一種新的IP開(kāi)發(fā)流程探析——利用圖書(shū)出版物為影視作品試水

楊衛(wèi)兵，曹晗暉

?

一種新的IP開(kāi)發(fā)流程探析——利用圖書(shū)出版物為影視作品試水

楊衛(wèi)兵1，曹晗暉2

（1.中航出版?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司，北京 100012；2.北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102600）

影視作品受眾廣泛、社會(huì)影響力較大，已經(jīng)成為文化消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品投資運(yùn)營(yíng)的主要選擇之一。但影視作品的高回報(bào)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致投資回報(bào)的不確定性。本文首先研究了現(xiàn)有影視作品的運(yùn)營(yíng)流程，然后提出了一種利用圖書(shū)出版物低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)為影視作品“試水探路”的IP開(kāi)發(fā)流程，最后分析了其可行性和應(yīng)用價(jià)值。這種IP開(kāi)發(fā)流程可在影視拍攝前利用成本較低的圖書(shū)出版物觀測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)、建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，再?zèng)Q定是否投拍。它不僅為影視行業(yè)提供借鑒，也為圖書(shū)出版的功能定位提供了新思路。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)；IP開(kāi)發(fā)；影視作品；圖書(shū)出版物

IP是Intellectual Property的縮寫(xiě)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是近幾年來(lái)在中國(guó)掀起熱潮的概念。但不同于廣泛意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)階段IP概念主要指的是內(nèi)容，其質(zhì)量（如優(yōu)秀的故事或角色）是盈利的關(guān)鍵因素。IP開(kāi)發(fā)則是指圍繞IP所開(kāi)展的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，如影視、游戲、動(dòng)漫、和小說(shuō)等形式，其目的是在不同行業(yè)運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)盈利。

一、影視作品的運(yùn)營(yíng)流程及風(fēng)險(xiǎn)分析

影視行業(yè)以極高的盈利效力吸引著眾多電影制作公司的投入。如電影《人在囧途》投資800多萬(wàn)，收獲票房3690萬(wàn)；成本為2000萬(wàn)的《失戀33天》收獲3.6億票房。巨額的回報(bào)使越來(lái)越多的人涉足該行業(yè)，同時(shí)加上“IP運(yùn)營(yíng)”的概念，影視制作公司通過(guò)拓展業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)收益。當(dāng)前，基于IP運(yùn)營(yíng)的影視作品開(kāi)發(fā)流程一般是：首先選擇通過(guò)原創(chuàng)或購(gòu)買(mǎi)題材，經(jīng)過(guò)籌劃后投資進(jìn)行影視拍攝。作品發(fā)行后開(kāi)發(fā)圖書(shū)、游戲、其他影視作品、主題公園和其他衍生品等，以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)IP的多次消費(fèi)，從而獲取更大效益。如國(guó)內(nèi)的影視作品《喜洋洋與灰太狼》，通過(guò)開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)系列大電影，吸引上億票房，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了系列文具、玩具和服裝等，是國(guó)內(nèi)影視行業(yè)典型的影視IP運(yùn)營(yíng)模式。如圖1所示。

但是，制作成本高昂的影視作品，并不都能夠獲取盈利，甚至有的影視作品連收回成本都很艱難，加之影視作品在發(fā)行之前還要經(jīng)過(guò)審核才能投放，又有絕大部分的影視節(jié)目被斃掉不能上映，更不要談后期的成本收回問(wèn)題了。根據(jù)“電影專(zhuān)資辦”數(shù)據(jù)，2015年上半年上映67部影片，而拿到電影公映許可證的電影共計(jì)207部，也就是說(shuō)140部都躺在片庫(kù)未能上映，票房過(guò)億，并獲得良好口碑的影片僅有40部[1]。投資失利的電影眾多，如2012年由趙文卓主演的電影《大武當(dāng)之天地密碼》投資4000萬(wàn)以上，內(nèi)地票房3360萬(wàn)，投資方收益1200萬(wàn)，虧損達(dá)2800萬(wàn)[2]；馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》投資兩億，即便票房超過(guò)三億，由于制片方還要與院線(xiàn)及其它行業(yè)分成，雖然影片口碑不錯(cuò)，該片還是屬于賠本影片；電影《金陵十三釵》盡管在國(guó)內(nèi)取得了超過(guò)六億元人民幣的電影票房，但如果考慮制作成本，這樣的高票房收入算不上商業(yè)上的成功，其海外發(fā)行的票房收入僅為 311434 美元[3]。諸如此類(lèi)的情況不勝枚舉，加上影視作品制作完成后要進(jìn)行高成本的營(yíng)銷(xiāo)，如此龐大的費(fèi)用使得影視作品獲利產(chǎn)生了很大的不確定性。

