手機新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2018-02-28 07:58:39孫肇倫
重慶第二師范學院學報 2018年1期
孫肇倫
(重慶第二師范學院 文學與傳媒學院,重慶 400067)
目前，業(yè)界有人將手機廣告定義為：通過手機媒體發(fā)布廣告產品和服務信息、非商業(yè)廣告信息等，并以此影響受眾的態(tài)度和購買行為。[1]眾所周知，手機現在不只是簡單的通信工具，它已經作為大眾傳媒平臺崛起于新媒體行列，而手機廣告以精準的營銷模式、龐大的受眾市場、信息傳遞的及時性，展現出得天獨厚的優(yōu)勢，其影響力正日益擴大，呈后來居上之勢。而我國公益廣告經歷了三十多年的發(fā)展，主題大多取材于現實生活，反映國家大政方針以及老百姓心中的酸甜苦辣、價值主張，嬉笑怒罵，針砭時弊，溫暖溫馨，受眾廣泛，關注度較高。[2]伴隨我國社會主義精神文明建設的進一步深入，為了培育和踐行社會主義核心價值觀，提升全民文化道德素養(yǎng)，公益廣告越來越受到政府和社會各界的重視。手機作為異軍突起的新媒介，逐漸成為重要的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_，其傳播策略研究開始得到學界和業(yè)界關注。
一、手機新媒體發(fā)布公益廣告的優(yōu)勢
手機屬于個人通信工具，可隨身攜帶，能夠利用零散時間進行信息接收與發(fā)送，轉發(fā)方便快捷，人際傳播效果明顯，也較有說服力。[3]因此，與傳統(tǒng)媒體以及其他網絡媒體相比，手機新媒體廣告具有其突出優(yōu)勢：
其一，廣告受眾明確，針對性強。目前通信運營商的產品定位一般都較明確，可借助技術手段把廣告直接發(fā)送到特定目標用戶的手機上。比如發(fā)送別墅廣告、高檔轎車、海外旅游等高消費產品廣告給大學生手機用戶，自然效果不好，但如果向其發(fā)送人才招聘、考試培訓以及時尚娛樂等信息，他們則會有“及時雨”的感覺，接受度高，傳播效果好。[4]
其二，廣告受眾群體大，市場前景廣闊。據《21世紀經濟報道》的數據，目前中國移動電話用戶總數達到13.04億戶，其中4G用戶總數達到6.46億戶。廣告受眾一般隨身攜帶手機，能及時接收各類廣告信息，在一定程度上突破了傳統(tǒng)廣告時間和空間的限制。隨著技術的日新月異，手機廣告的設計、制作、傳播也將迎來顛覆性革命，手機廣告的生命力將大大增強。
其三，手機互動方便快捷，傳播效果良好。手機用戶接收廣告內容后，可以進行評論點贊，還可以很方便地將感興趣的廣告信息在QQ群、朋友圈等社交媒體轉發(fā)，有利于廣告內容的多次傳播，甚至形成話題專題討論，互動效果好，傳播效率高。
由此可見，利用手機發(fā)布公益廣告同樣具有其明顯的優(yōu)勢：
其一，手機公益廣告形式靈活多樣，到達率高。手機發(fā)布文字短信、圖片、視頻音頻等公益廣告，其用戶可以利用碎片化時間隨時接收查看，到達率高，傳播效果好。以手機人民網發(fā)布的 “節(jié)約用水，從我做起”公益廣告為例(見圖1)：這幅廣告采用水墨、書法等中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)意，巧妙詮釋了“節(jié)約用水”主題，給人留下深刻印象。筆者收到朋友轉發(fā)的這幅廣告后，又轉發(fā)給廣告業(yè)界、學界很多朋友和廣告?zhèn)髅綄I(yè)學生。大家反映都不錯，認為這個廣告簡單大氣，內涵豐富，于是又轉發(fā)給身邊的朋友，到達率高，傳播效果好。
圖1 人民網手機版發(fā)布的節(jié)水廣告
其二，手機公益廣告能實現受眾細分，強化其影響力。有關部門可根據不同手機用戶量身定制內容不同、側重點不一樣的公益廣告，使公益廣告效益最大化。如針對公務員，主要制作發(fā)送廉政、為民、奉獻等內容的公益廣告，采取短信、箴言等樸素簡單形式，做到一語中的；針對商務人士群體，主要發(fā)送遵紀守法、社會責任等內容的公益廣告，采用活潑生動的案例、格言、故事、視頻等，使其喜聞樂見；針對大學生群體，主要發(fā)送珍惜青春年華、誠實守信、感恩奉獻等內容的公益廣告，形式不拘一格，語言活潑，清新淡雅，使其樂于接受。
