新時期主流媒體在網(wǎng)絡熱點事件中如何發(fā)揮輿論引導作用

管鶴淋

（北京電視臺 新聞節(jié)目中心編輯部，北京 100022）

一、前言

隨著網(wǎng)絡媒體的日漸發(fā)達，網(wǎng)絡輿論傳遞的快速性、廣泛性、互動性、即時性和自主性等特性日益凸顯。在人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉向新媒體后，網(wǎng)絡熱點事件開始成為網(wǎng)絡輿論場的焦點。網(wǎng)絡輿論信息點對面的傳播方式和互動特征，使熱點事件一旦被曝光，輿論就像龍卷風一樣席卷互聯(lián)網(wǎng)世界，并開始影響關注該熱點信息的網(wǎng)民的思想意識。而當前主流媒體對網(wǎng)絡熱點事件還呈現(xiàn)出引導不足的現(xiàn)象，熱點事件的出現(xiàn)往往由網(wǎng)絡平臺自主傳播和網(wǎng)民們自由評論。比如2017年出現(xiàn)的“紅黃藍幼兒園事件”“杭州保姆縱火案”等熱點事件，引發(fā)了廣泛的輿論關注，甚至在后期產(chǎn)生了負面影響，給社會管理和輿論管控造成了極其消極的影響。面對日漸成為網(wǎng)絡世界常態(tài)的網(wǎng)絡熱點事件，主流媒體該如何引領人們的思想意識，發(fā)揮輿論引導的正確作用，成為新時期主流媒體重點研究的課題之一。

二、網(wǎng)絡熱點事件中輿情引導的困境

（一）一邊倒的輿論傾向讓客觀分析受到?jīng)_擊

新時期的網(wǎng)絡熱點事件在輿論導向方面往往呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即對挑戰(zhàn)社會道德、法治安全等熱點事件，往往輿論會一邊倒地傾向于抨擊破壞法治安全和違背社會道德的一方，這種輿論傾向一方面說明人們對社會道德底線和治安安全的認知與堅守，但另一方面過于武斷或缺乏理性的言論也使得正確的價值觀和理性思考能力容易被忽視。比如，2017年備受關注的“江歌案”中，雖然案件當事人之一的劉鑫在道德方面存在一定的缺失，但輿論卻將主要的關注焦點放在了同樣是受害者之一的劉鑫身上，而非殺人犯罪者陳世峰身上。部分輿論對于劉鑫的評論過于偏激，讓部分對該案件進行客觀分析的評論遭到了猛烈的抨擊，進而使這些客觀分析的聲音逐漸消失或沉默，但是這種一邊倒的過于激烈的評論卻與法治精神相違背，客觀分析的聲音遭抨擊成為主流媒體引導輿論導向的困境之一。[1]

（二）主流媒體對輿論的影響力受到挑戰(zhàn)

信息時代和自媒體時代，人們獲取信息的主要渠道轉向了移動新聞客戶端，新媒體的崛起在一定程度上削弱了主流媒體的話語權。同時，傳統(tǒng)主流媒體對新聞播報的特性，也與時代發(fā)展的特性存在一定的脫節(jié)。新時代的觀眾在新興媒體的影響下，更加傾向于有互動和選擇性的新聞播報形式，加之新媒體能夠讓受眾通過網(wǎng)絡平臺行使知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權等，于是受眾在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間更愿意選擇通過新興媒體來獲取信息，進而讓傳統(tǒng)主流媒體的新聞受眾不斷減少。主流媒體播報的新聞對受眾缺乏吸引力，使主流媒體在輿論場上的影響力受到了較大挑戰(zhàn)。

（三）輿論引導形式面臨轉型升級

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.24億。[2]超過一半國民人口總數(shù)的網(wǎng)民數(shù)量，意味著新聞信息的受眾群體大部分已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉向了新興媒體。盡管大部分受眾已經(jīng)將獲取新聞信息的主要渠道轉向了新興媒體，但是新興媒體對新聞播報的專業(yè)程度和輿論引導力度較傳統(tǒng)媒體而言，仍缺乏權威性和可靠性。傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)展的歷史中所積累的新聞播報經(jīng)驗和專業(yè)能力，對于新時代的受眾而言具有一定的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)的、單一的、固定的輿論引導形式難以充分發(fā)揮這種優(yōu)勢。緊隨時代的特點，符合新時代受眾獲取信息的渠道，轉型升級輿論引導形式是主流媒體在新時代面臨的新困境。

