提升商業(yè)銀行客戶服務(wù)能力的措施

□ 孟慶彬

一、當(dāng)前商業(yè)銀行服務(wù)水平的現(xiàn)狀

近年來，我國商業(yè)銀行在服務(wù)管理上取得了長足的進步，成為了其他行業(yè)效仿的對象。但按照日益提升的客戶需求,與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型對服務(wù)管理提出的任務(wù)、要求以及日益激烈的同業(yè)競爭相比，我國商業(yè)銀行的服務(wù)管理工作尚處于“起步”階段，還有不少問題及薄弱環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）客戶服務(wù)成本過高。消費者變得越來越精明，他們對于金融、理財產(chǎn)品的需求比以前更加復(fù)雜，而且隨著經(jīng)驗的積累，他們的要求也在提高，客戶服務(wù)需要的成本投入也越來越高。

（二）客戶服務(wù)不夠精細。這和第一點相悖，追求精細化服務(wù)可能會帶來服務(wù)成本增加，如何優(yōu)化服務(wù)的同時降低服務(wù)成本，已成為整個銀行業(yè)客戶服務(wù)工作的一大難題。

（三）客戶服務(wù)水平的度量方法及考核評價體系可進一步優(yōu)化?？茖W(xué)的度量方法能夠清晰、客觀地展現(xiàn)客戶服務(wù)的質(zhì)量與水平，合理的考核評價方式則能起到一個監(jiān)督與正向激勵效果，有助于客戶服務(wù)水平的提升。

二、影響商業(yè)銀行服務(wù)水平的因素

美國學(xué)者Lalita A Manrai和Ajay K Manrai最早通過研究顧客滿意度來反應(yīng)一家銀行的服務(wù)水平，這也開創(chuàng)了銀行服務(wù)水平研究的先河。他們通過對紐約當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行的實證研究，以顧客轉(zhuǎn)換銀行的行為為對象，客戶的滿意度主要受銀行專門服務(wù)和特色服務(wù)的影響。我國學(xué)者趙冬陽采用回歸分析方法對拉薩市建設(shè)銀行的客戶服務(wù)水平進行了實證研究，其研究發(fā)現(xiàn)顧客對銀行服務(wù)的響應(yīng)性、保證性、怡情性評價越高，客戶服務(wù)水平也越高。高俊光等學(xué)者的研究初步構(gòu)建了我國第一個商業(yè)銀行客戶服務(wù)水平的測量模型，簡稱CS指標(biāo)體系。模型將銀行服務(wù)水平的測量分為三個維度：人員、產(chǎn)品及客戶感知，其中人員維度，又從銀行服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度兩個方面來衡量；產(chǎn)品維度則以新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度、業(yè)務(wù)的種類和數(shù)量、業(yè)務(wù)手續(xù)費、銀行利率結(jié)構(gòu)、ATM機的網(wǎng)點數(shù)量等變量來衡量；而客戶感知維度，是以客戶的期望差距、感知的服務(wù)質(zhì)量以及感知到的銀行的便利性程度三個變量來衡量。

綜上所述，可看出各個學(xué)者研究的角度和結(jié)果都不盡相同，這主要是研究對象所處的現(xiàn)實環(huán)境和時代背景不同?？蛻魸M意度一直以來是反映服務(wù)水平質(zhì)量的重要因素，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)是否達到或超過其預(yù)期的一種心理感受。因此本文將客戶的滿意度作為評價銀行服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，從客戶的個人特征、銀行員工的業(yè)務(wù)能力和銀行服務(wù)環(huán)境三個維度來研究其對銀行服務(wù)水平的影響。

