新時(shí)期“互動(dòng)性”對(duì)紙媒生存的重要性

（哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新晚報(bào) 黑龍江 150018）

一、互動(dòng)的必要性

現(xiàn)在，移動(dòng)端新聞APP得到廣泛的使用。大家在用手機(jī)看新聞時(shí)，會(huì)有這樣的感覺——一條新聞吸引讀者的程度，跟評(píng)論量的多少呈正相關(guān)關(guān)系。評(píng)論的聚集，可以引發(fā)用戶的頁面停留時(shí)間，有效增加閱讀計(jì)數(shù)。

還有很重要的一點(diǎn)，評(píng)論量是除了標(biāo)題與封面顯示在信息流里的重要部分。什么意思呢？一條移動(dòng)端的新聞，展示給用戶的信息一是封面、標(biāo)題，這是文章的主體；二是發(fā)布信息，包括發(fā)布人、發(fā)布時(shí)間、所屬領(lǐng)域；還有一個(gè)就是評(píng)論數(shù)。一條推送，如果有非常多的評(píng)論，即使自己不是很感興趣，也想要點(diǎn)進(jìn)去看，很多讀者因?yàn)橄肟纯催@些評(píng)論而點(diǎn)進(jìn)去！這說明了一點(diǎn)，評(píng)論多的文章，其評(píng)論也已經(jīng)成了這篇文章的附加內(nèi)容。有時(shí)候評(píng)論的數(shù)量，也對(duì)文章的價(jià)值判斷起到?jīng)Q定性的作用。

新媒體是這樣的情況，傳統(tǒng)媒體也一樣?；?dòng)，是增加讀者和媒體之間粘稠度的有效辦法?；?dòng)，讓報(bào)紙不再是冷冰冰的文字，互動(dòng)，可以讓讀者更喜歡拿起報(bào)紙閱讀。

二、如何增加紙媒的互動(dòng)性

（一）利用新媒體，實(shí)現(xiàn)新聞在平臺(tái)之間的互動(dòng)

很多人認(rèn)為，新媒體是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者。但是，在提倡“傳新融合”的今天，如果運(yùn)用好新媒體，它會(huì)幫助傳統(tǒng)媒體提升傳播力和互動(dòng)性。

目前，全國(guó)多家傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)都有了自己的新媒體，有的則以矩陣形式出現(xiàn)：官方微信、官方微博、新聞網(wǎng)站、手機(jī)新聞APP……，這些新媒體，從本質(zhì)上講，不應(yīng)該成為紙媒的“對(duì)手”，應(yīng)該合理的整合運(yùn)用，成為互相的“幫手”。

例如，對(duì)于突發(fā)性重要新聞，由于紙媒受到時(shí)效性的限制，不能在第一時(shí)間發(fā)聲，這個(gè)時(shí)候，就可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，搶先推出，爭(zhēng)取閱讀量。與此同時(shí)，紙媒可以搜集相關(guān)信息，做成整合后的專題等深度閱讀內(nèi)容，并在新媒體上發(fā)出預(yù)告，如“詳細(xì)見明日《××報(bào)》”。

再者，可以利用在報(bào)紙?zhí)峁┚W(wǎng)址鏈接、掃碼等方式，引導(dǎo)紙媒讀者到網(wǎng)站、手機(jī)新聞APP上觀看相關(guān)新聞的視頻。拿《新晚報(bào)》來說，推出ZAKER哈爾濱手機(jī)新聞APP一年以來，只要有精彩視頻、直播的稿件，都會(huì)在報(bào)紙相關(guān)稿件上提供二維碼，讀者只需拿起手機(jī)掃一掃，就可以直接看到相關(guān)的視頻，方便又直觀。

（二）設(shè)置新的欄目，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體大多是單線信息傳播模式，只能提供單向、一對(duì)多服務(wù)。無法與受眾進(jìn)行溝通交流。新媒體可以充分與受眾進(jìn)行互動(dòng)，例如給信息發(fā)布者留言，互相回復(fù)，對(duì)資訊進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這種互動(dòng)可以一對(duì)一，也可以一對(duì)多、多對(duì)多。

