斷形成正確的價(jià)值理念，構(gòu)建良好的社會(huì)道德輿論氛圍，為社會(huì)道德宣傳奠定思想基礎(chǔ)。其次，注意對(duì)受眾媒介素養(yǎng)的培育，提高受眾辨別真?zhèn)涡畔⒌哪芰Γ龑?dǎo)他們規(guī)范自身行為，做到不信謠、不傳謠，自覺(jué)抵制不道德行為的發(fā)生。此外，自媒體還應(yīng)引入第三方監(jiān)督機(jī)制。政府可以組織社會(huì)團(tuán)體和民間機(jī)構(gòu)參與社會(huì)道德宣傳的監(jiān)督，集合多方力量有效彌補(bǔ)政府監(jiān)督所存在的不足。通過(guò)第三方監(jiān)督，促使媒體能夠約束自身行為，規(guī)范社會(huì)道德的宣傳。

整合社會(huì)媒體資源。社會(huì)媒體是一個(gè)宏觀上的媒體整合，包括電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。不同的媒體在社會(huì)道德宣傳上各具優(yōu)勢(shì)。其中自媒體以方便快捷、圖文并茂、聲像俱全等特點(diǎn)，得到了快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大的沖擊。在社會(huì)道德宣傳方面，應(yīng)結(jié)合自媒體優(yōu)勢(shì)，充分吸收傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處，對(duì)不同的媒體資源進(jìn)行有效整合，使多種媒體各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，相互補(bǔ)充，將自媒體平臺(tái)打造成一個(gè)信息傳播、引導(dǎo)輿論的重要陣地。社會(huì)道德宣傳人員應(yīng)利用自媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)交流，使自媒體成為一個(gè)快捷高效的社會(huì)道德宣傳平臺(tái)。整合社會(huì)媒體資源還需要加強(qiáng)輿情監(jiān)控，這是保障社會(huì)媒體正常運(yùn)行的需要，也是正確對(duì)待社會(huì)輿情發(fā)展的有效手段。自媒體“人人都是信息發(fā)布者”的特點(diǎn)，無(wú)限擴(kuò)大了信息傳播的可能性，在拓展社會(huì)道德宣傳渠道和內(nèi)容的同時(shí)，也可能產(chǎn)生誤導(dǎo)社會(huì)道德走向的輿論出現(xiàn)。因此，社會(huì)媒體應(yīng)建立輿情疏導(dǎo)機(jī)制，有效整合多種媒體資源，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)輿情，避免錯(cuò)誤輿論對(duì)社會(huì)道德宣傳造成的不利影響。

（作者為山西大同大學(xué)思政部講師）

【注：本文系2017年度山西省高校教學(xué)改革項(xiàng)目（思想政治理論課專(zhuān)項(xiàng)）“山西紅色文化在中國(guó)近現(xiàn)代史綱要教學(xué)中的運(yùn)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017JGSZ005）成果】

【參考文獻(xiàn)】

①于蕾、張國(guó)啟：《自媒體時(shí)代大學(xué)生道德教育的理路探析》，《繼續(xù)教育研究》，2016年第4期。

②范明獻(xiàn)：《自媒體傳播倫理：特征、問(wèn)題及認(rèn)知框架》，《中國(guó)出版》，2016年第2期。

③曉華：《自媒體傳播的公共性與道德底線》，《出版廣角》，2014年第17期。

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲endprint