危機(jī)公關(guān)話語的修辭分析及傳播策略研究——以北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)的一則聲明為例

宋平鋒，鄧志勇

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危機(jī)公關(guān)話語的修辭分析及傳播策略研究——以北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)的一則聲明為例

宋平鋒1，鄧志勇2

（1.上海大學(xué) 外國語學(xué)院，上海 200093；2.南昌工程學(xué)院 外國語學(xué)院，江西 南昌 330099）

本文綜合運(yùn)用西方古典修辭學(xué)的凱洛斯（Kairos）和比徹爾的修辭情境對危機(jī)公關(guān)話語進(jìn)行修辭分析，并選取了近期發(fā)生的北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)所屬幼兒園虐童事件中當(dāng)事方發(fā)布的一則聲明進(jìn)行個案研究，進(jìn)而提出了應(yīng)對危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)話語傳播策略。

修辭情境；危機(jī)公關(guān)話語；緊急狀態(tài)；凱洛斯；傳播策略

一、引言

近幾年來，我國幼兒教育領(lǐng)域?qū)掖伟l(fā)生教師虐待兒童的惡性事件，尤其是在2017年下半年，在短短的2個多月時間內(nèi)，先后發(fā)生了上海攜程網(wǎng)親子園和北京紅黃藍(lán)幼兒園教師虐童事件，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。在虐童事件發(fā)生之后，作為當(dāng)事方的幼兒園或上級管理機(jī)構(gòu)發(fā)布不當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)話語，不僅沒有緩解事件造成的緊張狀態(tài)，反而使得事件持續(xù)惡化，給社會和當(dāng)事機(jī)構(gòu)帶來巨大負(fù)面影響。本文以北京紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件中發(fā)布的一則危機(jī)公關(guān)話語為例，通過對其進(jìn)行修辭分析，提出應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)話語傳播策略。

二、危機(jī)及危機(jī)公關(guān)話語的界定

在現(xiàn)代漢語里，“危機(jī)”由“危”和“機(jī)”兩個字組成。因此，顧名思義，危機(jī)就是“既存在著危險(xiǎn)又蘊(yùn)含著機(jī)會的時刻”。在本文的研究中，“危機(jī)”（crisis）主要是指公共關(guān)系領(lǐng)域的緊急情況，涉及社會組織或機(jī)構(gòu)與公眾的關(guān)系，因此也簡稱為“公關(guān)危機(jī)”，即指“由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)或形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論的包圍，并處于發(fā)展危機(jī)下的一種公共關(guān)系狀態(tài)”[1]?！霸捳Z”（discourse）是一個源于西方語言學(xué)領(lǐng)域的重要術(shù)語。在語言學(xué)中，話語是指超出句子的語言單位，是“大于句子、或大于從句、類似會話轉(zhuǎn)換或篇章這樣的語言單位”[2]，也被稱之為“語篇”。不過，相對于語篇來說，話語涵蓋的范圍似乎更大一些，既包括口語又包括書面語；同時，話語的內(nèi)涵也更深一些，在批評話語分析領(lǐng)域，話語是與語境相關(guān)聯(lián)的語言活動，是說話人根據(jù)特定的語境、策略地運(yùn)用語言以達(dá)到自身目的的言語活動。綜上所述，危機(jī)公關(guān)話語就是特定的說話人或組織機(jī)構(gòu)代言人為了改善、緩解或消除某種緊張狀態(tài)而策略地使用語言的言語活動，包括個人或組織機(jī)構(gòu)代言人以口頭或書面形式發(fā)布的聲明、公告、道歉等之類的文本。

