基于全價(jià)值鏈的主題酒店投資價(jià)值體系與盈利模式研究

劉軍+岳夢(mèng)婷+劉思雨

[摘 要] 隨著消費(fèi)者需求的多樣化，酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，酒店投資的價(jià)值體系與盈利模式均發(fā)生著較大改變。通過(guò)從全價(jià)值鏈視角出發(fā)，基于酒店的生命周期，對(duì)主題酒店投資的全價(jià)值鏈構(gòu)成、關(guān)注焦點(diǎn)、價(jià)值維度以及盈利模式進(jìn)行了詳盡的研究。酒店的價(jià)值構(gòu)成為經(jīng)營(yíng)價(jià)值、物業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值，這三大價(jià)值與主題酒店的定位決定了其盈利模式：經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式、物業(yè)增值盈利模式、增值服務(wù)盈利模式和概念創(chuàng)新盈利模式。主題酒店投資者需要在全價(jià)值鏈視角下，對(duì)酒店規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段的價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)，挖掘其價(jià)值構(gòu)成，并依托價(jià)值構(gòu)成設(shè)計(jì)合理的盈利模式。進(jìn)而提高我國(guó)主題酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 全價(jià)值鏈；價(jià)值；盈利模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）01-0043-04

目前，中國(guó)酒店業(yè)總交易額已經(jīng)超過(guò)3000億元①，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，傳統(tǒng)的酒店業(yè)態(tài)已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客的需求。傳統(tǒng)的酒店主要強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者的住宿、餐飲等基本需要，而忽視了消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)需求。隨著度假旅游市場(chǎng)的興起，各種主題酒店越來(lái)越受到消費(fèi)者的親睞，因而市場(chǎng)上也興起了主題酒店的投資熱潮。就目前主題酒店的投資來(lái)看，部分投資者存在著酒店主題定位不準(zhǔn)、客源市場(chǎng)不清晰以及經(jīng)營(yíng)管理不佳等問(wèn)題，直接影響著投資者的收益狀況?；趦r(jià)值鏈視角的主題酒店投資，將從主題酒店投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)的全域時(shí)間段構(gòu)建其投資的價(jià)值體系與盈利模式。

價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾·波特于1985年提出，它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系進(jìn)行合理的串聯(lián)而形成的作業(yè)鏈。價(jià)值鏈不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，還包括企業(yè)與供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府等外部?jī)r(jià)值鏈，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程[1]。學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值鏈的研究已經(jīng)積累了豐富的成果，但是在全價(jià)值鏈方面卻比較缺乏研究。全價(jià)值鏈最早由企業(yè)界人士提出，隨后新時(shí)[2]、汪小兵[3]、張彬[4]、馬勇[5-7]等分別從不同角度對(duì)全價(jià)值鏈進(jìn)行了研究，如全價(jià)值鏈的品牌營(yíng)銷(xiāo)、全價(jià)值鏈的成本管理、全價(jià)值鏈的內(nèi)部控制與全價(jià)值鏈的地產(chǎn)投資。從上述研究現(xiàn)狀看，鮮有從全價(jià)值鏈視角對(duì)主題酒店投資進(jìn)行研究的。本研究中的全價(jià)值鏈將從主題酒店的生命周期出發(fā)，將規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段全部納入全價(jià)值鏈之中，進(jìn)而構(gòu)建出主題酒店投資的價(jià)值維度與盈利模式。

一、主題酒店投資的全價(jià)值鏈

既有的研究中對(duì)于企業(yè)全價(jià)值鏈的研究較為忽視企業(yè)的規(guī)劃與建設(shè)階段，而重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營(yíng)階段的企業(yè)與上下企業(yè)形成的價(jià)值鏈關(guān)系。本研究中對(duì)于主題酒店投資的全價(jià)值鏈則從其生命周期出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注酒店規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段酒店的各種價(jià)值，進(jìn)而形成其全價(jià)值鏈體系。從圖1來(lái)看，主題酒店的全價(jià)值鏈?zhǔn)紫冉鈽?gòu)成三部分，分別是規(guī)劃階段、建設(shè)階段和運(yùn)營(yíng)階段的價(jià)值。

