中英廣告的多模態(tài)隱喻對比研究

劉欣+徐邵陽+劉蘇玲+翟子秋

摘要：隱喻不僅是語言的修辭手法，也是一種認(rèn)知系統(tǒng)。現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式和傳播途徑的多元化使得多模態(tài)隱喻在廣告中被廣泛使用，同時中英廣告的多模態(tài)隱喻受文化、神話、流行等因素影響。這項研究的目的是對比分析中英廣告的多模態(tài)隱喻。通過對多模態(tài)隱喻進(jìn)行概述，用實例說明中英廣告的多模態(tài)隱喻，分析其中的三個影響因素，給廣告制作提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻 中英廣告 對比研究

中圖分類號：H15；H315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）02-0010-02

隨著大眾傳媒影響的擴(kuò)大，作為市場營銷重要手段之一的廣告發(fā)展迅猛。廣告的表現(xiàn)形式多樣，可以通過聲音、畫面、文本等多維語言推銷產(chǎn)品、服務(wù)或理念；廣告的傳播途徑多元，可以借助報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式進(jìn)行傳播。根據(jù)推銷和宣傳的內(nèi)容，廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告旨在推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而非商業(yè)廣告宣傳生活理念、文化傳統(tǒng)、生態(tài)保護(hù)等非消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)。

多模態(tài)是指能夠傳達(dá)信息的多種符號資源，包括文本、視覺、聽覺、觸覺、空間等符號。多模態(tài)隱喻研究屬于認(rèn)知隱喻理論研究的新進(jìn)展，多模態(tài)隱喻的理論基礎(chǔ)是隱喻屬于認(rèn)知范疇。隱喻不僅存在于語言中，而且存在于思想和行為里，即隱喻實質(zhì)上是概念性的。[1]除了語言隱喻之外，隱喻還包括多模態(tài)隱喻，存在于人們的日常概念體系中，并影響著我們的思想和行為。

一、多模態(tài)隱喻

近年來，針對隱喻的研究不僅停留在語言隱喻研究，而拓展到多模態(tài)隱喻研究，這是隱喻研究理論的新發(fā)展，并且作為一種分析工具，它的適用性和應(yīng)用性更寬更強(qiáng)。

（一）多模態(tài)隱喻的起源和發(fā)展

多模態(tài)隱喻的起源和發(fā)展都與現(xiàn)代傳播方式多樣和多模態(tài)語篇增多的因素有關(guān)，并且純語言隱喻理論在現(xiàn)代語篇的分析應(yīng)用中存在不足和缺陷。對多模態(tài)隱喻進(jìn)行研究的學(xué)者來自于傳媒學(xué)、電影學(xué)、語言學(xué)等領(lǐng)域，這反映多模態(tài)隱喻研究的跨學(xué)科性質(zhì)。學(xué)者們大多從系統(tǒng)功能語言學(xué)角度或認(rèn)知語言學(xué)角度對多模態(tài)語篇進(jìn)行研究，系統(tǒng)功能語言學(xué)側(cè)重多模態(tài)語篇話語分析，而認(rèn)知語言學(xué)的重點在于了解其動態(tài)構(gòu)建。

20世紀(jì)80年代，概念隱喻理論基本形成，并為多模態(tài)隱喻研究的出現(xiàn)奠定理論基礎(chǔ)和基本框架。在多模態(tài)隱喻研究體系沒有出現(xiàn)之前，人們對圖像的隱喻研究是在視覺傳媒領(lǐng)域進(jìn)行的。自20世紀(jì)90年代末起，F(xiàn)orceville從模態(tài)意義、隱喻構(gòu)建、文化因素等方面專心研究多模態(tài)隱喻，并把圖像隱喻囊括其中。多模態(tài)隱喻理論被廣泛應(yīng)用到廣告、影片、漫畫等不同語篇類型中進(jìn)行話語分析、動態(tài)構(gòu)建和其他研究。

（二）多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建

按照模態(tài)數(shù)量，隱喻分為單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻通過視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)等多種模態(tài)表現(xiàn)其來源域、目標(biāo)域和映射，實現(xiàn)其動態(tài)構(gòu)建。多模態(tài)語篇包括廣告、電視、電影、音樂、漫畫、海報等，相比單模態(tài)純文本語篇，多模態(tài)語篇的感官體驗更強(qiáng)，但其隱喻映射關(guān)系更加錯綜復(fù)雜。一般而言，隱喻的構(gòu)建是借助熟悉和具體的事物理解陌生和抽象的事物。

