新時期農(nóng)業(yè)銀行建立新型個人客戶關(guān)系研究

□ 蔣寧文

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，金融消費(fèi)群體和當(dāng)前的金融環(huán)境都發(fā)生著變化。近年來，移動支付、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的融合使傳統(tǒng)銀行客戶關(guān)系建設(shè)發(fā)生了根本性的變化，也促使銀行開啟新一輪的客戶關(guān)系創(chuàng)新。德魯克認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營利潤的根本來源是客戶的認(rèn)可，客戶對企業(yè)的認(rèn)同度決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此本文通過分析在當(dāng)前新形勢下客戶金融消費(fèi)行為的變化，探究銀行如何利用科技手段深入了解客戶金融需求，用先進(jìn)的營銷理念進(jìn)一步深化客戶基礎(chǔ)建設(shè)以及建立新型、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

一、銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

面對激烈的競爭環(huán)境，銀行迫切需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、信息智能技術(shù)等手段進(jìn)一步改善客戶關(guān)系。騰訊和阿里巴巴憑借著先天優(yōu)勢的社交客戶群體、淘寶群體向金融行業(yè)邁進(jìn)。利用螞蟻花唄、借唄等一系列便捷的小額貸款、理財(cái)產(chǎn)品通過支付場景的搭建影響著大眾消費(fèi)習(xí)慣，截至2017年9月，超過一億人使用花唄付款，其中90后用戶占47.25%，培養(yǎng)了大量的青年黏性客戶，同時借唄放款突破3000億，足見市場的巨額需求量。

農(nóng)業(yè)銀行在過去的幾十年中已擁有著龐大的客戶數(shù)據(jù)，但是并沒有充分利用這些數(shù)據(jù)信息形成自身的金融優(yōu)勢。在傳統(tǒng)銷售模式中，面對著巨額體量的客戶群體，在營銷過程中如果一個客戶對銀行產(chǎn)品沒有興趣，理財(cái)經(jīng)理便更換目標(biāo)向下一個客戶銷售，通過“廣撒網(wǎng)”的營銷模式推動業(yè)務(wù)發(fā)展。但是現(xiàn)在金融市場經(jīng)濟(jì)競爭愈演愈烈，我們不僅僅是滿足于將產(chǎn)品銷售出去，更要通過新信息技術(shù)手段去挖掘什么樣的客戶在使用我們的產(chǎn)品？如何搭建支付場景吸引客戶？為什么客戶不斷流失，如何挽回挖掘客戶等一系列問題是農(nóng)業(yè)銀行銀行當(dāng)前需要通過思考改變的。

二、銀行客戶關(guān)系的主要特點(diǎn)

（一）銀行客戶經(jīng)濟(jì)行為的多樣性。

近年來，隨著金融產(chǎn)品的日益創(chuàng)新，客戶對于銀行的金融需求不僅僅滿足于儲蓄，而是希望通過購買金融產(chǎn)品滿足其更多的金融需求，如投資獲利、資產(chǎn)傳承等等。金融市場也逐步進(jìn)入到客戶選擇銀行的新時代，傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展要求。這種具有極強(qiáng)互利雙贏性質(zhì)的行為將進(jìn)一步考驗(yàn)銀行與客戶之間是否能夠建立起更為密切的信息交流和合作關(guān)系。

（二）銀行同業(yè)間競爭進(jìn)一步加劇。

金融行業(yè)有著驚人的創(chuàng)新速度和效率，以2013年第三季度的理財(cái)產(chǎn)品為例，全國各商業(yè)銀行累計(jì)發(fā)行了約2.9萬款理財(cái)產(chǎn)品，但是各銀行間的產(chǎn)品內(nèi)容性質(zhì)都很類似，只是在收益上略有變化，很難讓客戶感受到某家銀行金融產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，無法依靠某一款產(chǎn)品來搶占絕對的市場份額，并在金融創(chuàng)新上始終保持持久的領(lǐng)先地位。由此可見，當(dāng)前銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭非常激烈，要想進(jìn)一步搶占市場份額，必須在現(xiàn)有客戶身上挖掘更多的利潤增長點(diǎn)，必須通過更為精細(xì)化的客戶關(guān)系管理，了解客戶，定向營銷。

（三）銀行客戶關(guān)系管理決定銀行核心競爭力。

對于銀行產(chǎn)業(yè)來說，同一個客戶可能與多家銀行都有著業(yè)務(wù)往來?？蛻艨梢灾苯訉Ρ雀鱾€銀行的優(yōu)劣勢挑選出更適合自身發(fā)展的產(chǎn)品。對于銀行來說，競爭的核心在于爭取有限的客戶并成為其業(yè)務(wù)的壟斷行。銀行必須把握自身的核心競爭力，不斷在服務(wù)的方式、內(nèi)容上給客戶帶來更好的體驗(yàn)，從某種意義上講，客戶關(guān)系管理能力的高低也就決定了銀行核心競爭力的高低。

