基于視覺修辭與情感認(rèn)同的公益海報(bào)設(shè)計(jì)研究

在新時(shí)代背景下，公益海報(bào)作為工業(yè)化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和文化交流深化的產(chǎn)物，取得了迅速發(fā)展，通過視覺設(shè)計(jì)語(yǔ)言的藝術(shù)性和感染力，探討社會(huì)問題，傳播新思想。公益海報(bào)不僅傳遞信息，還引導(dǎo)公眾關(guān)注重要議題，改善社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)和諧發(fā)展。

作為信息媒介，公益海報(bào)需要融合文化內(nèi)涵和視覺吸引力，運(yùn)用心理策略觸動(dòng)情感，推動(dòng)信息傳播和反思。設(shè)計(jì)師可運(yùn)用視覺符號(hào)和修辭手法，融入社會(huì)發(fā)展和時(shí)代精神，喚起公眾情感認(rèn)同，使海報(bào)成為推動(dòng)精神文明建設(shè)的工具，展現(xiàn)審美與人文價(jià)值。通過探討視覺修辭和情感認(rèn)同在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，本文嘗試提供一種具有可行性的設(shè)計(jì)思路和方法論，以幫助設(shè)計(jì)師理解和運(yùn)用視覺符號(hào)及心理機(jī)制，創(chuàng)作出有傳播力和影響力的公益海報(bào)，為公益事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

一、公益海報(bào)的特征與設(shè)計(jì)要求

公益廣告服務(wù)于公共利益，旨在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和促進(jìn)發(fā)展。與商業(yè)廣告不同，公益廣告肩負(fù)著傳播正面價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任。在信息技術(shù)時(shí)代，公益海報(bào)以其廣泛的影響力成為一種重要的廣告形式。

公益海報(bào)具有利他主義性質(zhì)，展現(xiàn)了對(duì)環(huán)境、社會(huì)和人類的關(guān)懷。設(shè)計(jì)師需要從民生和人文關(guān)懷出發(fā)，理解公眾對(duì)環(huán)境和社會(huì)問題的看法以及情感，選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)技巧來(lái)傳遞核心信息。公益海報(bào)不僅要有效傳播信息，還要在道德層面形成推力，促進(jìn)道德行為的發(fā)生。設(shè)計(jì)師應(yīng)選擇能夠觸動(dòng)觀眾的方式，通過心理觸動(dòng)促進(jìn)情感認(rèn)同。

建立情感連接和實(shí)現(xiàn)人性化信息傳達(dá)是公益海報(bào)設(shè)計(jì)的核心。設(shè)計(jì)作品反映設(shè)計(jì)師的理念，而圖形語(yǔ)言是信息傳遞的主要手段。運(yùn)用視覺修辭技巧對(duì)視覺符號(hào)進(jìn)行編排與加工，能在信息傳遞中產(chǎn)生良好的視覺體驗(yàn)和情緒感知，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感互動(dòng)和觀念交流。當(dāng)觀眾與海報(bào)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴時(shí)，更易于接受設(shè)計(jì)師傳達(dá)的思想，從而提升公益海報(bào)的設(shè)計(jì)質(zhì)量和傳播效果，倡導(dǎo)良好風(fēng)氣，規(guī)范公民行為，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

二、視覺修辭與情感認(rèn)同

（一）視覺符號(hào)與視覺修辭

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾提出，人是符號(hào)的動(dòng)物，文化是符號(hào)的形式，人類社會(huì)本質(zhì)上是一個(gè)由“符號(hào)”與“象征”共同構(gòu)建的世界。在卡西爾的哲學(xué)體系中，他特別強(qiáng)調(diào)了符號(hào)學(xué)思想，認(rèn)為任何能揭示意義的現(xiàn)象均可被視為符號(hào)。這些符號(hào)并非實(shí)體，而是具有功能性的存在，它們不是對(duì)個(gè)別事實(shí)的簡(jiǎn)單復(fù)制或模擬，而是帶有一種模糊而抽象的普遍性。