其三，手機公益廣告?zhèn)鞑コ杀鞠鄬^低，廣告主更易接受。目前，手機廣告技術已經日趨成熟，設計制作傳播成本相對較低，廣告主容易接受。這樣一來，廣告主投放手機公益廣告的積極性和自覺性不斷提高，有利于社會各界共同營造爭做公益的良好氛圍。現在，除政府機關、傳統(tǒng)媒介、公益組織等公益廣告主外，一些廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始加入到公益廣告主行列，設計發(fā)布手機公益廣告，就是一個很好的現象。
二、手機新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
手機廣告以其獨特的魅力深深吸引著廣告主、通信運營商、廣告代理公司、廣告受眾等，可以預料，手機將成為未來廣告發(fā)布的主要媒體。但也應該看到，目前在公益廣告?zhèn)鞑ブ?，手機作為廣告新媒體功能還沒有得到充分發(fā)揮，存在一些亟待解決的問題。
其一，手機公益廣告主、廣告媒介偏少。目前，國內企業(yè)發(fā)布公益廣告的主動性積極性欠缺，導致手機公益廣告發(fā)布數量偏少。從現實情況看，我國手機公益廣告主仍然集中在政府部門和相關公益組織，其公益廣告大多在重大活動、重要宣傳時段發(fā)布，宣傳主題宏大；公益廣告的制作和傳播大多是行政主導，企業(yè)尚缺乏市場自覺和公益宣傳意識。由于企業(yè)文化、相關政策以及認知偏差等因素影響，不少企業(yè)對公益廣告功能、價值認識不足，認為公益廣告是政府、公益組織的事情，不能直接產生經濟效益，即使發(fā)布一兩個公益廣告也是應付了事，不愿投入更多精力金錢精心設計制作，手機用戶所接受到的公益廣告往往是“千廣一面”的粗糙制作。以2017年11月2日為例：代表性新聞網站中，新華網手機版(http:∥m.news.cn)首頁、手機央視網(http:∥m.cctv.cn)、手機人民網(http:∥m.people.com.cn)、手機澎湃新聞(http:∥www.thepaper.cn)、華龍網重慶客戶端(http:∥m.cqnews.net)等首頁都沒有公益廣告；商業(yè)網站中，百度手機版(https:∥m.baidu.com)、淘寶網觸屏版(https:∥m.taobao.com)、京東手機版(https:∥m.jd.com)等首頁也沒有公益廣告；綜合門戶網站中，手機搜狐網(http:∥m.sohu.com)、手機網易網(http:∥3g.163.com)、手機新浪網(http:∥m.sina.com.cn)等首頁同樣沒有公益廣告；專業(yè)廣告網站中，中國廣告網觸屏版(http:∥4g.cnad.com)、手機中華廣告網(http:∥a.com.cn)、中國廣告協(xié)會網手機版(http:∥m.china-caa.org)等首頁還是沒有發(fā)布公益廣告。另外，受眾在華為、中興、聯(lián)想、OPPO、VIVO、小米等一線手機品牌中也很少看到中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運營商發(fā)布的公益廣告。由此可見，不管是新聞門戶網的手機版，還是手機制造商、運營商，都還沒有對公益廣告的發(fā)布引起足夠重視。
其二，手機公益廣告受一些虛假短信廣告連累，受眾信任度普遍不高。一些不良廣告公司和騙子利用垃圾短信發(fā)布貸款、交友、低價消費等廣告信息對手機用戶狂轟濫炸，讓手機廣告受眾不堪其擾甚至上當受騙，因此，一些手機用戶在接收到廣告信息時，要么是條件反射般迅速刪除，要么安裝安全控件攔截，導致廣告信息到達率、信任度不高，公益廣告?zhèn)鞑ナ艿竭B累。[4]
其三，手機公益廣告大多主題單一，創(chuàng)意不足，制作粗糙。手機公益廣告因為大多由政府部門或者相關機構、傳統(tǒng)媒體出資贊助發(fā)布，其主題較為單一，一般局限在文明公德、交通法規(guī)、節(jié)約能源、傳統(tǒng)美德等常規(guī)內容上，多為應景之作、遵命創(chuàng)作，缺乏對失獨老人、留守兒童、家庭暴力、尊重知識人才、社會公平正義、地球村、網絡安全、個人隱私等社會焦點問題的關注，說教痕跡明顯，受到許多年輕手機用戶的抗拒，被視作“洗腦” “講大道理”，華而不實，影響了公益廣告的傳播。由于資金投入、傳播技術、手機自身接受條件等限制，手機公益廣告的創(chuàng)意明顯不足。一些手機公益廣告甚至只有一個簡單的背景色、一串生硬的文字或者一段配樂，影響了受眾閱讀觀看的興趣和積極性。