三、新時期發(fā)揮主流媒體引導網(wǎng)絡熱點輿論的措施

（一）多渠道發(fā)聲，強化輿論引導效果

在網(wǎng)絡逐漸覆蓋全國范圍的情況下，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的新聞傳播效果越來越差。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，為了優(yōu)化信息傳播效果，強化輿論引導力量，應該多渠道發(fā)聲，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，覆蓋不同年齡階段的受眾群體，使各個層次的受眾群體均能夠在主流媒體的引導下，統(tǒng)一思想、端正價值觀。網(wǎng)絡時代和移動客戶端的來臨，一部分新生代群體的新聞閱讀載體轉變?yōu)橐苿釉O備上，但另外一部分中年及老年受眾群體卻仍然保持著從報紙和電視等傳統(tǒng)媒體上獲取新聞信息的習慣。因此，主流媒體在引導輿論時，應同時通過電視、報紙、雜志、微信公眾號、官方認證微博、網(wǎng)絡和移動新聞客戶端等，將網(wǎng)絡熱點新聞和權威評論信息傳播出去，并通過多渠道宣傳與推廣這些新聞信息，[3]進而在各個年齡階層強化輿論引導效果。

（二）對于互動評論，及時給予專業(yè)回復

新時代的受眾對新聞具有較強的表達欲望，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別在于即時的互動性?；有栽谝欢ǔ潭壬险{(diào)動了受眾參與新聞播報和討論的熱情，但是其也在一定程度上擾亂了受眾的思想和價值觀。社會在轉型發(fā)展期間出現(xiàn)了部分問題，而部分國民的思辨能力還未達到理性分析的水平，部分國民對網(wǎng)絡熱點新聞往往采取負面評價或習慣性質(zhì)疑，以情緒化、激烈的言辭來夸大熱點事件的負面影響。對既允許自由評論，又要控制負面輿論擴散的新聞傳播形式，主流媒體應該以相對強勢的方式，一方面篩選或刪除部分非理性過激言論，一方面還應對在允許發(fā)布范圍內(nèi)的質(zhì)疑性評論給予公開的、無可辯駁的專業(yè)回復，既糾正存在負面看法的網(wǎng)民的錯誤思想，又正確引導了缺乏獨立思考能力的網(wǎng)民的思想，進而正確引導輿論。

（三）第一時間播報及評論網(wǎng)絡熱點新聞

網(wǎng)絡熱點新聞已經(jīng)成為網(wǎng)絡新聞的一種新常態(tài)。對于網(wǎng)絡熱點新聞，受眾獲取的渠道往往為自媒體網(wǎng)站平臺，而主流媒體或?qū)W(wǎng)絡熱點新聞缺乏關注，或者等到網(wǎng)絡熱點新聞發(fā)酵成一種爆發(fā)態(tài)勢后，再給予一定的播報和評論。主流媒體對待網(wǎng)絡熱點新聞的態(tài)度讓廣大受眾忽視了主流媒體在網(wǎng)絡熱點新聞中的輿論引導角色，進而忽視了主流媒體的發(fā)聲力度。因此，主流媒體應對網(wǎng)絡熱點新聞以官方微博、微信公眾號等新時代熱門媒體傳播渠道，進行第一時間的播報和評論，在對網(wǎng)絡熱點新聞進行報道后，附上無可辯駁的專業(yè)評論，以強勢的引導力主導網(wǎng)絡輿論，讓部分價值觀偏頗、缺乏獨立思考能力的受眾第一時間受到主流媒體正確思想意識的影響，進而統(tǒng)一輿論導向和民眾的思想意識。[4]

四、結語

網(wǎng)絡時代使新時代的網(wǎng)絡熱點新聞能在瞬息之間成為輿論漩渦，席卷整個網(wǎng)絡輿論場。面對新時代的網(wǎng)絡輿論新聞，主流媒體應該充分發(fā)揮媒體輿論引導作用，積極站在輿論現(xiàn)場的第一線，第一時間關注網(wǎng)絡熱點新聞，以無可辯駁的專業(yè)精神給予權威評論，在負面輿論形成旋風之前，引導廣大民眾的思想意識，以先發(fā)制人的態(tài)勢讓輿論向正確、理性的方向發(fā)展，避免輿論形成網(wǎng)絡暴力，影響新聞當事人的精神世界與日常生活。

[1]劉贊.網(wǎng)絡熱點事件中主流媒體的輿論引導策略[J].中國記者，2012（6）：100-101.

[2]嚴利華.突發(fā)事件中的網(wǎng)絡輿情及其治理困境[J].新聞世界，2015（2）：87-88.

[3]鐘世華.網(wǎng)絡媒體在公共突發(fā)事件中輿論導向作用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（12）：85.

[4]郭大燕.新媒體時代輿論引導機制研究——以近年來網(wǎng)絡熱點事件為研究對象[D].安徽大學碩士學位論文，2013.