在新時(shí)期，我們的傳統(tǒng)媒體要改變這種情況，通過創(chuàng)新，使報(bào)紙和讀者能夠像新媒體一樣，與讀者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加報(bào)紙與讀者之間的粘稠度。

1.舉辦參與性強(qiáng)的活動(dòng)

近幾年，《新晚報(bào)》舉辦了不少參與性強(qiáng)的活動(dòng)，例如，將群眾性活動(dòng)——城市徒步，由徒步大賽發(fā)展成萬人徒步大會(huì)，再到現(xiàn)在的國(guó)際徒步節(jié)。如今，《新晚報(bào)》的國(guó)際徒步節(jié)已成為哈爾濱的城市名片，也成為其他機(jī)構(gòu)模仿的對(duì)象。該活動(dòng)，從組織、宣傳到最后的舉辦，處處都體現(xiàn)著互動(dòng)性。工作人員要和讀者互動(dòng)，從報(bào)名、領(lǐng)取活動(dòng)用品到獎(jiǎng)品的頒發(fā)，都是多次互動(dòng)的結(jié)果?！巴讲阶o(hù)照”已成為活動(dòng)鐵粉的身份象征。這其中，會(huì)用到官方微信、微店，讓新媒體也參與到與讀者的互動(dòng)中。

活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)在報(bào)紙和官方微信以及ZAKER新聞APP刊發(fā)相關(guān)圖片、新聞，讓參與者有交流、評(píng)論的平臺(tái)，進(jìn)一步增加與讀者的互動(dòng)性。

2.增加活動(dòng)的吸引力

什么樣的活動(dòng)能讓參與者喜歡與你互動(dòng)？這就提出了這樣一個(gè)課題——如何增加活動(dòng)的吸引力。

首先，要符合新時(shí)代人們的需求?，F(xiàn)在，生活水平日益提高，人們開始追求如何生活得更好。這個(gè)好，不是吃的好，穿的好，更多的是精神上的追求，更接近需求理論中的頂級(jí)——自我實(shí)現(xiàn)。因此，活動(dòng)要能在精神追求方面與讀者產(chǎn)生共鳴。例如，《時(shí)間都去哪了——尋找父母的老照片》等活動(dòng)，讓讀者既有參與的熱情，又能從中得到心靈的慰藉。

其次，活動(dòng)要讓參與者獲得實(shí)惠?，F(xiàn)金紅包、手機(jī)流量……通常，能得到這些獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，更容易吸引讀者參加。

第三，要讓活動(dòng)有可傳播性?，F(xiàn)在的時(shí)代，是一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，人人都是新聞的主角，人人都是活動(dòng)的發(fā)起者。朋友圈中的一個(gè)連接，往往比在報(bào)紙上的宣傳文章更管用。ZAKER哈爾濱就曾推出《520表白，測(cè)測(cè)誰是我的默契CP》活動(dòng)，用一個(gè)小測(cè)試程序，串起朋友圈中的你我他，既新穎，又好玩，無形中就圈了一大批粉絲。

（三）拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)商家的互動(dòng)

與商家的互動(dòng)，說白了，就是在讀者和商家之間，建立一個(gè)紐帶?，F(xiàn)在，商家廣告投放的力度、渠道發(fā)生了很大的變化。以前是以紙媒、電視、廣播的硬性廣告為主?，F(xiàn)在，新媒體的互動(dòng)性廣告占的比重越來越大。這就需要報(bào)紙轉(zhuǎn)變思維，從為商家和消費(fèi)者服務(wù)的角度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品、買到想買的東西，讓商家對(duì)商品的訴求點(diǎn)沒有障礙地傳遞給消費(fèi)者。

舉個(gè)例子：當(dāng)下，海南全島限購，我們這里的消費(fèi)者想到海南買養(yǎng)老房難度越來越大。相比之下，廣西的一些沿海城市成為了這部分消費(fèi)者理想的目的地。差不多的地理位置、差不多的氣候條件，但房子的性價(jià)比要比海南低很多。但由于相隔遙遠(yuǎn)，北方的消費(fèi)者不是很熟悉廣西的城市，廣西的地產(chǎn)企業(yè)也不是很了解北方人買房子更看中的因素。因此，可以與廣西的地產(chǎn)企業(yè)合作，組織北方的消費(fèi)者通過視頻、講座，多了解廣西的城市，甚至可以組織消費(fèi)者組團(tuán)去廣西參觀考察，在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，幫讀者買到合適的房子。