（一）客戶的個人特征。客戶的個人特征可以分為年齡、性別和學(xué)歷三個方面。一般而言，年齡較低和年齡較長的客戶的需求是完全不一樣的，年輕人對銀行業(yè)務(wù)的需求通常是辦理快速高效、節(jié)省時間，且年輕人接受新鮮事物的能力和愿望都較強。因此，銀行在提供此類客戶的服務(wù)時，可以更偏向其在網(wǎng)上銀行、手機銀行或微信銀行的操作。如果此方面的服務(wù)能夠更準(zhǔn)確和更注重產(chǎn)品的用戶體驗，其服務(wù)水平將會顯著提高。而對于年長者，這部分客戶一般時間較為充裕，追求安全的服務(wù)，其更偏向柜臺辦理和有專人指導(dǎo)其操作。因此銀行在服務(wù)此部分客戶時如果能更注重其在等待時間的服務(wù)，辦理業(yè)務(wù)時的耐心講解，將會獲得其好評，贏得客戶滿意。另外，性別也會是一個顯著的特征。一般男性客戶更注重理性和簡潔性，其多數(shù)的要求是提供的服務(wù)介紹簡單明了，如果能清楚地列明收益和風(fēng)險會更好；而女性客戶的特征是更感性和更精于計算，銀行在服務(wù)此部分客戶時需要注重態(tài)度和語言表達，可以借助環(huán)境條件進行感性服務(wù)。最后，學(xué)歷的影響也是個人特征的一個重要方面。高學(xué)歷服務(wù)對象和低學(xué)歷服務(wù)對象的服務(wù)需求也是不一樣的，這可能是來源于收入水平的不同和所獲得信息的不同。

（二）銀行員工的業(yè)務(wù)能力。銀行員工的業(yè)務(wù)能力包括銀行的業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)費用和業(yè)務(wù)能力。業(yè)務(wù)種類是指銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的類型，當(dāng)前時代背景下，類似余額寶等網(wǎng)上金融產(chǎn)品的推出，其滿足了現(xiàn)階段客戶的多元化和個性化的金融需求。企業(yè)客戶除了貸款融資需求外，還需要財務(wù)顧問、投資銀行、資產(chǎn)管理等金融服務(wù)產(chǎn)品。而個人客戶，隨著家庭財富積累和收入水平的提高，傳統(tǒng)簡單的存取款業(yè)務(wù)已無法滿足需要。比較明顯的是，現(xiàn)代家庭對理財、保險、財富管理以及私人銀行等方面的金融需求也日益增多。這些都要求現(xiàn)代銀行能形成一套形式多樣、品類豐富的金融方案。而業(yè)務(wù)費用是指辦理這些業(yè)務(wù)所需的手續(xù)費用等成本，甚至是時間成本。農(nóng)行在這個方面做的挺好，比如2017年年中全面取消小額賬戶管理費，柜面也不會再出現(xiàn)查賬戶管理費的流水問題，不會再因這項費用鬧投訴。但是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在此方面的優(yōu)勢仍較為明顯，這對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展提供了很好的思路。最后，員工的業(yè)務(wù)能力也是一個重要的影響因素，一個經(jīng)驗豐富和專業(yè)知識扎實的員工對于銀行的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

（三）銀行服務(wù)的環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是一個軟性指標(biāo)，這主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行的交通狀況和廳內(nèi)環(huán)境兩個方面。銀行所處的交通狀況是方便到達，處于離服務(wù)對象生活工作區(qū)域較近的地方，這對于服務(wù)對象的滿意度會有較明顯的正向影響。此外，提供服務(wù)的場所需要做到干凈整潔、燈光的亮度適度，給服務(wù)對象一個安全和舒適的心理暗示，也會對服務(wù)水平的改善有明顯的幫助。

