解讀女性形象在廣告中的新變化及其內(nèi)涵

何 娟 崔慧慧

（1上海外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 201620；2北京師范大學(xué)，北京 100875）

對(duì)廣告中呈現(xiàn)的女性形象進(jìn)行研究的過程中，很多學(xué)者從刻板印象的角度對(duì)女性形象進(jìn)行研究，認(rèn)為廣告中的女性角色大多分為幾種類型：家庭中的女性形象、職場(chǎng)中的女性形象、性感的女性形象以及青春活潑的女性形象，認(rèn)為這些女性形象的呈現(xiàn)大多是為了滿足男權(quán)社會(huì)中男性觀看、凝視的欲望，女性置于被觀看的地位，廣告中的女性是被動(dòng)的。而隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，女性在社會(huì)分工中占據(jù)著越來越重要的地位，女性主義等各類思潮的涌動(dòng)進(jìn)一步解放了女性的思想。女性形象在傳統(tǒng)廣告男權(quán)社會(huì)結(jié)構(gòu)性框架下的形象被解構(gòu)，新的女性形象在廣告中相繼出現(xiàn)，為我們展現(xiàn)了新時(shí)代女性的訴求與地位，具有深刻的社會(huì)內(nèi)涵。了解這一廣告中女性形象的新變化，對(duì)未來廣告中女性形象的呈現(xiàn)具有重要的參考價(jià)值。

一、廣告中女性形象的新變化

（一）女性代言廣告種類的增多

傳統(tǒng)的廣告代言中，女性大多代言家用、日化用品及飲食類等產(chǎn)品，而在汽車、金融、建筑等屬于男性代言人主導(dǎo)的領(lǐng)域很少有女性代言人的參與。近年來，隨著地位的提高，女性逐漸涉及多樣的廣告代言。運(yùn)動(dòng)員李娜不僅在保險(xiǎn)、汽車、奢侈品廣告中取代了先前的男性代言人，并且在多個(gè)廣告中展現(xiàn)出不同的女性形象：和母親在一起的女兒形象、和丈夫在一起的霸道老婆形象、賽場(chǎng)上拼搏堅(jiān)持的形象以及擁有成功事業(yè)的女性形象，讓受眾看到了一個(gè)豐富多樣的女性形象。女性代言種類的增多以及呈現(xiàn)形象的多樣性體現(xiàn)了女性話語權(quán)的增加，女性逐漸深入男性占主導(dǎo)地位的公共空間，女性的意見和代言愈發(fā)重要。

（二）對(duì)女性刻板印象的解構(gòu)

蓋爾·塔奇曼的“反映假設(shè)”理論提及大眾傳媒深刻反映了在社會(huì)中居于主導(dǎo)地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在長期的男權(quán)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)下，女性在廣告中的角色大多屬于男性的附庸。作為依靠男性的柔弱形象，廣告中的女性形象不是性感女郎就是家庭空間中展示家務(wù)用品的主婦等。性感女郎形象將女性的身體作為消費(fèi)對(duì)象，成為男性凝視下的性符號(hào)元素。男權(quán)社會(huì)的許多道德標(biāo)準(zhǔn)使得女性總是用各類框架限制自己，讓自己符合社會(huì)的期待，可這恰恰違背了女性的天性。越來越多的廣告洞察到女性的需求、認(rèn)知在不斷變化，提倡打破女性的刻板印象，在廣告中強(qiáng)調(diào)女性的力量，倡導(dǎo)女性擺脫性別的束縛，解構(gòu)傳統(tǒng)社會(huì)強(qiáng)加在女性身上的形象。寶潔旗下的SK-II在2015年就發(fā)起了一場(chǎng)主題為“改變命運(yùn)”的營銷活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)女性勇于改變自己的命運(yùn)，推出的系列廣告展現(xiàn)了不同女性的職業(yè)及人生選擇，觸及各類敏感話題，如“無齡觀”“剩女”，鼓勵(lì)女性有自己的人生態(tài)度，掙脫束縛，追求自己的夢(mèng)想。

