體育場館3.0智能、小型、社交

文/北青

現(xiàn)代體育場館正步入一個不同以往的新階段，過去許多年各個國家都修建了大量的大型場館，而現(xiàn)在的趨勢則是小型化、社交化，場館觀眾席的設(shè)計(jì)更加靈活多變。美國一些場館的老板正在將收入較少的觀眾席改成一個公開的社交區(qū)域，觀眾可以在這里隨意走動交流。不論是新建的Golden 1 Center、SunTrust Park，還是翻新的Amalie Arena、Philips Arena都在思考如何改變以滿足觀眾的需求，因?yàn)橄啾茸聛碛^看比賽，他們更愿意跟朋友四處消遣。

但是體育場館3.0并不僅是縮減觀眾席而已，而是最優(yōu)化地利用場館面積創(chuàng)造更多的收入。特別是針對體育館下層的觀眾席，采用更加先進(jìn)的分析工具為這些優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品?？傮w來看，過去所謂體育館越大越好的概念已經(jīng)過時了。

“當(dāng)前我們正在翻新一個體育館，客戶要求我們將觀眾席從19000減少到17000?！盩imRomanni, Icon Venue Group的CEO說到，“現(xiàn)在縮減觀眾席規(guī)模是一個大的趨勢，但是一般都是減少體育館上層的觀眾席，絕不是下層的VIP觀眾席。因?yàn)殚T票收入的70%-80%來自前15-20排?！鳖A(yù)計(jì)在隨后幾年將陸續(xù)投入使用的薩克拉門托國王隊(duì)、密爾沃基雄鹿隊(duì)以及金州勇士隊(duì)的新球館都不同程度地減少了傳統(tǒng)觀眾席，減少的這部分門票收入球隊(duì)會通過提供更加豐厚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，吸引一小部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶來實(shí)現(xiàn)彌補(bǔ)。核心策略就是減少空間浪費(fèi)，創(chuàng)造需求。例如Golden 1 Center，相比其他NBA球館來說，規(guī)模算是偏小的，但是卻擁有全聯(lián)盟最多的下層座位席，據(jù)Romanni透露超過1萬個。

在眾多導(dǎo)致球館智能化和小型化的因素中，有兩個因素常被人們提起，一個是創(chuàng)造門票的可持續(xù)需求；另一個是避免場館觀眾席大面積空缺。上世紀(jì)90年代投入使用的老球館如Progressive Field、Coors Filed和Guaranteed Rate Field同樣縮減了數(shù)千觀眾席。場館的設(shè)計(jì)者正向其他娛樂同行如電影院和Topgolf等取經(jīng)，增強(qiáng)場館競爭力，以減少電視、互聯(lián)網(wǎng)對門票收入造成的稀釋效應(yīng)。

小型化、智能化

亞特蘭大勇士隊(duì)在Turner Field度過2017年之后將在今年3月搬遷到SunTrust Park，新球館有41500個座位，相比之前49586個座位少了許多。Turner Field是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會的場館，奧運(yùn)會結(jié)束之后作為勇士隊(duì)的主場使用至今，是MLB最大的球館之一。但是不論球隊(duì)取得何等優(yōu)秀戰(zhàn)績，上座率一直難以提高，經(jīng)常出現(xiàn)大面積空缺。盡管大幅度縮減了觀眾席，但是相比其他球館SunTrust Park卻提供更多種類的座位安排?！拔覀兊某踔允窃黾赢a(chǎn)品的多樣性以創(chuàng)造需求，目前我們已經(jīng)請了三家座椅公司參與場館的觀眾席建設(shè)，這相當(dāng)獨(dú)特。每片觀眾區(qū)域都針對特定的消費(fèi)人群，提供個性化的服務(wù)，例如不同價位的飲料和食物。”Earl Santee, Populous的高級主管這樣說到。

奧克蘭A′s球館規(guī)劃只有35000個座位，是MLB中最少的。球隊(duì)主席Dave Kaval同時也是圣何塞地震隊(duì)主席，參與了Avaya Stadium的設(shè)計(jì)，該球場也是美國足球大聯(lián)盟中最小的球場，僅有16500個固定座位，但是卻擁有充足的站立空間，可以額外容納1500名觀眾。Kaval認(rèn)為：“為觀眾提供站立空間，讓他們可以自由活動而不再受限于固定座位，更符合觀眾的需求，我們的球館需要變聰明一些，更好地開發(fā)賽事體驗(yàn)。”無獨(dú)有偶，在南佛羅里達(dá)州新翻修的Hard Rock Stadium同樣減少了1萬個座位，但不同過去只有三個類別的觀眾區(qū)域，這次設(shè)計(jì)了更多消費(fèi)選擇。

