原生廣告話語(yǔ)霸權(quán)的倫理反思

劉果果

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶　401331）

1　何為原生廣告

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷理念在廣告領(lǐng)域的專門化應(yīng)用，一種以隱蔽方式存在的全新廣告形式逐漸受到業(yè)界的追捧。原生廣告這一概念最早由聯(lián)合廣場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜提出。威爾遜指出：“原生廣告是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)[1]?！彪S后，不同的學(xué)者和專家分別對(duì)“原生廣告”的概念提出了自己的理解。英國(guó)傳媒集團(tuán)深度聚焦的執(zhí)行總裁伊恩·舍費(fèi)爾認(rèn)為：“原生廣告是一種以消費(fèi)者本身使用該媒體的方式，去接觸消費(fèi)者的廣告方式”[2]。鑒于目前學(xué)界尚未對(duì)原生廣告形成統(tǒng)一權(quán)威的定義，筆者選擇了國(guó)內(nèi)學(xué)者較為認(rèn)同的喻國(guó)明教授對(duì)原生廣告的解釋：“原生廣告并非新瓶裝舊酒，而是內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告”[3]。以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)，理解原生廣告的概念和內(nèi)涵。

2　資本、技術(shù)的霸權(quán)導(dǎo)致廣告隱形化

2.1　以資本為動(dòng)力模糊廣告的可識(shí)別性

廣告是一種以商業(yè)利益為根本的媒介活動(dòng)，其話語(yǔ)霸權(quán)的構(gòu)建需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也就是雄厚的資本作為支撐。從經(jīng)濟(jì)資本來看，原生廣告通過降低品牌噪音，在內(nèi)容表達(dá)上更具有藝術(shù)感和號(hào)召力，在情感上更能與用戶產(chǎn)生共鳴。原生廣告為廣告主和媒體創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)，其強(qiáng)大的影響力和廣闊的發(fā)展空間進(jìn)一步成為其獲得投資的資本，有了經(jīng)濟(jì)資本的支撐，又進(jìn)一步助推了原生廣告話語(yǔ)霸權(quán)的形成。從文化資本、符號(hào)資本和社會(huì)資本的角度看，原生廣告的隱匿性使用戶不易察覺，用戶更加關(guān)注和確定的是所接受媒介平臺(tái)的品牌形象、文化內(nèi)涵、信賴程度等方面的因素，淡化了對(duì)廣告主的一個(gè)資本評(píng)價(jià)。廣告應(yīng)在形式上具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其位廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。由此看來，原生廣告的營(yíng)銷霸權(quán)和話語(yǔ)霸權(quán)與資本形成了一種相輔相成的關(guān)系，資本的投入為廣告話語(yǔ)霸權(quán)形成基礎(chǔ)鞏固其霸權(quán)地位，而原生廣告通過不斷發(fā)揮其隱匿性的優(yōu)勢(shì)吸引資本，在傳播過程中侵犯用戶的知情權(quán)和自由權(quán)。2.2優(yōu)質(zhì)知識(shí)制造消解媒體社會(huì)功能

知識(shí)制造是廣告話語(yǔ)霸權(quán)建構(gòu)的支點(diǎn)，它通過對(duì)文化資本、符號(hào)資本和社會(huì)資本的加工組合，同時(shí)融入創(chuàng)意和外部材料進(jìn)行加工處理，最終完成“編碼”，建構(gòu)起廣告話語(yǔ)。傳統(tǒng)的廣告話語(yǔ)“編碼”是交由廣告公司進(jìn)行的，廣告公司會(huì)以廣告主的要求為出發(fā)點(diǎn)，向受眾傳遞廣告信息。但是原生廣告不同，它的所有的信息的整理和梳理不是廣告主做的，是由媒體編輯來做的。相較于廣告主和廣告公司，媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及用戶關(guān)注點(diǎn)的洞察更敏銳，也能更好掌握用戶“口味”，從而制造優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。媒體為了追求用戶的沉浸式體驗(yàn)，不打斷用戶的使用流程，勢(shì)必會(huì)將廣告內(nèi)容進(jìn)行隱晦處理，這就為原生廣告信息隱藏在新聞產(chǎn)品中提供了機(jī)會(huì)，嚴(yán)重模糊了商業(yè)信源與公共信源的界線。原生廣告把品牌植入到新聞中，或者媒體想方設(shè)法的制造新聞和品牌的銜接點(diǎn)，使新聞媒體在新聞報(bào)道方面受制于廣告主，在一定程度上影響了新聞媒體的客觀中立性。