二、利用圖書(shū)出版物為影視作品試水的IP開(kāi)發(fā)新流程

根據(jù)前面的分析，影視作品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)投資巨大，開(kāi)發(fā)周期內(nèi)的不確定性因素較多、風(fēng)險(xiǎn)較大。為解決這個(gè)問(wèn)題，可以從IP開(kāi)發(fā)的流程中尋求變化，即：在決定拍攝影視作品之前，先出版與電影相關(guān)的較低成本的圖書(shū)，以圖書(shū)來(lái)“試水”市場(chǎng)，觀測(cè)市場(chǎng)對(duì)于該圖書(shū)的反應(yīng)，如觀測(cè)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、評(píng)論人數(shù)、網(wǎng)上傳播率等，如果反響不錯(cuò)，就可以進(jìn)行投資拍攝，之后再按照“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)規(guī)避影視制作投資回報(bào)率低的風(fēng)險(xiǎn)。在此過(guò)程中，也可以有意識(shí)地培養(yǎng)受眾群體和運(yùn)營(yíng)環(huán)境，為未來(lái)的影視作品運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。調(diào)整后的IP開(kāi)發(fā)流程如圖2所示。

基于上述IP開(kāi)發(fā)模式，影視投資商可在影視作品拍攝之前組織出版與影視內(nèi)容契合的圖書(shū)并投入市場(chǎng)，以打造暢銷(xiāo)書(shū)的模式進(jìn)行運(yùn)作，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下推廣，觀測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)為后期的影視發(fā)行積累受眾，如果營(yíng)銷(xiāo)成功，則還可以結(jié)合“粉絲”的意見(jiàn)進(jìn)行影視制作和改編（如影視劇主角選擇等），之后影視作品還可以反哺圖書(shū)市場(chǎng)，促進(jìn)圖書(shū)出版物的銷(xiāo)售；如果市場(chǎng)反應(yīng)不熱烈，則可以終止影視作品拍攝計(jì)劃。

圖1 當(dāng)前的影視作品IP開(kāi)發(fā)流程

三、新IP開(kāi)發(fā)流程的可行性分析

1.成本分析。圖書(shū)出版物和影視作品的制作都需要成本，并且二者發(fā)行之后都要進(jìn)行推廣以獲取最大的受眾群，從而通過(guò)銷(xiāo)售或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓等實(shí)現(xiàn)盈利。首先我們通過(guò)比較二者的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)分析前文提出的新IP開(kāi)發(fā)流程的可行性。