1.規(guī)劃階段。主題酒店重點(diǎn)解決酒店的定位與選址問(wèn)題。酒店的主題定位是主題酒店成功的關(guān)鍵要素，直接決定了酒店的物業(yè)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值與顧客價(jià)值。主題酒店的選址主要體現(xiàn)酒店的物業(yè)價(jià)值，良好的區(qū)位、完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施將讓酒店的土地與物業(yè)經(jīng)營(yíng)更容易獲得增值空間。

2.建設(shè)階段。主要體現(xiàn)主題酒店投資的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。從酒店進(jìn)入建設(shè)階段開(kāi)始，主題酒店與上下游企業(yè)開(kāi)始逐步構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也就是傳統(tǒng)的全價(jià)值鏈研究中較為關(guān)注的全價(jià)值鏈體系。主題酒店在投資建設(shè)過(guò)程中，主要通過(guò)成本控制來(lái)完成既定的酒店建設(shè)，進(jìn)而放大其經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

3.運(yùn)營(yíng)階段。主題酒店投資的價(jià)值則體現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)價(jià)值與顧客價(jià)值兩個(gè)方面。主題酒店的成功離不開(kāi)良好的運(yùn)營(yíng)模式與管理制度，它將幫助主題酒店獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與利潤(rùn)；而顧客價(jià)值基于主題酒店在運(yùn)營(yíng)階段中對(duì)顧客關(guān)系的挖掘，通過(guò)良好的顧客關(guān)系管理從而將酒店的增值服務(wù)提供給這部分人群，進(jìn)而獲得酒店產(chǎn)品的增值價(jià)值。

綜上所述，主題酒店投資的全價(jià)值鏈經(jīng)過(guò)價(jià)值解構(gòu)分布于酒店規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段，從而形成了三大主要價(jià)值，分別為物業(yè)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值與顧客價(jià)值，這三大價(jià)值通過(guò)價(jià)值轉(zhuǎn)移構(gòu)成了主題酒店的全價(jià)值鏈。三大價(jià)值中，物業(yè)價(jià)值來(lái)源于土地價(jià)值以及酒店本身；經(jīng)營(yíng)價(jià)值來(lái)源于對(duì)上下游企業(yè)的成本控制、酒店的內(nèi)部控制；顧客價(jià)值則來(lái)源于主題酒店的顧客群。

二、全價(jià)值鏈視角下主題酒店投資的關(guān)注焦點(diǎn)

全價(jià)值鏈視角下，主題酒店投資的成功需要重點(diǎn)解決四個(gè)問(wèn)題，即定位（position）、區(qū)位（location）、市場(chǎng)（market）與管理（management），簡(jiǎn)稱(chēng)PLMM。PLMM關(guān)注到了主題酒店投資成功的四大要素，分別解決了主題酒店的主題如何創(chuàng)新，以及主題酒店全價(jià)值鏈中物業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值如何構(gòu)建的問(wèn)題。從圖2來(lái)看，定位與區(qū)位是主題酒店關(guān)注的戰(zhàn)略焦點(diǎn)；市場(chǎng)與管理是主題酒店投資關(guān)注的戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)。戰(zhàn)略焦點(diǎn)的把握有助于主題酒店構(gòu)建一個(gè)合理的主題，以及挖掘投資的物業(yè)價(jià)值；戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)的把握有助于主題酒店釋放其顧客價(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