三、提升商業(yè)銀行服務(wù)水平的措施

（一）提升員工服務(wù)能力。銀行網(wǎng)點的一線員工是直接面對客戶的第一道窗口。一線的員工對公司和工作的認(rèn)可直接關(guān)系到提供服務(wù)時的表現(xiàn)，因此，必須提升一線員工對銀行服務(wù)工作的認(rèn)可，要圍繞“人”來建立銀行內(nèi)部的服務(wù)機制，以“人”為中心，以滿足銀行內(nèi)部員工需求、提高銀行的員工滿意度和積極性為著力點。馬斯洛需求理論恰好地詮釋了這一道理，其認(rèn)為每個人在社會上都有需求，不外乎分為五類，即生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求，并且這五類需求還是逐層遞進的關(guān)系，從基礎(chǔ)的生存需求開始并逐漸到情感的升華。因此，管理者首先需要做的即是滿足員工最基礎(chǔ)的需求。人的社會屬性決定了每個人都是具有逐利性，因此工資收入是員工需求的首位，合理的收入水平是員工感受的基礎(chǔ)。建立合理的考評機制，一切用數(shù)據(jù)說話，可以把服務(wù)工作納入到績效考評機制中來，將一線員工為客戶提供的服務(wù)與其收入和業(yè)績掛鉤。有點類似于早期的“計件收入制”，但是這里的件不是指產(chǎn)品的數(shù)量，而是服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量的一個綜合考評。比如員工每日工作的時間、辦理的業(yè)務(wù)數(shù)量、服務(wù)的客戶數(shù)量，以及銀行柜臺窗口的服務(wù)評價器的滿意率等等，這些都是可以量化的指標(biāo)，考評者在統(tǒng)計和考評時可以直接獲得數(shù)據(jù)。類似的措施還有很多，都可以放入收入考評機制中去。

然而，單純的用收入來提升員工滿意度和滿足員工需求是不健全的。根據(jù)馬斯洛需求理論，滿足了基礎(chǔ)的生存需求和安全需求之后，社會人還有更高級的需求，那便是歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)的需求。因此，提升員工服務(wù)能力的另一個方向便是滿足員工的精神需求，這可以從多個方面著手，如工作環(huán)境的改善、與同事的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心以及對個人職業(yè)發(fā)展的期待都是提高員工滿意度的有效措施。銀行管理者需要思考的是如何將員工的服務(wù)水平與其職業(yè)生涯發(fā)展緊密地聯(lián)系起來。一個充滿希望的職業(yè)生涯和通過努力工作實現(xiàn)自我價值的發(fā)展路徑會給每一位銀行一線員工以鼓勵和激勵，這帶來的將是一線員工每天工作狀態(tài)的投入和工作熱情的提升，從而促使他們不斷提升銀行的服務(wù)水平。

（二）為客戶提供全方位金融服務(wù)。現(xiàn)階段客戶的金融需求是多元化和個性化的，包括企業(yè)客戶、個人客戶，這些都要求現(xiàn)代銀行能在快速的商業(yè)節(jié)奏中和驟變的市場環(huán)境下，及時了解客戶需求，把握客戶需求變化，并做出正確的反應(yīng)，最好是能夠為其量身定做出一套完整的金融服務(wù)方案。如果不能做到此，銀行就會面臨客戶流失特別是高端客戶流失的問題。其次，客戶對金融產(chǎn)品的選擇和需求的服務(wù)形式呈現(xiàn)出了新變化。企金客戶特別是優(yōu)質(zhì)大企業(yè)客戶，更傾向通過股權(quán)、債券進行直接融資，同時資金富足的企業(yè)也逐漸傾向通過委托理財、信托等方式管理閑置資金，獲取較高收益；而個人客戶的理財意識也日益增強，在比較了各種理財產(chǎn)品的機會成本后，選擇將其現(xiàn)金流不斷從銀行儲蓄存款分流到基金、保險、股票等理財產(chǎn)品上來。因此，現(xiàn)代銀行面對消費者日益提高的金融服務(wù)需求，需要不斷研發(fā)和創(chuàng)新滿足客戶個性化需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。這即是前文所提到的銀行服務(wù)管理體制中的“事”，即銀行所提供的服務(wù)產(chǎn)品。

