淺析新媒體報(bào)道的標(biāo)題制作特點(diǎn)

（新疆都市消費(fèi)晨報(bào) 烏魯木齊 830001）

雖然業(yè)界對(duì)新媒體定義尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但新媒體已成為人們獲取新聞信息的重要渠道，作為受眾與新聞間的橋梁，如何制作符合“速讀”時(shí)代讀者需求的標(biāo)題，需要對(duì)新媒體報(bào)道的標(biāo)題制作特點(diǎn)進(jìn)行探究。只有熟悉新媒體報(bào)道的標(biāo)題制作特點(diǎn)，才能掌握新媒體環(huán)境下新聞標(biāo)題制作技巧。

一、新聞標(biāo)題制作形勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體已成為重要的新聞信息分發(fā)平臺(tái)，標(biāo)題作為新聞的“眼睛”，制作質(zhì)量對(duì)新聞內(nèi)容在傳播效果上（新媒體閱讀量）有著重要影響。國內(nèi)知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》資料顯示：2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上。在新媒體時(shí)代背景下的新聞標(biāo)題制作將面臨以下形勢(shì)：

第一、標(biāo)題吸引受眾關(guān)注的重要性越來越明顯。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞中，由于標(biāo)題一般都和新聞內(nèi)容、圖片同時(shí)在一個(gè)版面出現(xiàn)，讀者可能被內(nèi)容本身或新聞圖片吸引注意力，標(biāo)題的重要性相比新媒體的標(biāo)題沒有那么突出。在新媒體上發(fā)布的新聞，因新媒體設(shè)備的單頁面字符限制，需要通過網(wǎng)絡(luò)超鏈接才能打開新聞?wù)摹獦?biāo)題和內(nèi)容分開，新媒體新聞只能通過標(biāo)題吸引用戶關(guān)注，以此增加閱讀量。因此，在各類新媒體渠道發(fā)布的新聞，標(biāo)題的重要性越來越明顯。

第二、新媒體的新聞標(biāo)題比傳統(tǒng)媒體更為簡(jiǎn)明扼要。傳統(tǒng)媒體標(biāo)題往往是多行、復(fù)合并受現(xiàn)代漢語語法的嚴(yán)格要求，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的標(biāo)題受版面字符數(shù)限制弱，而在新媒體的新聞發(fā)布主頁面，則對(duì)標(biāo)題字符數(shù)有明顯限制，標(biāo)題更追求簡(jiǎn)潔單一，在發(fā)布主頁面還要盡可能容納更多標(biāo)題。這些新媒體特點(diǎn)，均使得新聞標(biāo)題制作面臨新形勢(shì)。

第三、新媒體的新聞標(biāo)題更側(cè)重實(shí)題和奪人眼球。傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題中可實(shí)可虛，文采飛揚(yáng)為佳，重在輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)讀者對(duì)新聞事件正確認(rèn)識(shí)判斷；而在新媒體平臺(tái)中，新聞標(biāo)題則側(cè)重于實(shí)題，常提取新聞事件的事實(shí)要素作為標(biāo)題，以求快速高效吸引用戶關(guān)注。

二、新媒體的標(biāo)題制作特點(diǎn)分析

（一）真實(shí)性

新聞的真實(shí)性是指新聞的五個(gè)W必須符合客觀事實(shí)。真實(shí)性不僅是新聞內(nèi)容寫作恪守的紅線，也是新聞標(biāo)題制作遵循的基本原則。在新媒體新聞標(biāo)題制作時(shí)，一定要用事實(shí)說話，保證題文相符，才能吸引并長(zhǎng)久留住用戶。近年來，為吸引用戶關(guān)注閱讀，一些新媒體平臺(tái)制作了不少騙流量的“假大空”新聞標(biāo)題，一時(shí)間標(biāo)題黨橫行。如動(dòng)輒使用《震驚！……》《出大事了！……》用戶點(diǎn)開一看，不過是普通的新聞，甚至是幾無價(jià)值的碎片信息。又如在2017年1月2日網(wǎng)絡(luò)熱傳《大學(xué)生娶同學(xué)媽媽背后隱藏的真相竟是這樣》的假新聞，沒有時(shí)間、地點(diǎn)和人物等新聞要素，明顯違背新聞?wù)鎸?shí)性的基本原則，只是發(fā)布者故意炮制虛假新聞，對(duì)某種保養(yǎng)品或美容項(xiàng)目進(jìn)行營銷。必須要注意到，在制作新媒體新聞標(biāo)題時(shí)，一定要遵循新聞的真實(shí)性原則，有事說事，什么程度就是什么程度，終歸要憑內(nèi)容取勝，依靠“語不驚人死不休”的標(biāo)題黨作風(fēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必將隨著新媒體的發(fā)展被用戶摒棄，被行業(yè)淘汰。