三、修辭分析模式構(gòu)建

從西方修辭學(xué)的視角來看，幼兒園虐童事件的危機(jī)公關(guān)活動實(shí)際上就是當(dāng)事方針對幼兒家長、媒體和社會公眾的一次修辭活動。在這場修辭活動中，修辭者是虐童事件的當(dāng)事方，受眾是幼兒家長、媒體和社會公眾，修辭話語就是當(dāng)事方發(fā)布的危機(jī)公關(guān)話語。危機(jī)公關(guān)活動的成功與否取決于修辭者是否用修辭話語（即危機(jī)公共話語）緩解或消除了受眾對事件的憤怒情緒，取得了受眾一定程度上的諒解。為了達(dá)到這一修辭效果，當(dāng)事方必須考慮危機(jī)事件所處的修辭情境，根據(jù)修辭情境的需要采取合適的修辭策略。因此，我們可以運(yùn)用西方修辭學(xué)的修辭情境理論來分析北京發(fā)生的這起虐童事件。

修辭情境是西方修辭學(xué)的一個關(guān)鍵術(shù)語，比徹爾（Lloyd Bitzer）將其定義為“一個由人物、事件、物體及其關(guān)系組成的復(fù)合體，該復(fù)合體呈現(xiàn)出一種事實(shí)上的或潛在的緊急狀態(tài)，它可以完全或部分地得到解除，如果進(jìn)入情境的話語能夠迫使人做出決定或采取行動使之獲得重大改善”[3]。根據(jù)比徹爾的定義，修辭情境由三個要素（constituents）構(gòu)成，即“緊急狀態(tài)（exigence）、受眾（audience）和修辭制約因素（constraints）”[3]。修辭情境中最重要的組成要素是緊急狀態(tài)，即“一種以緊迫性（urgency）為標(biāo)志的不完善，一種缺陷，一種障礙，一件等待要做的事情，一件偏離了正常狀態(tài)的事情”[3]。緊急狀態(tài)是能夠被修辭話語修正（positive modification）的，否則它就不是修辭性的緊急狀態(tài)了，例如死亡、冬天和其他自然災(zāi)害等。修辭受眾不是那些純粹的聽眾或讀者，而是能夠被修辭話語影響和改變的人。除緊急狀態(tài)和受眾之外，修辭情境還包含一系列限制因素，包括信仰、態(tài)度、傳統(tǒng)、興趣、動機(jī)等，它們對做出決定和修正緊急狀態(tài)所采取的行動具有重要影響。

除此之外，古典西方修辭學(xué)里的凱洛斯（Kairos）也是修辭情境的一個重要組成部分，它指的是適當(dāng)?shù)臅r機(jī)（right timing），即修辭話語只有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)表才能更好地實(shí)現(xiàn)對聽眾的勸說效果，所以危機(jī)公關(guān)話語發(fā)布的時機(jī)也很重要。因此，我國學(xué)者袁影綜合上述兩個方面，將“將緊急狀態(tài)（缺失）、受眾、修辭者、場景和時機(jī)確定為修辭情境的五大基本要素”[4]，提出了基于修辭情境的話語修辭分析模式（如下圖）。接下來，筆者將運(yùn)用該模式對北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)針對虐童事件發(fā)布的一則聲明進(jìn)行分析，評價其得失，進(jìn)而提出應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)話語傳播策略。

圖1 基于修辭情境的話語修辭分析模式[4]

四、北京紅黃藍(lán)幼兒園危機(jī)公關(guān)話語的修辭分析

（一）虐童事件回顧

北京紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件是近期發(fā)生的一起嚴(yán)重侵害幼兒身心健康的社會突發(fā)事件，為了全面了解該事件經(jīng)過和后期更好地進(jìn)行修辭分析，筆者首先對該事件進(jìn)行了詳細(xì)地梳理。根據(jù)百度百科的“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”詞條介紹，該事件最早始于2017年11月22日晚，有十余名幼兒家長反映朝陽區(qū)管莊紅黃藍(lán)幼兒園（新天地分園）國際小二班的幼兒遭遇老師扎針、喂不明白色藥片，并提供孩子身上多個針眼的照片。當(dāng)日接到家長報(bào)案，北京警方根據(jù)家長反映情況進(jìn)行調(diào)查取證，涉事老師和保育員已暫時停職，配合警方調(diào)查。11月23日，警方發(fā)現(xiàn)有人利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息，造成惡劣的社會影響，隨后抓獲造謠人員。11月24日，針對警方通報(bào)，紅黃藍(lán)幼兒園發(fā)表聲明，稱將對全國1800多家園所進(jìn)行排查。