一個(gè)影視作品在被觀眾看到之前，要經(jīng)歷籌備、拍攝和推廣等過(guò)程，這些成本主要由籌備成本、拍攝成本、后期成本和推廣成本構(gòu)成。在籌備階段，影視制作方要選擇劇本。不管是原創(chuàng)劇本還是購(gòu)買(mǎi)劇本，都需要一定的成本，并且后期還可能產(chǎn)生劇本改編的費(fèi)用。這部分成本依據(jù)編劇的知名程度和劇本內(nèi)容，數(shù)額在幾萬(wàn)至幾百萬(wàn)之間。有的劇本因?yàn)樵瓌?chuàng)性高成本也高，如2009 年上映的《三槍拍案驚奇》，號(hào)稱(chēng)投資 8000 萬(wàn)人民幣，其劇本來(lái)自 25 年前科恩兄弟的處女作《血迷霧》，該片的劇本費(fèi)居然高達(dá) 200 萬(wàn)美金[4]。影視籌備完成后要進(jìn)行拍攝，這期間會(huì)產(chǎn)生拍攝成本。拍攝成本包括聘請(qǐng)演職人員的酬金、設(shè)備使用費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、服裝費(fèi)、化妝費(fèi)、道具費(fèi)、交通費(fèi)、食宿費(fèi)和稅金等，比如之前大熱的電視劇《甄嬛傳》因?yàn)榇蠓冗€原時(shí)代背景、古人的裝扮，大受觀眾的追捧，而其平均制作成本在70萬(wàn)到80萬(wàn)每集。這一階段過(guò)后，根據(jù)不同的拍攝水平，可能產(chǎn)生幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等的費(fèi)用。當(dāng)影視作品經(jīng)過(guò)拍攝期之后并不能馬上上映，還要經(jīng)過(guò)后期的制作。例如電影《畫(huà)皮2》，700多處特效費(fèi)用達(dá)2000萬(wàn)，后期又追加1000萬(wàn)轉(zhuǎn)成3D影視，共花費(fèi)3000萬(wàn)。此外影視劇制作好后還要送審以及支付各種稅金，又產(chǎn)生相關(guān)費(fèi)用。最后是推廣成本，一個(gè)好的影視劇制作完成，如果不進(jìn)行推廣也很難被觀眾熟知,一般電影作品的推廣費(fèi)用甚至占總投資的一半。如電影《大鬧天宮》共投入8000萬(wàn)用于廣告宣傳和影院陣地宣傳，片方還制作了一批美猴王蠟像送到全國(guó)300家影院，制作成本達(dá)300萬(wàn)。由此可見(jiàn)，影視作品的運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜、投資巨大、風(fēng)險(xiǎn)很高。

與影視作品的高成本不同，圖書(shū)出版物的生產(chǎn)成本相對(duì)較低，大體分為直接成本和間接成本兩塊。直接成本包括書(shū)籍制作發(fā)生的印制費(fèi)、裝訂費(fèi)、紙張材料費(fèi)和稿酬等費(fèi)用。以70克膠正度16開(kāi)單色印刷為例，在包含紙張材料費(fèi)、裝訂費(fèi)的前提下，印刷圖書(shū)3000冊(cè)以上，正度16開(kāi)不超過(guò)0.45元，小全開(kāi)的在0.30元左右[5]。一般來(lái)說(shuō)，一本書(shū)的直接成本基本可以控制在幾元到幾十元之間。間接成本包括稅費(fèi)、編錄費(fèi)用、管理費(fèi)用、人力成本和其他支出。當(dāng)然，同影視作品一樣，圖書(shū)出版物也需要進(jìn)行宣傳推廣，主要有線(xiàn)下和線(xiàn)上兩種推廣方式。線(xiàn)下推廣主要通過(guò)發(fā)放廣告、圖書(shū)簽售會(huì)和讀者互動(dòng)等方式，線(xiàn)上推廣包括網(wǎng)站圖書(shū)推介和微博微信等新媒體社交平臺(tái)上的宣傳推廣。如鄭淵潔的作品《皮皮魯總動(dòng)員》，作者本人在各大城市進(jìn)行了圖書(shū)簽售會(huì)，并且發(fā)布消息讓讀者決定作者的去向；還在書(shū)中人物“皮皮魯”25周歲時(shí)舉辦生日會(huì)，結(jié)合圖書(shū)形象舉辦了系列親子活動(dòng)，從而打造圖書(shū)品牌形象，成為圖書(shū)行業(yè)的暢銷(xiāo)書(shū)、長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。雖然圖書(shū)出版物的宣傳推廣方式也比較豐富，但其成本相對(duì)影視作品就低得多了。