卡西爾認(rèn)為，符號(hào)的背后總是隱藏著深層的意義，而符號(hào)的主要功能就在于揭示和表達(dá)這些意義。這里的“揭示”和“表達(dá)”不是憑空出現(xiàn)的過程，而是通過視覺修辭的加工，令視覺符號(hào)所載有的信息能夠被人們認(rèn)知和聯(lián)想，從而在“符號(hào)”和“象征”之間搭建起一座橋梁，將二者組合銜接，形成一個(gè)完整的視覺傳達(dá)系統(tǒng)。

（二）視覺修辭理論及設(shè)計(jì)策略探究

修辭是增強(qiáng)言辭或文句表現(xiàn)效果的藝術(shù)手法。人類歷史進(jìn)程在發(fā)展至語(yǔ)言出現(xiàn)的那一刻起，就天然產(chǎn)生了“修辭”的需求，通過運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募挤ㄐ揎椬约旱奈恼潞驮捳Z(yǔ)，來(lái)吸引觀者的注意力，加深心理印象，以增強(qiáng)抒發(fā)情感的效果，其核心功能在于“說服”。而視覺修辭學(xué)作為修辭學(xué)的延伸，專注于視覺文本的研究，關(guān)注圖像如何以修辭的方式影響觀看者。起源于20世紀(jì)60年代的圖像修辭學(xué)，在20世紀(jì)90年代得到充分發(fā)展，其研究對(duì)象擴(kuò)展至廣告、電視、電影等大眾媒介，以及海報(bào)設(shè)計(jì)、繪畫、書籍設(shè)計(jì)和公共空間設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)學(xué)者劉濤在《視覺修辭何為？——視覺議題研究的三種“修辭觀”》中將視覺修辭定義為：“以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對(duì)象，通過對(duì)視覺文本的策略性使用，以及視覺話語(yǔ)的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通功能的一種實(shí)踐與方法?！痹诖艘饬x上，藝術(shù)設(shè)計(jì)從其外在表現(xiàn)形式來(lái)看，更接近于一種交流性的語(yǔ)言。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以人類感官體驗(yàn)中最直觀的“看”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而視覺修辭恰恰服務(wù)于對(duì)視覺符號(hào)復(fù)雜性和可讀性的精加工，通過對(duì)符號(hào)語(yǔ)言的合理闡述，使圖像能夠傳達(dá)出更清晰、更深刻的內(nèi)涵，讓信息交流更透徹，更容易被受眾理解并激發(fā)深入思考，引導(dǎo)他們的態(tài)度和行為向預(yù)期方向發(fā)展。

由此可見，視覺修辭與公益海報(bào)設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，提供了增強(qiáng)視覺傳達(dá)表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)策略，為設(shè)計(jì)師提供思維和技法上的啟發(fā)。常見的視覺修辭手法包括比喻、擬人、通感和夸張等，這些手法能夠增強(qiáng)公益海報(bào)的信息傳遞效果，促進(jìn)受眾的情感認(rèn)同。

（三）對(duì)情感認(rèn)同原理的理解與闡述

在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，情感認(rèn)同是社區(qū)建設(shè)的一項(xiàng)重要維度。它是將人與人聯(lián)系在一起的紐帶，建立情感認(rèn)同對(duì)整合社會(huì)分歧、凝聚社會(huì)力量、增進(jìn)社會(huì)和諧起到至關(guān)重要的作用。

