新媒體視野下自媒體同質(zhì)化現(xiàn)象分析
——以“微信公眾號(hào)”為例

王 鑫

（作者單位：西安工程大學(xué)）

1 微信公眾平臺(tái)下的自媒體

微信公眾平臺(tái)是2012年由騰訊公司發(fā)行的，其口號(hào)為“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”，該平臺(tái)可利用群發(fā)信息對(duì)受眾進(jìn)行社交群體式的信息傳播活動(dòng)。微信公眾平臺(tái)下的自媒體是指傳播主體通過微信公眾號(hào)這一信息通訊平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的方式，把具有獨(dú)特性的內(nèi)容傳遞給受眾，并形成品牌效應(yīng)的過程。據(jù)騰訊公司官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶超過總用戶量的80%，通過微信公眾平臺(tái)，自媒體可以每日一次的速度向受眾發(fā)送信息，且自媒體擁有者可直接與受眾接觸，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。

微信公眾號(hào)自創(chuàng)辦已有5年，到目前為止，自媒體運(yùn)行日趨成熟，推送的信息內(nèi)容日漸穩(wěn)定。自媒體發(fā)送內(nèi)容的閱讀量持續(xù)上漲，且成為頭條的頻率不斷提升。調(diào)查顯示超過50%的微信公眾平臺(tái)使用者將其作為獲取最新資訊的主要手段，自媒體的影響力不容小覷。

2 微信公眾平臺(tái)自媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象

2.1 微信公眾號(hào)自媒體的同質(zhì)化

這里的同質(zhì)化是指相同類別的自媒體在傳播主體、傳播內(nèi)容、甚至營銷手段上的相互效仿，讓受眾難以分區(qū)分其中的差別。有些自媒體公眾號(hào)不僅僅是同質(zhì)化，還使得傳播內(nèi)容低俗化、商業(yè)化，為吸引受眾訂閱，不擇手段，使大量劣質(zhì)低俗的內(nèi)容充斥著信息通訊平臺(tái)。其內(nèi)容制作方式就是一味地抄襲轉(zhuǎn)發(fā)，這使得同質(zhì)化現(xiàn)象彌漫在整個(gè)新媒體環(huán)境中。

2.2 傳播者的低門檻

傳播者是信息傳播的發(fā)起者，其決定著傳播內(nèi)容的質(zhì)量與水平。我們處于信息爆炸的時(shí)代，信息量每時(shí)每刻都成倍增加，如何能夠在浩瀚的信息海洋中讀取所需的信息成為重中之重，眾多信息傳播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，但與之相伴的問題不可忽視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新興媒體的出現(xiàn)使每個(gè)人都可能成為信息傳播者。這使得信息的傳播速度大大加快，人民有了屬于自己的話語權(quán)，但個(gè)人向群體大規(guī)模傳播信息這一傳播方式實(shí)則弊大于利。

首先，自媒體傳播者文化水平參差不齊，很難保證高質(zhì)量的、有內(nèi)涵的傳播內(nèi)容出現(xiàn)。并且，自媒體傳播者大多都沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，卻將信息收集、信息編輯、信息發(fā)送集于一體。對(duì)于傳播信息的選擇更多是根據(jù)自己的喜好，更有甚者抄襲、轉(zhuǎn)發(fā)其他信息平臺(tái)上的內(nèi)容，具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，缺乏原創(chuàng)性，有著極高的經(jīng)濟(jì)目的。其次，由于微信平臺(tái)自媒體數(shù)量眾多，有關(guān)部門難以進(jìn)行有效監(jiān)管，使得低俗信息泛濫成災(zāi)，影響了受眾的文化生活。

2.3 信息傳播內(nèi)容雷同

微信公眾平臺(tái)雖在2015年發(fā)布了關(guān)于抄襲等侵權(quán)行為的管理程序和處罰制度，但治標(biāo)不治本。在內(nèi)容為王的信息時(shí)代，傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性越發(fā)珍貴。但現(xiàn)實(shí)往往是自媒體傳播者對(duì)于潮流信息的關(guān)注點(diǎn)極度相似，導(dǎo)致傳播內(nèi)容趨同，更有甚者趨向商業(yè)化、低俗化。同類型的自媒體傳播者在發(fā)送信息時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)大量其他信息平臺(tái)上的傳播內(nèi)容，若受眾訂閱多個(gè)公眾號(hào)則會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的信息同質(zhì)化，影響受眾對(duì)于有效信息的接收利用，這表明自媒體傳播者只一味追求訂閱量和廣告商，追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

