我國農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用、存在問題及對(duì)策

李青+胡發(fā)剛

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大作用。本文在分析我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過分析電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的直接影響和間接影響，找出當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題，并對(duì)推動(dòng)我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提出相應(yīng)政策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村 電子商務(wù) 問題 對(duì)策

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及特征分析

（一）農(nóng)村電子商務(wù)交易額持續(xù)增長(zhǎng)

截止2016年12月，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6043億元，占全國網(wǎng)購總額的17%。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮品交易額快速增長(zhǎng)。2016年我國農(nóng)產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額分別為2200億元和1000億元，2018年將預(yù)計(jì)超過1500億。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)用戶持續(xù)增多

隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)交易渠道更加便捷，電子商務(wù)用戶規(guī)模也隨著擴(kuò)大。截至2016年12月，我國農(nóng)村電子商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)2.15億，同比增加1694萬人，增幅高達(dá)9.5%。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

2015年，阿里巴巴、京東、蘇寧易購占據(jù)了我國網(wǎng)絡(luò)零售80%以上的市場(chǎng)份額，為保證電商市場(chǎng)份額，各大電商平臺(tái)都采取各種手段，截至2016年12月，阿里巴巴已建成農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)1萬余個(gè)，覆蓋全國20多個(gè)省份，京東推出了三大農(nóng)村電商戰(zhàn)略——“工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村”、“農(nóng)村金融”和“生鮮電商”。更多的電商平臺(tái)加入農(nóng)村電子市場(chǎng)，不僅加快了農(nóng)村電子市場(chǎng)的成長(zhǎng)，同時(shí)激化了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有利于農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的直接影響

（一）農(nóng)村電子商務(wù)改變了農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)在農(nóng)村的不斷發(fā)展，品種繁多的消費(fèi)品涌入農(nóng)民視野，農(nóng)村居民的消費(fèi)逐漸上升，已從最初的生活必需品逐漸向科技、教育、建筑以及興趣愛好等方向上轉(zhuǎn)變。另外，隨著農(nóng)村居民收入的增長(zhǎng)，逐步提高的購買力促使消費(fèi)的外延和內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。據(jù)國家信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年全國居民人均可支配收入為21966元，其中，農(nóng)村收入11422元，人均消費(fèi)品零售總額為3795元，比上年增長(zhǎng)8.9%，收入水平的提高成為影響農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。

（二）電子商務(wù)滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求

傳統(tǒng)的農(nóng)村購物渠道有零售店、集會(huì)和廟會(huì)市場(chǎng)、縣城里的購物中心。這些購物渠道都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，零售店購物方便，但是可供選擇的商品類目少、假貨多。集會(huì)和廟會(huì)時(shí)間間隔久，不能保證每天供應(yīng)。雖然縣城里的購物中心商品種類多、品牌豐富，但對(duì)于距離較遠(yuǎn)的農(nóng)村居民來說，花費(fèi)的時(shí)間及運(yùn)輸成本也更高。相比而言，隨著智能手機(jī)等終端設(shè)施在農(nóng)村的普及，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯出來，農(nóng)村居民足不出戶便可以獲取豐富的商品信息，通過貨比百家，挑選到性價(jià)比更高的商品，再加上物流覆蓋率在農(nóng)村的提升，網(wǎng)購商品的流通也變得更加方便快捷，農(nóng)村居民也能享受到送貨上門的服務(wù)便利。網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)促使越來越多的農(nóng)村居民愿意通過網(wǎng)絡(luò)挑選想要購買的商品，也逐漸充實(shí)了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)

