歸真堂事件公關(guān)效果分析

喻 軼

（同濟大學(xué)，上海 201804）

一、公關(guān)傳播效果評估方法

最常見的公關(guān)效果評估，很少對報道內(nèi)容及其質(zhì)量作細(xì)致研究。國內(nèi)用于評價公關(guān)傳播效果的指標(biāo)多集中于聲量指標(biāo)，而這種評估方法存在局限性?？茖W(xué)的公關(guān)效果評估方法要做到既有數(shù)據(jù)分析，也有認(rèn)知分析，還要持續(xù)評估，分析公關(guān)的長期效果。

本文借鑒學(xué)者胡悅的媒介化危機公關(guān)效果評估方法，從傳播者發(fā)送、媒體傳播兩個層級評估公關(guān)傳播效果。其中，傳播者評估主要是評估公關(guān)主體在公關(guān)過程中采取的措施是否符合公關(guān)原則。媒體效果評估的指標(biāo)有3個，即媒體類型、報道方式和傳播方式，具體來說就是哪些媒體進行了報道，如何報道的，如何傳播的，具體的評價指標(biāo)包括全國/地區(qū)媒體、報道量最多的媒體、報道量、報道長度、報道時間、頭條/首頁數(shù)量、專題/跟進報道數(shù)量、報道態(tài)度、報道內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、搜索量（公關(guān)前后）、瀏覽量、評論數(shù)、熱門新聞排行。

二、歸真堂事件公關(guān)效果分析

福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司是一家高科技中藥制藥企業(yè)。2012年2月初，歸真堂上市受阻。2月16日，歸真堂第一次公關(guān)行動召開媒體溝通會。2月18日第二次公關(guān)行動開放熊場。第三次公關(guān)行動為微博公關(guān)。

（一）第一次公關(guān)（中藥協(xié)會媒體溝通會）

1.傳播者評估。吳宜蓁危機公關(guān)原則中有7項原則，分別是盡快搜集并公布真相、成立危機處理小組、慎選發(fā)言人、盡快澄清負(fù)面報道、尋求危機策略聯(lián)盟、不斷溝通、掌握議題構(gòu)建的能力。[1]這次公關(guān)活動有快速反應(yīng)、信息公開、澄清負(fù)面報道策略，但是沒有成立危機處理小組，也沒有尋求危機策略聯(lián)盟。特別要強調(diào)的是慎選發(fā)言人原則，此次公關(guān)最大的詬病就在于發(fā)言人房書亭沒有謹(jǐn)慎發(fā)言，這也是后來媒體傳播的主要關(guān)注點。

2.媒體效果評估。筆者選擇了百度新聞提供的數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，以“中藥協(xié)會”為關(guān)鍵詞進行檢索，查找標(biāo)題中包含“中藥協(xié)會”的新聞報道，報道日期從2012年2月16日至2012年2月18日。過濾重復(fù)信息后，共有相關(guān)新聞164篇，共有8家地區(qū)性媒體進行了報道（7%），所有媒體中報道量居前三位的分別是鳳凰網(wǎng)（10.5%）、新浪財經(jīng)（7%）、網(wǎng)易財經(jīng)（6%）。這三家媒體是其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來源，在此事件的多級傳播中起到了重要的推動作用。

據(jù)統(tǒng)計，164篇新聞報道中共有101篇報道內(nèi)容提及中藥協(xié)會會長房書亭的不當(dāng)措辭，占報道總量的61.6%。

從報道傳播的轉(zhuǎn)發(fā)量來看，被轉(zhuǎn)載最多的報道是人民網(wǎng)的《中藥協(xié)會長：活熊取膽像開自來水管一樣無痛》。這篇報道重點突出了中藥協(xié)會會長房書亭的不當(dāng)言論，報道內(nèi)容帶有明顯的負(fù)面態(tài)度。因此，這篇報道的大量轉(zhuǎn)載對于“中藥協(xié)會媒體溝通會”這一公關(guān)活動來說是負(fù)面的，說明此次危機公關(guān)并沒有獲得較好的媒體傳播效果，反而激起了媒體和公眾新一輪的聲討風(fēng)波。

（二）第二次公關(guān)（歸真堂開放熊場）

1.傳播者評估。開放日公關(guān)活動采取了快速反應(yīng)、信息公開、澄清負(fù)面報道、盡快搜集并公布真相、掌握議題構(gòu)建的能力策略，但是沒有成立危機處理小組，也沒有尋求危機策略聯(lián)盟。從傳播者方面來說，第二次開放日的公關(guān)活動要主動得多，在媒體溝通會之后一天就迅速作出了開放日邀請的策略，一是掌握了媒體議題建構(gòu)，主動出擊，給予媒體報道話題；二是做到了信息的公開，有助于澄清負(fù)面報道。

2.媒體效果評估。筆者選擇了百度新聞提供的數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，以“歸真堂開放”為關(guān)鍵詞進行檢索，查找標(biāo)題中包含“歸真堂開放”的新聞報道，報道日期從2012年2月18日至2012年2月21日。過濾重復(fù)信息后，共有相關(guān)新聞130篇，共有14家地區(qū)性媒體進行了報道（21.2%），其中有兩個本地媒體“騰訊大閩”和“閩南網(wǎng)”對事件進行了報道。所有媒體中報道量居于前三位的分別是鳳凰網(wǎng)（9.3%）、中國新聞網(wǎng)（6.2%）、網(wǎng)易新聞（6.2%）。這三家媒體是其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來源，在此事件的多級傳播中起到了重要的推動作用。

據(jù)統(tǒng)計，130篇新聞報道中共有69篇報道內(nèi)容涉及不利于歸真堂的負(fù)面內(nèi)容，這些負(fù)面內(nèi)容主要包括“歸真堂開放基地網(wǎng)站被黑”和“限制性開放”兩大內(nèi)容，其中有41篇報道涉及歸真堂“開放基地限時限區(qū)域”“只對媒體開放”“樣板熊”等問題，這些負(fù)面報道內(nèi)容占報道總量的53%。另外，也有22篇報道內(nèi)容涉及歸真堂“回應(yīng)質(zhì)疑”，但這部分報道較少，只占報道總量的16.9%。

從報道傳播的轉(zhuǎn)發(fā)量來看，被轉(zhuǎn)載最多的報道是中國廣播網(wǎng)的《歸真堂開放養(yǎng)熊基地邀動保組織參觀公司網(wǎng)站被黑》。這篇報道大部分是事實陳述，但這一事實對于公關(guān)活動有負(fù)面效果，公關(guān)開始階段網(wǎng)站就被黑客攻擊說明活動前期沒有做好足夠的安全準(zhǔn)備。此次公關(guān)不論是從報道內(nèi)容層面，還是報道轉(zhuǎn)發(fā)層面，都沒有獲得比較好的媒體傳播效果。

[1]吳宜蓁.危機傳播：公共關(guān)系與語藝觀點的理論與實證[M].蘇州大學(xué)出版社，2005：37-40.