其四，手機公益廣告運營系統(tǒng)不夠成熟，產業(yè)鏈尚不完善。手機公益廣告要實現定向精準發(fā)送，必須依賴運營商龐大的客戶數據庫支持，但運營商的開放程度不夠，對公益廣告認識不充分，對公益廣告?zhèn)鞑ヅd趣不大，更缺乏依靠公益廣告樹立自身品牌、吸引受眾從而吸引商業(yè)廣告的遠見和自覺，所以和廣告代理商的合作總是磕磕碰碰，出現“運營商是皇帝、用戶是上帝、廣告代理公司是奴隸”的尷尬局面。要真正整合產業(yè)鏈資源、合理分配相關利益，就需要移動運營商以市場化手段、品牌化服務、公益化理念，帶動整個產業(yè)健康穩(wěn)步向前發(fā)展。[5]
三、手機新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>(一)整合資源，樹立品牌公益形象，提高受眾對手機公益廣告的參與度
手機運營商、手機公益廣告代理商和廣告主應致力于自身品牌形象的塑造，使受眾感受到手機公益廣告不是垃圾信息，而是能陶冶情操，帶來公民文化道德素養(yǎng)提升和自我形象完善，推動整個社會文明程度提高，促進和諧社會、法治社會建設的有益信息。公益廣告盡管不能給廣告主帶來直接經濟效益，但能提升廣告主、運營商媒體平臺、廣告代理商的社會知名度和美譽度，社會效益顯著。實際上，公益廣告發(fā)布后如果能吸引更多的手機用戶關注，會在無形中提升運營商媒體平臺的品牌形象和經濟效益。[5]手機公益廣告發(fā)布也應該因勢利導進行改革：用公益廣告免費訂閱的方式變廣告主主動發(fā)送為手機用戶選擇性接收，既能達到傳播效果，又不讓手機用戶感到厭煩，提高手機用戶的參與度和支持率。[6]
(二)加強手機公益廣告市場的培育和開發(fā)，增強廣告主的認知度、積極性
首先，要向各類廣告主介紹公益廣告的概念、手機媒體的優(yōu)勢、品牌形象的作用等基礎知識。目前，在新媒體時代和整合營銷傳播背景下，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體、移動媒體廣告的優(yōu)勢都可以在手機上得到體現，手機公益廣告與傳統(tǒng)媒體、其他網絡媒體公益廣告融合傳播更能增強廣告效果。[7]哈爾濱制藥集團六廠在中央電視臺贊助播放的公益廣告《給媽媽洗腳》，弘揚“父母是孩子最好的老師”等中華傳統(tǒng)美德，并在愛奇藝等多家視頻網站發(fā)布，曾經感動了無數國民。 “保護生態(tài)環(huán)境”是公益廣告永恒的主題。網易手機版發(fā)布的公益廣告“別讓北極熊以及地球上最純凈的地帶，隨時間幻滅”，效果極好(見圖2)。這一廣告同時還在很多平面媒體、戶外媒體以及其他手機客戶端發(fā)布，形成了組合效應，融合傳播。
圖2 網易手機版發(fā)布的生態(tài)環(huán)保廣告
其次，要引導廣告主轉變觀念，正確認識公益廣告的新功能，以調動其投放、傳播公益廣告的主動性和積極性。網絡與手機的融合為手機公益廣告提供了嶄新傳播平臺，應針對不同人群采取不同的市場細分策略，促進手機公益廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。
第三，從媒介功能上看，手機平臺非常適合公益廣告投放。蘋果、三星、華為、中興、聯(lián)想、OPPO、VIVO、小米等一線手機品牌如果多發(fā)布公益廣告信息，展現企業(yè)的社會責任意識，能夠較快地樹立起企業(yè)品牌形象。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信等運營商可以通過降低甚至免除公益廣告的發(fā)布費用，吸引公益廣告投入，還能有效杜絕違法違規(guī)廣告，迅速打造移動運營商公益廣告品牌，完善企業(yè)文化，塑造企業(yè)公益社會形象，推動企業(yè)和公益廣告?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展。[7]
(三)對受眾實行差異化細分，強化手機公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>
