基于5W模式的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝傳播特點(diǎn)分析
——以《奇葩說》為例

蘇 昕

1 研究背景及意義

《奇葩說》第一季于2014年11月29日在愛奇藝視頻網(wǎng)站正式上線，目前已播出四季，收視神話被多次續(xù)寫?！镀孑庹f》擺脫了受眾對于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝“小成本、粗制作、略低俗”的刻板印象，升級進(jìn)入“大投入、高質(zhì)量、精制作、媲美電視綜藝”的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝新時(shí)代。在口碑和商業(yè)價(jià)值上都有著不俗成績的《奇葩說》為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝樹立了一個(gè)很高的標(biāo)桿和門檻，具有里程碑式的意義。

就國內(nèi)目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展情況來看，《奇葩說》無疑是一個(gè)成功的案例，它所創(chuàng)造的收視狂潮非常具有研究價(jià)值，從傳播學(xué)的角度對《奇葩說》進(jìn)行全方位的分析，總結(jié)其典型特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展有著重要的啟迪作用。

2 《奇葩說》傳播特點(diǎn)分析

與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目相比，《奇葩說》兼顧“內(nèi)容為王”和“受眾本位”原則，融入眾多個(gè)性化元素，靈活展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，準(zhǔn)確把握受眾需求，進(jìn)行具體有效的市場投放，借助新媒體的支撐達(dá)到節(jié)目效果，不僅內(nèi)容更加多元，而且傳播主體、受眾和渠道也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

2.1 傳播主體

2.1.1 傳統(tǒng)廣電人加入，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

《奇葩說》第一季由馬東主持，高曉松和蔡康永擔(dān)任常駐嘉賓，第二季由馬東、蔡康永、金星擔(dān)任導(dǎo)師，第三季中回歸觀眾最熟悉的“馬曉康”組合，第四季由何炅擔(dān)任主持，馬東、蔡康永、羅振宇和張泉靈擔(dān)任導(dǎo)師。主持團(tuán)隊(duì)不僅有專業(yè)的重量級廣電人、各大衛(wèi)視的一線主持人、經(jīng)驗(yàn)豐富的綜藝節(jié)目主創(chuàng)成員，還有自帶流量的自媒體大咖，他們直接為節(jié)目帶來了觀眾流量的轉(zhuǎn)移，奠定了良好的受眾觀看基礎(chǔ)。

2.1.2 明星效應(yīng)與草根色彩相結(jié)合

2.2 傳播內(nèi)容

2.2.1 通過大數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)定位

以辯題的選擇為例，節(jié)目組會(huì)通過百度知道、知乎、新浪微博等數(shù)據(jù)后臺(tái)，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)和創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與調(diào)查投票?；ヂ?lián)網(wǎng)上投放的問題是否能夠成為節(jié)目中的辯題，取決于網(wǎng)友參與這道題的積極程度。通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，《奇葩說》能夠更加合理地進(jìn)行受眾分類和定位，生產(chǎn)主要受眾喜聞樂見的內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的同質(zhì)化、泛娛樂化等問題。

2.2.2 傳遞人文關(guān)懷與價(jià)值觀

節(jié)目內(nèi)容方面，辯題雖然具有較強(qiáng)的娛樂性，但其內(nèi)核與新聞焦點(diǎn)、社會(huì)現(xiàn)狀、國家戰(zhàn)略、世界局勢、和平與發(fā)展和未來與展望有著密切聯(lián)系。雖然《奇葩說》是一檔可以讓辯手暢所欲言地自我表達(dá)的節(jié)目，但是保證正確的價(jià)值觀輸出是基本原則。首先節(jié)目主持人和導(dǎo)師都是資深媒體人，有著極深的道德修養(yǎng)和人文情懷，會(huì)在整場辯論中起到引導(dǎo)價(jià)值觀走向的作用，客觀公正地對辯題進(jìn)行梳理與總結(jié)，升華辯題的主題，同時(shí)節(jié)目后期團(tuán)隊(duì)也會(huì)通過刪減、打“嗶”音等方式進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向的把握。