農(nóng)村電子的不斷發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)信貸推廣帶來新的契機(jī)。一方面，農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)信貸能夠提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信貸推廣在一定時(shí)期內(nèi)提高農(nóng)村居民可支配收入，優(yōu)化農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。根據(jù)摩根消費(fèi)決策假說，當(dāng)消除未來收入不確定性后，消費(fèi)未來的收入可認(rèn)為增加現(xiàn)期的可支配收入。通過小額消費(fèi)信貸，擴(kuò)大農(nóng)村居民內(nèi)需，提高農(nóng)村居民當(dāng)期消費(fèi)水平，促進(jìn)整個(gè)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析來看，在商品價(jià)格和收入水平既定的情況下，農(nóng)村居民作為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)效用最大化原則選擇最優(yōu)的商品組合，此時(shí)，農(nóng)村居民的無差異曲線I1預(yù)算線AB相交于E1點(diǎn)，所對(duì)應(yīng)的最優(yōu)商品組合為（X1，Y1）。而通過網(wǎng)絡(luò)信貸渠道，消費(fèi)者的無差異曲線將會(huì)向數(shù)軸的右上方靠近，新的無差異曲線I2和預(yù)算線AB"相交于E2點(diǎn)，其對(duì)應(yīng)的最優(yōu)商品組合為（X2，Y2）。根據(jù)圖1顯示，（X1，Y1）<（X2，Y2），網(wǎng)絡(luò)信貸優(yōu)化村民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的間接影響

（一）電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)銷售模式

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售通常受到產(chǎn)地、運(yùn)輸?shù)木窒?，?dǎo)致無法進(jìn)入更大的市場(chǎng)，影響了生產(chǎn)與銷售的銜接，農(nóng)民收入也受到了很大的限制。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了更為廣闊的市場(chǎng)，通過電子交易平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品的流通變得更加便捷，農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率得到了提升。據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2016年通過電商平臺(tái)銷售的農(nóng)產(chǎn)品突破800億元，其中增速最高的品類是水產(chǎn)、肉類和水果，增速高達(dá)194.58%，排名第一。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)豐富了物流模式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸提供了冷鏈物流，這有效保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)一步優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。從交易平臺(tái)類型來看，電子商務(wù)主要四種銷售模式，分別為：第三方交易平臺(tái)。如天貓、淘寶、1號(hào)店等；利用網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳。如微信、微博等社交網(wǎng)站；利用政府提供的交易平臺(tái)進(jìn)行銷售；農(nóng)村電商自建交易平臺(tái)。從網(wǎng)上銷售產(chǎn)業(yè)鏈來看，農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售分為四種，一是依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，二是生鮮冷鏈物流配送系統(tǒng)，三是農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)與營銷，四是顧客滿意度的提高及售后服務(wù)。從生鮮電商戰(zhàn)略來看，常見的銷售模式為網(wǎng)上洽談、競(jìng)價(jià)交易以及擴(kuò)展網(wǎng)上銷售資源等三種模式。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有效的改變了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式，豐富了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。目前，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，在我國也形成了以興文縣模式、洞口縣模式、長(zhǎng)垣縣模式、成縣模式等為代表的具有鮮明特色的經(jīng)營模式（見表1）。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展正在將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式淘汰，以高效率的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)有效的促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，使其朝著專業(yè)化、智能化、品牌化發(fā)展。隨著居民收入水平的提高，人們對(duì)食品品質(zhì)的要求逐漸提高，食品產(chǎn)地、來源以及加工途徑備受關(guān)注，這就要求農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始不斷改進(jìn)，完善物流配送方式，加大品牌的影響力，逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可。農(nóng)業(yè)發(fā)展步入了先進(jìn)化、數(shù)字化的道路，把更多的消費(fèi)契機(jī)轉(zhuǎn)向農(nóng)村地區(qū)，推動(dòng)了新型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。endprint

（三）農(nóng)村電子商務(wù)推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為農(nóng)村居民提供了更廣闊的信息資源，越來越多“新農(nóng)人”的出現(xiàn)帶來了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的契機(jī)。2013年，阿里巴巴電商數(shù)據(jù)顯示，我國目前已形成20個(gè)淘寶村，而到2014年，這一數(shù)字就被刷新到211個(gè)，首批19個(gè)淘寶鎮(zhèn)也隨之出現(xiàn)。依據(jù)每個(gè)網(wǎng)店需要4個(gè)從業(yè)者推算，預(yù)計(jì)到2018年，淘寶村創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)將超過35萬個(gè)。越來越多的農(nóng)民愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村電子商務(wù)逐漸成為農(nóng)民生產(chǎn)生活的新模式。農(nóng)村電商體系化的逐步完善也引領(lǐng)著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走向整體繁榮的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)水平逐漸成熟，農(nóng)民收入水平的不斷提高，已成為我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股新興力量。