根據不同手機用戶認知水平、消費能力、文化程度等個體差異有針對性地投放公益廣告。如中國移動的“全球通”用戶主要以社會成功人士、精英人士、商務人士為對象，社會層次相對較高，公益廣告內容可以集中在環(huán)保、慈善、社會責任感等方面；“動感地帶”用戶主要以大學生等年輕群體為主，公益廣告可以自立自強、奉獻感恩、團隊協(xié)作等為主題；“神州行”用戶以普通百姓為主，公益廣告可以多投放社會公德、傳統(tǒng)文化教育、社會主義核心價值觀等內容。這種對受眾進行差異化細分之后投放的手機公益廣告效果更好，更有利于培養(yǎng)受眾對手機公益廣告的好感和信任，促使其積極互動、轉發(fā)傳播，達到公益廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>
(四)豐富手機公益廣告內容，強化情感滲透，創(chuàng)新模式，提升表現力
公益廣告具有很強的時代性和主題性，只有反映時代特征和受眾心聲，創(chuàng)新、豐富手機公益廣告主題和內容，加強創(chuàng)意和強化情感滲透，潤物無聲，與時俱進，實現手機公益廣告的良性互動和可持續(xù)發(fā)展，吸引各類廣告主和廣告受眾，才能優(yōu)化傳播效果。每種廣告形式都有獨特的傳播效果和特定的受眾人群，整合各種廣告形式融合傳播將是手機公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的方向。廣告主、移動運營商、廣告代理公司可以根據公益廣告目標、廣告內容和目標受眾選擇合適的廣告形式，以達到廣告效果的最優(yōu)化。[5]
(五)制定完善相關法律法規(guī)，加強行業(yè)自律，保護受眾隱私，優(yōu)化手機公益廣告生態(tài)圈
2016 年 3 月國家工商行政管理總局出臺的《公益廣告促進和管理暫行辦法》，對促進公益廣告的發(fā)布傳播起到了積極推動作用，但仍然存在“公益廣告主體”權利義務界定模糊，激勵、懲罰措施不明確等問題，建議盡快修訂完善。建議制定《個人隱私保護法》《手機廣告管理條例》等法律法規(guī)，明確手機廣告管理規(guī)范，促進手機廣告、公益廣告可持續(xù)發(fā)展。
(六)加強技術與收費模式創(chuàng)新，降低手機公益廣告成本
各移動通信運營商應加強數據廣告收費模式的研究和創(chuàng)新，大力發(fā)展新技術，降低公益廣告發(fā)布傳播成本，提高廣告主發(fā)布手機公益廣告和用戶接受手機公益廣告的積極性。運營商要轉變思路，順應社會需求，探索新的公益廣告收費模式，讓相關資費降下來，讓公益廣告業(yè)務量和廣告效果升上去，形成運營商、公益廣告主、廣告代理公司、受眾和諧共生的態(tài)勢，推動公益事業(yè)健康快速可持續(xù)發(fā)展。
四、結語
隨著政府和社會各界對公益廣告?zhèn)鞑サ娜找嬷匾?，手機新技術的不斷成熟，各項相關政策法規(guī)日益完善，利用手機傳播公益廣告將成為常態(tài)。要對不斷變化的廣告受眾特別是年輕受眾進行分類傳播，加強針對性和個性化，滿足不同用戶的精神需求，提高公益廣告投放精度和人性化水平。從公益廣告主和廣告受眾層面來看，公益廣告?zhèn)鞑ビ兄跇淞V告主品牌形象和建設企業(yè)文化，傳播社會正能量，為受眾提供潛移默化潤物無聲的精神享受，提升公眾的道德修養(yǎng)和社會文明程度。要學習借鑒國外成熟的手機公益廣告?zhèn)鞑ンw制機制、運營經驗，并積極探索創(chuàng)新，構建適合中國國情的公益廣告?zhèn)鞑ンw制機制和健康完善的傳播生態(tài)，通過各方努力，使我國手機公益廣告?zhèn)鞑ミM一步規(guī)范，推動我國廣告?zhèn)髅疆a業(yè)健康發(fā)展。
[1]朱凱玲.網絡廣告監(jiān)管法律問題研究[D].長沙：湖南大學，2011.
[2]孫肇倫.論公益廣告的倫理價值[J].青年記者，2013(8):30-31.
[3]信紫微.淺談我國手機廣告的發(fā)展路徑[J].現代商業(yè)，2010(33):184.
[4]印富貴.手機廣告的傳播價值及發(fā)展瓶頸[J].科技創(chuàng)新導報，2008(36):234-235.
[5]孫肇倫.手機廣告運作策略探析[J].新聞世界，2012(9):153-154.
[6]劉迎華.手機廣告的運作模式和產業(yè)鏈分析[J].通信世界，2007(41):61-62.
[7]孫肇倫，張欣怡.重慶網絡媒體廣告運營問題及發(fā)展策略探析[J].中國西部科技，2014(10):9-10.