（二）“聲明”簡介

11月24日，在虐童事件發(fā)生兩天之后，作為事件當(dāng)事方的北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)發(fā)表了一則危機(jī)公關(guān)話語，即：“聲明”（以下簡稱聲明）。聲明全文共計(jì)512字，以非常正式的文體，簡要介紹了事件發(fā)生的經(jīng)過，表達(dá)了公司的態(tài)度和對事件的高度重視，同時介紹當(dāng)前所做的具體工作，最后向社會做出承諾。

（三）對“聲明”的修辭分析

作為一個突發(fā)危機(jī)事件，北京紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件當(dāng)時所處的環(huán)境就是一個典型的危機(jī)修辭情境，該修辭情境的緊急狀態(tài)有待于恰當(dāng)?shù)男揶o話語的出現(xiàn)來緩解、改善或消除。根據(jù)袁影提出的基于修辭情境的修辭分析模式，該事件由五個基本要素構(gòu)成，它們分別是：

1.緊急狀態(tài)

根據(jù)對事件的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)在紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)發(fā)布“聲明”之前，存在著如下的缺失：首先是信息的缺失，即社會公眾缺乏與整個事件有關(guān)的、有效的、權(quán)威的信息，正是由于信息的缺乏才導(dǎo)致了不法人員利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息，使得事件持續(xù)發(fā)酵；其次是情禮和理念的缺失，該虐童事件違背了中國社會尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，挑戰(zhàn)了公眾的道德底線，引發(fā)了公眾的憤怒；第三是行動的缺失，即作為當(dāng)事方的紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)時尚未對該事件的起因、最新進(jìn)展以及園方的處理情況向社會公眾做出詳細(xì)地說明。

2.受眾

該事件的受眾不僅包括了幼兒園兒童的家長和新聞媒體，還包括了廣大的社會公眾，尤其是后者，他們對整個事件缺乏必要的了解，對幼兒園教師的所作所為充滿憤怒。此時，任何謠言或過激的話語都可能進(jìn)一步點(diǎn)燃公眾的憤怒情緒，使情況繼續(xù)惡化。

3.修辭者

北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)及其所屬的幼兒園是此次虐童事件的直接當(dāng)事方，理應(yīng)作為該事件的主要修辭者。當(dāng)然除此之外，北京警方和教育主管部門也是此次事件的修辭者，從警方第一時間的介入調(diào)查，以及隨后發(fā)布的事件通報(bào)和調(diào)查報(bào)告即可以看出。作為修辭者的紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)及其所屬幼兒園，其修辭意圖就是盡快澄清事實(shí)真相、盡量安撫公眾的情緒、迅速平息此次事件、進(jìn)一步減小對公司的負(fù)面影響。

4.場景

此次事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)較為明確，之前已有交代，故在此不再重復(fù)。

5.時機(jī)

袁影認(rèn)為修辭者開展修辭活動的時機(jī)可以分為4個階段，即“出現(xiàn)、成熟、衰弱和消解”[4]。根據(jù)對整個事件的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)，紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)發(fā)布聲明的時候，整個事件正處于持續(xù)發(fā)酵階段，即處于4個階段中的出現(xiàn)和成熟之間。選擇在此時發(fā)布聲明，應(yīng)該說修辭時機(jī)選擇的還是比較恰當(dāng)?shù)?。聲明一?jīng)發(fā)布，即引起了媒體和公眾的廣泛關(guān)注和評論。

理清了整個修辭情境的構(gòu)成要素之后，接下來，筆者將重點(diǎn)分析該聲明的整個修辭運(yùn)作過程，并考察其修辭效果。比徹爾認(rèn)為，“修辭話語是修辭情境呼喚出來的”[3]，作為修辭話語的聲明本身是足以滿足修辭情境的需要，同時發(fā)布聲明這個行為也是應(yīng)當(dāng)時的修辭情境要求作出的。聲明發(fā)布的時機(jī)也是有利于修辭者緩解或改善當(dāng)時的緊張狀態(tài)。然而，我們是否可以就此得出該聲明取得了良好的修辭效果的結(jié)論呢？答案是否定的。原因如下：

