從“鴻茅藥酒事件”簡(jiǎn)析國(guó)家品牌計(jì)劃存在的問(wèn)題及對(duì)策

雷丹青

（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約合8137美元，已經(jīng)處于中等偏上水平。按照國(guó)際慣例，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時(shí)，居民消費(fèi)升級(jí)將成為常態(tài)。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌消費(fèi)時(shí)代”。而當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其中最耀眼的便是品牌之爭(zhēng)。改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)迄今仍然是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2017年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，中國(guó)只有37個(gè)品牌入選。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，比任何時(shí)期都更加期盼國(guó)家品牌的崛起。央視作為國(guó)家電視臺(tái)，聚集了全國(guó)各地傳媒行業(yè)的精英，在中國(guó)覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好，擁有最先進(jìn)的傳播設(shè)備。因此作為全國(guó)媒介資源最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，央視義不容辭，擔(dān)負(fù)起企業(yè)進(jìn)行品牌興邦的牽頭作用，幫助企業(yè)從“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型。

一、“國(guó)家品牌計(jì)劃”的組成

“國(guó)家品牌計(jì)劃”是由公益部分和商業(yè)部分構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)涵豐富的廣告產(chǎn)品生態(tài)體系。

公益部分，旨在對(duì)習(xí)總書記提出的“精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略”，用廣告的形式來(lái)貫徹落實(shí)，通過(guò)優(yōu)惠的廣告銷售政策，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)地區(qū)脫貧；商業(yè)部分，由“國(guó)際品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”和“國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成。入選這兩個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)必須符合下列條件：企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國(guó)家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源；企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國(guó)消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

二、鴻茅藥酒事件

“鴻茅藥酒事件”是指由廣州醫(yī)生譚秦東吐槽鴻茅藥酒被跨省抓捕而引發(fā)的事件。2017年12月19日，譚秦東發(fā)布題為《中國(guó)神酒“鴻毛藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》的網(wǎng)帖，從多個(gè)方面說(shuō)明鴻茅藥酒對(duì)老年人會(huì)造成傷害；涉事企業(yè)以他惡意抹黑造成自身140萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失為由報(bào)警后，2018年1月10日，內(nèi)蒙古涼城警方以“損害商品聲譽(yù)罪”將譚秦東跨省抓捕；4月15日，涼城縣警方通報(bào)鴻茅藥酒聲譽(yù)被損害案已移送檢方審查起訴；4月17日，內(nèi)蒙古檢察院、公安部相繼通報(bào)：開(kāi)展核查、變更強(qiáng)制措施；4月18日，譚秦東取保候?qū)彙?月17日，醫(yī)生譚秦東發(fā)布道歉聲明，“希望鴻茅國(guó)藥諒解”。隨后鴻茅藥酒公司聲明接受致歉，并撤回報(bào)案及侵權(quán)訴訟。整個(gè)事件基本上告一段落。

三、“國(guó)家品牌計(jì)劃”存在的主要問(wèn)題

（一）注重大企業(yè)與弱小企業(yè)發(fā)展而忽視中間企業(yè)

這樣的一個(gè)計(jì)劃，篩選出來(lái)的品牌就是在央視上投放多的品牌，或是“助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)”，當(dāng)這些企業(yè)成熟了之后，既不能達(dá)到入選商業(yè)部分的條件，又已經(jīng)不符合扶貧計(jì)劃里的“弱小分子”，讓它們依靠并不成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)再去和原先就在市場(chǎng)上占有一席之地的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那結(jié)果很可能就是再次衰落。而正在快速成長(zhǎng)、被世界矚目的、產(chǎn)品卻不是大眾消費(fèi)品的成長(zhǎng)企業(yè)也不在關(guān)注范圍內(nèi)。雖然所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)，但不一定具有“能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源”，因此無(wú)法入選計(jì)劃內(nèi)。那么，這些企業(yè)在靠市場(chǎng)的力量運(yùn)營(yíng)之外，是否可以得到政策上的指導(dǎo)和扶持呢？

（二）入選條件和認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)不明確，缺乏科學(xué)依據(jù)和相關(guān)條文說(shuō)明

從上文列出的入選“四大條件”中可以看出，所謂的“條件”全是關(guān)于企業(yè)地位以及軟實(shí)力方面的要求，并沒(méi)有從科學(xué)、法制的角度對(duì)企業(yè)進(jìn)行審視，這也給了像鴻茅藥酒這樣多次違法的企業(yè)有了鉆漏洞的機(jī)會(huì)。近10年間，鴻茅藥酒曾被25個(gè)省市通報(bào)違法約2630次，被暫停銷售數(shù)十次。顯然，在審核該企業(yè)是否入選品牌計(jì)劃時(shí)，有關(guān)部門存在疏忽。而在事件發(fā)生后，公司作出聲明，其中提到“鴻茅藥酒入選‘CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃’是對(duì)我們產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可”。在刪選企業(yè)時(shí)，是否有相關(guān)條文對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確規(guī)定和說(shuō)明？在這一環(huán)節(jié)，品牌計(jì)劃是存在紕漏的，至少?zèng)]有向公眾事先說(shuō)明，對(duì)入選企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有哪方面的鑒定和要求。鴻茅藥酒作為一種非處方中成藥，說(shuō)明書上明確標(biāo)注了主治功能、禁忌事項(xiàng)等，但廣告宣傳卻不斷弱化藥品屬性、強(qiáng)化保健功能，將二者邊界進(jìn)行模糊處理，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重誤導(dǎo)。