（二）吸引性

新媒體發(fā)布的新聞都只能從終端設(shè)備的主頁面看到標(biāo)題，標(biāo)題是否具有吸引性，對(duì)閱讀量（轉(zhuǎn)發(fā)量）起決定作用。標(biāo)題是新聞的眼睛，標(biāo)題制作出眾，才能吸引用戶，將新聞內(nèi)容價(jià)值充分表現(xiàn)出來。如2018年4月5日《環(huán)球銳評(píng)》發(fā)布的《中方貿(mào)易反擊超預(yù)期，美國陣腳有點(diǎn)亂了》，標(biāo)題引人入勝，且將新聞主題表達(dá)出來，在人民網(wǎng)的24小時(shí)新聞排行榜中排名第一；又如新疆晨報(bào)新聞客戶端2018年4月7日發(fā)布的《出租車一聲急剎的哥朝車窗虛弱伸手……》，“新疆我的家”微信公眾號(hào)2018年3月19日發(fā)布的《被人嚴(yán)重低估的烏市美食據(jù)點(diǎn)向天再借五個(gè)胃才敢下車！》，這類新聞的標(biāo)題的制作形成了有效的閱讀懸念，對(duì)用戶具有很強(qiáng)的吸引性。由此看，在制作新媒體新聞標(biāo)題時(shí)，一定要體現(xiàn)標(biāo)題的吸引性，才能最大程度引起受眾關(guān)注，高效傳播新聞內(nèi)容。

（三）實(shí)題性

標(biāo)題的實(shí)題性是指新聞標(biāo)題直接陳述事實(shí)。傳統(tǒng)媒體標(biāo)題中常用虛題實(shí)題結(jié)合方式，如《人民日?qǐng)?bào)》2018年4月6日2版刊發(fā)的《開啟“三農(nóng)”發(fā)展新征程——訪農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦》，題中《開啟“三農(nóng)”發(fā)展新征程》是虛題，《訪農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦》則是實(shí)題。但新媒體發(fā)布新聞時(shí)須考慮設(shè)備首頁界面，如手機(jī)屏幕尺寸大小，因此新聞標(biāo)題受到限制，幾乎不采用虛實(shí)結(jié)合的多行標(biāo)題結(jié)構(gòu)，往往采用簡(jiǎn)潔單一的實(shí)題。另外，虛實(shí)結(jié)合的復(fù)合標(biāo)題在制作和排版時(shí)要更花時(shí)間，也影響新媒體發(fā)布新聞的時(shí)效性。如新疆晨報(bào)官方微信2018年3月29日發(fā)布的一則天氣新聞標(biāo)題《氣溫猛降15℃！新疆大風(fēng)、雨夾雪、暴雪、沙塵一起來，沒騙你！》，提煉事實(shí)，直接明了。從這個(gè)角度說，新媒體新聞標(biāo)題制作中，需要重視標(biāo)題實(shí)題性特點(diǎn)，更符合新媒體傳播的“速讀”需求。

（四）字符限制性

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年1月發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至去年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.53億，占比97.5%?？梢?017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備主要是手機(jī)。由于新媒體新聞閱讀量主要來源于手機(jī)用戶，那么新聞標(biāo)題當(dāng)然受到手機(jī)屏幕尺寸的限制，比傳統(tǒng)媒體標(biāo)題字符數(shù)少。傳統(tǒng)媒體可以用引題和副題來補(bǔ)充新聞主標(biāo)題，但手機(jī)端的新媒體標(biāo)題，若字符數(shù)過長(zhǎng)，將被屏幕換行，標(biāo)題過度占用屏幕，容易造成讀者視力疲勞，也降低了單頁面信息量，使新媒體新聞傳播效果大打折扣。所以，新媒體標(biāo)題越簡(jiǎn)明扼要，越有利于新聞傳播，字符限制性特點(diǎn)鮮明。