[責任編輯文 川]
猜你喜歡
創(chuàng)新營銷新模式愛創(chuàng)榮獲第十四屆廣告主金遠獎金獎國際公關(2022年4期)2022-08-23 11:53:52 公益廣告黨員文摘(2022年15期)2022-08-04 09:16:04 公益廣告黨史縱覽(2022年2期)2022-02-21 14:04:18 考慮廣告主投資競爭的關鍵詞拍賣研究中國管理科學(2019年5期)2019-06-04 07:39:54 取消“漫游費”只能等運營商“良心發(fā)現”?消費者報道(2016年3期)2016-02-28 19:07:30 第一章 在腐敗火上烤的三大運營商IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:43 三大運營商換帥不是一個簡單的巧合IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:27 三大運營商換帥IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:24 公益廣告新晨(2013年5期)2014-09-29 06:19:50 廣告主與搜索引擎的雙向博弈分析技術經濟與管理研究(2014年11期)2014-03-11 17:02:44
孫肇倫
(重慶第二師范學院 文學與傳媒學院,重慶 400067)
目前，業(yè)界有人將手機廣告定義為：通過手機媒體發(fā)布廣告產品和服務信息、非商業(yè)廣告信息等，并以此影響受眾的態(tài)度和購買行為。[1]眾所周知，手機現在不只是簡單的通信工具，它已經作為大眾傳媒平臺崛起于新媒體行列，而手機廣告以精準的營銷模式、龐大的受眾市場、信息傳遞的及時性，展現出得天獨厚的優(yōu)勢，其影響力正日益擴大，呈后來居上之勢。而我國公益廣告經歷了三十多年的發(fā)展，主題大多取材于現實生活，反映國家大政方針以及老百姓心中的酸甜苦辣、價值主張，嬉笑怒罵，針砭時弊，溫暖溫馨，受眾廣泛，關注度較高。[2]伴隨我國社會主義精神文明建設的進一步深入，為了培育和踐行社會主義核心價值觀，提升全民文化道德素養(yǎng)，公益廣告越來越受到政府和社會各界的重視。手機作為異軍突起的新媒介，逐漸成為重要的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_，其傳播策略研究開始得到學界和業(yè)界關注。
一、手機新媒體發(fā)布公益廣告的優(yōu)勢
手機屬于個人通信工具，可隨身攜帶，能夠利用零散時間進行信息接收與發(fā)送，轉發(fā)方便快捷，人際傳播效果明顯，也較有說服力。[3]因此，與傳統(tǒng)媒體以及其他網絡媒體相比，手機新媒體廣告具有其突出優(yōu)勢：
其一，廣告受眾明確，針對性強。目前通信運營商的產品定位一般都較明確，可借助技術手段把廣告直接發(fā)送到特定目標用戶的手機上。比如發(fā)送別墅廣告、高檔轎車、海外旅游等高消費產品廣告給大學生手機用戶，自然效果不好，但如果向其發(fā)送人才招聘、考試培訓以及時尚娛樂等信息，他們則會有“及時雨”的感覺，接受度高，傳播效果好。[4]
其二，廣告受眾群體大，市場前景廣闊。據《21世紀經濟報道》的數據，目前中國移動電話用戶總數達到13.04億戶，其中4G用戶總數達到6.46億戶。廣告受眾一般隨身攜帶手機，能及時接收各類廣告信息，在一定程度上突破了傳統(tǒng)廣告時間和空間的限制。隨著技術的日新月異，手機廣告的設計、制作、傳播也將迎來顛覆性革命，手機廣告的生命力將大大增強。
其三，手機互動方便快捷，傳播效果良好。手機用戶接收廣告內容后，可以進行評論點贊，還可以很方便地將感興趣的廣告信息在QQ群、朋友圈等社交媒體轉發(fā)，有利于廣告內容的多次傳播，甚至形成話題專題討論，互動效果好，傳播效率高。
由此可見，利用手機發(fā)布公益廣告同樣具有其明顯的優(yōu)勢：
其一，手機公益廣告形式靈活多樣，到達率高。手機發(fā)布文字短信、圖片、視頻音頻等公益廣告，其用戶可以利用碎片化時間隨時接收查看，到達率高，傳播效果好。以手機人民網發(fā)布的 “節(jié)約用水，從我做起”公益廣告為例(見圖1)：這幅廣告采用水墨、書法等中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)意，巧妙詮釋了“節(jié)約用水”主題，給人留下深刻印象。筆者收到朋友轉發(fā)的這幅廣告后，又轉發(fā)給廣告業(yè)界、學界很多朋友和廣告?zhèn)髅綄I(yè)學生。大家反映都不錯，認為這個廣告簡單大氣，內涵豐富，于是又轉發(fā)給身邊的朋友，到達率高，傳播效果好。
圖1 人民網手機版發(fā)布的節(jié)水廣告