（三）女性形象意識(shí)形態(tài)的自由和多元化

傳統(tǒng)的廣告總是不斷復(fù)制有利于維護(hù)男性利益的世界觀和性別關(guān)系模式，反映出來的社會(huì)以父權(quán)為主體，男性掌握主權(quán)。廣告中女性形象的意識(shí)形態(tài)是不自由的，正如以性訴求為主的商品廣告中，女性被按照男性審美塑造，展現(xiàn)出“畸形”的女性形象，通過化妝、PS軟件等違背生理現(xiàn)實(shí)將女性的身體塑造成一個(gè)完美的形象，讓女性在接收這些廣告信息時(shí)對(duì)自己產(chǎn)生困惑，讓擁有符合標(biāo)準(zhǔn)的完美身體成為女性最重要的追求，從而使得女性在廣告展示的虛假形象中迷失，對(duì)自我的身份定位和認(rèn)同不清。越來越多的廣告看到這一趨勢(shì)的負(fù)面效應(yīng)，開始轉(zhuǎn)變廣告理念。多芬的系列廣告，“你比想象中美”“我的頭發(fā)我說了算”等鼓勵(lì)女性擺脫世俗的定義和標(biāo)準(zhǔn)，自信面對(duì)自己。

同時(shí)，廣告對(duì)事業(yè)女性形象呈現(xiàn)的增多也傳播了多樣化的價(jià)值觀與職業(yè)觀。女性不再是限于家庭空間的主婦形象，不論是選擇放棄工作當(dāng)個(gè)全職媽媽，還是追逐夢(mèng)想做一個(gè)女強(qiáng)人，她們都被鼓勵(lì)作出自己的選擇。廣告中展現(xiàn)的女性不再被傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀推著走，而是更加主動(dòng)、自信。天貓?jiān)?018年婦女節(jié)聯(lián)合100多個(gè)品牌，媒體用同一個(gè)句式“越來越多的女人，XXX”，展現(xiàn)了多樣的女性價(jià)值觀。同時(shí)，發(fā)布了2支訪談式視頻廣告與女性探討“如何平衡家庭與事業(yè)”以及“如何面對(duì)25歲焦慮”的問題，讓女性受眾產(chǎn)生共鳴，鼓勵(lì)女性勇敢面對(duì)生活。

二、廣告中女性形象新變化的內(nèi)涵

（一）女性獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)

女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)展和女性主義思想的進(jìn)一步發(fā)展、傳播，讓女性的獨(dú)立意識(shí)不斷增強(qiáng)。不僅電影、書籍等各類文化產(chǎn)品大量宣傳女性獨(dú)立意識(shí)，自發(fā)形成的女權(quán)組織也在鼓勵(lì)女性、維護(hù)女性權(quán)益。“婦女能頂半邊天”，中國社會(huì)對(duì)女性權(quán)益的關(guān)注和維護(hù)與日俱增，為女性的發(fā)展塑造了良好的社會(huì)環(huán)境。中國女性越來越多地參與社會(huì)生產(chǎn)過程，由此帶來的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立也使得女性更多地關(guān)注自身的發(fā)展。在歐萊雅發(fā)布的《2018年女性形象認(rèn)知與家庭事業(yè)觀調(diào)查》報(bào)告中，中國95后近八成女性不甘局限于“賢妻良母”人設(shè)，向往“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立女強(qiáng)人”或“特立獨(dú)行酷女人”。女性對(duì)自我意識(shí)的認(rèn)知和身份認(rèn)同不斷提升，在工作和生活中投入更多的時(shí)間和精力，展現(xiàn)出女性強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）女性占據(jù)消費(fèi)主義社會(huì)的話語權(quán)

