基于節(jié)事活動的曲阜城市形象傳播研究
——以曲阜國際孔子文化節(jié)為例

豐誠誠

（渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121013）

一、孔子文化節(jié)傳播的曲阜城市形象

1984年，曲阜市政府為發(fā)展城市旅游業(yè)，大力發(fā)展和宣傳曲阜特色——孔子品牌，創(chuàng)辦了以儒家特色文化為基礎(chǔ)、以祭孔活動為主要形式、以旅游創(chuàng)收為主要目的的“孔子誕辰故里游”活動，這便是“孔子文化節(jié)”的前身。1989年，經(jīng)過國家旅游局和山東省政府的批準(zhǔn)，“孔子誕辰故里游”正式更名為“中國曲阜國際孔子文化節(jié)”?？鬃游幕?jié)于每年的孔子誕辰（公歷9月28日）前后，即9月26日至10月10日在孔子的故鄉(xiāng)曲阜舉行。截至2017年，孔子文化節(jié)已經(jīng)成功舉辦34屆。

孔子文化節(jié)是一項綜合性的節(jié)事活動，所以僅從某一方面看待活動對曲阜城市的影響是不全面的，要綜合起來考慮。依靠孔子文化節(jié)塑造并傳播的曲阜城市形象主要有以下幾種：

（一）文化之城：弘揚儒家傳統(tǒng)文化

傳播儒家文化的媒介有很多，口耳相傳、文獻(xiàn)古籍到現(xiàn)代的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等都是它傳播的媒介，而孔子文化節(jié)作為一種新型的傳播方式，與前者相比更加生動靈活，使群眾喜聞樂見。孔子文化節(jié)是以儒家文化為核心的節(jié)事活動，它是傳播儒家文化的重要媒介和渠道。曲阜作為孔子文化節(jié)的固定舉辦地，幾千年來儒家文化的滲透已經(jīng)成為其堅實的根基，曲阜是當(dāng)之無愧的“文化之城”。

孔子文化節(jié)在舉辦過程中，尤其是在核心活動——祭孔大典上所展現(xiàn)出的儒家文化符號深刻展示了儒家文化的內(nèi)涵，祭孔樂舞所展現(xiàn)出的禮樂觀、和諧觀，后代子孫在參加祭祀時表現(xiàn)出的虔誠和尊重，都在傳播著儒家文化。文化節(jié)期間，城內(nèi)的條幅、LED屏幕都會展示出與文化節(jié)有關(guān)的文字信息和影像信息，作為活動傳播文化的輔助。

（二）開放之城：國際交流的有效形式

30多年來，孔子文化節(jié)一直在不斷發(fā)展和進(jìn)步，從最初單一的“故里游”與祭祀活動發(fā)展到如今已經(jīng)成為一項世界聞名的文化活動，這有賴于文化節(jié)一直以來的開放交流思想。曲阜作為文化節(jié)的舉辦地，也隨之從一個名不見經(jīng)傳的小城市成為如今對外傳播中華傳統(tǒng)文化的窗口。

從每年舉辦的活動來看，孔子文化節(jié)一直在努力一步步走向國際。1990年，孔子文化節(jié)與聯(lián)合國教科文組織攜手辦節(jié)，孔子文化節(jié)的國際性質(zhì)初現(xiàn)端倪。2004年，孔子文化節(jié)組委會組成代表團(tuán)赴韓國、日本、香港等國家和地區(qū)開展推介會，主動出擊將孔子文化節(jié)推向全世界。2005年與2006年，孔子文化節(jié)先后舉行了“全球聯(lián)合祭孔”和“海峽兩岸同祭孔”活動。2010年，孔子文化節(jié)首次走出國門辦節(jié)，與聯(lián)合國教科文組織在巴黎舉辦“孔子文化周”活動。至此，孔子文化節(jié)已經(jīng)走出國門，走向世界。

（三）向上之城：經(jīng)濟(jì)實力穩(wěn)步提升

首先，孔子文化節(jié)本身是一個“吸引力經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者。自1984年開始，孔子文化節(jié)期間的游客數(shù)量逐年遞增。《濟(jì)寧日報》的新聞報道顯示，1984年首次“孔子誕辰故里游”的復(fù)原孔子像揭幕儀式就吸引了2萬多名游客前來觀禮；1990年，失傳2000多年的《蕭韶》樂舞重現(xiàn)光彩，演出103場，觀眾達(dá)10萬余人次；此后每年孔子文化節(jié)期間的游客數(shù)量都保持在10萬人次以上，1999年高達(dá)30多萬人次。1989年到2004年，光臨這一節(jié)慶活動的中外各界來賓及游客累計達(dá)260萬人。

