探析自媒體公眾號的品牌化編輯策略
——以“深夜發(fā)媸”為例

李 婭

（西華師范大學(xué)，四川 南充 637000）

目前，微信公眾號數(shù)量已超過2500萬，但打開率跌破2%，自媒體公眾號“深夜發(fā)媸”爆款文章不斷，人氣不減。其創(chuàng)始人徐妍提出公眾號要人格化、高黏度、高互動，要讓用戶有存在感，針對公眾號走向品牌化作出了探索。

一、明確品牌定位和調(diào)性

定位理論之父簡·楚勞特提出：“定位乃是確立商品在市場之中的位置?！比毡咀畲笊虒W(xué)院顧彼思稱：“所謂定位，就是在目標(biāo)客戶腦海中為產(chǎn)品開拓出一席之地，并明確產(chǎn)品的特征與特色。只要顧客認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的特殊價值，就能讓該產(chǎn)品在與同類產(chǎn)品的競爭中占據(jù)有利地位?！背晒Φ亩ㄎ恍枰獜挠脩艚嵌瘸霭l(fā)，把產(chǎn)品價值正確傳達(dá)給用戶，并引起共鳴。微信公眾號“深夜發(fā)媸”的定位是在不斷探索中確定的。徐妍創(chuàng)建“深夜發(fā)媸”的時候還是個剛畢業(yè)的大學(xué)生，她把公眾號當(dāng)作博客，寫自己的故事和詩歌，效果不太好，在明晰用戶的喜好和需求后，她開始寫情感類的“小黃文”，這一改變使“深夜發(fā)媸”的用戶數(shù)量迅速增長，“深夜徐老師”的稱號開始被大家知曉。但是新媒體時代，爆款來也匆匆，去也匆匆，用戶的注意力被瓜分后，她轉(zhuǎn)而寫干貨類的文章，如穿搭指南，公眾號的定位從情感號轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚號，品牌口號是“一個不裝的時尚號”，品牌調(diào)性是年輕有趣，希望為女性提供優(yōu)質(zhì)的生活方式，目前深入時尚領(lǐng)域做內(nèi)容。

二、設(shè)立品類，塑造媒介形象

（一）欄目化經(jīng)營

品牌的競爭實質(zhì)是品類之爭，打造品牌的關(guān)鍵在于開創(chuàng)新品類。[1]不斷發(fā)展的“深夜發(fā)媸”的團(tuán)隊從創(chuàng)始人徐妍一人變成了幾十人，目前固定的欄目有《穿衣指南》《美妝護(hù)理種草》《直男改造》《徐老師突襲》《徐老師在現(xiàn)場》《求打分》等，幾乎涵蓋了時尚的各個方面，以徐老師為核心，不同欄目百花齊放。

在欄目文章的開頭，會有“大家好，歡迎來到XX欄目的XX期現(xiàn)場”的開場白，固定的欄目名稱、主持人、內(nèi)容、用戶等元素滿足了一檔電視節(jié)目的要求。在精彩內(nèi)容的吸引下，用戶會逐漸對該公眾號形成“收視習(xí)慣”，進(jìn)而以優(yōu)質(zhì)欄目提升用戶對整個品牌的好感度。多元的欄目細(xì)化了推送內(nèi)容，能更加精準(zhǔn)地切中目標(biāo)用戶，充實時尚公眾號的內(nèi)容，提供更多試錯的機(jī)會。主持人之間的不同定位與風(fēng)格，欄目之間的不同內(nèi)容與形式，能讓時尚號做得精致立體、有趣多樣，品牌形象更加鮮明。

（二）創(chuàng)新編排風(fēng)格

筆者認(rèn)為，“深夜發(fā)媸”在內(nèi)容編輯上形成了其自身的風(fēng)格，一是言簡意賅，文字較少；二是多用表情包和二次加工圖像；三是亮眼的顏色搭配；四是超鏈接的使用。

在文字處理上，“深夜發(fā)媸”文字向來較少，合理的字體顏色、字間距、行間距和留白讓用戶在手機(jī)這塊小屏幕上閱讀起來輕松、愉悅。在圖像的處理上，“深夜發(fā)媸”常常對圖片進(jìn)行二次加工，如在《直男生存指南|再送我這些口紅，直接分手??！》這篇文章中，它不是簡單羅列口紅的照片，而是將口紅的實物圖和嘴唇試色圖左右組合在一起，并在上面標(biāo)注口紅色號和價格，圖片經(jīng)處理后，信息豐富、風(fēng)格統(tǒng)一，用戶觀感良好。另外，表情包的使用也是其一大特色。傳播學(xué)研究學(xué)者多麗絲·格雷伯提出：“我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已經(jīng)開始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實與感受?！盵2]網(wǎng)上也流行過這樣一句話：“當(dāng)一輩子的文案，也干不過一個表情包?！币驗楸砬榘哂袏蕵坊?、平民化的特征，表意豐富生動，它不僅是當(dāng)代的社交必備，也是不少新媒體運(yùn)營者的利器。“深夜發(fā)媸”利用表情包活躍氣氛，為文字增添可讀性，作者甚至把自己的形象做成表情包，更加親切有趣。不同的色彩給人不同的色彩聯(lián)想和色彩心理。在色彩的搭配上，“深夜發(fā)媸”立足時尚號的定位，顏色明快、時尚、有活力，配色和諧舒適，適合年輕女性。除此以外，超鏈接的使用也是“深夜發(fā)媸”的一大特色。超鏈接被視為新媒體的重要特征，是新媒體信息交互的基本方式?！吧钜拱l(fā)媸”常在文章中提及相關(guān)內(nèi)容時使用超鏈接，讀者可以輕松跳轉(zhuǎn)閱讀，它不僅拓展了信息網(wǎng)絡(luò)空間，使信息容量無限擴(kuò)大，同時實現(xiàn)了信息的延展性閱讀，豐富和發(fā)展了信息內(nèi)容，使信息內(nèi)容更加深入，信息結(jié)構(gòu)更具層次化。[3]“深夜發(fā)媸”使用這種方式整合信息，為用戶帶來便利的同時，也能讓對某一話題感興趣的用戶產(chǎn)生探索的欲望，通過超鏈接持續(xù)不斷地閱讀，在這個過程中深化對該品牌的認(rèn)知，形成品牌印象。

