“中庸理論”（Golden Mean）與植入式廣告探討

莫 惘

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

一、植入式廣告的含義及其在我國(guó)的運(yùn)用

植入式廣告，也稱隱性廣告、嵌入式廣告，是一種廣告主以付費(fèi)的方式，使自己的產(chǎn)品或品牌標(biāo)志在多媒體作品中出現(xiàn)，從而達(dá)到宣傳效果的廣告形式，是與顯性廣告在媒介中位置固定、自成體系、與媒體的正常內(nèi)容界限清晰、容易分辨的廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳。它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌，是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種發(fā)展和補(bǔ)充。

1951年，美國(guó)電影《非洲皇后》中首次運(yùn)用了植入式廣告，明顯表現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，隨后外國(guó)的影視劇都出現(xiàn)了植入式廣告。在我國(guó)，《編輯部的故事》中首次采用了植入式廣告的傳播方式；20世紀(jì)90年代初，以海爾商標(biāo)形象為主演的動(dòng)畫片《海爾兄弟》，以及由正大集團(tuán)提供贊助的《正大綜藝》都是我國(guó)早期植入式廣告的成功范例。近年來，植入式廣告開始頻繁地出現(xiàn)在我國(guó)的綜藝節(jié)目、電影、電視劇甚至新聞節(jié)目中。從趙本山春晚小品《捐贈(zèng)》為搜狐網(wǎng)和“國(guó)窖1573”造勢(shì)，到電影《杜拉拉升職記》中因泰國(guó)旅游局贊助而安排的大量泰國(guó)旅游鏡頭，各種電視新聞節(jié)目也開出“某某品牌新聞眼”等欄目，甚至直接在新聞節(jié)目主持臺(tái)上擺放標(biāo)識(shí)醒目的某品牌電腦等。也有直接以冠名形式出現(xiàn)的植入式廣告，如鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《王朝特約小莉看世界》《芙蓉王特約風(fēng)云對(duì)話》等欄目。在電影方面，馮小剛的馮氏電影無疑是運(yùn)用植入式廣告最成功的。葛優(yōu)主演的《手機(jī)》熱播時(shí)，大街上人們的手機(jī)鈴聲都和片中摩托羅拉手機(jī)的一模一樣； 《天下無賊》里，眾多諾基亞手機(jī)特寫鏡頭在沒有破壞視覺美感和劇情連續(xù)性的前提下，為馮小剛帶來了200萬元的贊助費(fèi)，同時(shí)也為諾基亞新手機(jī)的上市做足了宣傳。

然而，即便是馮氏電影，植入式廣告也不是萬試萬靈。這兩年，馮導(dǎo)也因在《非誠(chéng)勿擾》《非誠(chéng)勿擾2》中大量穿插相當(dāng)露骨的植入式廣告，為廣告強(qiáng)加劇情而受人詬病。尤其在《非誠(chéng)勿擾2》中，全片涉及汽車、保險(xiǎn)、酒店、航空公司、手機(jī)、信用卡等廣告多達(dá)20個(gè)，嚴(yán)重降低了觀眾對(duì)該電影的好感。而其中植入的廣告商也未能如愿達(dá)到提升品牌形象的目的。趙本山的春晚小品《捐贈(zèng)》更是因?yàn)槌嗦懵愕膹V告宣傳，如受捐贈(zèng)學(xué)生母親贈(zèng)送市場(chǎng)價(jià)近800元一瓶的“國(guó)窖1573”，被網(wǎng)友批判為“與現(xiàn)實(shí)不符，廣告帶動(dòng)小品”。

受眾已遠(yuǎn)不同于早期不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)植入式廣告時(shí)的驚奇和包容，更多的是在觀賞節(jié)目時(shí)主動(dòng)“挑刺”，尋找并計(jì)算植入式廣告的數(shù)量，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖討論等方式表示對(duì)植入式廣告過多的不滿。廣告主植入廣告的品牌宣傳效果也由此大打折扣。

二、從亞里士多德“中庸理論”（Golden Mean）探討植入式廣告度的把握

當(dāng)今很多學(xué)者習(xí)慣性地將植入式廣告定義為閾下知覺廣告，即通過對(duì)受眾知覺閉限以下的刺激，在受眾沒有意識(shí)到的情況下將產(chǎn)品的圖片、品牌借助其他營(yíng)銷刺激物傳遞給他們。當(dāng)外界刺激低于意識(shí)閾限的刺激時(shí)，人們并不能清楚地意識(shí)與感覺到隱藏客體的存在，所以這種方式一般會(huì)使受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差，感覺那些廣告元素不是向他們傳達(dá)廣告信息或有其他的傳播目的，只是環(huán)境因素或情節(jié)發(fā)展的需要。［1］

