淺析如何從消費心理去塑造文化品牌的形象

徐愛琳

（貴州商學(xué)院，貴州貴陽 550014）

企業(yè)品牌是一個企業(yè)最核心的價值體系，也是一個企業(yè)最具競爭的軟實力所在。企業(yè)的品牌價值即能夠為企業(yè)的發(fā)展增加砝碼，又能夠為企業(yè)的發(fā)展提供助力，可以說，一個企業(yè)的成長與發(fā)展是離不開企業(yè)品牌建設(shè)的。

1 品牌的含義

在古希臘時期，人們對一個商品、貨物、人的印象稱之為“brandr”，后期在不斷的演化中，改詞匯逐漸的發(fā)展為“烙印”[1]。也就是一個事物或者是人物在正常情況下投影在客體身上的印象、標(biāo)識。隨著師弟啊的不斷變化，蓋茨逐漸的演化為brand，也就是我們當(dāng)前所說的品牌。學(xué)者Doteller（1994）認(rèn)為，一個企業(yè)或者是商品的名字、形象、涉及以及一切能夠直觀或者是間接的表達(dá)綜合表述為品牌，品牌存在的價值在于將該企業(yè)與其他同業(yè)競爭企業(yè)區(qū)分開來，獲得市場認(rèn)可[2]。而在1998年出版的《營銷術(shù)語詞典》中，則將品牌定義為名臣、涉及、標(biāo)識、記號等區(qū)分賣主的競爭者。而我們也可以從品牌定義的演化中發(fā)現(xiàn)，不管是從何種角度去對品牌進(jìn)行解釋，品牌的最終指向都是消費者，所有品牌建立的基礎(chǔ)也是消費者。我們可以說，品牌是建立在消費者的基礎(chǔ)上的，是以消費者為價值導(dǎo)向的。

2 品牌建設(shè)的意義

我們從前面品牌的定義中不難看出，品牌是以消費者為基礎(chǔ)、為導(dǎo)向的，消費者在品牌上所投注的情感以及品牌對消費者所帶來的情感性以及功能性決定了企業(yè)品牌建立是否成功。因此，對于一個企業(yè)來說，要想將品牌樹立起來，就必須要將消費者心理與品牌聯(lián)系在一起。

2.1 視覺效應(yīng)

品牌對于消費者來說，其最直接的表達(dá)就是視覺表達(dá)。對于絕大多數(shù)消費者來說，其最開始注重多個并不是一個品牌的文化理念，品牌的價值內(nèi)涵，而是最直接的視覺體現(xiàn)，一個品牌的設(shè)計，標(biāo)識和形象才是消費者能夠直接、快速接觸到的東西。

2.2 品牌名稱、標(biāo)語、標(biāo)識

企業(yè)能夠快速與其他同類產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來的直接路徑就是企業(yè)的名稱，標(biāo)識和標(biāo)語。這三者能夠直接將企業(yè)與其他類似的其他區(qū)別開來，在泛化的首次市場中將自身凸顯出來，讓消費者能夠記住，給消費者留下印象。并產(chǎn)生心理效應(yīng)[3]。

2.3 文化理念與價值內(nèi)涵

一個品牌的文化理念以及價值內(nèi)涵能夠體現(xiàn)一個品牌的自我定位。例如，一些高端的成功的品牌，都會將自身的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。例如，香奈兒、迪奧等一線打牌，都會將品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在對旗下各產(chǎn)品線進(jìn)行定位，每一個系列、每一條產(chǎn)品線都會針對不同的消費者。例如，parada旗下的miu miu，就是針對少女而研發(fā)出來的高端品牌，深受年輕女孩的青睞。

