旅游決策視域下老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略
——以三明市為例

陳 圓

(三明學(xué)院旅游學(xué)院，福建 三明 365004)

旅游決策行為是決策主體在動機(jī)或需要的驅(qū)使下，在外部環(huán)境和條件的刺激和影響下，提出初步的旅游計劃或方案，收集并加工相關(guān)旅游信息，對旅游方案進(jìn)行比較篩選并最終確認(rèn)的行為過程。這里的決策主體可以是旅游消費(fèi)者本身，也也可以是與旅游消費(fèi)者相關(guān)的其他組織或個人[1]。對老年旅游消費(fèi)者的旅游決策特性研究有助于從本源上了解老年群體旅游決策行為發(fā)生的影響機(jī)制，掌握旅游決策特征與規(guī)律，更好地實(shí)施營銷策略，開發(fā)出更多適銷對路的老年旅游產(chǎn)品。

一 三明市老年旅游決策行為實(shí)證分析

(一)問卷發(fā)放與統(tǒng)計

為了了解老齡群體的旅游消費(fèi)決策行為，并探索老年人旅游行為的深層影響因素，筆者于2017年7月至9月間向福建省三明市內(nèi)部分55周歲以上老人發(fā)放關(guān)于老年旅游行為調(diào)查的相關(guān)問卷200份，其中回收問卷183份，最終統(tǒng)計有效問卷156份，回收有效率為78%。問卷選項中決策影響因素部分共包含五個方面，包括家庭成員影響、旅游資訊來源影響、旅游阻礙因子影響、旅游偏好影響和旅游動機(jī)影響，采用李克特五分點(diǎn)量尺來衡量，“很符合”取低值一分，“很不符合”取高值五分。統(tǒng)計結(jié)果如下：

1.家庭成員影響

老年人旅游決策不完全取決于個人，他們經(jīng)常受到周圍相關(guān)群體及人士的影響。本調(diào)查將決策影響人分為首倡者、影響者和決策者三種。研究表明，首倡者在決策中還是旅游方案的最后確認(rèn)環(huán)節(jié)上都占據(jù)著主動地位，基本形成了誰首倡、誰決策的局面；其中老人自己為首倡者的所占比例為最高(52.6%)，其次為子女(孫)(23.7%)、配偶(12.8%)及其他(親友、同事等)(10.9%)，可見子女在老年旅游決策中發(fā)揮著重要的作用。

2.資訊來源影響

以李克特五分點(diǎn)量表計算出的均值來看，資訊來源影響最大的為親友推薦(2.9872)，其次分別為報刊雜志 (2.6987)、廣播電視 (2.6538)、旅游廣告?zhèn)鲉?2.5705)、旅行社人員推銷(2.2436)、互聯(lián)網(wǎng)信息(1.9551)。受訪者比較信任親友、熟人的推薦，相信傳統(tǒng)的紙面媒體和廣播電視。

3.阻礙因子影響

如表1所示，阻礙老年人旅游的主要因素為身體狀況，其次是沒有合適的旅游產(chǎn)品，令老年人在面對旅游市場時無所適從；價格也成為主要的阻礙因素。其余依序?yàn)椤俺鲞h(yuǎn)門不方便怕麻煩”“忙于家庭瑣事沒時間旅游”“旅游沒有同伴”及“曾經(jīng)不愉快的旅游經(jīng)歷”等，這些原因讓不少老人無法出游，失去不少旅游機(jī)會，甚至影響到今后出游的欲望。有些老人怕坐車，換了新環(huán)境難以入眠；有的腸胃不好，吃不慣外地食物；還有的年紀(jì)太大，行動不便；更有病患者和殘疾者，不敢輕易出游，這些也是阻礙老年人出游的主要因素。