（四）電子商務(wù)加速快遞業(yè)發(fā)展

以電子商務(wù)發(fā)展為引導(dǎo)的B2B、B2C、C2C交易平臺(tái)，為農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)開拓了網(wǎng)絡(luò)信息資源，第三方支付的開發(fā)與集成也解決了收付款的資金問題。相比之下，我國農(nóng)村電子商務(wù)急需解決的是物流配送問題。據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年，我國農(nóng)村地區(qū)收投快件量超過50億件，帶動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品外銷超過1000億元。2016年我國農(nóng)村地區(qū)收投快遞數(shù)量突破80億件，直接服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品外銷達(dá)2000億元以上。隨著農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)帶動(dòng)著物流配送行業(yè)向企業(yè)化延伸，相關(guān)政府部門也就快遞業(yè)的改革和發(fā)展出臺(tái)了支持性的政策，使快遞行業(yè)與零售業(yè)、農(nóng)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加快了物流配送行業(yè)經(jīng)營理念和服務(wù)領(lǐng)域的拓展，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。不少專家學(xué)者表明，電子商務(wù)市場(chǎng)加速了快遞物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也促進(jìn)了物流企業(yè)與物流服務(wù)的進(jìn)一步提高。未來，物流配送行業(yè)將成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的又一新亮點(diǎn)。

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的主要問題

（一）服務(wù)配套設(shè)施不足

一是由于我國農(nóng)村電子商務(wù)正處于發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施配置落后。電腦、智能手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)普及率較低，受智能手機(jī)操作熟練程度的影響，農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展受到了極大地制約。二是農(nóng)村物流站點(diǎn)較少，配送基礎(chǔ)設(shè)施滯后，影響了部分季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中的采摘及運(yùn)輸，因而出現(xiàn)高損耗，低效率等問題。目前，除中國郵政以外，其它快遞公司受限于道路不通及運(yùn)輸成本高等原因無法服務(wù)于農(nóng)村。三是農(nóng)村金融基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)落后，農(nóng)村居民居住不集中，而銀行站點(diǎn)投資費(fèi)用又過高，導(dǎo)致農(nóng)村所配備的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)少。

（二）專業(yè)性電子商務(wù)人才缺乏

隨著電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的普及，農(nóng)村電商的發(fā)展也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，電商人才的缺乏制約著農(nóng)村電商的快速增長(zhǎng)。一方面，農(nóng)民對(duì)計(jì)算機(jī)的操作不夠熟悉，商家網(wǎng)站的建設(shè)和推廣不熟練，出現(xiàn)網(wǎng)頁制作形式不科學(xué)、規(guī)劃設(shè)計(jì)不全面、宣傳推廣不到位、維護(hù)管理不規(guī)范、內(nèi)容更新緩慢等問題。另一方面，許多農(nóng)戶對(duì)電子商業(yè)發(fā)展模式認(rèn)識(shí)不全，網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱，不認(rèn)可線上交易，認(rèn)為現(xiàn)金交易才是最安全的。

（三）電子商務(wù)市場(chǎng)缺乏規(guī)范治理

第一，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)嚴(yán)重依賴自然環(huán)境，產(chǎn)量和質(zhì)量具有不可預(yù)測(cè)性，缺少統(tǒng)一的評(píng)價(jià)機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品的種植與銷售環(huán)節(jié)不一致，生產(chǎn)分散在各家各戶，銷售又具有地域性特點(diǎn)，沒有統(tǒng)一的組織來控制，從而出現(xiàn)淡旺季，造成生產(chǎn)與市場(chǎng)需求間的矛盾。其次，農(nóng)村電商以家庭經(jīng)營為主，缺乏組織性，大部門農(nóng)戶都是采取自產(chǎn)自銷模式，對(duì)營銷知識(shí)和宣傳效益認(rèn)識(shí)度不高，在加工過程中容易出現(xiàn)粗放式加工，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不高，難以形成品牌效應(yīng)。第三，農(nóng)村電商銷售模式過于單一，相同地區(qū)的商戶往往銷售同一種商品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分小規(guī)模商戶不得已采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本。