3　技術(shù)和語(yǔ)言合謀建構(gòu)話語(yǔ)霸權(quán)

3.1　依托數(shù)據(jù)和平臺(tái)的定向投放侵犯用戶隱私權(quán)

原生廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之一就是依托大數(shù)據(jù)和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的定向投放，原生廣告正是通過在傳播過程中針對(duì)個(gè)體愛好進(jìn)行個(gè)性化的廣告推送，完全實(shí)現(xiàn)了以受眾為出發(fā)點(diǎn)的推送，使得用戶的解碼效果更容易預(yù)測(cè)和控制。原生廣告和投放平臺(tái)具有高度的契合度，因此，二者是唇齒相依的關(guān)系，這就涉及了數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)。原生廣告通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的處理和利用，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶狀況的數(shù)據(jù)搜集與分析，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)原生廣告投放過程中各個(gè)渠道數(shù)據(jù)的搜集和分析。顯而易見，原生廣告對(duì)用戶隱私權(quán)的侵犯是更加強(qiáng)烈的。原生廣告十分重視用戶的需求，以用戶的需求為導(dǎo)向，媒體通過海量互聯(lián)網(wǎng)信息準(zhǔn)確的找到目標(biāo)對(duì)象實(shí)現(xiàn)廣告信息投放的精準(zhǔn)定位。因此，原生廣告通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用，使廣告主和媒體處于一種更加強(qiáng)勢(shì)和有利的地位，利用技術(shù)的精準(zhǔn)投放損害了雙方的平等，也并未體現(xiàn)出廣告主和媒體對(duì)用戶的尊敬，侵害了用戶的權(quán)利。

3.2　精心策劃隱蔽控制用戶主體意識(shí)

廣告話語(yǔ)霸權(quán)的構(gòu)建最終是通過包含廣告主策劃心機(jī)的廣告語(yǔ)言和平臺(tái)對(duì)廣告話語(yǔ)的重復(fù)使用來實(shí)現(xiàn)的。隨著投放平臺(tái)的多樣化，原生廣告正在以各種方式謀求自己的權(quán)威話語(yǔ)方式。它可能是充斥用戶社交網(wǎng)絡(luò)的信息流廣告，也可以是上網(wǎng)融入網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎原生廣告。廣告話語(yǔ)本身就是一種權(quán)力，再加上多元化投放平臺(tái)的多次反復(fù)曝光、重復(fù)，高密度的原生廣告正在對(duì)用戶實(shí)行隱匿的“控制”。除了廣告語(yǔ)言的構(gòu)建，原生廣告的話語(yǔ)霸權(quán)很大程度上還來自于傳播載體——大眾媒介，而進(jìn)一步講，是依賴于用戶通過移動(dòng)終端獲取信息的習(xí)慣。更為重要的是，原生廣告不僅傳遞產(chǎn)品信息，更傳遞文化和符號(hào)信息，建立消費(fèi)者的認(rèn)同，在潛移默化中對(duì)用戶實(shí)行“隱匿的控制”。

4　結(jié)語(yǔ)

在不同的時(shí)期，消費(fèi)者的需求會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，這就導(dǎo)致了廣告理念、廣告形式和營(yíng)銷方式的進(jìn)一步變化。可以說，原生廣告正是順應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)者需求和廣告理念、營(yíng)銷理念變化發(fā)展的必然產(chǎn)物。原生廣告的成功得益于它滿足了受眾更個(gè)性化、更多元化的媒介選擇，但是原生廣告強(qiáng)化了廣告話語(yǔ)霸權(quán)，并且在強(qiáng)化的過程中顯現(xiàn)出更多的倫理問題，這是廣告主和媒介都應(yīng)該進(jìn)行反思的。新事物在發(fā)展過程中必定帶來“陣痛”，原生廣告在發(fā)展過程中需要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把關(guān)，更應(yīng)該著力于解決用戶隱私權(quán)、知情權(quán)以及隱形傳播的問題，努力避免原生廣告在傳播過程中對(duì)用戶造成的傷害。