表1 阻礙受訪者旅游的因素

4.旅游偏好影響

如表2所示，統(tǒng)計結(jié)果指標(biāo)中只有自然山水類型旅游產(chǎn)品一項的平均數(shù)在2分以下(1.65)，表示其程度偏好程度介于“很喜歡”與“比較喜歡”之間，其他類型則均在2—3分均值間波動，對老年人的吸引力較為平均。自然觀光型產(chǎn)品仍然是我國旅游者最青睞的產(chǎn)品類型，這一點(diǎn)老年人也不例外。文化古跡類、鄉(xiāng)村旅游、革命勝地、博物展館等類型的旅游產(chǎn)品也受到不少老年旅游者的歡迎。此外受閱歷、年齡和性情的影響，老年人更易接受觀賞性高或者是具有一定文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，對于現(xiàn)代化的都市休閑類產(chǎn)品、新興療養(yǎng)度假型產(chǎn)品及參與娛樂性較強(qiáng)的民俗風(fēng)情類產(chǎn)品持保留態(tài)度。

表2 旅游偏好

5.旅游動機(jī)影響

此項意在通過SPSS軟件因子分析法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而歸納出影響老年人旅游決策的動機(jī)因子。因子分析是一種重要的統(tǒng)計學(xué)方法，通過少數(shù)幾個因子來分析多個指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以集中的幾個因子反映原資料的大部分信息[2]。作因子分析前須對原有若干變量進(jìn)行檢驗(yàn)以測定這些變量是否適合于因子分析。對問卷中15個動機(jī)項目進(jìn)行可靠性分析表明Cronbach's Alpha系數(shù)為0.705，說明項目內(nèi)部一致性較高。KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)顯示KMO值為0.703，說明該樣本數(shù)據(jù)適宜做因子分析。

表3 旋轉(zhuǎn)后的旅游動機(jī)因子負(fù)荷矩陣

注：提取方法：主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)14次。

根據(jù)軟件分析結(jié)果(見表3)，將旋轉(zhuǎn)后的旅游動機(jī)公因子分別命名為“觀光體驗(yàn)動機(jī)”“情感交流動機(jī)”“健康促進(jìn)動機(jī)”“懷舊寄托動機(jī)”和“享樂炫耀動機(jī)”。通過因子分析得旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣和碎石圖，以主成分分析法萃取五個公因子，每個公因子的特征值均大于1，且五個公因子的所有指標(biāo)因子負(fù)荷都在0.5以上，說明了各因子中的原始指標(biāo)具有較為顯著的相關(guān)性。五個公因子旋轉(zhuǎn)后的特征根累計解釋的總體方差為61.593%，具備較高的效度。筆者由此整理歸納出老年人五大旅游動機(jī)因子分別為觀光體驗(yàn)動機(jī)(包含游覽觀光、增加閱歷開闊眼界、滿足好奇心三變項)、情感交流動機(jī)(包含結(jié)交新朋友、增進(jìn)與家人朋友的感情、放松心情減緩壓力、讓生活更加充實(shí)這四變項)、健康促進(jìn)動機(jī)(包含獲得社會認(rèn)可和尊重、康體健身、學(xué)習(xí)歷史文化三變項)、懷舊寄托動機(jī)(包含探親訪友、宗教朝拜、故地重訪三變項)、享樂炫耀動機(jī)(包含品嘗各地風(fēng)味、向他人炫耀旅游經(jīng)驗(yàn)兩變項)。

二 三明市老年旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

(一)在環(huán)城游憩帶建立老年旅游基地

吳必虎在對上海市城郊旅游地空間分布的研究中提出了環(huán)城游憩帶理論[3]，據(jù)此理論可在三明市旅游空間格局分布的基礎(chǔ)上，依照“立足本土，以資源特色為依托；注重健康，以休閑體驗(yàn)為核心；加強(qiáng)服務(wù)，以政策落實(shí)為保障”的思路，于環(huán)城游憩帶建立老年旅游基地。

1.立足本土，以資源特色為先導(dǎo)

三明市作為福建省重點(diǎn)林區(qū)和綠色生態(tài)旅游區(qū)，森林覆蓋率高達(dá)76.8%[4]，有“中國最綠省份的最綠城市”“中國綠都”“中國南方生態(tài)樂園”之稱，居民生活安逸，城市節(jié)奏平穩(wěn)緩慢，適合人居養(yǎng)老。三元國家森林公園位于沙溪濱河城市休閑旅游帶，園內(nèi)景點(diǎn)眾多，景觀獨(dú)特，其核心區(qū)景點(diǎn)格氏栲省級自然保護(hù)區(qū)、忠山十八寨古民居、萬壽巖古人類舊石器時代文化遺址、蝴蝶谷休閑景區(qū)、竹洲湖及巖前樹木竹類觀賞園等都在巖前鎮(zhèn)附近，景區(qū)景點(diǎn)較為集中，可在核心景區(qū)內(nèi)規(guī)劃老年旅游基地，發(fā)揮核心景點(diǎn)的“集聚—帶動—輻射”效應(yīng)。基地建成后功能完備，不僅能滿足本市老年人休閑、旅游的需要，還能吸引省內(nèi)其他地區(qū)如福州、廈門、泉州、龍巖等沿海城市，省外以江西、上海、江浙、珠三角地區(qū)為主的老年人前來旅游觀光。