（一）酒店主題定位

主題酒店最重要的是主題的選擇以及主題的營(yíng)造，它是主題酒店成功的重要要素，同時(shí)也是決定酒店物業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)主題的選擇有三種方式：第一，通過(guò)酒店的建筑風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)主題，如嶺南建筑風(fēng)格、徽派建筑風(fēng)格等。第二，通過(guò)酒店內(nèi)部的裝修裝飾等來(lái)表現(xiàn)主題，有的主題酒店在外觀上與其他酒店并無(wú)差異，但是通過(guò)對(duì)酒店客房、公共空間的裝修裝飾，從而表現(xiàn)出酒店的主題，如太空主題、動(dòng)漫主題等；第三，通過(guò)酒店的主題活動(dòng)來(lái)營(yíng)造酒店的主題，相比于上述兩個(gè)主題的營(yíng)造主要透過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)來(lái)感知，主題活動(dòng)營(yíng)造主題更關(guān)注消費(fèi)者的觸角、味覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，如溫泉主題酒店、美食主題酒店以及音樂(lè)主題酒店等等。

（二）酒店區(qū)位選址

區(qū)位選擇對(duì)主題酒店的重要性一方面表現(xiàn)在對(duì)客源市場(chǎng)的輻射能力；另一方面則表現(xiàn)在其物業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)上。主題酒店在區(qū)位選擇時(shí)要重點(diǎn)考慮三個(gè)因素：第一，規(guī)劃區(qū)位現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，主要考慮規(guī)劃區(qū)位基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施以及公共服務(wù)設(shè)施等要素，它決定了主題酒店投資區(qū)位是否有增長(zhǎng)空間。第二，規(guī)劃區(qū)位的交通可達(dá)性，它決定了主題酒店的輻射范圍。第三，規(guī)劃區(qū)位的市場(chǎng)規(guī)模，主題酒店附近人口基數(shù)越大，酒店客源市場(chǎng)的容量相應(yīng)的也越大。隨著酒店投入運(yùn)營(yíng)，良好區(qū)位的選擇將會(huì)使主題酒店隨著時(shí)間增長(zhǎng)使其物業(yè)價(jià)值不斷提升，主要表現(xiàn)在土地價(jià)值的增長(zhǎng)和良好運(yùn)營(yíng)管理所積累的酒店品牌物業(yè)價(jià)值。endprint

（三）酒店市場(chǎng)規(guī)模

主題酒店市場(chǎng)規(guī)模主要決定了酒店對(duì)顧客價(jià)值的挖掘，市場(chǎng)規(guī)模的確立有助于。酒店市場(chǎng)規(guī)模主要關(guān)注兩個(gè)方面：第一，酒店市場(chǎng)的定位；第二酒店市場(chǎng)的細(xì)分。以上兩者共同構(gòu)成了主題酒店市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于酒店市場(chǎng)的定位，主要依據(jù)其交通可達(dá)性或距離來(lái)確定酒店的市場(chǎng)范圍，如可以根據(jù)30分鐘、60分鐘以及90分鐘分別劃分不同的市場(chǎng)范圍。對(duì)于酒店的市場(chǎng)細(xì)分，主要依據(jù)酒店主題的選擇對(duì)已經(jīng)劃分的市場(chǎng)范圍進(jìn)一步測(cè)算，從而估算出主題酒店的市場(chǎng)規(guī)模。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，除了對(duì)已有的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，還可以引領(lǐng)消費(fèi)、創(chuàng)造需求、創(chuàng)造新市場(chǎng)，即將市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的需求激發(fā)從而轉(zhuǎn)化成有效市場(chǎng)。

（四）酒店經(jīng)營(yíng)管理

酒店經(jīng)營(yíng)管理是其投資成功最為關(guān)鍵的要素，酒店的運(yùn)營(yíng)管理期一般在十年以上，在運(yùn)營(yíng)管理階段，主題酒店既要收回投資，又要獲得利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)管理階段最重要的價(jià)值就是其經(jīng)營(yíng)價(jià)值的放大：一是通過(guò)對(duì)上下游企業(yè)的成本控制來(lái)降低主題酒店經(jīng)營(yíng)成本；二是通過(guò)主題酒店內(nèi)部的控制來(lái)降低酒店的運(yùn)營(yíng)成本；三是通過(guò)酒店顧客群的增長(zhǎng)來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)價(jià)值的增長(zhǎng)。主題酒店在投資階段就要對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理模式、組織結(jié)構(gòu)模式以及盈利模式有科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，從而在戰(zhàn)略上指導(dǎo)主題酒店的具體運(yùn)營(yíng)與管理。