首先，根據(jù)當(dāng)時的緊急狀態(tài)，作為主要修辭者的北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)，其修辭目的是向公眾澄清事實(shí)真相、盡量安撫公眾的情緒、進(jìn)一步減小對公司的負(fù)面影響。針對于受眾的信息缺失，聲明僅在第一段輕描淡寫地提到“家長報(bào)警”、“（家長）懷疑其孩子在幼兒園內(nèi)受到侵害”，雖然在該段的后面也提到了“涉事教師暫停職”、“配合公安部門調(diào)查”等必要信息，但是對于已經(jīng)發(fā)生了近2天的事件，作為修辭者僅給出如此少的信息，難以滿足受眾的信息需求，給人有意掩蓋或淡化事件的嫌疑。事實(shí)上，該聲明最大的修辭失誤是沒有彌補(bǔ)事件給受眾造成的“情禮”和“理念”缺失，對于這樣一起有違傳統(tǒng)道德、挑戰(zhàn)公眾道德底線的虐待兒童事件，修辭者首先要做的是真誠地道歉，以換取公眾情感上的理解。然而，聲明全文僅有一處明確表達(dá)歉意的句子，即“對于此事給家長和社會帶來的嚴(yán)重不安，我們深表歉意!”。這顯然是不夠的，而且這種程式化的語言也顯示出缺乏誠意的感覺。此外，聲明中采用了大量中性的表達(dá)，如“我公司對此事高度重視”（用的是中性的“我公司”和“高度重視”而不是“我們”和“深深痛心”），“盡量將此事件對孩子們的影響降到最低”（用的是中性的“影響”而不是“傷害”），也給受眾缺乏道歉誠意的感覺。最后，該公司在聲明中做出的鄭重承諾也給公眾一種“假、大、空”的感覺，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)樵摴敬饲耙苍┞冻鲱愃频膯栴}（2017年4月發(fā)生的大紅門幼兒園虐童事件）。然而，令人匪夷所思的是，當(dāng)時該公司發(fā)布的聲明與當(dāng)前的聲明語氣和態(tài)度截然不同，細(xì)心的讀者可以作一對比。

其次，對受眾的情況缺乏足夠了解，尤其是對公眾當(dāng)時的心理狀態(tài)預(yù)估不足。自虐童事件曝光以來，公眾的不滿情緒已然被該園少數(shù)教師的惡劣行為所激起，又加之11月23日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的謠言，無疑點(diǎn)燃了公眾的極度憤怒情緒。修辭者此時的首要任務(wù)就是運(yùn)用修辭話語來安撫幼兒家長和公眾，然而，我們在聲明中看到的卻是，“在結(jié)論未明之前，首先疏導(dǎo)孩子和家長的情緒，盡量將此事件對孩子們的影響降到最低；另一方面安撫全園教職員工情緒”，“疏導(dǎo)”和“安撫”存在明顯的差別，孰輕孰重不言自明。此外，聲明中還以單獨(dú)的一段提到了，“對于個別人士涉嫌誣告、陷害的行為，新天地幼兒園園長已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”。此時此刻，修辭者全然不顧幼兒家長和公眾的憤怒情緒，將修復(fù)自身受損的名譽(yù)放在了首位；即便是確有網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)，也是盡量呼吁公眾不要輕信謠言和傳播謠言，將案件偵破工作交由警方處理。