2.2.3 擁有完備的綜藝五要素

原浙江廣電集團(tuán)總裁王同元曾提出“綜藝五要素”：熱鬧娛樂、參與互動(dòng)、情節(jié)懸念、思想引導(dǎo)和情感激發(fā)?！镀孑庹f》雖是網(wǎng)絡(luò)綜藝，卻契合了傳統(tǒng)綜藝五要素。

在熱鬧娛樂方面，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：“娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)?！薄镀孑庹f》從形式到內(nèi)容甚至廣告植入都體現(xiàn)了娛樂化的特征，旨在為觀眾帶來實(shí)實(shí)在在的歡樂。

在當(dāng)今社會(huì)，創(chuàng)新是教學(xué)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，并且經(jīng)過多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)教師也明白了創(chuàng)新教學(xué)的重要性，他們在實(shí)際的教學(xué)過程中不斷改變和創(chuàng)新自己的教學(xué)方式，嘗試對當(dāng)前出現(xiàn)的教學(xué)行為做出反思，力圖尋求開拓更好的教學(xué)方法。開展教學(xué)反思不僅是對當(dāng)前的教學(xué)模式產(chǎn)生影響，對于教師教學(xué)方法的創(chuàng)新也具有促進(jìn)作用。通過教學(xué)反思，找出當(dāng)前教學(xué)過程中所存在的問題，提升小學(xué)語文教學(xué)的質(zhì)量。因此，教師要積極發(fā)展對教學(xué)方法的反思，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績。

在參與互動(dòng)方面，《奇葩說》的在場觀眾不僅是節(jié)目的觀看者，更是節(jié)目流程的參與者，他們不僅能夠決定選手的命運(yùn)，還能夠左右節(jié)目的發(fā)展走勢。無論是線下的見面會(huì)、衍生產(chǎn)品的售賣，還是線上的貼吧、微博話題討論，都能夠最大限度地把受眾拉攏到節(jié)目效應(yīng)中來，提高受眾的參與感與互動(dòng)感。

在情節(jié)的設(shè)置上，《奇葩說》選擇的話題可辯度高，爭議性強(qiáng)，如“奮斗城市污染嚴(yán)重該走嗎？”“遇險(xiǎn)伴侶選擇逃跑應(yīng)該原諒嗎？”“不給人添麻煩是美德嗎？”等，這些辯題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，在辯論的過程中也體現(xiàn)了價(jià)值的選擇，觀眾的心理認(rèn)同會(huì)在辯論的過程中多次發(fā)生改變，正反雙方票數(shù)的改變使得節(jié)目充滿戲劇性。

在思想引導(dǎo)和情感激發(fā)方面，《奇葩說》旨在選擇理性的思考與邏輯，通過辯論的形式引導(dǎo)80、90這一代年輕群體的價(jià)值觀，所以它的辯題多是既接地氣又能夠引起共鳴的社會(huì)話題，易于激發(fā)受眾進(jìn)行自身的情感代入，選手在辯論過程中輸出自己的觀點(diǎn)，受眾也可以通過彈幕、吐槽、留言等方式發(fā)表自己的看法。

2.3 傳播渠道

2.3.1 新媒體環(huán)境下的多平臺(tái)傳播

跨媒體多平臺(tái)的傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的重要傳播特征之一，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝除了在自己的視頻網(wǎng)站平臺(tái)上傳播外，還借助PC電腦、平板電腦、移動(dòng)手機(jī)等各類智能移動(dòng)終端，全方位、無縫式、即時(shí)地進(jìn)行傳播，體現(xiàn)了傳播的多元化，多平臺(tái)同時(shí)曝光使得《奇葩說》收獲了高關(guān)注度。