三、全價(jià)值鏈視角下主題酒店投資的價(jià)值維度

全價(jià)值鏈視角下，酒店的三大價(jià)值主要為物業(yè)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值和顧客價(jià)值。這三大價(jià)值共同構(gòu)成了主題酒店投資的三大價(jià)值維度，分別表現(xiàn)在時(shí)間維、空間維與關(guān)系維，見(jiàn)圖3。假定主題酒店在規(guī)劃、建設(shè)完成之后，其價(jià)值構(gòu)面為ΔABC，隨著時(shí)間的增加，主題酒店經(jīng)營(yíng)價(jià)值、物業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值分別在時(shí)間維、空間維和關(guān)系維均得到價(jià)值提升，形成新的價(jià)值構(gòu)面ΔA1B1C1，由價(jià)值構(gòu)面為ΔABC到ΔA1B1C1的過(guò)程就是主題酒店投資價(jià)值提升的過(guò)程。

（一）時(shí)間維——經(jīng)營(yíng)價(jià)值

主題酒店投資價(jià)值的時(shí)間維主要表現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)價(jià)值上，隨著酒店經(jīng)營(yíng)時(shí)間的增加，主題酒店的經(jīng)營(yíng)價(jià)值不斷放大。經(jīng)營(yíng)價(jià)值是建立在酒店的日常經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，也是投資人衡量主題酒店是否值得投資的關(guān)鍵因素。經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升主要三個(gè)策略：第一，嚴(yán)格成本控制。投資商通過(guò)緊密型管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，從項(xiàng)目土地購(gòu)買(mǎi)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)，到采購(gòu)、招投標(biāo)，均需要建立起全過(guò)程的成本控制體系，形成了強(qiáng)大的成本控制能力。第二，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理。投資商需要建立起項(xiàng)目的豐富的科學(xué)、現(xiàn)代化的管理模式，提高管理層對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把握能力，以及在戰(zhàn)略方面的提前策劃和精心布局的能力，以便成功實(shí)現(xiàn)主題酒店項(xiàng)目快速開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制、保證產(chǎn)品品質(zhì)、降低開(kāi)發(fā)成本。第三，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在主題酒店投資過(guò)程中需針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)豐富多樣的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)提升經(jīng)營(yíng)收益。

（二）空間維——物業(yè)價(jià)值

主題酒店投資價(jià)值的空間維主要表現(xiàn)在物業(yè)價(jià)值，這主要是由于主題酒店開(kāi)發(fā)建設(shè)占用土地，而土地空間選擇合適與否對(duì)其物業(yè)價(jià)值有較大影響。主題酒店投資的物業(yè)價(jià)值主要實(shí)現(xiàn)兩大功能，一是保值功能，即酒店物業(yè)的持有價(jià)值在變現(xiàn)時(shí)剔除通貨膨脹因素影響后與持有時(shí)的價(jià)值相當(dāng)；二是增值功能，即物業(yè)持有后的變現(xiàn)價(jià)值高于持有時(shí)的價(jià)值。同時(shí)，酒店物業(yè)價(jià)值還表現(xiàn)在其投資價(jià)值上，如各類(lèi)分時(shí)度假酒店對(duì)其酒店物業(yè)產(chǎn)品的出售就是典型的投資產(chǎn)品。另外，酒店的物業(yè)價(jià)值除了實(shí)物以外還要物業(yè)服務(wù)的價(jià)值。國(guó)家化品牌的物業(yè)服務(wù)與一般物業(yè)服務(wù)對(duì)主題酒店整體估值的差異有較大影響。因而，主題酒店投資者可以從自建管理團(tuán)隊(duì)或引進(jìn)團(tuán)隊(duì)兩種渠道提升主題酒店的物業(yè)服務(wù)價(jià)值。