凡事都有例外，底特律和艾德蒙頓這兩座極度渴望新冰球館的城市，并不打算縮減觀眾席?！叭绻阕屑?xì)觀察底特律的球市，你會發(fā)現(xiàn)這里的上座率比其他球館要健康很多，”Heinlein, HOK副總裁說到，“但是你不能期每個賽季球隊(duì)都無往不利，球隊(duì)有勝有負(fù)，戰(zhàn)績忽高忽低，你設(shè)計(jì)的觀眾席數(shù)量必須能夠抵擋這一切的變化?！?/p>

球館上層

場館的設(shè)計(jì)師們正在就如何改進(jìn)球館上層觀眾席進(jìn)行激烈的頭腦風(fēng)暴，因?yàn)楦呒芙Y(jié)構(gòu)和支撐系統(tǒng)，球館上層觀眾席的建設(shè)成本很高；然而這片區(qū)域距離球員最遠(yuǎn)，票價低廉且不好賣，創(chuàng)造的收入最少。因此，設(shè)計(jì)師們正冥思苦想如何打破舊有模式以提高上層觀眾區(qū)域的盈利水平，為價格敏感的個人以及家庭提供新的選擇。許多案例表明，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是導(dǎo)致球館縮減上層觀眾席的主要原因。對于年輕球迷而言，重點(diǎn)在共同經(jīng)歷，而不是比賽本身。

Coors Field、Progressive Field、SunTrust Park等都將上層觀眾席設(shè)計(jì)成一個公開的社交空間?！昂苊黠@球館的容量正在變小，因?yàn)橛^眾不再像以前一樣愿意買票坐下來觀看比賽，他們更看重的是球館的整體體驗(yàn)，而不喜歡固定在一個位置上沒有自由?！盝im Renne, Rossetti的總裁說到。在加拿大Rossetti公司正參與Calagary Flames和Ottawa Senators場館的建設(shè)，對于這兩個項(xiàng)目，旗下的設(shè)計(jì)師們同樣在思考如何針對現(xiàn)代年輕人的需求改變上層觀眾席?！澳壳拔覀冇锌紤]完全去掉上層觀眾席，但這不意味著只有底層觀眾席而已，因?yàn)椴煌巳河^看比賽的動機(jī)不一樣，所以可以將上層觀眾席打造成專注于社交體驗(yàn)的空間?！盝im Renne如此建議。

現(xiàn)在越來越多的觀眾買票到現(xiàn)場，其實(shí)并不是很關(guān)心比賽，而是享受和同伴在一起消遣娛樂。Topgolf所提出的“體育+娛樂”概念深得人心，每個擊打位可供6-8人一起使用，同時配備桌椅沙發(fā)，有點(diǎn)類似于露天套房；HOK受此啟發(fā)打算在Philips Arena上層觀眾席引入相似的功能區(qū)域?！澳阌凶约旱目臻g，但是和其他觀眾組別之間并無嚴(yán)格的區(qū)分，方便人們彼此交流?！盚einlein說到。

合適的球館容量

鑒于過去十多年來場館管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)熟悉了將觀眾席分類分為上下兩層的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，大部分人一時半會也難以把握球館3.0的新趨勢。但是Renne認(rèn)為場館老板們非常熱衷于場館小型化、智能化，部分原因是跟節(jié)約建設(shè)成本有關(guān)。

體育場館設(shè)計(jì)師David Manica一直以來都提倡基礎(chǔ)設(shè)施小型化以及更加高效合理地利用頂層空間。他指出小型化的趨勢早就出現(xiàn)在電影行業(yè)，幾乎所有的連鎖影院都已經(jīng)不再修建大型電影院，反而開始修建小型電影院，并安裝更加舒適的座椅，提供附加值更高的個性化服務(wù)。由于家庭影院的興起，傳統(tǒng)電影院的上座率受到較大沖擊。Manica認(rèn)為體育行業(yè)同樣存在這種危機(jī)，球館需要增強(qiáng)競爭力以抵擋其他渠道的分流。由于之前參與過幾個場館的設(shè)計(jì)，Manica接觸了一些球隊(duì)老板，指出他們都愿意減少部分觀眾席，修建一個更符合市場需求的球館，因?yàn)樗麄冎肋^去所多出的那部分席位不僅建設(shè)成本昂貴，還不賣座。

如果舉行SuperBowl等大型賽事，在站立區(qū)和兩側(cè)休息區(qū)臨時增加座位即可。“每年場館老板都會對場館經(jīng)營有更深的認(rèn)識，結(jié)果就是過去所謂的“黃金法則”不再適用，觀眾席必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝诮y(tǒng)計(jì)特質(zhì)來進(jìn)行規(guī)劃。許多年來我撓破了頭都沒弄清楚，為什么俄亥俄的冰球館非得跟紐約的冰球館擁有同樣數(shù)量的座位?！盡ark Williams，HSK事業(yè)發(fā)展部主管說到。然而縮減場館上層的觀眾席除了減少部分收入之外，還面臨其他挑戰(zhàn)。