綜上所述，對(duì)比動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)元的影視作品運(yùn)營(yíng)成本，發(fā)行上萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)成本僅僅為幾十萬(wàn)元。以圖書(shū)出版物為影視作品試水，進(jìn)行影視作品投拍的前期預(yù)熱，不僅可以培育市場(chǎng)、積累受眾、試探反響，還可以通過(guò)銷(xiāo)售圖書(shū)實(shí)現(xiàn)成本回收。若市場(chǎng)預(yù)期不佳，則可以通過(guò)分析評(píng)估決定是否終止影視作品的投拍計(jì)劃，即便有所損失，這幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的損失相較成百上千萬(wàn)的損失也可以忽略不計(jì)了。

2. SWOT分析。雖然利用圖書(shū)出版物為影視作品試水能夠大大降低投資和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但是也可能帶來(lái)一些新問(wèn)題，如增加IP運(yùn)營(yíng)周期、錯(cuò)失市場(chǎng)時(shí)機(jī)等。因此并不是所有的IP開(kāi)發(fā)都適用這種新流程，需要進(jìn)行嚴(yán)格的分析和評(píng)估。針對(duì)上述問(wèn)題，我們對(duì)新流程進(jìn)行了SWOT分析作為參考。如表1所示。

表1 “利用圖書(shū)出版物為影視作品試水”IP開(kāi)發(fā)流程的SWOT分析

四、IP環(huán)境下出版行業(yè)新定位的思考

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和成熟，使得近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)間的壁壘不再那么明顯。雖然數(shù)字技術(shù)的發(fā)展擠占了傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)，但是出版行業(yè)不應(yīng)被動(dòng)的保持現(xiàn)狀，而是面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋求行業(yè)新的發(fā)展方向和增長(zhǎng)點(diǎn)。IP環(huán)境下的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)思路，可以給出版行業(yè)一個(gè)借鑒。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的流程和環(huán)節(jié)的思考，出版行業(yè)可以以圖書(shū)出版為切入點(diǎn)，試探市場(chǎng)對(duì)圖書(shū)的反應(yīng)，與影視制作公司合作或者建立影視制作公司開(kāi)發(fā)IP影視，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。通常情況，出版行業(yè)作為IP源頭的內(nèi)容提供者，為大眾貢獻(xiàn)了源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)品和改編資源，出版企業(yè)應(yīng)以提供優(yōu)質(zhì)圖書(shū)為己任，在新的時(shí)代背景下轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的思路，從只賣(mài)圖書(shū)到經(jīng)營(yíng)圖書(shū)產(chǎn)品，以圖書(shū)版權(quán)為核心，結(jié)合自身實(shí)力，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)或者合作開(kāi)發(fā)IP版權(quán)，發(fā)行影視、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)、周邊產(chǎn)品等產(chǎn)品，深度挖掘圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值，使其發(fā)揮到最大效益。

[1] 龍麗芳.電影制作成本管理[J].中國(guó)電影市場(chǎng),2015(09).

[2] 梁寧.2012年十大賠本華語(yǔ)電影[EB/OL]. http://gb.cri.cn/27564/ 2013/11/01/1326s4305709.htm.

[3] 曹怡平.中小成本電影為王[J].當(dāng)代電影,2014(12) .

[4] 鄭垚.基于價(jià)值鏈的電影企業(yè)成本問(wèn)題探討[J].市場(chǎng)周刊,2013(11).

[5] 李東.紙質(zhì)圖書(shū)成本核算與定價(jià)策略微探[J].現(xiàn)代出版,2015(03).

[責(zé)任編輯：傳馨]

2017-01-18

楊衛(wèi)兵，男，中航出版?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司經(jīng)營(yíng)管理部部長(zhǎng)，主要從事出版?zhèn)髅叫袠I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理和數(shù)字出版相關(guān)研究；曹晗暉，女，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，主要從事傳媒數(shù)字資源管理相關(guān)研究。

G633.26

A

1672-8122（2018）02-0115-02