另外,現(xiàn)在銀行的業(yè)務(wù)可以分為兩塊：線上和線下。線上的網(wǎng)上銀行、手機銀行確實給現(xiàn)代人類的生活帶來了巨大的變化。其產(chǎn)生的背景可以認(rèn)為是科技對現(xiàn)代人生活方式的改變，但是最根本的還是現(xiàn)代人的需求發(fā)生了變化?，F(xiàn)代生活節(jié)奏是高頻率、快節(jié)奏的，客戶對銀行的服務(wù)要求自然就是簡單、快速且安全就行，因此線上銀行的產(chǎn)品的開發(fā)就需要圍繞此展開，如何打造線上網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行的服務(wù)簡單、方便、安全關(guān)系到是否能贏得客戶的信賴。這一點可以學(xué)習(xí)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司，站在用戶的角度，在開發(fā)新產(chǎn)品時，把使用者當(dāng)成是一個“又懶、又苛刻、又要求很高”的用戶，所設(shè)計的產(chǎn)品必須滿足其這些要求。

線下的業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要圍繞對各營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)而來，包括：對營業(yè)網(wǎng)點功能進行科學(xué)定位、妥善處理優(yōu)質(zhì)客戶和大眾客戶服務(wù)的關(guān)系兩個方面。營業(yè)網(wǎng)點的科學(xué)定位主要是指對營業(yè)大廳進行功能分區(qū)，使優(yōu)質(zhì)客戶進入服務(wù)的“綠色通道”，使大眾客戶能夠享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。要想做到這一點，首先必須適度擴大目前營業(yè)網(wǎng)點的營業(yè)面積，使其具備功能分區(qū)的基本條件。其次，扎實推進廳堂一體化，需要增加柜臺之外的營銷服務(wù)人員數(shù)量，為客戶提供各種差別化、親情化的服務(wù)，如大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、網(wǎng)點管理人員等，都要從柜臺里面走出來和客戶面對面交流，及時發(fā)現(xiàn)客戶的非柜面需求，解答客戶疑問，這樣既能提高客戶的經(jīng)營價值和附加值，又能和客戶交朋友，提升客戶的滿意度，更有利于促進網(wǎng)點由“核算主導(dǎo)型向營銷服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。而妥善處理優(yōu)質(zhì)客戶和大眾客戶服務(wù)的關(guān)系需要因地制宜地制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，不斷從大眾客戶中識別出優(yōu)質(zhì)客戶，并不斷完善客戶檔案，定期與不同層級客戶進行不同頻率的服務(wù)。

（三）滿足客戶的不同需求。如果說銀行服務(wù)的對象眾多且個性不一，這是正常的現(xiàn)象，那么面對服務(wù)對象的差異和不同，是否也需要調(diào)整服務(wù)的方式呢？答案是肯定的。因此，將銀行的服務(wù)對象按群體性劃分，層級方面的優(yōu)質(zhì)客戶理應(yīng)成為銀行服務(wù)的重點，也理應(yīng)享受到差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如貴賓室、理財室、專職客戶經(jīng)理、專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)惠的服務(wù)政策等等，都是為優(yōu)質(zhì)客戶們“量身定做”的差別化的服務(wù)手段。但是由于銀行柜員數(shù)量減少的種種原因，貴賓室已然形同虛設(shè)，但是可在有大客戶來網(wǎng)點時，調(diào)劑柜員進入貴賓室辦理業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這并不等于說，優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)好了就可以忽視大眾客戶服務(wù)，比如部分銀行取號設(shè)置都是VIP客戶優(yōu)先叫號，有時幾個窗口連叫VIP客戶號，普通客戶有很多不滿，貴賓是享受到了優(yōu)待，但也失去了大眾客戶的期待。因此，建立有效的服務(wù)對象劃分機制是服務(wù)“因人而異”的關(guān)鍵。

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