2.3.2 與社交元素融合

微博、微信等社交媒體的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播提供了一條新的渠道，社交媒體能夠直接面對較為集中的目標(biāo)受眾，有利于節(jié)目信息的精準(zhǔn)傳播。在《奇葩說》的播出期間，明星嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)，微信、微博、貼吧和視頻網(wǎng)站上關(guān)于辯題的討論，都會(huì)引導(dǎo)受眾針對辯題或現(xiàn)場的選手、嘉賓、導(dǎo)師在社交媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法，微博熱搜榜的頻頻曝光也在潛移默化中吸引著更多受眾，實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。

2.4 傳播對象

2.4.1 年輕化、個(gè)性化的受眾群體

《奇葩說》將節(jié)目的受眾定位為90后的年輕群體，為了迎合這一受眾定位，節(jié)目組在場景布置以及后期制作中都使用了鮮艷夸張的色調(diào)，從話題的選取到節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都有明顯的年輕化，網(wǎng)絡(luò)流行語貫穿節(jié)目始終，吸引年輕群體的注意力，適應(yīng)年輕群體快節(jié)奏的生活步伐。

2.4.2 受眾由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與

在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，受眾往往是信息的被動(dòng)接受者，最初的互動(dòng)模式也局限于短信和電話，無法做到真正意義上的互動(dòng)。而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝擁有天然的平臺(tái)優(yōu)勢，與受眾之間的互動(dòng)也變得更加直觀快捷，消除了受眾與節(jié)目制作者之間的隔膜，使受眾由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與到節(jié)目中來，受眾可以通過各種社交媒體加入到話題的討論中，還可以通過發(fā)彈幕、留言、參與投票等方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，這種互動(dòng)帶來的效果不只是簡單的接受反饋，更重要的是能夠在很大程度上幫助節(jié)目提升質(zhì)量。

2.5 傳播效果

2.5.1 開啟廣告營銷新模式，在廣告效果與節(jié)目效果之間找到契合點(diǎn)

傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的廣告植入較為生硬且形式單一，無法與節(jié)目內(nèi)容相融合，很難培養(yǎng)受眾的品牌認(rèn)同感，易引起受眾的反感情緒，而《奇葩說》將廣告有機(jī)地融入到節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中，以其略顯浮夸、幽默自黑的廣告文案贏得了一大批年輕網(wǎng)友的喜歡，通過植入廣告在節(jié)目的開展過程中制造笑點(diǎn)，有助于節(jié)目更順利地向前開展。馬東看似無意實(shí)則有心的廣告語，選手在辯論過程中對廣告商的調(diào)侃，廣告產(chǎn)品融入現(xiàn)場舞美等這些直接、大膽又有趣的廣告植入形式使節(jié)目達(dá)到了良好的營銷效果。

2.5.2 刷新了受眾對于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳統(tǒng)認(rèn)知

受眾對于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳統(tǒng)認(rèn)知集中在投入成本低、制作不精良、內(nèi)容無下限及泛娛樂化等方面，而《奇葩說》無疑讓大家看到了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的更多可能性。高額的制作成本、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)樹一幟的節(jié)目形式、逐漸比肩電視綜藝的制作規(guī)模和在年輕人群體中形成的影響力，這些都彰顯了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展的潛力。作為一檔辯論類綜藝節(jié)目，它不只是為受眾提供了茶余飯后娛樂消遣的方式，更寶貴的是它創(chuàng)造了一個(gè)分享人生經(jīng)驗(yàn)、允許不同觀點(diǎn)自由碰撞的平臺(tái)。

[1]唐英,尚冰靚.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢探析——以《奇葩說》為例[J].新聞界,2016,(6):49-52.

[2]紀(jì)澍琴,馬帥,張軍.以《奇葩說》為例淺析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展趨勢[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(14):351.

[3]胡楊.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播特點(diǎn)與現(xiàn)狀探析[J].新媒體研究,2017(3):3-4.