當前商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀與思考

□ 劉 穎

一、當前我國商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀

存款是商業(yè)銀行的主要負債業(yè)務(wù)，也是金融同業(yè)競爭的主要業(yè)務(wù)之一。面對外資銀行和股市的沖擊、金融行業(yè)的競爭，商業(yè)銀行的存款開始撤離，這就使得商業(yè)銀行迎來了又一波挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行為保持和擴大本行存款市場份額，使出百般力量，但受諸多因素影響，我國商業(yè)銀行在存款營銷方面存在一定不足。

（一）市場定位不準確。很多商業(yè)銀行都選擇盲目跟隨市場潮流，模仿同業(yè)存款產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品沒有創(chuàng)新研發(fā)，一味利用高利息、禮品來吸引儲戶，僅僅只抓住目前所占市場份額，而不去考慮長遠利益，提高了銀行的付息成本，損害了銀行的利益。

（二）產(chǎn)品推廣不足。近年來，隨著市場的不斷發(fā)展，很多商業(yè)銀行都或多或少推出了自己品牌的存款產(chǎn)品，但產(chǎn)品并沒有有效推廣到客戶群中去。目前，更多的商業(yè)銀行選擇走街串戶發(fā)放宣傳資料、設(shè)立宣傳點等方式進行產(chǎn)品的傳播，但是因為市場區(qū)分不明顯，并沒有選擇明確的目標。在這樣推廣模式下，商業(yè)銀行需要投入大量的人力和財力，雖然吸引了一部分客戶，但是面對雜亂的存款產(chǎn)品，更多的客戶還是選擇廣撒網(wǎng)的態(tài)度，很難做出有效的選擇。

（三）過分注重關(guān)系營銷。對于商業(yè)銀行而言，關(guān)系營銷是至關(guān)重要的，但是很多商業(yè)銀行通過拉關(guān)系、給好處等手段進行存款而曲解了關(guān)系營銷的本意，更為嚴重的是一些員工為了完成存款任務(wù)不惜花大價錢去“買存款”。雖然通過提高利率、贈送禮品吸引了存款，表面數(shù)字也非常好看，但是對于商業(yè)銀行而言，這種行為不僅增加了其自身經(jīng)營成本，同時也是一種資源的浪費。

（四）忽視深層形象定位。形象定位一詞首次出現(xiàn)在上個世紀60年代美國，指的是通過加強銀行內(nèi)部管理制度，從而促進員工之間的交流與互動、在公眾面前展現(xiàn)出銀行良好形象，從而得到社會公眾的認可和接受。隨著時間的增長，商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境變得復(fù)雜，行業(yè)競爭也在日益加深，越來越多的商業(yè)銀行為了提高他們的業(yè)務(wù)水平已經(jīng)從過去單純地提升業(yè)務(wù)規(guī)模轉(zhuǎn)換成了重視形象定位?，F(xiàn)如今，大多數(shù)商業(yè)銀行在進行外觀設(shè)計的時候，因為過分注重“銀行外觀建設(shè)”，如肆意大搞重新裝修、廣告宣傳等，而疏忽了其內(nèi)涵的建設(shè)，如企業(yè)精神、員工素質(zhì)等方面的培養(yǎng)提升。

二、影響我國商業(yè)銀行存款營銷的原因分析

（一）營銷群體不明確。目前，我國商業(yè)銀行并沒有對存款客戶進行詳細劃分，就農(nóng)行而言，我們也僅僅將存款客戶簡單的分成了優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶或者公司客戶、個人客戶，并沒有充分考慮客戶的階層、收入狀況、個人需求等因素對于存款需求的影響，而恰恰是這些因素直接影響了客戶對商業(yè)銀行存款產(chǎn)品的需求狀況，在產(chǎn)品設(shè)計的過程中忽略這些因素，就會導(dǎo)致產(chǎn)品不受客戶歡迎，從而影響存款的營銷。

（二）存款產(chǎn)品不多樣。雖然近年來我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始圍繞存款賬戶設(shè)計出諸如“代理繳費”、“銀校通”、“銀醫(yī)直通”等業(yè)務(wù)功能，同時也出現(xiàn)了以理財為主的結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品，但眾觀全局，對于存款產(chǎn)品的開發(fā)，我國商業(yè)銀行仍然處于起步階段。大部分銀行都沒有專門的機構(gòu)和團隊進行存款產(chǎn)品的創(chuàng)新的研究，對市場和客戶的存款產(chǎn)品需求沒有進行系統(tǒng)、深入挖掘，主動創(chuàng)新的意識不強，使得產(chǎn)品的設(shè)計和推廣一般都是自上而下逐級推進，而營業(yè)機構(gòu)并沒有發(fā)揮自己的優(yōu)勢來創(chuàng)新產(chǎn)品，做到存款產(chǎn)品的因地制宜和因人而異。

（三）員工服務(wù)不到位。從整個金融市場來看，各家商業(yè)銀行的存款產(chǎn)品都差不多，可供客戶的選擇也是有限的，那么如何吸引更多的客戶，吸引更多的存款，服務(wù)的質(zhì)量就變得尤為重要。盡管很多銀行都已經(jīng)采取多種措施來強調(diào)服務(wù)的重要性，但還是有很多員工只重視平時柜面的服務(wù)，而忽略了客戶的維護工作，導(dǎo)致客戶認為銀行員工怠慢自己，導(dǎo)致存款流失。

（四）激勵機制不健全。很多商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，因為比較注重零售產(chǎn)品的營銷而疏忽了存款營銷這個重要板塊。就農(nóng)行而言，因為存款計價工資的不斷減少，導(dǎo)致部分員工直接放棄攬儲任務(wù)的完成，導(dǎo)致整個網(wǎng)點甚至整個支行存款的下降。