（三）關(guān)系維——顧客價(jià)值

主題酒店投資價(jià)值的關(guān)系維主要表現(xiàn)在顧客價(jià)值，酒店通過(guò)對(duì)顧客關(guān)系的維護(hù)，提升顧客對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)率。主題酒店可以通過(guò)為顧客提供增值服務(wù)、衍生產(chǎn)品來(lái)放大顧客價(jià)值。就增值服務(wù)來(lái)說(shuō)，可對(duì)精選的顧客定期提供升級(jí)酒店房間、定期贈(zèng)送禮品等服務(wù)來(lái)提升其對(duì)主題酒店的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加其對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)。就衍生品來(lái)說(shuō)，主題酒店可在其酒店用品上貼上二維碼，當(dāng)顧客對(duì)酒店用品、禮品等感興趣時(shí)，可通過(guò)二維碼掃描獲得相關(guān)信息，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)衍生品。

四、全價(jià)值鏈視角下主題酒店投資的盈利模式

全價(jià)值鏈視角下，主題酒店的定位與主題酒店的三大價(jià)值決定了其盈利模式的基礎(chǔ)。從圖4來(lái)看，酒店主題概念的創(chuàng)新主要由規(guī)劃階段與建設(shè)階段確立，其盈利模式的關(guān)鍵在于通過(guò)主題概念的演繹，來(lái)達(dá)到主題形象的獨(dú)一無(wú)二，進(jìn)而建立起主題酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取盈利；酒店的經(jīng)營(yíng)價(jià)值的挖掘主要由建設(shè)與運(yùn)營(yíng)階段決定，建設(shè)階段著重成本控制，運(yùn)營(yíng)階段著重經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，通過(guò)這兩方面來(lái)獲取盈利；酒店增值價(jià)值的提升主要基于運(yùn)營(yíng)階段對(duì)主題酒店顧客關(guān)系的管理；而酒店物業(yè)價(jià)值主要基于酒店生命周期內(nèi)物業(yè)持有價(jià)值的提升，進(jìn)而獲得盈利。

（一）基于經(jīng)營(yíng)價(jià)值挖掘的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式

經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式作為主題酒店投資最基本的盈利模式，經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式與投資商自身的經(jīng)營(yíng)管理有很大的關(guān)聯(lián)，一般來(lái)說(shuō)規(guī)模、成本控制、團(tuán)隊(duì)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)性收益，良好的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式設(shè)計(jì)將為主題酒店提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而保證投資回報(bào)合理化以及酒店經(jīng)營(yíng)價(jià)值的最大化。同時(shí)，主題酒店不同的開(kāi)發(fā)模式也會(huì)引起經(jīng)營(yíng)策略的差異，進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)收益。國(guó)內(nèi)目前主要有四種酒店開(kāi)發(fā)模式，分別為開(kāi)發(fā)持有式、開(kāi)發(fā)持有自營(yíng)、開(kāi)發(fā)持有他營(yíng)式和開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售式，投資商需要基于自身實(shí)力的評(píng)估合理選擇開(kāi)發(fā)模式，進(jìn)而設(shè)計(jì)其經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式。