第三，在修辭者的角色意識方面，北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)明顯出現(xiàn)了定位偏離。在聲明的第一段，修辭者以春秋筆法的方式說，“我公司新天地幼兒園國小二班部分家長向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，反映懷疑其孩子在幼兒園受到侵害”。修辭者在主語“家長”之前使用了長長的修飾語“我公司-新天地幼兒園-國小二班”，三層關(guān)系，層層遞減，給受眾這樣一種感覺，即作為當(dāng)事方的紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)急于撇清與其下屬幼兒園的關(guān)系，仿佛自己并非是事件的當(dāng)事方，而是作為第三方來對事件進(jìn)行調(diào)查。而在聲明的第四段，“對于個別人士涉嫌誣告、陷害的行為，新天地幼兒園園長已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”，使用的主語已從第二段的“我公司”悄然地更換成“新天地幼兒園”，給受眾的感覺是修辭者已然將自己置身事外。

五、應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)話語傳播策略

根據(jù)上文對北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)發(fā)布的一則危機(jī)公關(guān)話語的修辭分析，我們可以總結(jié)出以下應(yīng)對危機(jī)事件的公關(guān)話語傳播策略：

1.作為應(yīng)對危機(jī)事件的當(dāng)事方，社會組織或機(jī)構(gòu)應(yīng)該具有良好的修辭意識，尤其是組織或機(jī)構(gòu)中的公關(guān)部門，它們是直接面對媒體和社會公眾的部門，要加強(qiáng)修辭學(xué)習(xí)，培養(yǎng)修辭意識。要記住，有時候一句不當(dāng)?shù)墓P(guān)話語可能破壞數(shù)十年來建立的良好形象。

2.作為應(yīng)對危機(jī)事件的當(dāng)事方，社會組織或機(jī)構(gòu)應(yīng)該選擇最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)開展危機(jī)公關(guān)活動，即：修辭情境最需要、媒體和社會公眾迫切期待、公關(guān)話語能達(dá)到最佳傳播效果的時刻。選擇正確的傳播時機(jī)往往能起到事半功倍的效果。

3.不可欺騙社會公眾或?qū)κ鼙娍桃怆[瞞關(guān)鍵信息，信息的缺失是造成誤解或謠言的最好助推器。在遇到突發(fā)危機(jī)事件時，當(dāng)事者要及時坦誠地向社會公布信息。一味地掩蓋或隱藏只能適得其反，必將導(dǎo)致危機(jī)事件持續(xù)發(fā)酵，朝著相反的方向發(fā)展，正如陽光是最好的防腐劑，信息透明公開是最好的辟謠者。

4.在當(dāng)今這樣一個信息社會，網(wǎng)絡(luò)和媒體資源如此豐富，作為應(yīng)對危機(jī)事件的當(dāng)事者，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)和媒體渠道，開展有利于自己的危機(jī)公關(guān)活動。

六、結(jié)論

綜上所述，基于修辭情境的修辭分析模式對于當(dāng)今社會的各種危機(jī)公關(guān)話語具有強(qiáng)大的解釋力，通過對北京紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)的一則危機(jī)公關(guān)話語的修辭分析，我們總結(jié)出了四點(diǎn)應(yīng)對危機(jī)事件的公關(guān)話語傳播策略，這將對今后社會組織或機(jī)構(gòu)開展此類危機(jī)公關(guān)活動具有重要的指導(dǎo)作用。

[1] 周安華,苗晉平.公共關(guān)系:理論、實(shí)務(wù)與技巧[M].北京:中國人民大學(xué)出版,2007:301.

[2] Stubbs,M. Discourse Analysis[M]. Oxford:Basil Blackwell, 1983:1.

[3] Bitzer, Lloyd. The Rhetorical Situation[J]. Philosophy and Rhetoric, 1968(1):1-14.

[4] 袁影.修辭批評新模式構(gòu)建研究[M].上海:上海外語教育出版社,2012:61-68.

[責(zé)任編輯：思涵]

2018-01-10

上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目：“以‘誘發(fā)合作’為主線的美國修辭批評史研究”（2017BYY003）。

宋平鋒，男，上海大學(xué)外國語學(xué)院博士研究生，南昌工程學(xué)院外國語學(xué)院副教授，主要從事西方修辭學(xué)，修辭批評與話語分析研究；鄧志勇，男，上海大學(xué)外國語學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事西方修辭學(xué)，語體學(xué)，英語寫作教學(xué)研究。

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1672-8122（2018）02-0050-03