在消費(fèi)領(lǐng)域中，女性在家庭開支中擁有絕對(duì)的話語權(quán)，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為主的消費(fèi)主義轉(zhuǎn)移。消費(fèi)時(shí)代性別權(quán)利重心轉(zhuǎn)移到女性手里對(duì)廣告中女性形象的呈現(xiàn)產(chǎn)生重要的影響，作為以盈利為目的的廣告不斷地通過洞察女性的需求變化來迎合女性的需要，借助媒介符號(hào)為女性構(gòu)建消費(fèi)需求，廣告的訴求也隨著女性審美和態(tài)度的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。

其次，女性市場(chǎng)的空間巨大，由此延伸的各類產(chǎn)業(yè)，如美妝博主、購物網(wǎng)站、APP、醫(yī)美整形等女性產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展催生女性消費(fèi)力的進(jìn)一步增長。不僅物質(zhì)資料的消費(fèi)增長，在精神資料的消費(fèi)方面女性也發(fā)揮了越來越大的作用。電視傳媒上，大女主劇的熱播滿足了女性的觀賞需求，“小鮮肉”等男色經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展；對(duì)職業(yè)知識(shí)的追求方面，女性為知識(shí)付費(fèi)或參加職業(yè)培訓(xùn)以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的比例逐漸上升。隨著女性在消費(fèi)主義社會(huì)的話語權(quán)與日俱增，越來越多的品牌關(guān)注女性的發(fā)展，推出以關(guān)注女性為主題的廣告活動(dòng)以吸引女性消費(fèi)者的注意力，這也在某種程度上推動(dòng)了女性廣告形象的變化。

三、結(jié)語

對(duì)傳統(tǒng)廣告中女性形象的解構(gòu)可見女性社會(huì)地位的提高及女性集體意識(shí)的覺醒。但不可否認(rèn)，現(xiàn)存的此類廣告在電視上投放的數(shù)量仍較少，它們大多投放在新媒體渠道，以微電影、視頻網(wǎng)站插片等形式展現(xiàn)。電視作為國家意識(shí)形態(tài)的展現(xiàn)，具有強(qiáng)大的可信性和權(quán)威性，在此類媒體渠道上的展示更利于傳遞女性的力量等信息。對(duì)女性新形象的推廣和關(guān)注是好的，但對(duì)女性形象的過度消費(fèi)是需要注意的問題，只是為了獲得關(guān)注而開展以女性為主題的廣告活動(dòng)是對(duì)女性獨(dú)立自強(qiáng)的形象的過度消費(fèi)，會(huì)讓人們對(duì)女性形象的內(nèi)涵產(chǎn)生懷疑和不認(rèn)同。因此，在利用女性形象尋求女性認(rèn)同的廣告活動(dòng)中，品牌應(yīng)洞察女性內(nèi)心的真實(shí)需求，從而引起共鳴。值得關(guān)注的是，廣告中女性形象的新變化使得女性的內(nèi)心需求和社會(huì)地位得到了更多的關(guān)注和了解，這對(duì)于女性的進(jìn)一步解放、發(fā)展和更好地在廣告中展現(xiàn)女性形象具有重要的意義。

［1］周雨.廣告中的兩性研究［M］.廈門出版社，2016：24-40.

［2］任拯廷.廣告文本中的女性形象再塑與傳播實(shí)踐——以SK-II“相親角”為例［J］.現(xiàn)代視聽，2016（09）：42-44.

［3］格明福.廣告，女性身體及女性主義［J］.新聞與傳播，2014（11）：163-167.

［4］李瓊，消費(fèi)“她時(shí)代”女性時(shí)尚雜志廣告中的女性形象塑造［J］.出版發(fā)行研究，2015（06）：64-66.

［5］歐萊雅. 2018女性形象認(rèn)知和家庭事業(yè)觀調(diào)查［R］.LinkedIn（領(lǐng)英）歐萊雅，2018.