無內(nèi)容，不營銷

Kant

內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略思維模式，已經(jīng)不只是在媒體內(nèi)容中植入或者露出品牌信息，在新技術(shù)和新理念驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容營銷正進(jìn)入一個(gè)蓬勃?jiǎng)?chuàng)新和躍進(jìn)式發(fā)展階段。

無內(nèi)容，不營銷。在過去的2017年，“內(nèi)容營銷”成為被營銷人員提及最多的詞匯之一。企業(yè)對(duì)內(nèi)容營銷，可謂寵愛有加，甚至這個(gè)詞的流行度，已經(jīng)超越了“廣告”一詞。

提到“廣告”，很多人第一時(shí)間聯(lián)想到的是生硬、反感、無效、沒落的傳播形式，但一提到“內(nèi)容營銷”，則馬上能聯(lián)系到潛移默化、潤物細(xì)無聲影響消費(fèi)者心智。在這個(gè)信息爆炸化、碎片化時(shí)代，消費(fèi)者無力接受自己不感興趣、與自己無關(guān)的信息，唯有內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)打動(dòng)人心，情感共鳴。

內(nèi)容營銷發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)不只是在媒體內(nèi)容中植入或者露出品牌信息。在新技術(shù)和新理念驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容營銷正進(jìn)入一個(gè)蓬勃?jiǎng)?chuàng)新和躍進(jìn)式發(fā)展階段。

那么，2018有哪些值得重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容營銷新趨勢？內(nèi)容營銷的價(jià)值投資洼地在哪兒？如何以專業(yè)力驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營銷ROI升級(jí)？

內(nèi)容即營銷，內(nèi)容營銷大時(shí)代到來

一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)資訊、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、視頻、音樂等多種形態(tài)的互動(dòng)、融合與迭代更新中，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，也為內(nèi)容營銷行業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)遇和創(chuàng)新空間。

另一方面，在新技術(shù)和大數(shù)據(jù)助力下，根據(jù)目標(biāo)受眾的人群畫像和消費(fèi)生命周期，實(shí)現(xiàn)定制化的廣告信息推送，已經(jīng)成為可能。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，場景化原生廣告大爆發(fā)，內(nèi)容營銷大時(shí)代到來。

內(nèi)容營銷不僅僅只是媒體和制作公司在創(chuàng)作內(nèi)容，企業(yè)和用戶也加入到了內(nèi)容創(chuàng)作大軍中。品牌正在激發(fā)一切可進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的人，在所有可能的接觸點(diǎn)中，與用戶進(jìn)行內(nèi)容化的溝通。

內(nèi)容營銷進(jìn)化，新技術(shù)和自動(dòng)化工具驅(qū)動(dòng)

在這一輪內(nèi)容營銷的進(jìn)化中，技術(shù)扮演著舉足輕重的角色。在浩瀚的內(nèi)容世界里，做好營銷僅靠人工是無法完成的，大數(shù)據(jù)催生了更多自動(dòng)化工具，包括千人千面創(chuàng)意生成、精準(zhǔn)廣告的投放等等。

即便是傳統(tǒng)的長視頻內(nèi)容營銷，“AI植入”也已經(jīng)很普遍。企業(yè)過上了“不用提前跟片方協(xié)商植入的日子”，完全可以在節(jié)目拍攝和播出后，確認(rèn)節(jié)目效果后，再通過智能植入技術(shù)，把廣告畫面“補(bǔ)”上。

越整合越有效，內(nèi)容營銷必須是整合營銷

在IP內(nèi)容營銷上，絕不僅僅只是體現(xiàn)在內(nèi)容植入上，更要多維度深度開發(fā)內(nèi)容，包括產(chǎn)品包裝、線上傳播、線下商業(yè)活動(dòng)等相結(jié)合，力求全方位挖掘IP內(nèi)容進(jìn)行營銷，加強(qiáng)用戶大腦對(duì)品牌與IP內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度。？

拿到IP和內(nèi)容植入，只是內(nèi)容整合營銷的起點(diǎn)。對(duì)于品牌而言，更重要的是，利用好IP內(nèi)容這個(gè)支點(diǎn)，創(chuàng)造所有可能的機(jī)會(huì)，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，將品牌與內(nèi)容相結(jié)合，更精準(zhǔn)、更有效、更深入地與消費(fèi)者做溝通。

新商業(yè)時(shí)代的內(nèi)容營銷，打通銷售系統(tǒng)

內(nèi)容營銷無論被包裝得如何美好，最終都要有可衡量的成果，以及能產(chǎn)生贏利行為。尤其是CGO時(shí)代，營銷戰(zhàn)略就是增長戰(zhàn)略，市場與銷售打通，勢在必行。

《歡樂頌》“五美”衍生品在電商平臺(tái)熱賣，《三生三世十里桃花》帶動(dòng)面膜桃花套裝熱銷，《人民的名義》里達(dá)康書記同款水杯在年輕人中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)……內(nèi)容營銷運(yùn)營指標(biāo)，從關(guān)注指標(biāo)、參與指標(biāo)、線索指標(biāo)到銷量指標(biāo)等等，都會(huì)日趨精耕細(xì)作。

內(nèi)容新藍(lán)海，越來越多品牌用電競做內(nèi)容營銷

電競正在成為年輕人的生活方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)固定和偶爾觀看電競比賽的觀眾總計(jì)有接近1.5億人次。從營銷層面，如果把贊助電競與贊助綜藝、電影等傳統(tǒng)娛樂形式相比較，電競有更豐富的生態(tài)內(nèi)容可供挖掘，包括曝光周期、互動(dòng)頻率、銷售引導(dǎo)等維度，具備更強(qiáng)的優(yōu)勢。