三、讓報(bào)紙成為一座城市的“朋友圈”

新媒體并不是紙媒的最致命威脅，最致命的是報(bào)紙本身不去改變。其實(shí)，在新媒體時(shí)代，報(bào)紙擁有著別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)——讀者群，新的說法叫“粉絲量”。我們要做的是如何讓報(bào)紙成為城市的“朋友圈”，讓“粉絲”喜歡刷這個(gè)“朋友圈”。

（一）讓用戶習(xí)慣性每天看看這個(gè)“城市朋友圈”

習(xí)慣了用手機(jī)的人都知道，微信朋友圈是大多數(shù)人每天都必看的，因?yàn)榭梢粤私饷總€(gè)朋友最新的動(dòng)態(tài)，最新的感悟等等。那么我們就要成為用戶手機(jī)里最大的“朋友圈”——“城市朋友圈”，想知道我們這座城市都發(fā)生了什么大事，有什么好玩的新鮮事，關(guān)注我們，都能第一時(shí)間知道。

《新晚報(bào)》的官方微信、微博和我們的新媒體平臺(tái)都已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，取得了不錯(cuò)的效果，官方微信推出的資訊，閱讀量經(jīng)常迅速就突破10萬+。而且，集團(tuán)各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都推出了自己的微信公眾號(hào)，形成了新媒體宣傳的矩陣行列，讓我們這座城市各個(gè)方面的新資訊都能在我們的公眾號(hào)里得到體現(xiàn)，讓讀者每天刷刷我們的公眾號(hào)，就能盡可能全地知道當(dāng)天最新的資訊。

（二）讓用戶產(chǎn)生在“城市朋友圈”曬自己的念頭

在日常生活中，人們習(xí)慣將自己生活中的新變化、新想法曬到朋友圈和朋友共享，那么我們就應(yīng)該引導(dǎo)我們的讀者，當(dāng)身邊有了各種新鮮事、有價(jià)值的新聞線索，第一時(shí)間想到我們，想在我們的平臺(tái)曬一曬。這樣，我們就有了無窮的新聞資源和新聞通訊員。

比如，《新晚報(bào)》曾舉行過“你曬照片，評(píng)選全城最像娘倆”、“大家一起堆，全城曬雪人美照”等活動(dòng)，活動(dòng)效果非常好，用戶參與度非常高，大家覺得把自己的作品曬到我們的報(bào)紙和我們的新媒體平臺(tái)上，比曬到自己個(gè)人的朋友圈更帶勁兒。幾次活動(dòng)下來，給我們的報(bào)紙和新媒體“圈粉”不少，讓這批讀者養(yǎng)成了平時(shí)關(guān)注我們的報(bào)紙和新媒體平臺(tái)的習(xí)慣，一有新鮮事，第一個(gè)想到我們。

今后，應(yīng)該舉辦更多這樣的活動(dòng)，并且拓展思路，不僅僅讓讀者在我們的平臺(tái)曬照片，也要讓讀者在我們這里曬故事。這座城市里有很多值得我們關(guān)注的故事，光靠記者去抓新聞，去發(fā)現(xiàn)，第一難度很大，第二人力有限。如果讓讀者主動(dòng)找我們曬故事，往往就會(huì)事半功倍。

如果我們能做到與讀者的最大限度的互動(dòng)：城市發(fā)生了什么大事，第一時(shí)間拿出手機(jī)看我們的新聞APP；每到節(jié)假日，想去哪游玩，第一時(shí)間找我們的游玩專版報(bào)名參加活動(dòng)；遇到什么難事，第一時(shí)間找到我們的記者，反映情況解決問題。通過各種方式，讓讀者感受到自己在這座城市的存在感。當(dāng)我們讓報(bào)紙成為這座城市的“朋友圈”，我們的報(bào)業(yè)就能再度走出曾經(jīng)的輝煌。■