2.注重健康，以休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)

(1)突出產(chǎn)品的休閑功能

在基地內(nèi)設(shè)主題公園，包括以中華民族傳統(tǒng)文化為核心的廣場，集中體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化，特別是以養(yǎng)生文化內(nèi)涵為主題；建設(shè)綠色文化科技長廊，使人文與自然和諧統(tǒng)一，為老年群體提供親近自然與原生態(tài)山水休閑娛樂，釋放情懷的廣闊空間。以人為本，使人與自然生態(tài)和諧，同時保證舒適，達(dá)到運(yùn)動健身之效果，體現(xiàn)為老年人服務(wù)的主旨。此外，還可通過周邊所依托的風(fēng)景區(qū)，如格式栲森林公園、忠山十八寨、橫坑紅魚谷溫泉等，挖掘休閑項目和元素，設(shè)計山地觀光、鄉(xiāng)村采風(fēng)、林中漫步、森林浴、森林氧吧、溫泉水療等多種方式包裝組合的“觀光+休閑”系列產(chǎn)品，滿足老年人的需求。

(2)突出健康認(rèn)知與旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)功能

在針對老年人進(jìn)行體驗(yàn)型產(chǎn)品設(shè)計時要注入健康和快樂的元素，注重體驗(yàn)情境的設(shè)計，使老年人獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。格氏栲森林公園的空氣負(fù)離子含量極高，森林中柔和的光線、濕潤的空氣、均衡的氣溫及無風(fēng)的環(huán)境有利于身心健康。將本地歷史文化融入項目設(shè)計，用文化理念豐富項目內(nèi)容，增強(qiáng)文化體驗(yàn)經(jīng)歷；通過棋牌、品茗、戲魚、垂釣、蕩舟、觀野生樹種、聽鳥語、聞花香、森林探幽、徒步行走、鄉(xiāng)村采摘、攝影采風(fēng)、溫泉洗浴，為老年人提供一個集旅游、休閑、度假、養(yǎng)生、學(xué)習(xí)一體化的優(yōu)良環(huán)境。

3.加強(qiáng)服務(wù)，以政策落實(shí)為保障

(1)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

建成后的老年旅游基地應(yīng)以主題公園為中心，輔以住宿、餐飲、購物、老年活動中心、醫(yī)護(hù)中心、景區(qū)車隊等配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。一方面要提升基礎(chǔ)設(shè)施水平，統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)好丘陵山區(qū)的道路、供水、排水、供電、供氣，使丘陵山區(qū)與交通干道之間、景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的交通便捷通暢。另一方面要逐步提升服務(wù)設(shè)施水平，特別是醫(yī)療衛(wèi)生、緊急救護(hù)、鍛煉健身、住宿餐飲[5]；從基礎(chǔ)設(shè)施到解說系統(tǒng)，從人員服務(wù)到信息流通，根據(jù)老年人的心理和生理特點(diǎn)，提供方便、“無障礙”的服務(wù)，遵循人性化設(shè)計，不斷完善、細(xì)化，最大程度實(shí)現(xiàn)對弱勢群體的關(guān)注和扶攜。

(2)提升服務(wù)人員專業(yè)水準(zhǔn)