（三）品牌建設(shè)立法不完善，評(píng)比制度不健全

我國(guó)對(duì)企業(yè)品牌管理法律制度體系的缺失，會(huì)影響企業(yè)品牌的發(fā)展、市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)以及企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。對(duì)于是否入選品牌計(jì)劃企業(yè)的評(píng)比制度也還不健全，否則鴻茅藥酒的違法廣告的“黑歷史”為什么在入選之初沒(méi)有核查出，反而連續(xù)兩年使其入選；而是在事件曝光后，于4月21日才從“國(guó)家品牌計(jì)劃”的首頁(yè)上撤下行業(yè)領(lǐng)跑者名單中的鴻茅藥酒。同時(shí)央視廣告經(jīng)營(yíng)中心關(guān)于入選計(jì)劃企業(yè)的介紹中，一篇關(guān)于鴻茅藥酒的內(nèi)容無(wú)法訪問(wèn)。

四、解決現(xiàn)存問(wèn)題的對(duì)策

（一）制定可持續(xù)性發(fā)展的扶持戰(zhàn)略

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)在有1500多萬(wàn)家企業(yè)，其中1100多萬(wàn)家企業(yè)是小型和微型企業(yè)。針對(duì)處于中等水平的企業(yè)，政府可以在其自由競(jìng)爭(zhēng)的前提下，幫助培育企業(yè)的特色文化和品牌精神，對(duì)其欠缺的部分進(jìn)行引導(dǎo)和一定的政策鼓勵(lì)。往往有些中小型企業(yè)缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，所以“授之以魚不如授之以漁”。央視可以向中小型企業(yè)傳遞符合社會(huì)主義核心價(jià)值的企業(yè)文化理念、順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌管理方式等；同時(shí)積極鼓勵(lì)各大地方衛(wèi)視，效仿央視的品牌計(jì)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展現(xiàn)狀、文化背景等，制定符合本地企業(yè)品牌發(fā)展的品牌計(jì)劃。

除此之外，給予政策上的支撐，如2016年山東省政府召開(kāi)了全省品牌建設(shè)大會(huì)，明確“點(diǎn)名支持”青島啤酒、東阿阿膠、宏濟(jì)堂等27個(gè)山東品牌，并出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快培育國(guó)際自主品牌的實(shí)施意見(jiàn)》；同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在塑造品牌時(shí)，不僅要立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更要深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵。

配合以上措施，企業(yè)的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到一席之地，最終創(chuàng)造出具有品牌特色的產(chǎn)品，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，繼而為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為中國(guó)創(chuàng)造作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

（二）對(duì)于入選標(biāo)準(zhǔn)作出明確、科學(xué)的說(shuō)明

央視在實(shí)施品牌計(jì)劃的同時(shí)，首先應(yīng)完善補(bǔ)充入選條件及詳細(xì)的評(píng)選細(xì)則，針對(duì)企業(yè)的品牌聲譽(yù)、企業(yè)精神、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳的合法性等進(jìn)行全方位的考核和審查，以確保入選企業(yè)確實(shí)能擔(dān)得起“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的稱號(hào)，而不只是看企業(yè)的銷售量、建設(shè)規(guī)模、廣告投放量等表層業(yè)績(jī)。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，藥品廣告中不得含有評(píng)比、排序、推薦、指定、選用、獲獎(jiǎng)等綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容。而鴻茅藥酒的廣告中出現(xiàn)了“中華老字號(hào)”“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”“國(guó)家級(jí)非物資文化遺產(chǎn)”等內(nèi)容。與此同時(shí)，《2016年中國(guó)城市零售藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局》數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實(shí)體店和網(wǎng)上藥店兩大市場(chǎng)）銷售額為16.3億元，同期增長(zhǎng)近40%，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上位列全國(guó)第二。對(duì)于這一矛盾點(diǎn)，央視在審核的時(shí)候就應(yīng)格外關(guān)注，在注重企業(yè)的發(fā)展規(guī)模的同時(shí)，不忘抓企業(yè)的合法、健康發(fā)展。

（三）完善品牌管理法律法規(guī)，加大平臺(tái)的監(jiān)管力度

通過(guò)國(guó)家層面，即工商管理部門、國(guó)家廣電總局，同時(shí)結(jié)合各大企業(yè)的發(fā)展情況，制定關(guān)于品牌管理的法律規(guī)章制度，強(qiáng)化企業(yè)的品牌管理理念、完善品牌管理的法律制度體系、明確規(guī)定品牌責(zé)任制度。通過(guò)品牌管理制度法律化，完善專項(xiàng)單行法律、法規(guī)的法律制度體系，推動(dòng)國(guó)家法制建設(shè)的同時(shí)，敦促產(chǎn)品生產(chǎn)者強(qiáng)化法制觀念和法律風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，積極維護(hù)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)公司品牌管理制度法律化，強(qiáng)化品牌生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任意識(shí)和公司的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，并以此為基礎(chǔ)促進(jìn)物質(zhì)文化和社會(huì)文明的健康發(fā)展，確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行。

同時(shí)有必要設(shè)立專門的職能部門對(duì)入選企業(yè)進(jìn)行審查，采取更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度、把握廣告尺度，才能讓違法者畏懼、逾矩者后悔。

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