非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以揚(yáng)州“三把刀”為例

胡瑤琪 蔣培超 齊玉玲 趙 靚

（江蘇省揚(yáng)州市揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225000）

1 揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概況

1.1 揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)況

揚(yáng)州市地處長江與大運(yùn)河交匯處，經(jīng)歷2 500 年風(fēng)風(fēng)雨雨。優(yōu)越地理條件--大運(yùn)河的通航，讓揚(yáng)州幾度繁華，不僅養(yǎng)育了揚(yáng)州人，且孕育了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2014年6月22日，揚(yáng)州作為牽頭城市發(fā)起的大運(yùn)河世界遺產(chǎn)的申請被聯(lián)合國教科文組織通過，大運(yùn)河因此成為我國又一有名的世界文化遺產(chǎn)。隨著時間沉淀，揚(yáng)州的開放性和包容性讓來自四面八方的文化習(xí)俗在這個小城中大展拳腳，最終形成具有江淮風(fēng)味的文化習(xí)俗，形成揚(yáng)州燦爛的城市文化。目前，揚(yáng)州共有20項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，46 項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]。

揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅內(nèi)容豐富，且形式多變，并兼?zhèn)湔滟F厚重的考古價值和不可限量的文化價值，還創(chuàng)造了非凡的旅游體驗。

1.2 揚(yáng)州三把刀

“揚(yáng)州三把刀”，即廚刀、理發(fā)刀、修腳刀。廚刀是“三把刀”里最突出的，揚(yáng)州廚刀是淮揚(yáng)菜的標(biāo)志。精工細(xì)作是淮揚(yáng)菜技藝的特點，淮揚(yáng)廚師的工匠精神也體現(xiàn)于嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的刀功。揚(yáng)州的理發(fā)刀讓理發(fā)業(yè)與東北、廣州、湖北并稱為中國的四大理發(fā)流派。揚(yáng)派因刀法輕柔、精剪細(xì)修、操作細(xì)膩而聞名。修腳刀使得揚(yáng)州市民晚間有去浴室洗澡聊天的習(xí)俗，稱“晚上水包皮”。修腳師大師的技藝是口傳身授，代代相承。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

經(jīng)過訪談，了解旅客對“非遺”和其旅游開發(fā)相關(guān)問題的看法，參考專家學(xué)者對“非遺”旅游開發(fā)的研究成果，為問卷設(shè)計奠定基礎(chǔ)。將設(shè)計好的問卷進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查，經(jīng)過修改完善形成正式問卷。問卷對“非遺”相關(guān)知識進(jìn)行簡單介紹，方便被調(diào)查者了解“非遺”和開發(fā)情況。為對比不同屬性游客對“非遺”類型和產(chǎn)品設(shè)計的偏好差異及對開發(fā)的態(tài)度、存在問題認(rèn)識的不同，問卷設(shè)置了性別、年齡、月收入等基本特征項。

以揚(yáng)州市為調(diào)查點，游客為調(diào)查對象。揚(yáng)州這座發(fā)展較成熟的旅游城市作為調(diào)查點對本研究而言具有一定的典型性。2017年5—7月，小組選擇東關(guān)街、何園、瘦西湖地區(qū)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查。發(fā)放問卷500 份，收回500份，排除88份無效問卷，有效問卷 412份，有效率達(dá)82.4%。

2.2 樣本概況

調(diào)查顯示，總體游客的性別構(gòu)成男性與女性大致相當(dāng)，分別為59.4%和40.6%;從年齡構(gòu)成看，年輕人( 18—45 歲) 所占比例達(dá)74% ，中老年樣本稍少。同時，調(diào)查游客收入構(gòu)成以中低收入為主，月收入在 5000 元以下的占 70.87%，高收入群體較少。本次調(diào)查的游客均是境內(nèi)游客，未調(diào)查境外游客。

3 非遺與旅游紀(jì)念品設(shè)計的關(guān)系

“非遺”資源在旅游紀(jì)念品設(shè)計中的應(yīng)用是文化消費(fèi)的突出形式，對于促進(jìn)旅游紀(jì)念品開發(fā)，豐富旅游紀(jì)念品市場和推動區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展具有重要作用。

3.1 “非遺”與旅游紀(jì)念品

“非遺”從概念上講是一種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，如民間文學(xué)、傳統(tǒng)舞蹈等?！胺沁z”核心是技藝和文化內(nèi)涵，而非物質(zhì)實體。例如：“揚(yáng)州剪紙技藝”是“非遺”，“剪紙作品”是“非遺”技藝的載體，兩者不能混為一談。旅游紀(jì)念品是有地域特色的工藝品，是旅游商品的組成部分。因此，從定義上看，“非遺”和旅游紀(jì)念品是有差別的。前者是無形的、非物質(zhì)的文化形式，而后者是有形的物質(zhì)實體。同時“非遺”資源并不能全部應(yīng)用到旅游紀(jì)念品的設(shè)計中，有些“非遺”的產(chǎn)品本身就可作為旅游紀(jì)念品，如漆器、玉雕等，而有些則需要“物化”的過程，如揚(yáng)州的“水包皮”文化，可通過泡腳產(chǎn)品、指甲刀等體現(xiàn)。此外，“非遺”資源中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵可成為紀(jì)念品設(shè)計的訴求點，從而能夠提高紀(jì)念品的文化特色和藝術(shù)品味[2]。