三、注重互動，提升用戶參與感和忠誠度

與傳統(tǒng)媒體線性、單向的傳播方式不同，新媒體的傳播方式是雙向的，最大特點在于互動性，公眾號把握好與用戶之間的互動，就能吸粉、固粉。

“深夜發(fā)媸”在欄目設(shè)置上結(jié)合UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，為用戶自我表達(dá)和反映利益訴求提供可能性。在《求打分》這檔欄目中，用戶可以填寫報名表，提供自己的基本資料和對自己形象的簡介以及訴說困惑，最后由平臺推送展示讓網(wǎng)友來打分。對于報名者來說，由于自己是從萬千個報名者中挑選出來的，因而會產(chǎn)生參與感和滿足感，從而增加對媒介品牌的情感。注重互動的“深夜發(fā)媸”在文章末尾基本上都會有一個《深夜互動》的板塊，以問句的方式拋出與當(dāng)期內(nèi)容相關(guān)的話題，用戶可以在留言區(qū)中參與互動，給出答案。除此以外，有人是對文章內(nèi)容發(fā)表看法，還有人會直接提出自己今后想看的內(nèi)容，運(yùn)營者也會及時回復(fù)，評論區(qū)也成了公眾號的一大看點。

“深夜發(fā)媸”的徐老師還把粉絲稱為“水晶”，做抽獎發(fā)放福利，把用戶變成粉絲，把粉絲變成朋友，大大提高了用戶黏度和歸屬感?；ヂ?lián)網(wǎng)革命的思考者克萊·舍基提出“濕世界”理論，認(rèn)為“由于社會性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性，濕乎乎的存在”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果受眾和媒體也充滿人情味，那么他們之間的黏性就會增加。[4]

四、延伸品牌，制定全平臺戰(zhàn)略

“深夜發(fā)媸”不局限于微信公眾號，還在積極擴(kuò)寬品牌延伸，不光和各類名品跨界合作，如紅極一時的喜茶等等，在合作中傳播了有趣、時尚的品牌調(diào)性。鳳凰衛(wèi)視提出“三名主義”，即名主播、名記者、名評論員，把他們作為媒體品牌的副品牌來經(jīng)營，是對媒體品牌知名度和認(rèn)知度的再延伸與再發(fā)展。[5]“深夜發(fā)媸”也在發(fā)掘旗下員工的個人特色，積極打造自己品牌的明星，除徐老師本人外，如深夜種草的翠花，其小紅書上的粉絲數(shù)已突破50萬。

目前，“深夜發(fā)媸”的公眾號矩陣已經(jīng)形成，涵蓋女性生活的各個方面，包括美妝個護(hù)類目的頭部賬號“深夜種草”“口紅阿姨”，女性時尚裝扮類的“OtherFashion”，包包資訊類的“不買包會死”。WeMedia和TalkingData移動數(shù)據(jù)研究中心《2016自媒體行業(yè)洞察報告》顯示，自媒體行業(yè)正在向以社交為核心多元載體的富媒體時代邁進(jìn)，媒介理論家麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介是人的延伸”，不同的媒介對不同感官起作用，涵蓋文字、圖片、音頻、視頻的富媒體無疑是對人體感官的進(jìn)一步延伸。目前，媒介的競爭實則是注意力的競爭，面對微信打開率下降，“深夜發(fā)媸”為了搶占下一個風(fēng)口，將傳播渠道拓展到微博、b站、美拍、秒拍、小紅書等平臺，并根據(jù)傳播平臺的特性調(diào)整傳播策略。以微博為例，“深夜發(fā)媸”放棄做以往最擅長的圖文內(nèi)容，專注打造時下最受歡迎的短視頻，在微博做視頻節(jié)目的分發(fā)，根據(jù)平臺定制化生產(chǎn)內(nèi)容，并非單純分發(fā)“深夜發(fā)媸”的內(nèi)容。

[1]張云，王剛.品類戰(zhàn)略[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：14.

[2]官建文.表情包流行對媒體表達(dá)方式的影響[J].新聞與寫作，2017（08）：72-73.

[3]曾敏.新媒體超鏈接的人性化設(shè)計[J].工業(yè)設(shè)計，2017（05）：131-133.

[4]翟晨肖.微信公眾號“深夜發(fā)媸”的傳播策略研究[J].西部廣播電視，2016（24）：79.

[5]李青芬.品牌策劃與管理[EB/OL]. http：//neyan113.blog. 163.com/blog/static/2630656200703141435901/，2007-01-31.