2.4 信息傳播方式的限制導(dǎo)致同質(zhì)化趨向

由于微信平臺(tái)自媒體具有社交群體性的傳播特點(diǎn)，其信息傳播依賴于受眾的訂閱與轉(zhuǎn)發(fā)。所以，自媒體信息傳播者在信息編輯過程中會(huì)充分考慮受眾的取向與喜好，甚至以迎合受眾為主，放棄發(fā)揮媒介應(yīng)有的議程設(shè)置的功能。

微信公眾號(hào)自媒體是利用社交傳播的特點(diǎn)，在信息傳播媒介中進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的內(nèi)容傳播，且每日只能推送一次信息。該傳播模式受制于社交傳播的特點(diǎn)，即信息自主性強(qiáng)、信息碎片化、信息傳播迅速等。由于以上多種因素的限制，使得自媒體在信息傳播時(shí)必須注重傳播內(nèi)容精簡，更加注重信息內(nèi)容的核心闡述，為博眼球，甚至采用低俗化方式闡述信息，或轉(zhuǎn)載抄襲其他信息平臺(tái)上的內(nèi)容，這就加劇了自媒體的同質(zhì)化。

2.5 把關(guān)人

盧因的“把關(guān)人”理論指出在信息傳播過程中存在把關(guān)人，把關(guān)人會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選和梳理，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入信息傳播渠道。傳統(tǒng)媒體中信息傳播會(huì)進(jìn)行層層篩選，但在自媒體信息傳播中，傳播者由于自身存在條件限制，難以承擔(dān)起把關(guān)人的職責(zé)與責(zé)任，對(duì)信息進(jìn)行有效把關(guān)，這就使得信息的可信度、深度大打折扣。

且對(duì)此類行為并沒有健全的審核管理制度，大大提高了信息相似度。由于自媒體數(shù)量巨大，難以對(duì)所有信息源進(jìn)行監(jiān)管，所以微信平臺(tái)自媒體傳播的信息很大程度上屬于無人監(jiān)管的狀態(tài)，信息失實(shí)常有發(fā)生，對(duì)于人民日常文化生活產(chǎn)生了極大的不良影響。

3 微信公眾平臺(tái)自媒體發(fā)展策略

3.1 明確受眾定位，樹立創(chuàng)新意識(shí)

無論自媒體形式如何變化，其內(nèi)容始終都是最核心的競爭力，但自媒體的創(chuàng)新，不僅僅指傳播內(nèi)容，還包括其媒介定位明確。在新媒體信息傳播的時(shí)代，想要與以往一樣做大家喜聞樂見的傳播內(nèi)容已經(jīng)不太可能，小眾化信息傳播已經(jīng)是大勢所趨，且這種趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。所以，自媒體傳播者應(yīng)該有清楚明確的受眾定位，并努力形成自己的風(fēng)格，致力于做有原創(chuàng)性、有質(zhì)量的傳播內(nèi)容，從而吸引受眾的注意力，獲取轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，增強(qiáng)受眾的用戶體驗(yàn)。

自媒體的信息傳播更注重時(shí)效性，如何能夠讓受眾在眾多信息中讀取其傳播內(nèi)容成為重中之重。因此，抓住受眾眼球成為自媒體傳播者最關(guān)心的內(nèi)容。但事實(shí)上，信息的連續(xù)性、深度、質(zhì)量更能長久地吸引受眾，做有獨(dú)特性的品牌才是王道。

3.2 健全信息管理制度，樹立自律意識(shí)

首先，應(yīng)健全信息管理制度，完善立法，從根源上監(jiān)管隨意轉(zhuǎn)發(fā)抄襲的亂象，以法律來震懾這一不法行為，升級(jí)自媒體信息發(fā)布的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的審核，還新媒體信息平臺(tái)一個(gè)純凈、綠色的空間。其次，從傳播者自身來說，自媒體傳播者應(yīng)樹立自律意識(shí)，并明確意識(shí)到自己是信息的傳播者，提高自身的文化知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)自己對(duì)有效信息的辨別能力，使自己成為一個(gè)合格的把關(guān)人。二者相互促進(jìn)，共同維護(hù)新媒體信息平臺(tái)的健康發(fā)展。

新媒體傳播環(huán)境下自媒體有著極大的自主性，其能否正確發(fā)揮把關(guān)人的作用有待考量，但其目前已經(jīng)引起的一系列問題不容忽視。在微信平臺(tái)中，自媒體信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)低俗化、廣告化趨向，完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管已經(jīng)刻不容緩。