3.2 “非遺”保護(hù)與旅游紀(jì)念品開發(fā)

國家關(guān)于“非遺”保護(hù)的基本方針是“保護(hù)為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”。所以合理利用的前提是保護(hù)。技藝及其原生態(tài)的文化內(nèi)涵作為“非遺”保護(hù)的對象，因此以此為基礎(chǔ)對其合理開發(fā)有利于“非遺”的保護(hù)。選擇合適的“非遺”項目，合理開發(fā)，一方面可擴(kuò)大宣傳，增加民眾對“非遺”的認(rèn)知，從而利于傳承發(fā)展，另一方面，也利于豐富紀(jì)念品市場并提高其文化檔次。[3]

“非遺”作為旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)價值，從而帶動民眾對其的保護(hù)與傳承，這一方式在國外一些國家已經(jīng)得到廣泛的推廣。如韓國在這方面卓有成效，“非遺”的宣傳廣告和紀(jì)念品遍布大街小巷。商人把非遺項目開發(fā)成商品，并通過策劃和包裝，衍生出豐富多彩的活動，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。[4]通過有形產(chǎn)品宣傳，喚起民眾對民族精神的回歸，提高民族文化自信，從而實現(xiàn)“非遺”傳承和發(fā)展。

3.3 “非遺”體驗與旅游體驗

體驗是一種親身經(jīng)歷并留下深刻印象的過程?！胺沁z”體驗一方面可使體驗者獲得“非遺”有形文化載體的信息，另一方面可獲得“非遺”項目的操作信息，通過體驗者多感官的參與能夠深入了解“非遺”技藝的魅力。[5]旅游體驗是體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游活動的主要表現(xiàn)形式。旅游紀(jì)念品作為表現(xiàn)和傳播地域文化的載體，已成旅游體驗的重要內(nèi)容。[6]而“非遺”資源中所蘊(yùn)含的歷史文化、民俗等能使紀(jì)念品獲得更豐富的體驗內(nèi)容。

4 揚(yáng)州市“非遺”旅游產(chǎn)品存在的問題

4.1 產(chǎn)品知名度低，文化內(nèi)涵模糊

多數(shù)產(chǎn)品銷售率低的根本原因在于產(chǎn)品沒有品牌。游客在購買知名度不高的旅游產(chǎn)品時，特別是價格高的產(chǎn)品，往往懷有戒備心，對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的心態(tài)。[7]游客在消費(fèi)時，想要在各個角度證明自己購買的產(chǎn)品物有所值后，才會購買該產(chǎn)品。目前，市場上多數(shù)產(chǎn)品都熱衷于華麗的包裝，不在意甚至忽略產(chǎn)品內(nèi)涵。在揚(yáng)州三把刀的發(fā)展過程中，很多游客都不知道三把刀到底是哪三把，對三把刀的發(fā)展歷程，代表什么，三把刀各用于什么產(chǎn)業(yè)一無所知，文化內(nèi)涵模糊，嚴(yán)重影響其銷售。

4.2 產(chǎn)品直接吸引力低，缺乏特色

人們很難長時間對某產(chǎn)品或服務(wù)保持較高的熱情。當(dāng)產(chǎn)品趨向雷同時，人們會失去興趣。直接吸引力屬性并非產(chǎn)品必備的屬性，但卻對消費(fèi)者的購買行為有直接影響。揚(yáng)州三把刀是指廚刀，修腳刀和剃頭刀，分別對應(yīng)著淮揚(yáng)餐飲，足浴，理發(fā)三個行業(yè)。對游客來說，在沒有了解三把刀的內(nèi)涵之前只會淺顯的認(rèn)為是“三種刀”。單就銷售三把刀這一產(chǎn)品來說，在揚(yáng)州東關(guān)街的幾家專賣店中，裝修簡陋，樣式趨向一致，這三種刀也是僅僅擺放在柜臺里，包裝簡陋無新意，形式單一，對游客的直接吸引力較低，購買欲望低。