2.4 品牌的附加值

品牌的附加值是指能夠給消費者帶來其他如精神滿足、精神享受等附加價值的價值。而這也是一個品牌成功與否的重要標(biāo)志。

3 從消費心理去塑造文化品牌的形象的路徑

3.1 品牌創(chuàng)新

對于文化品牌來說，其本身就具備相當(dāng)?shù)奶厥庑?，而這種特殊性也決定了一個文化品牌塑造道路的特殊性。但是，不管是哪一種品牌，哪一種企業(yè)，要想做大做強(qiáng)，在泛化競爭中都必須要依靠品牌創(chuàng)新，利用創(chuàng)新來為品牌發(fā)展提供生命力和新活力。任何一各成功的品牌必然離不開持續(xù)的創(chuàng)新，只有持續(xù)的創(chuàng)新才能夠為品牌帶來新的活力，讓品牌擁有自身的特色，讓人難忘[4]。只有當(dāng)創(chuàng)新成為品牌的一部分，讓品牌在這種創(chuàng)新的過程中不斷的成長進(jìn)步，才能夠讓品牌的價值延續(xù)，不會再市場的不斷發(fā)展中縮水。

3.2 品牌文化與定位

對于文化品牌來說，其最重要的是要理順自身的定位，厘清自身發(fā)展脈絡(luò)，并且能夠?qū)⒆陨淼钠放莆幕推放苾?nèi)涵融入品牌中，利用品牌文化定位來讓自身凸顯出來，讓消費者能夠在眾多的同類產(chǎn)品中注意到自己，在消費者心中留下不滅的印象。品牌文化是一個文化品牌最具核心的競爭力，也是能夠讓企業(yè)立足當(dāng)前市場，進(jìn)行市場擴(kuò)張的必備條件。一個文化品牌要想走得長遠(yuǎn)，就必須要對自身的品牌文化與定位進(jìn)行琢磨，并且利用這種定位來精細(xì)化自身的發(fā)展的道路[5]。讓消費者能夠認(rèn)同企業(yè)的文化，認(rèn)同品牌的價值，以此來真正地做到價值引導(dǎo)，消費引導(dǎo)，并最終獲得市場的主導(dǎo)權(quán)。

3.3 品牌設(shè)計

品牌應(yīng)具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象,簡潔、易記的特點和良好的情緒聯(lián)想。如IBM、SONY、可口可樂均為世界級品牌，設(shè)計堪稱一流。

正如筆者前文所說，品牌的一個核心組成部分就是涉及、標(biāo)識，品牌設(shè)計能夠獲得最為直觀的視覺效果，而這也決定了該品牌能夠第一時間吸引到消費者的注意。一個好的品牌設(shè)計必然是簡潔、明了、別具一格、風(fēng)格獨特的。例如，NIKE、SONY等頻偏，都依靠品牌設(shè)計加分不少。

3.4 針對消費者進(jìn)行市場細(xì)分

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,消費者尋求的是產(chǎn)品和服務(wù)對其意識需求和潛意識需求的雙重滿足、同時又總是試圖與其自我概念維持一致。一般來說,消費者自我概念的每一個維度都對應(yīng)著購買動機(jī)，而且有著相同自我概念結(jié)構(gòu)的消費者會賦予同樣產(chǎn)品或品牌以同樣的形象和意義。因此我們要從消費者的自我概念入手對市場進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自我概念結(jié)構(gòu)特征的消費者群體[6]。

3.5 把握共鳴點,使消費者建立移情聯(lián)想

品牌個性既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費者的聯(lián)想，這樣才能激起消費者的購買欲望。對此，品牌管理者既要充分挖掘該消費群的意識層面的需要和自我概念，又要挖掘其潛意識需要，以把握品牌與消費者的共鳴點，引發(fā)消費者的共鳴。在廣告中,運用情感訴求最易引起消費者的共鳴與認(rèn)同，最終對該品牌產(chǎn)生好感并忠誠擁護(hù)。

4 結(jié)語

對于一個品牌來說，如何從市場出發(fā)，從消費者心理出發(fā)來進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，來塑造企業(yè)文化形象是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展存亡的大事。消費者對一個品牌的感情，這其中包括對品牌的認(rèn)知，對品牌的定位，對自身感情的投射，對品牌情感的自我表達(dá)等，都會在無形中增加品牌的附加值，提高品牌的形象，決定企業(yè)品牌建立的成功與否，因此，企業(yè)要想成功，就必須要從消費者心理出發(fā)，以消費者為導(dǎo)向來進(jìn)行品牌的塑造。