三、商業(yè)銀行存款營銷策略

（一）樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，按層次提供專屬待遇。一是依據(jù)現(xiàn)有客戶流量源建立高端客戶層次，通過加大對潛在存量客戶的分析，從而篩選出高端客戶，通過短信、微信、電話、面談、客戶活動等方式，對客戶實行差異化的全覆蓋管理，扭轉(zhuǎn)客戶無人管理、低效管理、粗放管理的現(xiàn)狀，通過不斷做好客戶的管理工作，從而增加他們與銀行的聯(lián)系與粘性。二是加強優(yōu)質(zhì)客戶資源的深度開發(fā)，提出響應(yīng)口號，重新配置系統(tǒng)服務(wù)資源，增強上下聯(lián)動與配合，為屬于優(yōu)質(zhì)類客戶量實行適宜的層次化營銷和服務(wù)方案，增加高端客戶的聚中吸附效應(yīng)，提高客戶對銀行的信賴程度，從而增加客戶資金的歸集度。三是瞄準周邊商圈市場，用實力、信譽、服務(wù)，搶占市場先機。開發(fā)新客戶，最需注意的是要有超越強大競爭對手的營銷方案，經(jīng)過合理的評判與估計，從而挖掘出具有超大潛力的客戶，并且在維護好老客戶的同時，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的新客戶。

（二）創(chuàng)新存款產(chǎn)品，迎合多層次客戶需求。從某種程度上來說，如何贏得更多的客戶，單單是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是不夠的，創(chuàng)新更多的存款產(chǎn)品，滿足更多客戶的需求才是最重要的。增強存款產(chǎn)品的多樣化，客戶才會選擇出更適宜自身的存款產(chǎn)品，多種類多規(guī)格的選擇，才更容易吸引廣大潛在客戶來本行進行存款投資，從而擴大本行存款的來源和市場份額，這樣也有利于開發(fā)其他業(yè)務(wù)并為后面的業(yè)務(wù)做鋪墊。所以商業(yè)銀行應(yīng)該在原有的傳統(tǒng)的存款產(chǎn)品種類的基礎(chǔ)上，不斷加強完善工作，并研究開發(fā)新的存款產(chǎn)品品種，通過對存期、利率形式、計息方法等要素進行不同層次的組合，不斷設(shè)計出創(chuàng)新并時時推出多層次客戶需求的新的存款產(chǎn)品。

（三）加強多方合作，做大做強存款營銷。一方面加強與同業(yè)的合作，即加強與證券公司、農(nóng)發(fā)行、保險公司等的同業(yè)合作。同業(yè)存款不僅是作為拓展金融同業(yè)市場的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，也是商業(yè)銀行資金來源的重要組成部分。加強同業(yè)合作，不僅可以廣泛開展金融業(yè)在資金結(jié)算業(yè)務(wù)、現(xiàn)金代理業(yè)務(wù)、代收代付業(yè)務(wù)等諸多金融方面的全面合作，還可以提升他們的積極性，創(chuàng)新開辟、拓展與創(chuàng)投、風投、小額貸款公司、擔保公司等新興同業(yè)的業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域，促使同業(yè)存款不斷增長。另一方面加強系統(tǒng)內(nèi)各部門的合作，前臺部門要加強對重點客戶、重點項目、大額資金的高層營銷和對等營銷，切實提高營銷效果。中、后臺不僅要在做好對前臺后部支持和保障的同時，而且還要通過推介產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)等多種形式，積極參與到存款產(chǎn)品營銷中來。

（四）建立專業(yè)的營銷團隊，完善組織存款的激勵機制。縱觀市場機制，只要有了優(yōu)秀的營銷團隊，那實現(xiàn)營銷目標就成功了一半。如果沒有專業(yè)的、強有力的市場營銷團隊，商業(yè)銀行在現(xiàn)今強大的市場競爭中，其金融環(huán)境根本無法提高市場份額。所以，一方面商業(yè)銀行必須在用人方面更新觀念，采用新的管理機制，為優(yōu)秀人才提供一個全力施展才華的平臺，搭建起有利于人才成長的平臺，適時調(diào)整員工崗位管理，將上進心強、業(yè)務(wù)水平較高、營銷能力強的員工帶到客戶經(jīng)理隊伍中去，依據(jù)員工的不同水平以及營銷能力，完善彈性排班機制，將商業(yè)銀行的營銷隊伍壯大。另一方面商業(yè)銀行應(yīng)當將員工的績效工資與存款業(yè)績相聯(lián)系，從而建立嚴格的激勵和約束考核評價體系，同時提高存款的計價水平，從而拉開員工收入差距，以此激發(fā)員工主動進行存款營銷的積極性。

（五）強化品牌意識，樹立良好企業(yè)形象。良好的

經(jīng)營管理能力應(yīng)該是企業(yè)形象的一個重要的基礎(chǔ)，所以要樹立良好的品牌形象，首先要做的就是提高員工意識，給其灌輸品牌形象的重要性；其次作為社會的一份子，堅守社會責任是我們樹立完美形象的重要部分，所謂的社會責任有經(jīng)濟責任、社會責任、企業(yè)的公民責任，或者說是一種重要轉(zhuǎn)變，即在市場主體中，商業(yè)銀行由市場主體向企業(yè)公民的一個重要轉(zhuǎn)變；最后形象的樹立，需要品牌的維護，我們要用好的服務(wù)吸引客戶，樹立自己的品牌形象，使客戶對我們形成偏好和依賴。綜上，商業(yè)銀行必須不斷完善自身影響，以品牌營銷作為一個強大的賣點，通過積極塑造和提升自己的核心品牌，增強自身競爭力。