多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建會受到目標(biāo)群體的認(rèn)知經(jīng)驗、文化背景、知識水平等因素的影響。[2]同時，語境在多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建和認(rèn)知理解中起著重要作用。不同于大多數(shù)學(xué)者們運(yùn)用系統(tǒng)功能視角進(jìn)行多模態(tài)話語分析，馮德正（2011）從系統(tǒng)功能的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義研究多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過程，并重點分析了拍攝方位和空間位置與方位隱喻構(gòu)建之間的關(guān)系。[3]在多模態(tài)隱喻的構(gòu)建中，來源域、目標(biāo)域和映射關(guān)系更加多重和多樣，因此，解讀多模態(tài)隱喻要比理解純語言隱喻要復(fù)雜一些。

二、中英廣告的多模態(tài)隱喻

作為現(xiàn)代語篇典型類型之一，廣告充分利用多模態(tài)資源達(dá)到產(chǎn)品宣傳和思想傳播的目的。多模態(tài)隱喻的分析理論可以借鑒語言隱喻的理論基礎(chǔ)，并且廣告類型給多模態(tài)隱喻研究提供了完美的分析語篇。[4]廣告語篇的多模態(tài)資源主要包括圖像、文字、聲音等，它們之間的相互作用和多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建能更好地實現(xiàn)廣而告之的目的。

（一）中文廣告的個案研究

趕集網(wǎng)，生活服務(wù)分類信息網(wǎng)絡(luò)平臺，其視頻廣告中最吸引眼球的是小毛驢形象，剛好對應(yīng)背景音樂《小毛驢》的內(nèi)容。在趕集網(wǎng)視頻廣告中，中國兒童廣為傳唱的兒歌《小毛驢》作為背景音樂播放，其中歌詞“我有一只小毛驢我從來也不騎，有一天我心血來潮騎著去趕集”引出趕集網(wǎng)這個多模態(tài)隱喻。這則視頻廣告從《小毛驢》背景音樂聽覺模態(tài)和小毛驢卡通畫面視覺模態(tài)構(gòu)建“趕集網(wǎng)是小毛驢”的多模態(tài)隱喻。在中國古代，毛驢經(jīng)常作為交通運(yùn)輸工具，用來騎行和載物，如作為趕集的交通運(yùn)輸工具。趕集網(wǎng)的功能與中國古代毛驢的功能有相似之處，如協(xié)助商品和服務(wù)交易的完成。同時，在中國文化中，毛驢吃苦耐勞，具有服務(wù)意識，這也與趕集網(wǎng)企業(yè)文化相符。相比趕集網(wǎng)這個抽象分類信息網(wǎng)絡(luò)平臺，小毛驢更加具體、更加容易理解，這個多模態(tài)隱喻實現(xiàn)從具體事物到抽象事物的映射。趕集網(wǎng)，這個名字也是基于中國習(xí)俗和傳統(tǒng)實踐而取的。趕集的含義是去集市進(jìn)行物品和服務(wù)交易，而趕集網(wǎng)，正是提供物品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

（二）英文廣告的個案研究

Skittles，因其多彩的糖果外衣，又稱彩虹糖，在它的產(chǎn)品包裝袋上印制著“Taste The Rainbow”文本和彩虹圖案。這則平面英文廣告的來源域為彩虹，目標(biāo)域為糖果產(chǎn)品，映射關(guān)系不僅反映在語言文本模態(tài)中，而且體現(xiàn)在平面圖案模態(tài)上。彩虹具有多彩、美好、希望和幸運(yùn)等特征，這個隱喻的目的是讓受眾群體通過彩虹的特征體驗和了解Skittles糖果產(chǎn)品。Skittles有一則電視英文廣告中廣告語為 “pet the rainbow， taste the rainbow”，它所呈現(xiàn)的畫面為一位老太太像牽著寵物一樣牽著一朵云在街上散步，老太太摸摸云，從云身上掉出許多Skittles糖果，并且這朵云會表現(xiàn)出自己的喜怒。這則廣告蘊(yùn)含雙重隱喻，第一重隱喻——Skittles是彩虹云，第二重隱喻——彩虹云是寵物。在第二重隱喻中，語言文本視覺模態(tài)、廣告語聽覺模態(tài)、畫面視覺模態(tài)都很好地完成從寵物來源域到彩虹云目標(biāo)域的映射。隨著觸屏的發(fā)展和興起，Skittles營銷部門還借助觸控視頻廣告增加與用戶的互動性，廣告語為“touch the rainbow， taste the rainbow”，它主要利用觸覺模態(tài)、視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)構(gòu)建多模態(tài)隱喻。endprint