三、銀行客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）品牌宣傳缺乏創(chuàng)意亮點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)銀行雖然開通了一系列公眾號、微博等通過發(fā)表文章、微博加強(qiáng)品牌的宣傳工作，但并沒有形成爆點(diǎn)?？梢钥吹诫m然農(nóng)業(yè)銀行開設(shè)了多個公眾號并經(jīng)常更新文章，但是每一篇的閱讀量都只有小幾千，跟一些公眾號大V文章常常10萬+的閱讀量相比，影響力非常有限。微博平臺以農(nóng)業(yè)銀行江蘇分行為例，微博粉絲一共有109萬，平均每天發(fā)表5到7篇的微博，可基本上大部分的微博都是零轉(zhuǎn)發(fā)、零評論、零點(diǎn)贊，無法吸引更多的客戶對我們的微博內(nèi)容產(chǎn)生興趣，做的更像是記錄工作而非宣傳，沒有有效利用微博的傳播優(yōu)勢，浪費(fèi)了微博、微信這些新興宣傳平臺。目前，農(nóng)業(yè)銀行大部分宣傳還是建立在介紹金融產(chǎn)品的角度上，告訴大眾這是什么產(chǎn)品、有怎樣的功能，并沒有將我們的產(chǎn)品搭建在一個銷售場景中，引起客戶共鳴，起到打動客戶的作用。

（二）客戶降級流失情況嚴(yán)重，客戶關(guān)系管理存在短視傾向。

近年來，隨著金融行業(yè)間競爭壓力增大，在產(chǎn)品銷售上以完成指標(biāo)任務(wù)為主，沒有從客戶個性化需求出發(fā)，局限于存款、貸款、信用卡數(shù)量等產(chǎn)品考核指標(biāo)去營銷客戶而不是從客戶需求出發(fā)來配套銀行產(chǎn)品，客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)規(guī)劃，影響客戶的長久維護(hù)。簡單的短視目標(biāo)管理雖然可以在當(dāng)時完成任務(wù)指標(biāo)，但是對客戶長期可持續(xù)發(fā)展管理是有著負(fù)面影響的。在客戶維護(hù)上只強(qiáng)調(diào)與客戶之間的情感交流、人際交往，卻忽視了對客戶價(jià)值、客戶需求的系統(tǒng)性研究和分析。實(shí)際上，良好的客戶關(guān)系一定是建立在長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的，通過滿足客戶對金融資產(chǎn)保值增值的需要帶動客戶管理的持續(xù)改善。

（三）客戶信息收集評價(jià)不全面。

在農(nóng)業(yè)銀行的系統(tǒng)中客戶信息包括很多方面，但大部分囊括的只是客戶的基礎(chǔ)信息，比如客戶的身份證號碼、性別、聯(lián)系方式、職業(yè)等等，無法描繪出客戶在實(shí)際生活中對金融產(chǎn)品的應(yīng)用，無法構(gòu)建出一個完整的數(shù)據(jù)視圖。并且客戶的相關(guān)信息并沒有引起重視，如客戶個人的投資偏好、興趣愛好、服務(wù)時間偏好、平時常用的投資方式等信息都處于空白，無法針對客戶的興趣愛好、投資傾向等定制完整的理財(cái)計(jì)劃。同時對客戶等級分層太過簡單，僅通過該客戶在銀行內(nèi)的存款、貸款等匯總的金融資產(chǎn)作為判定個人客戶等級的標(biāo)準(zhǔn)，而沒有一個持續(xù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來確定客戶的貢獻(xiàn)度。

（四）中高端客戶的價(jià)值難以得到體現(xiàn)。

對于中高端客戶來說，他們的投資理財(cái)意識較強(qiáng)，會充分比較不同銀行的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，希望能獲得更高額的收益和更個性化的服務(wù)。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，就支行的層面而言給予中高端客戶的服務(wù)還是很大眾化，較為直接的體驗(yàn)僅是辦理業(yè)務(wù)可以優(yōu)先提前，并沒有體現(xiàn)出明顯的特殊性。

四、客戶關(guān)系提升管理措施

目前，農(nóng)業(yè)銀行要充分利用在數(shù)據(jù)時代下的分析和預(yù)測，有效推進(jìn)業(yè)務(wù)營銷的精準(zhǔn)度和關(guān)鍵點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè)，提升客戶的忠誠度。

（一）打造新時代下銀行營銷宣傳新模式。

隨著新時期微信、微博、小紅書等各種社交工具在大眾生活中的普及，傳統(tǒng)媒體起到的宣傳作用越來越有限，想要吸引更多更廣的客戶，新媒體的建設(shè)迫在眉睫。要充分利用好微博、公眾號宣傳平臺，適當(dāng)增加一些平臺與客戶之間有趣的互動，讓宣傳更接地氣，更貼近人們生活，改善人們心中對農(nóng)行固有形象。2017年，招商銀行的一則《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告刷屏無數(shù)，引起了網(wǎng)友們廣泛討論的同時成功營銷了招商銀行的留學(xué)生信用卡，其取得成功的主要原因就在于緊握住了廣告宣傳的三大核心。廣告宣傳理論認(rèn)為，廣告投放取得的成效基于三大核心：創(chuàng)意、平臺、受眾。其中創(chuàng)意最為重要，通過利用挖掘生活中的小事，從不同的視角，將產(chǎn)品帶入生活中與大眾產(chǎn)生共鳴。因此在宣傳工作方面應(yīng)該減少對量的硬性要求，集中精力打造有特色、有爆點(diǎn)、有新意的宣傳。例如農(nóng)行江蘇分行新推出的“水韻江蘇”借記卡，可以考慮打造一款以小時候父母養(yǎng)育了我們，長大后我們反哺父母，用親情、家庭為主線貼近普通人生活的走心宣傳片。

（二）細(xì)分客戶群體和需求。

農(nóng)業(yè)銀行因?yàn)榫哂锌蛻羧后w數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點(diǎn)，要通過對大量的碎片式的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來找出規(guī)律，提高服務(wù)效率，因此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必須轉(zhuǎn)型。開發(fā)一個新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)一個存量客戶，因此要合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)分層經(jīng)營，真正做到為客戶量體裁衣，提供專屬的理財(cái)服務(wù)。將原有的產(chǎn)品采取篩選客戶的模式：把產(chǎn)品—理財(cái)經(jīng)理—客戶，逐步改進(jìn)為以客戶需求為中心，通過大數(shù)據(jù)分析將客戶的金融需求細(xì)分，將服務(wù)模式簡化為產(chǎn)品—客戶。例如某客戶處于求學(xué)期間可以向客戶主動推送助學(xué)貸款、留學(xué)生信用卡等；如果該客戶已婚，則可以多向客戶推薦裝修貸、車貸、家裝分期、家庭保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)；如果客戶有車可以推送蘇通卡、隨e行保險(xiǎn)等。通過現(xiàn)有的產(chǎn)品對客戶信息開展深入挖掘，通過建立分類模型將客戶進(jìn)一步細(xì)分，真正做到在合適的時間向合適的客戶銷售合適的產(chǎn)品，提高營銷效率。

（三）客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)面臨轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，深處銀行一線的大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理不應(yīng)該僅僅滿足于廳堂客戶的挖掘和現(xiàn)有客戶情感上的維護(hù)，必須打造出更為特色化的金融服務(wù)帶給客戶不一樣的金融體驗(yàn)。需要進(jìn)一步掌握優(yōu)質(zhì)客戶及其家庭成員的金融資產(chǎn)情況、投資偏好等等數(shù)據(jù)，不斷豐富客戶的金融習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等信息，完善客戶的金融行為模型，掌握客戶需求，整合現(xiàn)有產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)庫營銷的操作策略做好日常的客戶拓展和維護(hù)工作。

（四）創(chuàng)新業(yè)績考核方法。

金融客戶目前已經(jīng)意識到通貨膨脹對財(cái)富的影響，在未來選擇收益更高的理財(cái)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。對于農(nóng)業(yè)銀行來說，通過壟斷地位獲取大規(guī)模客戶儲蓄資金的時代已經(jīng)結(jié)束，全民金融市場已經(jīng)逐步成型，因此在業(yè)績考核上要順應(yīng)市場變化，相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。首先要調(diào)整營銷策略，加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)?？蛻魧︺y行來說是發(fā)展的關(guān)鍵，如果僅僅是為了吸收存款，單方面地滿足銀行的需求，那只會導(dǎo)致客戶流失。因此在考核中可以逐步調(diào)整以“客戶金融資產(chǎn)”指標(biāo)代替簡單粗暴的“客戶存款”指標(biāo)。只有通過良好的產(chǎn)品滿足客戶的理財(cái)需求，才能逐步做大客戶總的金融資產(chǎn)，從而獲取沉淀資金，帶動存款的增長。

（五）互聯(lián)網(wǎng)金融線上營銷轉(zhuǎn)型。

在信息社會的發(fā)展前提下，客戶的金融需求已從個體化、低效化、物理化逐步向個性化、社交化、移動化轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)銀行在打造線上銀行時不是簡單地將線下的業(yè)務(wù)平移到線上，而是要構(gòu)架更符合互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣和用戶體驗(yàn)的金融生態(tài)環(huán)境和服務(wù)體系。將客戶體驗(yàn)擺在首位，通過對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、流程的簡化、簡單易懂的產(chǎn)品介紹增強(qiáng)客戶使用金融產(chǎn)品的習(xí)慣。例如余額寶，從本質(zhì)上來說就是貨幣基金的一種，但是其借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳，簡單易懂的廣告，使貨幣基金這項(xiàng)傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品有了新面貌，吸引了大量的客戶。

五、結(jié)語

未來隨著國內(nèi)外金融市場的完善勢必會催生出更高標(biāo)準(zhǔn)的客戶需求。在技術(shù)變革的推動之下，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新型金融模式將是未來農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)銀行要及時把握住契機(jī)，謀求自身金融轉(zhuǎn)型發(fā)展，提前布局，牢牢把握住優(yōu)質(zhì)客戶資源，保障金融業(yè)務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。