情感認(rèn)同的本質(zhì)在于“歸屬”。涂爾干揭示了社會(huì)是一種儀式秩序，是建立在人們互動(dòng)的情感節(jié)律基礎(chǔ)上的集體良知。他認(rèn)為情感認(rèn)同是一種近似于“歸屬感”的情感，即社會(huì)中人們的“集體意識(shí)”創(chuàng)造出了公眾的團(tuán)結(jié)。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到自己屬于某個(gè)群體，并與群體共享思想與情感時(shí)，群體里的人就會(huì)建立起愈加緊密的關(guān)系，這種共享的精神構(gòu)建了群體的精神紐帶，促使個(gè)體更加關(guān)注他人——即情感共同體的利益。這種關(guān)注增強(qiáng)了個(gè)體對(duì)他人感受的敏感度，從而達(dá)到“共情”的效果，在合群性被滿足的同時(shí)，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的同情心。

（四）視覺修辭與情感認(rèn)同在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的協(xié)同作用

以情感認(rèn)同為目的的公益類海報(bào)設(shè)計(jì)是著眼于人文關(guān)懷與受眾感知的，呈現(xiàn)出明確的主題概念、強(qiáng)烈的針對(duì)性，并緊扣受眾情感。通過運(yùn)用視覺修辭手法，海報(bào)中的視覺符號(hào)能夠更深刻、更細(xì)膩地表達(dá)意蘊(yùn)。當(dāng)受眾準(zhǔn)確認(rèn)知并解析視覺符號(hào)的語(yǔ)義時(shí)，其所產(chǎn)生的共識(shí)便成為構(gòu)建情感認(rèn)同、引導(dǎo)公眾觀念、規(guī)范群體行為的關(guān)鍵力量。

三、設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）設(shè)計(jì)理念

在信息爆炸式增長(zhǎng)的當(dāng)下，視覺語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性顯得尤為重要。海報(bào)作為視覺傳達(dá)的重要媒介，需要重點(diǎn)研究如何快速、強(qiáng)烈地觸動(dòng)觀者的視覺感知。圖像作為能夠被視知覺器官感知的對(duì)象，經(jīng)過神經(jīng)編碼后被大腦認(rèn)知和識(shí)別，進(jìn)而激發(fā)情緒和行為反饋。在此過程中，簡(jiǎn)潔的圖像形式能帶給人清爽、易讀的感受，這就要求設(shè)計(jì)師選擇簡(jiǎn)潔明了的圖像形式，以提升信息的可讀性和可識(shí)別度。從實(shí)踐角度而言，這意味著需要用最少的元素代表復(fù)雜的事物或情景。本文選取了簡(jiǎn)約而具有象征意義的符號(hào)，以簡(jiǎn)化信息解讀，實(shí)現(xiàn)信息的快速有效傳遞。

（二）海報(bào)設(shè)計(jì)示例

1.Escape（《逃跑》）系列海報(bào)設(shè)計(jì)

這套海報(bào)設(shè)計(jì)以“拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力”為主題，采用擬人化的視覺修辭策略，選擇與互聯(lián)網(wǎng)文化緊密相關(guān)的元素，如鍵盤、鼠標(biāo)和手機(jī)等，作為視覺表現(xiàn)的對(duì)象。如圖1所示，設(shè)計(jì)中融入了回車鍵、鼠標(biāo)線和聊天框，這些元素分別象征著信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)言論。通過將這些元素與人體部位或危險(xiǎn)物品相聯(lián)系——例如，回車鍵與腳的相似性，鼠標(biāo)線與絞索的類比，聊天框尖角與利刃的比擬——設(shè)計(jì)賦予了無(wú)生命物品以人格化的特征，通過視覺敘事手法，如踐踏、追趕和刺傷，營(yíng)造了緊張和危險(xiǎn)的情境，直觀表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力的負(fù)面影響；人物形象則借鑒安全出口標(biāo)志，其識(shí)別度高且易于理解，有效傳遞了“逃離”和“逃脫”的寓意。這種設(shè)計(jì)深化了符號(hào)的傳達(dá)意義，強(qiáng)化了對(duì)拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力、營(yíng)造安全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的呼吁；同時(shí)使觀眾更容易設(shè)身處地將自己代入這些情境之中，在心理上與受害者產(chǎn)生共鳴，從而更深刻地感受到網(wǎng)絡(luò)暴力的危害。