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議

（一）大力興建農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差異依然較大，政府應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，對(duì)無線網(wǎng)及寬帶的覆蓋率應(yīng)逐漸向城市靠攏，逐步解決農(nóng)村居民上網(wǎng)難、費(fèi)用高的問題，縮小城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)差距，為電商在農(nóng)村的發(fā)展提供便捷的網(wǎng)絡(luò)信息支持。第二，改善農(nóng)村道路交通。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展離不開物流配送，便利的交通不僅可以帶動(dòng)客運(yùn)物流系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)村與鎮(zhèn)、鎮(zhèn)與鄉(xiāng)的銜接，建立起完善的農(nóng)村物流運(yùn)輸體系，實(shí)現(xiàn)快遞站點(diǎn)的高覆蓋率，帶動(dòng)農(nóng)村商務(wù)市場(chǎng)的便捷發(fā)展。第三，改善金融服務(wù)水平，提高第三方支付效率。農(nóng)村的銀行站點(diǎn)分布少、不集中，使農(nóng)村電子商務(wù)的支付困難增大。因此，為進(jìn)一步完善農(nóng)村線上支付環(huán)境，應(yīng)加強(qiáng)第三方支付平臺(tái)的建設(shè)，保障農(nóng)村電商資金鏈的暢通與安全。

（二）增強(qiáng)電商市場(chǎng)的管理力度并完善穩(wěn)定和維護(hù)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)秩序的規(guī)章制度

建立地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會(huì)。地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會(huì)的建立，有利于規(guī)范農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)，避免出現(xiàn)農(nóng)戶之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。第二，完善電子商務(wù)市場(chǎng)治理體系。通過農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會(huì)、合作社以及村委會(huì)等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合運(yùn)作，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行明確，完善農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)治理。第三，建立農(nóng)村電子商務(wù)信用體系。通過農(nóng)村電子商務(wù)信用體系規(guī)范個(gè)人用戶行為，凈化農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)，凡出現(xiàn)被認(rèn)定的違規(guī)行為，都將出現(xiàn)在黑名冊(cè)當(dāng)中，相關(guān)利益無法得到保障。

（三）建立農(nóng)戶電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)制并培養(yǎng)電商人才

加大對(duì)農(nóng)戶專業(yè)技能的培訓(xùn)，使廣大農(nóng)民快速掌握互聯(lián)網(wǎng)基本技能和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)那些滿懷激情回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新農(nóng)人”進(jìn)行創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，鼓勵(lì)和支持有實(shí)力的電商企業(yè)參與公共服務(wù)中心運(yùn)營，為農(nóng)民提供培訓(xùn)、策劃、經(jīng)營、結(jié)算、融資等方面的個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步探索農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的新模式新路徑，引導(dǎo)農(nóng)村合作社和大型農(nóng)業(yè)企業(yè)組織農(nóng)民進(jìn)行規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)和信息化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，打通產(chǎn)-供-銷全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)不同市場(chǎng)主體合作共贏。

（四）加強(qiáng)政府和電商平臺(tái)協(xié)作并發(fā)展新型電商模式

一方面，政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，以農(nóng)村合作為基礎(chǔ)，建立統(tǒng)一的銷售體系，消除經(jīng)營過程中存在的農(nóng)戶和市場(chǎng)主體間的矛盾，同時(shí)配備專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，提高生產(chǎn)效率，打造自有品牌，彌補(bǔ)農(nóng)戶自行銷售中存在的不足，有助于形成并擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。另一方面，鼓勵(lì)和支持創(chuàng)新精神。鼓勵(lì)地方、企業(yè)從實(shí)際情況出發(fā)，積極探索適應(yīng)本地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)模式，調(diào)動(dòng)農(nóng)村電商的熱情，引導(dǎo)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)職業(yè)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)畢業(yè)生、大學(xué)生村官等優(yōu)秀青年到農(nóng)村發(fā)展。

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