（二）基于物業(yè)價(jià)值提升的物業(yè)增值盈利模式

物業(yè)增值盈利模式是主題酒店投資提升性盈利模型。根據(jù)主題酒店物業(yè)的重要程度，可將其物業(yè)資產(chǎn)劃分為核心資產(chǎn)物業(yè)和支撐資產(chǎn)物業(yè)。核心資產(chǎn)物業(yè)是指主題酒店的主營(yíng)物業(yè)形態(tài)，以居住物業(yè)和商業(yè)物業(yè)為主，在大型主題酒店投資中，酒店的居住物業(yè)除了酒店本身外，還包括酒店別墅、酒店附屬的商業(yè)街。這些核心資產(chǎn)物業(yè)的增值主要來(lái)源于區(qū)位土地的增值，土地價(jià)值的提升將使這些核心物業(yè)價(jià)值有較大的增長(zhǎng)。支撐資產(chǎn)物業(yè)則是圍繞核心資產(chǎn)物業(yè)進(jìn)行配置的物業(yè)，包括停車(chē)場(chǎng)、餐廳、康體俱樂(lè)部、會(huì)所等，由于支撐資產(chǎn)物業(yè)本身圍繞核心物業(yè)配置，因而其增值主要依托核心物業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，同時(shí)物業(yè)服務(wù)價(jià)值對(duì)其價(jià)值也有較大影響。endprint

（三）基于顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)的增值服務(wù)盈利模式

增值服務(wù)盈利模式主要依托酒店顧客群的挖掘，通過(guò)為酒店顧客提供各項(xiàng)增值服務(wù)來(lái)延伸酒店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)營(yíng)范圍，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，進(jìn)而獲取盈利。主題酒店的服務(wù)增值盈利主要是體現(xiàn)在增值服務(wù)與衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售兩方面。主題酒店通過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程的優(yōu)化，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)價(jià)值的感知，從而愿意為其支付更高的價(jià)格，如部分酒店常通過(guò)提供高級(jí)別的會(huì)所服務(wù)、管家服務(wù)以及物業(yè)管理服務(wù)來(lái)獲得增值盈利。而在衍生品銷(xiāo)售方面，一是銷(xiāo)售主題酒店自身的衍生品，如酒店餐廳制作的各式食品、酒店紀(jì)念品；二是銷(xiāo)售主題酒店的酒店用品，主要通過(guò)與酒店供應(yīng)商進(jìn)行合作。

（四）基于酒店主題定位的概念創(chuàng)新盈利模式

概念創(chuàng)新盈利模式主要源于規(guī)劃、建設(shè)階段，因此主題酒店投資需重點(diǎn)關(guān)注其前期定位與概念策劃。將規(guī)劃設(shè)計(jì)與概念創(chuàng)新盈利模式結(jié)合起來(lái)，應(yīng)遵循三大原則：第一，突出主題形象，在主題酒店前期規(guī)劃與設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須通過(guò)各種產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)突出項(xiàng)目的主題形象，即通過(guò)自然景觀、建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)、服務(wù)方式等來(lái)塑造與強(qiáng)化酒店形象，突出項(xiàng)目新概念的目標(biāo)。第二，集中功能單元，通過(guò)功能單元的集中布局來(lái)變現(xiàn)酒店的主題概念，此外功能單位集中也有利于酒店的運(yùn)營(yíng)管理。第三，融入文化創(chuàng)意，將文化融入到項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中，進(jìn)而提高酒店的文化附加值，突出其概念創(chuàng)新。酒店主題概念創(chuàng)新盈利模式為酒店帶來(lái)的主要是無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的提升，主要是品牌價(jià)值，如迪拜的帆船酒店，其外形就成功吸引了世界各地的消費(fèi)者。

五、結(jié)語(yǔ)

主題酒店投資作為我國(guó)酒店投資市場(chǎng)上的重要組成部分，其投資決策、投資開(kāi)發(fā)模式等受到諸多因素的影響。投資者需要在全價(jià)值鏈視角下，關(guān)注主題酒店的投資焦點(diǎn)、價(jià)值維度以及盈利模式發(fā)生的變化。進(jìn)而從全價(jià)值鏈出發(fā)，基于酒店的生命周期，對(duì)其每一階段的價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)、挖掘其價(jià)值構(gòu)成，并依托價(jià)值構(gòu)成設(shè)計(jì)合理的盈利模式。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint