新媒體變革下電視媒體的困境與出路

魏景霞

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法學(xué)院）

隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的不斷變革，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展水平及應(yīng)用范圍滲透到新聞傳播的方方面面，無(wú)論硬件革新還是軟件服務(wù)都構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊。如何使新媒體與電視媒體在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)作用，形成融合互通的共享媒介生態(tài)環(huán)境，這既是戰(zhàn)略指導(dǎo)性問(wèn)題，也是關(guān)乎節(jié)目制播形態(tài)的具體問(wèn)題。

1 電視媒體主流價(jià)值傳播的擔(dān)當(dāng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體的傳輸管道，可以說(shuō)，在某種程度上最大化地實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢的“媒介即訊息”的預(yù)言。一方面是網(wǎng)絡(luò)帶寬的飛速增長(zhǎng)，另一方面是各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的海量增加，帶來(lái)了極大的信息傳播選擇空間。這無(wú)疑對(duì)于電視媒體構(gòu)成了極大沖擊，但受制于我國(guó)電視媒體自身的條件，存在兩類(lèi)觀點(diǎn)。

從保守的觀點(diǎn)來(lái)看，電視媒體應(yīng)客觀地考量經(jīng)典媒介理論的現(xiàn)實(shí)有效性，既要擔(dān)當(dāng)起媒體的社會(huì)責(zé)任，更要擔(dān)當(dāng)起媒體的主流價(jià)值傳播責(zé)任。

在這一視野下，電視媒體的發(fā)展應(yīng)圍繞國(guó)家的主流宣傳展開(kāi)，并由此設(shè)置議程。首先，借助于新媒體的擴(kuò)張?zhí)匦?，更好地維護(hù)電視媒體自身利益；其次，借助于電視媒體具有的權(quán)威性和公信力，破除新媒體對(duì)電視媒體產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力；最后，電視媒體借助傳統(tǒng)硬件管道，可以一定程度上緩解新媒體的威脅。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，應(yīng)將電視做成新媒體，或?qū)崿F(xiàn)電視本身的新媒體化。盡管這種思路表面上看來(lái)具有開(kāi)放和包容的態(tài)度，但在新媒體不斷演化的階段，如何全面實(shí)現(xiàn)電視的新媒體化仍缺乏具體可操作的實(shí)施方案。如何將電視媒體與網(wǎng)絡(luò)區(qū)別開(kāi)來(lái)成為電視媒體不得不面對(duì)的底線(xiàn)問(wèn)題。如果將所有領(lǐng)域全部放開(kāi)，使所有新媒體可以和電視媒體共享電視媒體的管道資源，就意味著電視媒體自身相對(duì)獨(dú)立性的消亡。

2 電視媒體的傳播機(jī)制

之所以造成這一問(wèn)題，需要從中國(guó)電視媒體的特殊約束條件進(jìn)行分析。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，作為社會(huì)監(jiān)視的功能需要從政治倫理的邏輯出發(fā)，既要考慮到電視制播對(duì)于社會(huì)整合、信息傳播的作用，同時(shí)更要從我國(guó)的媒介體制出發(fā)，考慮到整個(gè)電視媒體在構(gòu)建和諧社會(huì)中的軟約束作用，電視媒體承擔(dān)了更重要的主流思想輿論引導(dǎo)的功能。在新媒體出現(xiàn)之前，電視媒體等傳統(tǒng)大眾媒體在媒體硬件的投入、組織人員的配備、制作內(nèi)容的精良等方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播機(jī)制發(fā)生了轉(zhuǎn)變。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的融合，普通大眾都獲得了制播信息的權(quán)利，這從根本上構(gòu)成了對(duì)電視媒體的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)。新媒體時(shí)代的運(yùn)作邏輯融合了多重結(jié)構(gòu)。首先是新媒體背后對(duì)于資本力量的依賴(lài)，無(wú)論較早的BBS，還是現(xiàn)在的微博應(yīng)用，都離不開(kāi)資本運(yùn)作。其次是新媒體在終端上對(duì)人際互動(dòng)行為的依賴(lài)，從某種意義上說(shuō)，新媒體的不斷發(fā)展是對(duì)人社交本性的不斷開(kāi)掘。