植入式廣告的閾下知覺廣告功能就是心理學(xué)上所說的“暗示效應(yīng)”，是指在無對(duì)抗條件下，人們對(duì)接收到的某種信息迅速無批判地加以接受并依此作出行為反應(yīng)的過程。這就意味著植入式廣告的“度”非常重要。用中國(guó)儒家的“中庸之道”表示，適度原則才是最出色的，凡事過度了就會(huì)收到反效果。在植入式廣告方面，“度”就是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，就是一種“疏影橫斜水清淺，暗香浮動(dòng)月黃昏”的意境。

古希臘哲學(xué)家亞里士多德的“中庸論”（Golden Mean）與此有異曲同工之妙。亞里士多德將快樂作為人類生活的目的，為了獲得快樂，他主張人應(yīng)該“適度”。這意味著特定的個(gè)人在特定的場(chǎng)合做理想的事，只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和機(jī)會(huì)，對(duì)適當(dāng)?shù)娜撕蛯?duì)象，以適當(dāng)?shù)姆绞饺ヌ幚恚攀亲詈玫?，這就是要選擇適度的中道?！叭魏涡袨榈倪^度和不足都是有害的，必須選擇中道；這個(gè)中道不是數(shù)量上的中點(diǎn)，而是要根據(jù)不同的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)等各種條件選取適度的中道?！保?］由此可見，亞里士多德所謂的“中道”與先秦儒家的中庸之道一樣，其基本含義同樣在于“適中”，在于因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)；或者說，它在于用“發(fā)展的眼光”看問題和做事情。

植入式廣告作為廣告的一種，一方面要實(shí)現(xiàn)客戶（廣告主）的傳播價(jià)值，一方面要滿足節(jié)目制作方的經(jīng)濟(jì)收益要求，與此同時(shí)，更要尊重和滿足受眾的視覺觀賞要求和對(duì)植入式廣告的容忍閾限。這三者之間包括不同的道德準(zhǔn)則和取舍標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)三者之間不能找到一個(gè)平衡點(diǎn)時(shí)，舍棄價(jià)值小的道德原則，選取大的價(jià)值原則便是中庸。當(dāng)媒介處在多重角色矛盾沖突中，不免要在理想主義與經(jīng)濟(jì)欲望之間，或者在理想主義和市場(chǎng)主義的交叉點(diǎn)之間作出選擇。廣告主出于自身利益的考慮，常常希望通過植入式廣告來增加企業(yè)產(chǎn)品或品牌的曝光度，廣告越直接、曝光頻率越高，其越覺得為此投入的費(fèi)用抵值。而節(jié)目制作方通過大量的植入廣告可以增加收益，減少票房或成本壓力。從受眾的角度來看，適度的暗示性植入廣告并沒有增加自己的收視成本，相反可以作為收視時(shí)品鑒的風(fēng)景，如影片《007》中的寶馬、《杜拉拉升職記》中的異域風(fēng)情等。不過一旦這種植入過度，且過于露骨直白，植入廣告的暗示功能就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槊魇?，失去隱性廣告“潤(rùn)物細(xì)無聲”的優(yōu)勢(shì)，讓受眾產(chǎn)生一種不是看節(jié)目而是看廣告的感覺，從而產(chǎn)生廣告抗體，甚至是逆反心理，反而會(huì)降低對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，而廣告產(chǎn)品即便因此獲得了更多關(guān)注度，也未必能同時(shí)獲得公眾品牌形象的提升。

此時(shí)，廣告主希望增加曝光度、媒介希望更多地植入廣告收益相對(duì)于受眾期望完美的收視享受而言，就屬于小價(jià)值的道德原則，這種追求就需要讓位于受眾需求和容忍閾限這樣的大價(jià)值追求。這也是亞里士多德主張人應(yīng)該“適度”的原則，特定的個(gè)人在特定的場(chǎng)合做理想的事。運(yùn)用植入式廣告要因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)。