4.3 產(chǎn)品表現(xiàn)形式少，體驗度低

多數(shù)旅游地的產(chǎn)品千篇一律，表現(xiàn)形式少，不能滿足游客的需求，游客的購買欲望低。同時,除了少數(shù)價格昂貴的高檔紀(jì)念品制作比較精細(xì)以外,其他等級的產(chǎn)品均存在品質(zhì)低、做工糙,包裝簡陋等問題,嚴(yán)重影響紀(jì)念品的發(fā)展。同時在發(fā)展紀(jì)念品的表現(xiàn)形式外，還應(yīng)注重游客的體驗度，體驗是一種親身經(jīng)歷并留下深刻印象的過程，能提高購買欲望。但多數(shù)紀(jì)念品忽視該點，讓游客看之無味，棄之可惜。

5 應(yīng)對策略

5.1 加強(qiáng)宣傳力度，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

宣傳和名氣，是一事物給人的第一印象。這種無形的聲望，雖抽象，但的確能提高產(chǎn)品的銷量，乃至帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。博大精深是我國文化特點，所以這些“非遺”產(chǎn)品，都是能帶來極大市場價值和經(jīng)濟(jì)效益的。在研發(fā)成功一種旅游產(chǎn)品之后，首先需要做的就是給之造勢、宣傳。如何能在短時間內(nèi)，把一種新的紀(jì)念品打造成人們廣泛接受并爭相向往，是宣傳目的。而加強(qiáng)宣傳力度的方法，更多要深挖此產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，例如“揚(yáng)州三把刀”中的廚刀，將揚(yáng)州廚師精工細(xì)作的工匠精神融入其中，加以宣傳，豐富其文化內(nèi)涵，從而帶動淮揚(yáng)菜的推廣。

5.2 優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計，拓展新型營銷策略

產(chǎn)品的宣傳和造勢是無形的，抽象的，但產(chǎn)品的外觀和包裝卻是實打?qū)嵉氖挛?。在挑選琳瑯滿目的商品時，如何能讓你的產(chǎn)品在眾多兄弟姐妹中脫穎而出，馬上吸引到顧客的眼球，就是解決產(chǎn)品外觀設(shè)計最核心的問題。而針對這個，一個是對實的就是優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計，無形的是增添新的營銷策略，帶來新的消費(fèi)熱點和潮流。而產(chǎn)品的外在設(shè)計很多都是已經(jīng)有了固定的模板的，所以相對只能是對之進(jìn)行優(yōu)化，打造細(xì)節(jié)，鉆研產(chǎn)品的質(zhì)量，如揚(yáng)州三把刀在刀柄上刻上具有特殊意義的花紋，博得游客的眼球，勾起游客的好奇心，從而帶動銷量。而除了實打?qū)嵉耐庥^設(shè)計之外，營銷手段和策略也是一種重要的發(fā)展渠道，揚(yáng)州漆器產(chǎn)品除了實體銷售，也可以利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺，這不僅僅提高了銷售量，對其本身也有很好的宣傳。

5.3 創(chuàng)新產(chǎn)品形式，提高游客體驗度

對于產(chǎn)品的定義不能只局限于實物產(chǎn)品本身，與旅游相關(guān)的很多東西都得能算是產(chǎn)品。普通的產(chǎn)品都已經(jīng)是司空見慣的了，現(xiàn)在的游客會對那些新奇的、新鮮的東西感到吸引，因此針對這一現(xiàn)象，我們想要開拓?fù)P州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，就不能只針對旅游產(chǎn)品實體本身，更多應(yīng)該要提升旅游者的體驗度。單純的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在多識廣的高要求旅游者，所以必須增添旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵含義，以增添更高的消費(fèi)體驗。旅游體驗度是新世紀(jì)以來旅游最為關(guān)注的點，如果想要在現(xiàn)有市場接近飽和的狀態(tài)下開辟一條全新的文化旅游領(lǐng)域道路，就應(yīng)該吸取傳統(tǒng)的旅游開發(fā)中的長處，合理開發(fā)，更加專注于新的要求并加以體現(xiàn)。所以針對一個新領(lǐng)域的開發(fā)就需要對特點進(jìn)行針對性地開發(fā)，不斷滿足旅游者日益增長的新要求。

[1] 單霽翔.大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)[M] .天津大學(xué)出版社，2013．

[2] 諶強(qiáng).非遺生產(chǎn)性保護(hù)重在傳承文脈[M] .光明日報，2012-04-07(012)．

[3] 孫天勝.“非遺”旅游開發(fā)的必要與可能[N] .中國社會科學(xué)報，2013- 01 -07(B01)

[4] 王文章.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論[M] . 北京文化藝術(shù)出版社，2006:257-258.

[5] 王蓉.“新體驗”概念的旅游紀(jì)念品設(shè)計方法研究[J] .美術(shù)教育研究，2012. (10):71 -72.

[6] 黃玲.水族剪紙與黔南地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)[J] .大舞臺，2012.(8):261-262.

[7] 馬彧，劉英婕. 具有地方特色的武當(dāng)山旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計[J] .包裝工程，2008,29(5):81-84.