孔子文化節(jié)期間的經(jīng)貿(mào)活動和招商工作是城市創(chuàng)收的另一大主力。2009年，孔子文化節(jié)期間共接觸、洽談項目40多個，其中有16個項目簽訂了合作合同、協(xié)議或意向，總投資8.37億美元，外資額7億美元。2011年曲阜與周邊城市整合優(yōu)勢資源，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，孔子文化節(jié)期間的招商活動簽約項目近50個，總投資額超過100億元。

二、曲阜國際孔子文化節(jié)傳播城市形象存在的問題

（一）主辦方：缺乏前期宣傳，忽略長效戰(zhàn)略

孔子文化節(jié)每年的舉辦時間都在9月下旬，與國慶“十一黃金周”的時間重合，在各旅游地都在施展拳腳吸引游客的時候，孔子文化節(jié)每年的前期宣傳都顯得相對不足。不論是在報紙、電視還是在網(wǎng)絡(luò)上，對孔子文化節(jié)的報道時間大都集中在9月之后，而且宣傳的內(nèi)容都集中在文化節(jié)的舉辦時間、地點、籌備工作狀況、主要活動內(nèi)容等，而很少有對文化節(jié)的前期策劃報道。沒有前期的宣傳造勢，就無法形成良好的輿論環(huán)境；受眾心目中沒有形成期待值，文化節(jié)對他們來說也就沒有吸引力。

孔子文化節(jié)期間，除了祭孔活動之外，其他的各種文體活動也在年年增加，但是這些活動大多只帶動了曲阜和周邊地區(qū)的市民。而且由于宣傳力度較小，有的活動只是曇花一現(xiàn)，之后并沒有延續(xù)，缺少長期的活動戰(zhàn)略指導(dǎo)，活動的影響力和知名度都明顯不足。再者，這些活動中，外地游客能參與的項目很少，很多游客來到曲阜之后只限于參觀景點、品嘗美食、購買特產(chǎn)，之后便會轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)，在曲阜本地停留的時間短，對城市沒有深刻的感知，這不利于在游客心目中形成整體的城市印象。

（二）媒體：忽視媒體特點，內(nèi)容有所偏失

媒介是傳播孔子信息、擴大影響力的一個介質(zhì)和平臺。幾十年來，孔子文化節(jié)主要運用的傳播媒體有報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等幾種形式，但是在實際的傳播實踐中，對于幾種傳播媒體的運用和相應(yīng)的傳播內(nèi)容設(shè)計上有所偏差。例如，每年的報紙媒體都圍繞當(dāng)年孔子文化節(jié)的主題、亮點、文化節(jié)盛況以及相關(guān)活動的開展情況做客觀性的報道，對于孔子文化節(jié)的總結(jié)性、展望性的報道與評論少之又少。猶如流水賬一般的報道很難吸引受眾，也起不到報紙媒體的權(quán)威引導(dǎo)作用，傳播效果也會大打折扣。

（三）受眾：忽略受眾調(diào)查，反饋環(huán)節(jié)薄弱

孔子文化節(jié)舉辦的30余年中，少有對于受眾的調(diào)查。2009年搜狐網(wǎng)發(fā)布過一份調(diào)查問卷，在問卷的第七項“你對現(xiàn)有的孔子文化節(jié)中的哪項活動比較感興趣”中，“全民參與的網(wǎng)絡(luò)活動”和“孔子主題的演出活動”分別名列第三和第四，可見受眾參與文化節(jié)的愿望還是非常強烈的。但是這次調(diào)查問卷之后，并沒有做出相關(guān)系統(tǒng)的調(diào)查。沒有系統(tǒng)的受眾調(diào)查，就很難正確掌握受眾心中的想法。群眾是否喜歡節(jié)目的形式，喜歡什么類型的節(jié)目和活動，是否了解活動的參加渠道，這些問題都沒有明確的話，改進(jìn)的效果也就很難得到保證。

三、曲阜國際孔子文化節(jié)傳播城市形象的對策

（一）政府加強控制，減輕負(fù)面效應(yīng)

首先，對于孔子文化節(jié)的影響本身來說，政府應(yīng)該樹立系統(tǒng)化的意識，建立長效的發(fā)展戰(zhàn)略。任何節(jié)事活動的影響力和號召力都是一點一點積累起來的，受眾自身是有判斷力和能動性的，節(jié)事活動在受眾心目中形成印象也是一個長期的、潛移默化的過程。一個產(chǎn)品要想在眾多的同類產(chǎn)品之中脫穎而出，首先應(yīng)該在外形上有一定的個性和辨識度，孔子文化節(jié)作為儒家文化和曲阜城市的產(chǎn)品也理應(yīng)如此。