而這一運(yùn)作邏輯決定了新媒體的發(fā)展要受到以下兩種動(dòng)力機(jī)制的影響。首先是新媒體的發(fā)展受到市場(chǎng)邏輯影響，經(jīng)濟(jì)利益最大化成為新媒體創(chuàng)新的最大動(dòng)力；其次是人際互動(dòng)行為的不斷發(fā)展成為新媒體發(fā)展最為恒久的動(dòng)力。電視媒體和新媒體之間的動(dòng)力機(jī)制區(qū)別構(gòu)成了一定的緊張關(guān)系，在整個(gè)政治和社會(huì)環(huán)境約束沒(méi)有根本性改變的條件下，電視媒體和新媒體如何形成更好的互動(dòng)關(guān)系也需要進(jìn)行理性解析。

3 電視的新媒體抑或新媒體的電視：中國(guó)電視媒體的兩難選擇

電視和新媒體都是媒介形式，之所以將二者區(qū)別開(kāi)來(lái)，表面上似乎是按照時(shí)間順序展開(kāi)的，但其中無(wú)疑暗含著電視媒體相對(duì)于新媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，即意味著電視媒體在發(fā)展上相對(duì)完善和成熟，以及電視媒體在整個(gè)媒介發(fā)展中對(duì)人類(lèi)社會(huì)的積極意義。面對(duì)新媒體的發(fā)展，電視媒體采取何種態(tài)度，與新媒體構(gòu)成一種什么樣的關(guān)系，正是我國(guó)電視媒體的兩難選擇。

如果將新媒體看作是電視媒體的一種發(fā)展契機(jī)與路徑，利用新媒體進(jìn)一步擴(kuò)大電視媒體的制播和影響力，將新媒體看作一種工具，就會(huì)形成電視的新媒體這一框架。這一思路在電視媒體自身來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的親和力，并不會(huì)影響到電視媒體的傳統(tǒng)地位。

電視的新媒體著重于新媒體特性對(duì)于電視媒體的增益價(jià)值，可能會(huì)導(dǎo)致電視媒體傳統(tǒng)特性的應(yīng)用被排除在外。新媒體的特點(diǎn)有多個(gè)方面，如社交性、開(kāi)放性、共享性、多元性等，都是新媒體發(fā)展應(yīng)用中特殊的動(dòng)力所在。電視媒體可以利用新媒體的這些特性更好地實(shí)現(xiàn)電視媒體的傳播效果，改變傳統(tǒng)電視媒體傳播方式的單向性和程式性，進(jìn)而呈現(xiàn)多元的電視媒體發(fā)展方式。首先，電視媒體可以借鑒新媒體信息制播方式的媒介融合特性，在一定程度上改變電視媒體圖像傳播為主的方式，將多種媒介的傳播特性應(yīng)用到電視媒體制播行為中；其次電視媒體可以借鑒新媒體對(duì)人際傳播的依賴(lài)所帶來(lái)的社會(huì)粘性，培養(yǎng)更為細(xì)分的收視群體；再次，借助新媒體在時(shí)間上的橫向切分特性，充分發(fā)揮電視媒體在特定時(shí)間內(nèi)傳播信息密度的優(yōu)勢(shì)，使受眾擁有更多的選擇空間；最后 ，利用新媒體在終端上的開(kāi)放性，更大程度實(shí)現(xiàn)傳播的廣泛性，使電視媒體的傳播觸角延伸到更多領(lǐng)域。

但在電視媒體選擇將新媒體作為自身擴(kuò)展的一種手段的同時(shí)，新媒體則可能具有更宏大的發(fā)展構(gòu)想，即通過(guò)新媒體的滲透性發(fā)展，從根源上將電視媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w傳播的一種形式，在更為終極的目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)傳播、社交、政治、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如果采取這一思路，電視媒體的主體性地位無(wú)疑會(huì)越來(lái)越模糊，這必然面臨著電視媒體自身發(fā)展固有路徑依賴(lài)的制約。

首先，新媒體的電視更加注重傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)，這些資源是新媒體在短期內(nèi)難以獲得的資本；其次，新媒體更加關(guān)注傳統(tǒng)電視媒體在新聞、電視劇以及輿論節(jié)目上的成熟平臺(tái)和制播渠道；最后，新媒體電視對(duì)于電視內(nèi)容的制播上更關(guān)注是否能夠帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效果，并通過(guò)這一渠道對(duì)電視媒體進(jìn)行逆向選擇。

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪種選擇，都建立在電視媒體和新媒體的分離和一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，在根本上忽視了電視媒體和新媒體在媒體這一基礎(chǔ)問(wèn)題上的一致性。如果從媒介的演變和融合的廣闊視野來(lái)看，不再拘泥于電視媒體和新媒體的表面差異，而是從內(nèi)在一致性出發(fā)，從媒介的社會(huì)價(jià)值出發(fā)，可以為電視媒體和新媒體的未來(lái)發(fā)展提供更具有戰(zhàn)略性的發(fā)展指南。