2.C\"N\"ICK海報(bào)設(shè)計(jì)

這張海報(bào)設(shè)計(jì)采用比喻手法，通過視覺修辭傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)暴力的隱喻，激發(fā)觀眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力后果的理解。如圖2所示，畫面中的人物被光標(biāo)符號(hào)“切割”，象征著網(wǎng)絡(luò)暴力造成的傷害。傷口的曲折崎嶇和血跡的流淌，直觀表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)個(gè)體的深刻影響，使觀眾與受害者建立情感聯(lián)系，體驗(yàn)到后者的痛苦和無(wú)助。光標(biāo)符號(hào)尖銳、鋒利的形態(tài)與刀片相聯(lián)系，強(qiáng)化了“暴力”和“傷害”的概念。鼠標(biāo)停留在人物心臟的位置，暗示網(wǎng)絡(luò)暴力雖不造成物理傷害，但對(duì)心理和精神的損害是深遠(yuǎn)且難以修復(fù)的。

在命名上，筆者運(yùn)用了英語(yǔ)中的“諧音雙關(guān)”修辭格，將“click”（點(diǎn)擊）與“nick”（刻痕）結(jié)合，以展示網(wǎng)絡(luò)暴力的輕率行為與對(duì)受害者造成的深刻傷痕之間的對(duì)比。如此既與主題相契合，又豐富了語(yǔ)言色彩，使得表達(dá)更加風(fēng)趣，置于“網(wǎng)絡(luò)暴力”這一嚴(yán)肅而壓抑的話題中，呈現(xiàn)出黑色幽默的諷刺意味。

3.《保護(hù)海洋環(huán)境：種群》海報(bào)設(shè)計(jì)

這張海報(bào)設(shè)計(jì)采用通感的視覺修辭手法，通過材質(zhì)的變異，在視覺上喚起觸覺感知，以加深受眾印象。如圖3所示，設(shè)計(jì)中選取水母和塑料袋作為核心元素，利用它們形態(tài)的相似性和質(zhì)感的差異性，通過造型、色彩、材質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，傳達(dá)“保護(hù)海洋環(huán)境”的主題。水母和塑料袋的并置產(chǎn)生強(qiáng)烈反差，不僅強(qiáng)化了視覺沖擊力，而且通過這種對(duì)比，使觀眾產(chǎn)生對(duì)海洋生物的同情和對(duì)環(huán)境污染的厭惡，達(dá)成情感認(rèn)同，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。在色彩運(yùn)用上，設(shè)計(jì)采用了明暗對(duì)比鮮明的冷色調(diào)，使作品的精神內(nèi)涵與外部表現(xiàn)相契合，令觀眾感受到海洋環(huán)境的脆弱和進(jìn)行保護(hù)的迫切性。海報(bào)的命名采用“種群”這一生物學(xué)概念，既描繪了水母的群居特性，也隱喻了塑料袋的泛濫，凸顯海洋白色污染的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。

四、結(jié)語(yǔ)

在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，視覺修辭手法的運(yùn)用是達(dá)到情感認(rèn)同目標(biāo)的重要途徑。設(shè)計(jì)師需要深入分析設(shè)計(jì)對(duì)象，搭建情感橋梁，實(shí)現(xiàn)與受眾的心靈共鳴；設(shè)計(jì)應(yīng)以主題傳達(dá)為核心，同時(shí)注重各設(shè)計(jì)要素的協(xié)調(diào)與聯(lián)系。通過視覺符號(hào)的充分利用，公益海報(bào)能夠展現(xiàn)豐富的文化底蘊(yùn)和鮮明的視覺風(fēng)格，觸動(dòng)觀眾情感，實(shí)現(xiàn)深層的情感認(rèn)同。

[作者簡(jiǎn)介]林楚楚，女，漢族，福建福州人，福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。