三、中英廣告的多模態(tài)隱喻對比分析

中英廣告的目標(biāo)群體和制作群體的文化背景、神話知識和流行因素等差異會造成中英廣告隱喻的動態(tài)構(gòu)建有所不同。

（一）文化因素

不同文化可能造就不同的隱喻和認(rèn)知，進(jìn)而影響語言表達(dá)、行為方式、思維模式等。如，關(guān)于紅色的隱喻，中國與英語國家既有共性也存有差異。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，中國關(guān)于紅色的隱喻與英語國家關(guān)于紅色的隱喻映射方向剛好相反。中國的“紅利”和股票紅色表示盈利，英語國家的“be in red”和股票紅色表示虧損，這源于不同的文化習(xí)俗和生活習(xí)慣。文化因素在中英廣告的多模態(tài)隱喻形成過程中起著重要作用，因此，在廣告制作中，文化因素需要考慮在內(nèi)，這樣才有利于提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和順應(yīng)目標(biāo)群體的文化心理。中國腦白金保健食品的廣告充分地考慮到中國傳統(tǒng)文化，這也使得其廣告深入人心，并有效地實現(xiàn)產(chǎn)品知名度和銷售量。腦白金廣告詞：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金。除了該文本符號，這則廣告的多模態(tài)資源還包括老年人卡通形象和廣告語歌曲。腦白金這則廣告有效地考慮到中國的禮俗文化和孝道文化，并運(yùn)用道德隱喻與認(rèn)知，而英語國家保健用品廣告很少會考慮這兩個文化，因其不能產(chǎn)生文化共鳴和實現(xiàn)廣告效應(yīng)。

（二）神話因素

Nike，知名體育品牌，但在古希臘神話中，是勝利女神的名字。美國Nike公司利用自己公司體育產(chǎn)品隱喻映射古希臘神話中的勝利女神，讓熟悉古希臘古羅馬神話的美國人和歐洲人聯(lián)想到勝利女神的特質(zhì)——速度、力量和勝利。但Nike公司在進(jìn)入中國市場時，沒有將Nike品牌翻譯成尼克女神或勝利女神，就是考慮到中國消費(fèi)者對古希臘古羅馬神話并不熟悉，無法實現(xiàn)上述隱喻的宣傳效果。2017年肯德基宅急送利用中國西游記神話故事作為廣告創(chuàng)意內(nèi)容，制作出兩個視頻廣告，廣告語分別是“愛宅就點KFC宅急送”“心急就點KFC宅急送”。這兩個視頻廣告映射出“孫悟空是宅男”“唐僧是心急的人”多模態(tài)隱喻。在視頻廣告中，孫悟空玩電腦游戲，搗鼓無人機(jī)等，這符合現(xiàn)代宅男的特征；唐僧一分鐘搞定八十一難，急切完成西天取經(jīng)，這符合心急之人的特征。肯德基宅急送的廣告（西游記篇）針對的廣告群體為中國市場的宅男宅女和心急人群，而對不了解中國西游記神話故事的人群來說，這則視頻廣告的宣傳效果要大打折扣。

（三）流行因素

當(dāng)下流行元素和事物也會影響廣告的多模態(tài)隱喻，流行元素的添加更能吸引受眾群體和引發(fā)共鳴。隨著《中國有嘻哈》電視節(jié)目的熱播，嘻哈音樂和嘻哈元素在中國流行起來。支付寶在其最近的廣告視頻《無束縛》中利用嘻哈音樂和流行詞“freestyle”宣傳其所帶來的無束縛消費(fèi)體驗。在嘻哈說唱領(lǐng)域，freestyle指的是即興說唱，而支付寶這支廣告借此隱喻二維碼收付款服務(wù)所提供給人們的無束縛消費(fèi)方式。在視頻廣告中，嘻哈說唱音樂和有聲語言利用聽覺模態(tài)，歌詞文本和畫面字幕利用視覺模態(tài)實現(xiàn)其多模態(tài)隱喻。《無束縛》廣告還映射出另一個多模態(tài)隱喻“支付寶是錢包”，用具體存在的錢包幫助人們理解抽象無形的支付寶應(yīng)用軟件。同時，許多嘻哈元素（涂鴉、手勢、術(shù)語）添加在視頻畫面中，使得廣告風(fēng)格保持一致。

四、結(jié)語

多模態(tài)隱喻研究跨越純語言學(xué)領(lǐng)域，從跨學(xué)科角度分析多模態(tài)語篇中的隱喻，這進(jìn)一步拓寬了隱喻研究領(lǐng)域和完善概念隱喻體系。通過運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論分析中英廣告，我們可知隱喻理論在傳媒研究領(lǐng)域中是一個有效的分析工具。同時，中英廣告的多模態(tài)隱喻會受到文化背景、神話知識和流行因素的影響。因此，在制作廣告時，要考慮受眾群體的文化背景、知識儲備和時代流行等因素，使廣告的傳播效果和藝術(shù)性達(dá)到最大值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lakoff，G. & Johnson， M..Metaphors We Live by [M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

[2]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展—多模態(tài)隱喻研究—兼評Forceville & Urios——Aparisi《多模態(tài)隱喻》[J].外語研究，2011（1）.

[3]馮德正.多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類—系統(tǒng)功能視角[J].外語研究，2011（1）.

[4]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising [M]. London：Routledge，1996.endprint