（五）創(chuàng)新性

創(chuàng)新是事物可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體新聞的閱讀群體和來源相對(duì)固定，新媒體新聞的閱讀量主要靠搜索引擎，標(biāo)題質(zhì)量決定新媒體的新聞閱讀量，因此新媒體的新聞標(biāo)題需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新傳播格局的需要。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體新聞標(biāo)題制作較少受限于嚴(yán)格的語法、字詞規(guī)范，創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言、口語化的大量運(yùn)用。如新疆晨報(bào)官方微博2017年5月18日發(fā)布的美食新聞《椒麻雞換了新搭檔，米粉、黃面歡樂頌，皮牙子已哭暈》，烏魯木齊晚報(bào)官方微信2018年1月2日發(fā)布的天氣新聞《太冷冷冷冷了！烏魯木齊明天太冷，懶得取標(biāo)題，你自己看！》新疆都市報(bào)社頭條號(hào)2018年1月1日發(fā)布的《分分鐘吃掉一只羊新疆“兒娃子”沙漠沖浪膽小莫看！》都體現(xiàn)出新媒體新聞標(biāo)題制作靈活生動(dòng)接地氣的特征。另外，因搜索引擎主頁的新聞排名中主要是通過篩選標(biāo)題中的關(guān)鍵字，那么，新媒體的新聞標(biāo)題關(guān)鍵字越多、越具體就越容易被用戶搜索閱讀，也需要?jiǎng)?chuàng)新性地考慮標(biāo)題制作的詞匯使用。可以說，如果在新媒體的新聞標(biāo)題制作中，不重視標(biāo)題的創(chuàng)新性特點(diǎn)，就很難顯出新媒體高效、與用戶互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，也很難吸引用戶，特別是廣泛使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的年輕用戶。

（六）時(shí)效性

時(shí)效性是指新聞的時(shí)間差與新聞所引起的社會(huì)效應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)量。新聞價(jià)值取決于新聞新鮮度，只有在新聞事實(shí)發(fā)生后，以最短時(shí)間刊發(fā)新聞，才能取得最大社會(huì)效應(yīng)、凸顯新聞價(jià)值。新聞是“易碎品”，在新媒體時(shí)代，新聞時(shí)效性與新聞標(biāo)題息息相關(guān)，如在新媒體主頁面集中大量的標(biāo)題，若不能迅速吸引讀者關(guān)注，則新聞?wù)臒o人瀏覽，那么刊發(fā)再快的新聞都喪失了時(shí)效性，對(duì)發(fā)布方和讀者毫無價(jià)值；當(dāng)下，很多新媒體新聞標(biāo)題中頻繁使用“剛剛”“快看”“定了”等字眼，就顯示出這一特征。又如新媒體新聞要通過搜索引擎?zhèn)鞑ィ阉饕媸歉鶕?jù)標(biāo)題關(guān)鍵字和其熱度來決定新聞在搜索結(jié)果中的排名位置，排名越靠前越容易吸引閱讀，彰顯新聞價(jià)值。因此在進(jìn)行新媒體的新聞標(biāo)題制作時(shí)，需要認(rèn)真考慮標(biāo)題的時(shí)效性特點(diǎn)，讓標(biāo)題符合搜索引擎的規(guī)律，以最快的速度引起受眾的第一時(shí)間關(guān)注。

結(jié)語

新媒體新聞報(bào)道不是刊發(fā)一則新聞稿件那么簡(jiǎn)單，而是要在新媒體環(huán)境下迅速制作出符合新聞價(jià)值和讀者需求的新聞標(biāo)題，使新聞能快速及時(shí)地吸引受眾閱讀，發(fā)揮新聞應(yīng)有的價(jià)值，這就要對(duì)新媒體新聞報(bào)道的標(biāo)題制作特點(diǎn)進(jìn)行分析，以掌握新媒體標(biāo)題制作技巧，培養(yǎng)新媒體背景下的標(biāo)題制作思維。對(duì)新媒體報(bào)道的標(biāo)題制作特點(diǎn)進(jìn)行研究，也有利于新聞標(biāo)題符合新媒體時(shí)代的發(fā)展要求。