其次，針對孔子文化節(jié)出現(xiàn)的對城市環(huán)境壓力、城市物價上漲、部分商家不法經(jīng)營等問題，政府應(yīng)該加大控制與協(xié)調(diào)的力度，總結(jié)之前文化節(jié)的辦節(jié)經(jīng)驗，充分考慮到可能出現(xiàn)的問題，未雨綢繆。除此之外，政府還應(yīng)該設(shè)立專門的工作小組，接收和處理群眾的投訴，為游客解決問題，樹立負(fù)責(zé)任的政府形象和城市形象。

（二）媒體揚長避短，調(diào)整內(nèi)容偏重

任何形式的媒體都有優(yōu)勢和劣勢，只有充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢、規(guī)避不足之處，才可能實現(xiàn)各類型的媒體之間的強強聯(lián)合。

孔子文化節(jié)在利用報紙傳播信息時，首先應(yīng)該將其作為一個官方的傳達(dá)信息和態(tài)度的通道，傳遞有關(guān)孔子文化節(jié)的有關(guān)政策、創(chuàng)新點等硬性新聞信息，承擔(dān)突發(fā)性事件的引導(dǎo)和解釋工作。除此之外，報紙還要傳遞一些正能量的、能夠促使受眾產(chǎn)生共鳴的軟性信息，例如，將歷年有關(guān)孔子文化節(jié)的亮點之處和能夠引起人們興趣的故事做成系列策劃，每期設(shè)立一個懸念，利用文字的魅力，幫助受眾了解、認(rèn)識文化節(jié)，引起讀者閱讀的興趣，向讀者展示出一個鮮活的孔子文化節(jié)。

電視媒體用鏡頭向受眾傳遞信息。受眾通過鏡頭才能接收到信息，所以電視媒體鏡頭的運用和鏡頭前內(nèi)容的選擇便尤為重要，太多的紀(jì)實性鏡頭和客觀鏡頭會讓人產(chǎn)生距離感，所以應(yīng)該設(shè)計一些可以展現(xiàn)曲阜的精神風(fēng)貌和風(fēng)土人情的鏡頭，以人作為宣傳片的主角，將人們的講述或者親身體驗的孔子文化節(jié)的氛圍或曲阜的城市發(fā)展作為主要內(nèi)容，用人情味拉近與受眾之間的距離，通過鏡頭記錄并傳播，與紀(jì)實性鏡頭起到相互補充的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面的宣傳，應(yīng)該改進(jìn)照搬報紙新聞的做法，選擇報紙新聞最重要的地方以短篇幅傳播，以圖片輔助閱讀。對于網(wǎng)絡(luò)宣傳片來說，時間長且內(nèi)容嚴(yán)肅的宣傳片會降低人們的觀看興趣，而幾分鐘的趣味視頻點擊率或傳播率都很高，所以在使用網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳片時，可以采用“小主題+短視頻”的形式，將孔子文化節(jié)、儒家文化、曲阜城市這些大主題中的組成要素分割開來，可以是建筑、景色、美食、學(xué)童、老師、居民等要素，將每個要素制作成一個短小的宣傳片。除了內(nèi)容和手段上的改進(jìn)，文化節(jié)還應(yīng)充分利用微博、微信等自媒體進(jìn)行傳播。

（三）加強過程宣傳，創(chuàng)造輿論氛圍

前期的宣傳是一個預(yù)熱過程，應(yīng)該突出“討論”這一重點，制造話題讓人們參與，或者尋找近期的事件熱點，從儒家文化或傳統(tǒng)文化的角度進(jìn)行引導(dǎo)解讀，吸引更多的人參與事件的討論，提高孔子文化節(jié)的知名度，為接下來進(jìn)一步的宣傳打下堅實的基礎(chǔ)。

中期宣傳是在孔子文化節(jié)舉辦之時的宣傳，由于前期宣傳的影響，人們對文化節(jié)的關(guān)注度提高，會隨時關(guān)注其動態(tài)。孔子文化節(jié)的舉辦時間較長，相關(guān)活動也是豐富多彩，可以說是整個宣傳過程中資源最豐富的時期，所以，為免信息的雜亂，中期宣傳要做好信息的分類，進(jìn)行信息的遞進(jìn)化傳播，分階段、有計劃地進(jìn)行，帶領(lǐng)受眾一步步深入。

四、結(jié)語

任何事情都有兩面性，孔子文化節(jié)在承擔(dān)曲阜城市形象“傳播使者”的角色時，也不可避免有一些不足之處，對城市形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。本文在分析這些負(fù)面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)曲阜城市的實際情況提出應(yīng)對之策，以期為今后的實踐提供些許借鑒。

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