老年旅游基地建成后亟需配備高素質(zhì)、負(fù)責(zé)任的專業(yè)服務(wù)人員，包括一般服務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員及導(dǎo)游講解人員。在景區(qū)景點(diǎn)安排熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境和歷史掌故的當(dāng)?shù)鼐用褡鲗?dǎo)游，或與三明學(xué)院等地方高校合作聯(lián)合培訓(xùn)導(dǎo)游，把老年旅游基地作為實(shí)習(xí)和提高個人專業(yè)素質(zhì)的平臺。在游覽過程中也可嘗試采用老年導(dǎo)游，以提供更好的、適合老年需求的旅游服務(wù)。通過這種形式，讓低齡老人為高齡老人提供服務(wù)，讓更多老年人參與旅游事業(yè)，也為低齡老人旅游資金儲蓄做準(zhǔn)備[6]。

(3)改善老年旅游的微觀環(huán)境

1) 積極招商引資，鼓勵宣傳招徠

政府可舉辦“銀發(fā)節(jié)”“養(yǎng)生節(jié)”等活動，樹立“快樂體驗(yàn)，健康旅游；休閑人生，安度晚年”的主題形象，利用旅游大篷車、旅游推介會，邀請旅行商進(jìn)行公益事業(yè)贊助，邀請德高望重的老年人、勞模，身體殘疾的老年人、貧困地區(qū)的老年人前來旅游；通過多方渠道大力吸引社會資金和外資參與老年旅游基地的建設(shè)，建立市場開拓的激勵機(jī)制和獎勵制度，特別是加大對老年旅游專線、專列等的獎勵力度，充分調(diào)動旅游企業(yè)的積極性。

2) 制作發(fā)放“老年旅游卡”便利出游

為本市老年居民制作、發(fā)放“老年旅游卡”，作為老年市民旅游基地各項景點(diǎn)門票、交通費(fèi)用減免的憑證，并可作為旅游消費(fèi)充值卡使用。地方政府部門可由財政將老年人旅游補(bǔ)貼性資助定期劃入卡內(nèi)，其余由老年個人自行充值。在老年旅游基地內(nèi)住宿、餐飲和娛樂等項目費(fèi)用的支出通過刷卡消費(fèi)，實(shí)行“一卡通”帳戶管理，?？顚ｍ検褂茫奖憧旖?。

(二)建設(shè)遠(yuǎn)郊養(yǎng)老旅游功能區(qū)

發(fā)展縣域級遠(yuǎn)郊養(yǎng)老旅游功能區(qū)的建設(shè)，包括以泰寧縣世界地質(zhì)公園為核心的山、水、洞之旅，建寧閩江源生態(tài)保護(hù)區(qū)，永安天寶巖自然保護(hù)區(qū)，龍頭生態(tài)濕地公園，尤溪俠天下山水文化主題景區(qū)等，打好健康養(yǎng)生牌，滿足老年人休閑、觀光、康體健身的心理需求及對自然山水類景點(diǎn)的旅游偏好；以沙縣淘金山大佛、寧化縣石壁祖地、建寧紅軍長征出發(fā)地革命遺址、尤溪朱熹故居、明溪御簾村為主的客家民俗、尋根朝拜、紅色文化旅游，滿足老年人的懷舊、學(xué)習(xí)、文化體驗(yàn)的動機(jī)需求及對文化古跡、鄉(xiāng)村旅游、革命勝跡等類型景區(qū)(點(diǎn))的心理偏好；開發(fā)以清流縣、大田縣為中心的溫泉、茶園、度假旅游基地，滿足老年人健身、休閑、交友、體驗(yàn)的心理需求及對療養(yǎng)度假型景點(diǎn)的心理偏好。

[1]邱扶東.旅游心理學(xué)[M].上海:立信會計出版社，2003.

[2]宋志剛，謝蕾蕾，何旭洪.SPSS16實(shí)用教程[M].北京：人民郵電出版社，2008.

[3]向富華.貴陽環(huán)城游憩帶空間結(jié)構(gòu)和開發(fā)思路研究[J]. 貴州商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報，2011，(2).

[4]雷慧.地方高校建設(shè)中國特色新型高校智庫研究——以福建省三明市為例[J].西部素質(zhì)教育，2016，(4).

[5]常州市發(fā)展和改革委員會.把握老年服務(wù)消費(fèi)商機(jī) 適時打造休閑養(yǎng)老基地[EB/OL]. http://fgw.changzhou.gov.cn/html/fgw/2010/PHCOLFQN_0203/1752，2010-02-03.

[6]周剛.養(yǎng)老旅游開發(fā)初步研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006，(10).