其二，手機公益廣告能實現受眾細分，強化其影響力。有關部門可根據不同手機用戶量身定制內容不同、側重點不一樣的公益廣告，使公益廣告效益最大化。如針對公務員，主要制作發(fā)送廉政、為民、奉獻等內容的公益廣告，采取短信、箴言等樸素簡單形式，做到一語中的；針對商務人士群體，主要發(fā)送遵紀守法、社會責任等內容的公益廣告，采用活潑生動的案例、格言、故事、視頻等，使其喜聞樂見；針對大學生群體，主要發(fā)送珍惜青春年華、誠實守信、感恩奉獻等內容的公益廣告，形式不拘一格，語言活潑，清新淡雅，使其樂于接受。
其三，手機公益廣告?zhèn)鞑コ杀鞠鄬^低，廣告主更易接受。目前，手機廣告技術已經日趨成熟，設計制作傳播成本相對較低，廣告主容易接受。這樣一來，廣告主投放手機公益廣告的積極性和自覺性不斷提高，有利于社會各界共同營造爭做公益的良好氛圍。現在，除政府機關、傳統(tǒng)媒介、公益組織等公益廣告主外，一些廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始加入到公益廣告主行列，設計發(fā)布手機公益廣告，就是一個很好的現象。
二、手機新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
手機廣告以其獨特的魅力深深吸引著廣告主、通信運營商、廣告代理公司、廣告受眾等，可以預料，手機將成為未來廣告發(fā)布的主要媒體。但也應該看到，目前在公益廣告?zhèn)鞑ブ?，手機作為廣告新媒體功能還沒有得到充分發(fā)揮，存在一些亟待解決的問題。
其一，手機公益廣告主、廣告媒介偏少。目前，國內企業(yè)發(fā)布公益廣告的主動性積極性欠缺，導致手機公益廣告發(fā)布數量偏少。從現實情況看，我國手機公益廣告主仍然集中在政府部門和相關公益組織，其公益廣告大多在重大活動、重要宣傳時段發(fā)布，宣傳主題宏大；公益廣告的制作和傳播大多是行政主導，企業(yè)尚缺乏市場自覺和公益宣傳意識。由于企業(yè)文化、相關政策以及認知偏差等因素影響，不少企業(yè)對公益廣告功能、價值認識不足，認為公益廣告是政府、公益組織的事情，不能直接產生經濟效益，即使發(fā)布一兩個公益廣告也是應付了事，不愿投入更多精力金錢精心設計制作，手機用戶所接受到的公益廣告往往是“千廣一面”的粗糙制作。以2017年11月2日為例：代表性新聞網站中，新華網手機版(http:∥m.news.cn)首頁、手機央視網(http:∥m.cctv.cn)、手機人民網(http:∥m.people.com.cn)、手機澎湃新聞(http:∥www.thepaper.cn)、華龍網重慶客戶端(http:∥m.cqnews.net)等首頁都沒有公益廣告；商業(yè)網站中，百度手機版(https:∥m.baidu.com)、淘寶網觸屏版(https:∥m.taobao.com)、京東手機版(https:∥m.jd.com)等首頁也沒有公益廣告；綜合門戶網站中，手機搜狐網(http:∥m.sohu.com)、手機網易網(http:∥3g.163.com)、手機新浪網(http:∥m.sina.com.cn)等首頁同樣沒有公益廣告；專業(yè)廣告網站中，中國廣告網觸屏版(http:∥4g.cnad.com)、手機中華廣告網(http:∥a.com.cn)、中國廣告協(xié)會網手機版(http:∥m.china-caa.org)等首頁還是沒有發(fā)布公益廣告。另外，受眾在華為、中興、聯(lián)想、OPPO、VIVO、小米等一線手機品牌中也很少看到中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運營商發(fā)布的公益廣告。由此可見，不管是新聞門戶網的手機版，還是手機制造商、運營商，都還沒有對公益廣告的發(fā)布引起足夠重視。
其二，手機公益廣告受一些虛假短信廣告連累，受眾信任度普遍不高。一些不良廣告公司和騙子利用垃圾短信發(fā)布貸款、交友、低價消費等廣告信息對手機用戶狂轟濫炸，讓手機廣告受眾不堪其擾甚至上當受騙，因此，一些手機用戶在接收到廣告信息時，要么是條件反射般迅速刪除，要么安裝安全控件攔截，導致廣告信息到達率、信任度不高，公益廣告?zhèn)鞑ナ艿竭B累。[4]
其三，手機公益廣告大多主題單一，創(chuàng)意不足，制作粗糙。手機公益廣告因為大多由政府部門或者相關機構、傳統(tǒng)媒體出資贊助發(fā)布，其主題較為單一，一般局限在文明公德、交通法規(guī)、節(jié)約能源、傳統(tǒng)美德等常規(guī)內容上，多為應景之作、遵命創(chuàng)作，缺乏對失獨老人、留守兒童、家庭暴力、尊重知識人才、社會公平正義、地球村、網絡安全、個人隱私等社會焦點問題的關注，說教痕跡明顯，受到許多年輕手機用戶的抗拒，被視作“洗腦” “講大道理”，華而不實，影響了公益廣告的傳播。由于資金投入、傳播技術、手機自身接受條件等限制，手機公益廣告的創(chuàng)意明顯不足。一些手機公益廣告甚至只有一個簡單的背景色、一串生硬的文字或者一段配樂，影響了受眾閱讀觀看的興趣和積極性。
