受眾認知水平提升背景下的短視頻發(fā)展

李凌宇

1 短視頻傳播的背景分析——認知升級時代來臨

1.1 “短”“快”特點吻合時代發(fā)展節(jié)奏

當(dāng)前，受眾生活節(jié)奏加快，忙碌的生活中人們對冗長、復(fù)雜的信息持排斥態(tài)度，短視頻內(nèi)容簡短，制作周期短，傳播速度快，最大程度節(jié)省了受眾的時間成本，以較短時間換取更豐富的信息。除此之外，無線網(wǎng)的普及也呈快速上升之勢，幾乎每去一個地方，無論是家、公司還是銀行、餐廳，Wi-Fi遍布的情況下，短視頻的強耗費流量劣勢得以消弭，這種快速的傳播方式更容易被接受。

1.2 “強”傳播效果，緩解受眾注意力的有限

受眾認知升級的時代同樣也是一個信息爆炸的時代，海量信息層出不窮，每個人都有自己的信息繭房，信息無量但注意力是有限的。根據(jù)使用與滿足理論可知，人會主動過濾掉對自己沒用的信息，注意力均分幾乎是達不到的，對于注意力的競爭上，短視頻內(nèi)容豐富，聲情并茂，語言通俗易懂，趣味性也較強，可以達到更強的傳播效果。

2 短視頻傳播現(xiàn)狀分析——大熱潮中的大數(shù)據(jù)

2.1 高入駐率，高點擊量，高影響力——以新浪微博視頻平臺為例

由北京大學(xué)新媒體研究院主辦，微博等平臺承辦的“微博·大觀2017年度媒體盛典”1月12日在京舉辦。盛典現(xiàn)場，北京大學(xué)新媒體研究院發(fā)布《媒體微博發(fā)展白皮書》，系統(tǒng)總結(jié)了微博過去一年的發(fā)展?fàn)顩r。其中，在社交+內(nèi)容的微博平臺上，視頻類內(nèi)容的增長尤為明顯，媒體微博視頻全年累計播放量達1689億，較去年提升898%。在視頻化微博中，央視新聞建軍90周年閱兵直播博文閱讀量8862萬，直播觀看量2878萬。

與此同時，微博上的短視頻發(fā)展進程很快，實現(xiàn)了入駐機構(gòu)數(shù)量與發(fā)博量的快速增長，其中，時間視頻、新京報我們視頻，2017年啟動的視頻賬號新勢力，全年獲得閱讀量超過40億，視頻博文占比近80%，視頻播放量超過20億次。以微博為平臺的短視頻媒體，主流媒體或各類博主都層出不窮，2017年也創(chuàng)造了傳播數(shù)據(jù)的新高峰，也是對短視頻指數(shù)級傳播力的良好佐證。

2.2 精準(zhǔn)分發(fā)下的獨立布局——以今日頭條各視頻版塊為例

2016年9月，今日頭條開始注資打造短視頻版塊，2017年年末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今日頭條平臺，每天的短視頻播放量已經(jīng)達到30億，與2016年同期相比增加了200%。

在短視頻傳播迎來黃金時代時，今日頭條在本身精準(zhǔn)分布優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又布局三款獨立產(chǎn)品：西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻，也通過收購國內(nèi)外的視頻生產(chǎn)平臺，從而形成較完善的短視頻產(chǎn)品矩陣。截至目前，今日頭條+西瓜視頻的日播放量超過30億，火山和抖音的日播放量也分別超過20億、10億。

今日頭條在短視頻板塊的發(fā)展分別涉及OGC/PGC/UGC不同領(lǐng)域，從對市場、用戶人群的分析，分發(fā)過程中的數(shù)據(jù)支持，以及對視頻創(chuàng)造者的權(quán)利保護都比較到位，日漸形成了一個覆蓋面廣、實力雄厚的短視頻發(fā)展矩陣，這也是值得業(yè)內(nèi)平臺和媒體借鑒的一點。

3 短視頻發(fā)展的挑戰(zhàn)與應(yīng)對——透光看、剔雜質(zhì)

3.1 情感泛濫以致價值導(dǎo)向偏頗

如今，隨著短視頻生產(chǎn)技術(shù)難度降低，人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，專業(yè)性大打折扣，網(wǎng)絡(luò)上不乏出現(xiàn)不利于社會和諧以及與主流價值觀相悖的短視頻內(nèi)容，且由于短視頻自身具備的情感渲染作用，會在短時間內(nèi)得到廣泛傳播。除此之外，由于短視頻的特點是短小精悍，要求以盡量短的時間傳達盡量多的信息，這種無形的壓力，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

針對這種現(xiàn)狀，應(yīng)里外共同發(fā)力，一方面逐步提高用戶媒介素養(yǎng)，另一方面各大平臺要提高視頻內(nèi)容辨別的技術(shù)能力，強化對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的監(jiān)管。

3.2 過度商業(yè)化，不利于行業(yè)生態(tài)平衡

近年來，短視頻成為業(yè)界各方都很關(guān)注的焦點，從商業(yè)角度考慮其有著巨大價值潛力，但資本的大量注入一定程度上會改變內(nèi)容生產(chǎn)原則，加之營銷與廣告制造噱頭會掩蓋產(chǎn)品的本來模樣，不利于短視頻行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展。很多投資者會根據(jù)流量來衡量一些短視頻平臺的能力，但唯流量論是不健康的態(tài)勢，會導(dǎo)致點擊率以及影響力作假，給行業(yè)帶來一種比較急躁的氛圍。

內(nèi)容生產(chǎn)商要“精耕細作”，堅持“慢工出細活”的理念，保持最原始的生產(chǎn)理念，放慢對資本的追逐節(jié)奏，內(nèi)容是一切進步的核心。資本方面也要致力于營造相對穩(wěn)定的良性競爭環(huán)境，不拿資本去鉆法理和人情的空子，做到用內(nèi)容吸引資本，而不是資本定制內(nèi)容。

3.3 產(chǎn)品的同質(zhì)化與兩極分化嚴(yán)重

當(dāng)今的短視頻圈子里，還存在一定的產(chǎn)品同質(zhì)化以及兩極分化嚴(yán)重現(xiàn)象，市場上的幾大短視頻運營商，無論從APP的表面形式還是核心的發(fā)展模式，都存在同質(zhì)化，所面對的市場幾乎沒有太大分叉，一定程度上限制了產(chǎn)品發(fā)展空間，不易求新，多在模仿。另外，除市場上幾大較有名，資本鏈較完善的平臺外，一些小的起步者優(yōu)勝劣汰還比較嚴(yán)重，產(chǎn)生了兩極分化的現(xiàn)象，這就要求創(chuàng)業(yè)者加大創(chuàng)新能力，尋找市場空白點，深入挖掘產(chǎn)品的吸引力。

解決上述問題，需要在短視頻的盛勢時期繼續(xù)穩(wěn)中求勝，值得推薦的一種方式是矩陣化，類似于MCN的成產(chǎn)模式，MCN面向的價值鏈環(huán)節(jié)較多，對信息起到了連接與傳遞作用，在這個矩陣中可以得到資源的合理調(diào)整調(diào)配。2016年9月，今日頭條成立allin短視頻，用10億對內(nèi)容生產(chǎn)者進行貼補。2017年4月，土豆網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)型為PUGC短視頻平臺。2018年1月，由北京大學(xué)新媒體研究院、人民日報、央視網(wǎng)、北京時間、看看新聞、微博等多家單位及媒體打造的“短視頻健康發(fā)展矩陣”正式宣告成立，這種趨勢都有利于短視頻的健康發(fā)展。

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