4 新媒體電視：媒介融合視野下的中國(guó)電視

從媒介演進(jìn)歷史來(lái)看，各種媒介之間并不存在文化意義上的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系，尤其從媒介與人的信息獲得與傳播的關(guān)系來(lái)說(shuō)，媒介在不同的意義上發(fā)揮著實(shí)現(xiàn)人的自由的價(jià)值。因此，從人際交往與人的自我實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，新媒體與電視媒體之間并不存在人為的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也不存在所謂狼來(lái)的危機(jī)意味?；蛘哒f(shuō)，新媒體與電視的緊張關(guān)系是電視媒體自身在發(fā)展過(guò)程中因?yàn)樽陨矶栊运鶐?lái)的恐懼感。因此，構(gòu)建新媒體與電視媒體之間的現(xiàn)代關(guān)系，不能僅僅固執(zhí)于發(fā)展與替代關(guān)系，而應(yīng)基于實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值的目的重新安排新媒體與電視媒體的關(guān)系。

電視媒體是媒體的一種形式，在新媒體發(fā)展的當(dāng)下依然無(wú)法改變這一固有性質(zhì)，但新媒體所提供的更大生態(tài)環(huán)境影響到了電視媒體的運(yùn)行方式，也影響到電視媒體在人們傳播中的地位變遷。因此，中國(guó)電視媒體的發(fā)展應(yīng)在一個(gè)宏大的媒介發(fā)展、媒介融合與人的自由實(shí)現(xiàn)的層面重新建構(gòu)，然后才考慮電視媒體自身獨(dú)立價(jià)值的問(wèn)題。

首先，媒介融合的視野需要將媒介發(fā)展應(yīng)用的動(dòng)力置于更寬泛的位置。傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展動(dòng)力主要來(lái)自于政治和社會(huì)的宣傳與整合需要，其主流社會(huì)價(jià)值被置于更根本的地位，相應(yīng)地，個(gè)人在傳統(tǒng)多媒體的視野下不具有主體性地位，發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)成本以及經(jīng)濟(jì)收益也不重要。即便在一定程度的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)后，也僅僅存在有限的頻道和節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作，但總體上不改變電視媒體的壟斷性條件，都不可能根本上改變電視媒體對(duì)個(gè)人以及經(jīng)濟(jì)成本收益的相對(duì)忽視。媒介融合的視野要求將電視媒體的發(fā)展動(dòng)力、發(fā)展目標(biāo)回歸到個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)社會(huì)的自我有機(jī)整合機(jī)制上來(lái)，這樣才可能為電視媒體提供更為基礎(chǔ)性和源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

其次，媒介融合下的中國(guó)電視應(yīng)改變固有的傳播模式。在電視媒介之前，大眾媒介都具有宏觀上的單向傳播特征，受眾在整個(gè)傳播中只能被動(dòng)接受，即便建立起來(lái)簡(jiǎn)單的受眾和大眾媒體的回饋關(guān)系，在最終環(huán)節(jié)上也取決于大眾媒體的選擇。而新媒體所開(kāi)放出來(lái)的傳播多元化以及信息傳播的即時(shí)共享性，從根本上改變了電視媒體的傳播生態(tài)。電視媒體應(yīng)該在制播方式上考慮個(gè)體和媒體之間的關(guān)系，建立以個(gè)體為基礎(chǔ)的電視媒體制播新格局。第一，制播主體從固有的電視媒體向企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體以及個(gè)人擴(kuò)展，能夠制播電視媒體的主體增加，傳統(tǒng)電視媒體僅僅是新媒體下的一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)者；第二，以人際傳播為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)電視媒體的傳播新路徑，并以此建立良好的受眾與電視媒體的粘性關(guān)系；第三，電視媒體的制播通過(guò)新媒體的方式實(shí)現(xiàn)全時(shí)傳播，擴(kuò)展原來(lái)固有的制播程式。

最后，媒介融合視野下的電視媒體發(fā)展離不開(kāi)相應(yīng)的社會(huì)環(huán)境支撐。不同主體通過(guò)新媒體傳播不同的利益需求，建立在傳統(tǒng)電視媒體評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)就不能完全適用。應(yīng)將新媒體與國(guó)家社會(huì)管理創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，將新媒體的電視作為實(shí)現(xiàn)國(guó)家社會(huì)管理創(chuàng)新的一種有效手段。建立對(duì)新媒體電視的多元評(píng)價(jià)機(jī)制，從政治、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)等多重角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成新媒體電視多元競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展格局。