其四，手機公益廣告運營系統(tǒng)不夠成熟，產業(yè)鏈尚不完善。手機公益廣告要實現定向精準發(fā)送，必須依賴運營商龐大的客戶數據庫支持，但運營商的開放程度不夠，對公益廣告認識不充分，對公益廣告?zhèn)鞑ヅd趣不大，更缺乏依靠公益廣告樹立自身品牌、吸引受眾從而吸引商業(yè)廣告的遠見和自覺，所以和廣告代理商的合作總是磕磕碰碰，出現“運營商是皇帝、用戶是上帝、廣告代理公司是奴隸”的尷尬局面。要真正整合產業(yè)鏈資源、合理分配相關利益，就需要移動運營商以市場化手段、品牌化服務、公益化理念，帶動整個產業(yè)健康穩(wěn)步向前發(fā)展。[5]
三、手機新媒體公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>(一)整合資源，樹立品牌公益形象，提高受眾對手機公益廣告的參與度
手機運營商、手機公益廣告代理商和廣告主應致力于自身品牌形象的塑造，使受眾感受到手機公益廣告不是垃圾信息，而是能陶冶情操，帶來公民文化道德素養(yǎng)提升和自我形象完善，推動整個社會文明程度提高，促進和諧社會、法治社會建設的有益信息。公益廣告盡管不能給廣告主帶來直接經濟效益，但能提升廣告主、運營商媒體平臺、廣告代理商的社會知名度和美譽度，社會效益顯著。實際上，公益廣告發(fā)布后如果能吸引更多的手機用戶關注，會在無形中提升運營商媒體平臺的品牌形象和經濟效益。[5]手機公益廣告發(fā)布也應該因勢利導進行改革：用公益廣告免費訂閱的方式變廣告主主動發(fā)送為手機用戶選擇性接收，既能達到傳播效果，又不讓手機用戶感到厭煩，提高手機用戶的參與度和支持率。[6]
(二)加強手機公益廣告市場的培育和開發(fā)，增強廣告主的認知度、積極性
首先，要向各類廣告主介紹公益廣告的概念、手機媒體的優(yōu)勢、品牌形象的作用等基礎知識。目前，在新媒體時代和整合營銷傳播背景下，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體、移動媒體廣告的優(yōu)勢都可以在手機上得到體現，手機公益廣告與傳統(tǒng)媒體、其他網絡媒體公益廣告融合傳播更能增強廣告效果。[7]哈爾濱制藥集團六廠在中央電視臺贊助播放的公益廣告《給媽媽洗腳》，弘揚“父母是孩子最好的老師”等中華傳統(tǒng)美德，并在愛奇藝等多家視頻網站發(fā)布，曾經感動了無數國民。 “保護生態(tài)環(huán)境”是公益廣告永恒的主題。網易手機版發(fā)布的公益廣告“別讓北極熊以及地球上最純凈的地帶，隨時間幻滅”，效果極好(見圖2)。這一廣告同時還在很多平面媒體、戶外媒體以及其他手機客戶端發(fā)布，形成了組合效應，融合傳播。
圖2 網易手機版發(fā)布的生態(tài)環(huán)保廣告
其次，要引導廣告主轉變觀念，正確認識公益廣告的新功能，以調動其投放、傳播公益廣告的主動性和積極性。網絡與手機的融合為手機公益廣告提供了嶄新傳播平臺，應針對不同人群采取不同的市場細分策略，促進手機公益廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。
第三，從媒介功能上看，手機平臺非常適合公益廣告投放。蘋果、三星、華為、中興、聯(lián)想、OPPO、VIVO、小米等一線手機品牌如果多發(fā)布公益廣告信息，展現企業(yè)的社會責任意識，能夠較快地樹立起企業(yè)品牌形象。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信等運營商可以通過降低甚至免除公益廣告的發(fā)布費用，吸引公益廣告投入，還能有效杜絕違法違規(guī)廣告，迅速打造移動運營商公益廣告品牌，完善企業(yè)文化，塑造企業(yè)公益社會形象，推動企業(yè)和公益廣告?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展。[7]
(三)對受眾實行差異化細分，強化手機公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>
根據不同手機用戶認知水平、消費能力、文化程度等個體差異有針對性地投放公益廣告。如中國移動的“全球通”用戶主要以社會成功人士、精英人士、商務人士為對象，社會層次相對較高，公益廣告內容可以集中在環(huán)保、慈善、社會責任感等方面；“動感地帶”用戶主要以大學生等年輕群體為主，公益廣告可以自立自強、奉獻感恩、團隊協(xié)作等為主題；“神州行”用戶以普通百姓為主，公益廣告可以多投放社會公德、傳統(tǒng)文化教育、社會主義核心價值觀等內容。這種對受眾進行差異化細分之后投放的手機公益廣告效果更好，更有利于培養(yǎng)受眾對手機公益廣告的好感和信任，促使其積極互動、轉發(fā)傳播，達到公益廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>