做到因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)首先要考慮契合度。契合度是目前植入式廣告營(yíng)銷首要考慮的問題，因?yàn)?0%的植入式廣告都以影視劇為主要載體，這也就要求品牌內(nèi)涵首先和劇本內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，不能生搬硬套，為廣告而劇情，如趙本山2010年春晚小品《捐贈(zèng)》中對(duì)搜狐網(wǎng)做的宣傳，就有為廣告而設(shè)立劇情的嫌疑。要做到這些，節(jié)目制作方首先要充分了解劇本或節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)容，充分考慮劇本倡導(dǎo)的主題精神，以及與此相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品性質(zhì)。從而在創(chuàng)造劇本初期就預(yù)留下合適的植入式廣告位置，如“007”系列電影中，受眾對(duì)于“007”身邊的美女香車早已產(chǎn)生一定的收視期待，因而寶馬在片中的出現(xiàn)就顯得“適度”了。

契合度也要求媒介方和廣告主雙方要進(jìn)行充分的了解和溝通，使節(jié)目與廣告產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀匹配。比如，劇本《我的青春我做主》等青春偶像劇，倡導(dǎo)的主題是青春、健康和勵(lì)志，而安排在劇中的植入式廣告卻是高端奢華品，就會(huì)使受眾產(chǎn)生“不契合”的感覺。

節(jié)目精彩程度也是衡量一檔節(jié)目的植入式廣告是否適度的指標(biāo)之一。一般來說，節(jié)目?jī)?nèi)容越精彩，植入式廣告對(duì)觀眾的負(fù)面影響就越小，節(jié)目本身的精彩程度與觀眾對(duì)植入式廣告的抵觸情緒成反比。因?yàn)?，觀眾的注意力越集中于節(jié)目精彩之處，在“暗示”心理機(jī)制的影響下，植入的廣告對(duì)觀眾的負(fù)面影響就會(huì)越小，而其“愛屋及烏”的心理就會(huì)發(fā)揮作用，觀眾會(huì)因?qū)?jié)目的喜好而提升對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)產(chǎn)品的形象認(rèn)知。反之，節(jié)目?jī)?nèi)容乏善可陳卻充斥著不和諧的廣告，受眾就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。因此，一檔節(jié)目的精彩程度往往會(huì)影響受眾對(duì)其植入廣告的容忍閾限。這就如亞里士多德的“中庸原則”所言：“任何行為的過度和不足都是有害的，必須選擇中道；這個(gè)中道不是數(shù)量上的中點(diǎn)，而是要根據(jù)不同的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)等各種條件選取適度的中道?！?/p>

此外，適量也是中庸原則所倡導(dǎo)的“適度”原則對(duì)植入廣告數(shù)量的要求。當(dāng)植入廣告與節(jié)目契合，節(jié)目也足夠精彩時(shí)，受眾對(duì)其植入式廣告的容忍度相對(duì)會(huì)比較高，但絕不意味著可以毫無顧忌地植入廣告。此時(shí)，綜合考慮節(jié)目的品質(zhì)和受眾的意見來確定植入廣告的數(shù)量有助于節(jié)目的成功，從而達(dá)到植入廣告的傳播效果。

三、結(jié)語

植入廣告作為廣告主、節(jié)目制作方和受眾三方利益博弈的交叉點(diǎn)，三者之間包含了不同的道德準(zhǔn)則和取舍標(biāo)準(zhǔn)，如何找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告主的傳播價(jià)值、媒介經(jīng)濟(jì)收益和受眾視聽權(quán)益三者的統(tǒng)一，需要媒介與廣告主之間有足夠的契合度，制作出足夠精彩的節(jié)目并不動(dòng)聲色地植入適量的廣告。當(dāng)三方利益出現(xiàn)沖突時(shí)，建議以亞里士多德的“中庸論”（Golden Mean）作為參考，暫時(shí)放棄或減少?gòu)V告主和媒介的短期利益，滿足受眾利益這個(gè)最大的價(jià)值原則，從而實(shí)現(xiàn)三方共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使植入式廣告這一廣告形式能夠繼續(xù)實(shí)現(xiàn)“暗香浮動(dòng)”“潤(rùn)物無聲”的傳播效果。

［1］ 張莉.隱性廣告的傳播學(xué)審視［J］.今傳媒，2006（11X）：61-62.

［2］ 汪子嵩，范明生，陳村富，姚介厚.希臘哲學(xué)史（第三卷·下）［M］.人民出版社，2003：931-932，1048.

［3］ 莊潔勤.“植入式廣告”的非植入意識(shí)［J］.中國(guó)廣告，2010（11）：148-149.

［4］ 周耀明.我國(guó)電影植入式廣告現(xiàn)狀分析［J］.大眾商務(wù)，2010（16）：30-31.

［5］ 李曄.探尋植入式廣告的“前因后果”［DB/OL］.中華品牌管理網(wǎng)，http：//www.cnbm.net.cn/article/ar241904 579_2.html，2010-04-06.