以坐擁2億+用戶的《王者榮耀》為例，這款在移動(dòng)電競藍(lán)海中肆意遨游的“當(dāng)紅小生”，吸引了包括vivo、雪碧、寶馬、六福珠寶、華為等傳統(tǒng)大品牌的贊助?，F(xiàn)階段，對(duì)于第一批涌入的傳統(tǒng)大品牌，用戶的新鮮感比較強(qiáng)，營銷效果也更好。

短視頻平臺(tái)突圍，打造內(nèi)容營銷創(chuàng)新模式

隨著流量和影響力的不斷高企，短視頻平臺(tái)諸如美拍、抖音等也開始在短視頻內(nèi)容營銷上發(fā)力。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營銷，有著一套完全不同于長視頻平臺(tái)的打法。

以抖音為例，品牌的原生廣告，需要以抖音式的創(chuàng)作模式進(jìn)行制作，真正融入到場景之中。再加上全面豎屏的呈現(xiàn)形式，也完全改變了品牌講故事的方式。

電商全面內(nèi)容化，品效協(xié)同成內(nèi)容營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容化是電商平臺(tái)近兩年的重要發(fā)力方向之一。以淘寶為例，已經(jīng)把重要流量入口都給予淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、淘寶直播等產(chǎn)品，其核心并不是直接賣貨，而是基于內(nèi)容的擴(kuò)展，來影響消費(fèi)者購買決策，潛移默化中產(chǎn)生消費(fèi)行為。

因?yàn)橐欢我曨l的播出，2小時(shí)賣掉20萬個(gè)餃子、2噸牛肉丸，1個(gè)小時(shí)售罄伊利比亞火腿。有賣家銷量翻了150倍，一夜賣出4年半的銷售額……這些真實(shí)地發(fā)生在了淘寶二樓《一千零一夜》短視頻營銷中。電商平臺(tái)的內(nèi)容營銷，追求的是品牌力和帶貨力兼具，品效協(xié)同。

電影全場景內(nèi)容營銷，激活新燃點(diǎn)新通路

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年11月20日18時(shí)57分，中國電影年度票房500億元，用324天首次突破500億元大關(guān)，觀影人次達(dá)到14.48億?？梢哉f，中國的電影市場，正處于發(fā)展的快車道上。

從電影內(nèi)容營銷層面，數(shù)量有限的頭部電影，顯然無法完全承載紛涌而入的品牌們。這時(shí)候，就需要打開電影營銷的新思維和新通路，抓住觀眾在觀影過程中所涉及的全部關(guān)鍵場景，如購票平臺(tái)、影院候場、映后推送等等，打造內(nèi)容+全場景整合營銷方式，突破傳統(tǒng)內(nèi)容營銷瓶頸。

社交化思維做內(nèi)容營銷，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容更具親切感

社會(huì)化時(shí)代，改變了品牌的內(nèi)容運(yùn)作模式。如果說過去品牌是屬于品牌的創(chuàng)造者，那么未來品牌一定屬于所有消費(fèi)者，品牌需要發(fā)動(dòng)所有用戶進(jìn)行品牌內(nèi)容的創(chuàng)作，消費(fèi)者創(chuàng)造的永遠(yuǎn)比品牌自己更多。

GoPro是一個(gè)非常好的案例，把用戶內(nèi)容共創(chuàng)模式擺到了公司戰(zhàn)略層面。不像其他相機(jī)公司把大部分推廣費(fèi)用投入到傳統(tǒng)媒體上，GoPro前期基本上沒有投過廣告，而是建立自己的一套內(nèi)容營銷系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶和達(dá)人們?cè)赮ouTube上分享自己的GoPro“歷險(xiǎn)記”，把自己的所有用戶都變成了自己的廣告商。

品牌自制原創(chuàng)內(nèi)容，“企業(yè)即媒體”時(shí)代已來

品牌也在積極開拓以In-House模式管理品牌內(nèi)容傳播，并成為新的潮流。紅牛、歐萊雅、耐克、可口可樂等知名品牌，都通過建立自己的內(nèi)容平臺(tái)或媒體工作室進(jìn)行品牌傳播。

比如，歐萊雅于2015年就開始創(chuàng)建內(nèi)容工廠，與YouTube合作，結(jié)合其美容產(chǎn)品制作了許多美妝教程內(nèi)容的視頻；還打造了一個(gè)名為Fab Beauty的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯集了眾多時(shí)尚美妝界KOL，在平臺(tái)上分享一些短片、采訪以及走秀后臺(tái)解密等內(nèi)容。品牌開始對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作擁有更高的掌控權(quán)，積極與用戶保持長久的互動(dòng)關(guān)系。？

內(nèi)容營銷，正在對(duì)營銷市場進(jìn)行全方位的重構(gòu)。內(nèi)容營銷應(yīng)該是一種企業(yè)的戰(zhàn)略營銷方法，真正把內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的信息和服務(wù)，吸引用戶，打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷更應(yīng)該是一種思維模式，所有的市場營銷人員都應(yīng)該積極轉(zhuǎn)換營銷思維，以內(nèi)容為支點(diǎn)，讓每一次傳播、每一場活動(dòng)、每一個(gè)觸點(diǎn)，都變得更具社會(huì)化和生命化。endprint