(四)豐富手機公益廣告內容，強化情感滲透，創(chuàng)新模式，提升表現力
公益廣告具有很強的時代性和主題性，只有反映時代特征和受眾心聲，創(chuàng)新、豐富手機公益廣告主題和內容，加強創(chuàng)意和強化情感滲透，潤物無聲，與時俱進，實現手機公益廣告的良性互動和可持續(xù)發(fā)展，吸引各類廣告主和廣告受眾，才能優(yōu)化傳播效果。每種廣告形式都有獨特的傳播效果和特定的受眾人群，整合各種廣告形式融合傳播將是手機公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的方向。廣告主、移動運營商、廣告代理公司可以根據公益廣告目標、廣告內容和目標受眾選擇合適的廣告形式，以達到廣告效果的最優(yōu)化。[5]
(五)制定完善相關法律法規(guī)，加強行業(yè)自律，保護受眾隱私，優(yōu)化手機公益廣告生態(tài)圈
2016 年 3 月國家工商行政管理總局出臺的《公益廣告促進和管理暫行辦法》，對促進公益廣告的發(fā)布傳播起到了積極推動作用，但仍然存在“公益廣告主體”權利義務界定模糊，激勵、懲罰措施不明確等問題，建議盡快修訂完善。建議制定《個人隱私保護法》《手機廣告管理條例》等法律法規(guī)，明確手機廣告管理規(guī)范，促進手機廣告、公益廣告可持續(xù)發(fā)展。
(六)加強技術與收費模式創(chuàng)新，降低手機公益廣告成本
各移動通信運營商應加強數據廣告收費模式的研究和創(chuàng)新，大力發(fā)展新技術，降低公益廣告發(fā)布傳播成本，提高廣告主發(fā)布手機公益廣告和用戶接受手機公益廣告的積極性。運營商要轉變思路，順應社會需求，探索新的公益廣告收費模式，讓相關資費降下來，讓公益廣告業(yè)務量和廣告效果升上去，形成運營商、公益廣告主、廣告代理公司、受眾和諧共生的態(tài)勢，推動公益事業(yè)健康快速可持續(xù)發(fā)展。
四、結語
隨著政府和社會各界對公益廣告?zhèn)鞑サ娜找嬷匾?，手機新技術的不斷成熟，各項相關政策法規(guī)日益完善，利用手機傳播公益廣告將成為常態(tài)。要對不斷變化的廣告受眾特別是年輕受眾進行分類傳播，加強針對性和個性化，滿足不同用戶的精神需求，提高公益廣告投放精度和人性化水平。從公益廣告主和廣告受眾層面來看，公益廣告?zhèn)鞑ビ兄跇淞V告主品牌形象和建設企業(yè)文化，傳播社會正能量，為受眾提供潛移默化潤物無聲的精神享受，提升公眾的道德修養(yǎng)和社會文明程度。要學習借鑒國外成熟的手機公益廣告?zhèn)鞑ンw制機制、運營經驗，并積極探索創(chuàng)新，構建適合中國國情的公益廣告?zhèn)鞑ンw制機制和健康完善的傳播生態(tài)，通過各方努力，使我國手機公益廣告?zhèn)鞑ミM一步規(guī)范，推動我國廣告?zhèn)髅疆a業(yè)健康發(fā)展。
[1]朱凱玲.網絡廣告監(jiān)管法律問題研究[D].長沙：湖南大學，2011.
[2]孫肇倫.論公益廣告的倫理價值[J].青年記者，2013(8):30-31.
[3]信紫微.淺談我國手機廣告的發(fā)展路徑[J].現代商業(yè)，2010(33):184.
[4]印富貴.手機廣告的傳播價值及發(fā)展瓶頸[J].科技創(chuàng)新導報，2008(36):234-235.
[5]孫肇倫.手機廣告運作策略探析[J].新聞世界，2012(9):153-154.
[6]劉迎華.手機廣告的運作模式和產業(yè)鏈分析[J].通信世界，2007(41):61-62.
[7]孫肇倫，張欣怡.重慶網絡媒體廣告運營問題及發(fā)展策略探析[J].中國西部科技，2014(10):9-10.
[責任編輯文 川]
猜你喜歡
國際公關(2022年4期)2022-08-23 11:53:52
黨員文摘(2022年15期)2022-08-04 09:16:04
黨史縱覽(2022年2期)2022-02-21 14:04:18
中國管理科學(2019年5期)2019-06-04 07:39:54
消費者報道(2016年3期)2016-02-28 19:07:30
IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:43
IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:27
IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:24
新晨(2013年5期)2014-09-29 06:19:50
技術經濟與管理研究(2014年11期)2014-03-11 17:02:44
