基于農(nóng)村脫貧視角的電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

◎常艷花

2017年，中國農(nóng)民可支配收入突破1.34 萬元，再次創(chuàng)下歷史新高，這說明我國扶貧攻堅工作取得了極大的進展。但是深入分析就會發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)民收入增長主要靠農(nóng)業(yè)兼業(yè)化，以種植業(yè)為例，農(nóng)民種一畝地刨去各種成本平均收入也就1000 元左右，而中國人均耕地面積也就一畝多，很多地方農(nóng)民口糧地還不足一畝，單靠種地脫貧顯然是不現(xiàn)實的。而根據(jù)我國2017年國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國農(nóng)民工月平均收入3485 元。農(nóng)民愿意進城打工，是因為“打工一月能比上種地一年”，而農(nóng)業(yè)天生存在周期長、報酬低、風(fēng)險不確定大的特點，這讓我國農(nóng)民收入增長主要以兼業(yè)化的方式進行。但是農(nóng)民工進城不利于農(nóng)村經(jīng)濟長遠發(fā)展，也帶來了“三留”問題。在此背景之下，我國大力發(fā)展電商脫貧事業(yè)，以精準(zhǔn)扶貧推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化水平增長，提高農(nóng)民素質(zhì)，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

一、我國農(nóng)村電商脫貧事業(yè)的發(fā)展

（一）電商脫貧的意義

1.電商脫貧有利于品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。電商利用其低成本、高效率、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢，將我國貧困落后地區(qū)的農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢發(fā)揮出來，有利于從單一農(nóng)業(yè)發(fā)展到規(guī)?；?jīng)營。電商聚焦于真正能夠進行扶貧產(chǎn)業(yè)開發(fā)的地區(qū)，尊重商業(yè)規(guī)律，切實幫助那些可扶之人。電商通過因地制宜和因人施策精準(zhǔn)識別不同類型貧困人群，能夠充分開發(fā)地區(qū)品牌優(yōu)勢，過去慈善扶貧思維導(dǎo)致農(nóng)村產(chǎn)業(yè)效率下降，優(yōu)勢資源發(fā)揮不出來，而電商通過構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)造持續(xù)收入，有效解決了農(nóng)民脫貧又返貧的問題。

2.電商脫貧有利于精準(zhǔn)扶貧探索。電商扶貧作為精準(zhǔn)扶貧的一種創(chuàng)新方式，有利于深化精準(zhǔn)扶貧的實際運作，利用電商大數(shù)據(jù)優(yōu)勢可以精確掌握扶貧信息，為政府扶貧政策提供可參考的意見。電子商務(wù)能夠通過信息化建設(shè)帶來數(shù)字紅利，縮小城鄉(xiāng)差距，促進貧困地區(qū)的跨域式發(fā)展。過去直接補貼的被動福利政策效率低下，落實不到位，杯水車薪，還客觀上造成了貧困人口的怠惰。而電商扶貧實現(xiàn)了從授人以魚到授人以漁的轉(zhuǎn)變，促進了農(nóng)戶農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，為他們提供了就業(yè)機會，從根本上改變了過去低效的扶貧機制。阿瑪?shù)賮啞どJ(rèn)為，能力喪失是導(dǎo)致貧困的根本原因。［1］電商脫貧能夠大幅提升農(nóng)民的能力和素質(zhì)，包括學(xué)習(xí)能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)改進能力。

3.電商脫貧有利于治理水平提升。哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟學(xué)專家拉格納·納克斯在《不發(fā)達國家資本的形成》一書中，提出了惡性循環(huán)理論，該理論指出資本缺乏和經(jīng)濟發(fā)展存在惡性循環(huán)。即低儲蓄造成低投入，低投入造成低產(chǎn)出，而低產(chǎn)出又進一步造成了低收入。農(nóng)村要想脫貧，就要從根本上改善治理水平，單靠政府單打獨斗是不能治理貧困問題的。電商脫貧通過打通營銷渠道，促進農(nóng)村資本積累，提升農(nóng)村資本效率，同時，電商促進農(nóng)村信息流、物流、道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，從整體上避免農(nóng)村因為資本不足而陷入貧困的惡性循環(huán)。

（二）我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC 的第41 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2017年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶7.72 億，普及率55.8%，超過全球水平（51.7%）和亞洲水平（46.7%），其中手機網(wǎng)民7.53億，占97.5%。農(nóng)村網(wǎng)民線下支付比例增加到47.1%，比2016年提升15.4 個百分點，其中農(nóng)村網(wǎng)民占總量30%以上。移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展迅速，農(nóng)村青年人基本上都會使用移動互聯(lián)網(wǎng)，而中老年人使用網(wǎng)絡(luò)購物的雖然不多，但是對網(wǎng)購和網(wǎng)店了解逐年增多。2014年，我國農(nóng)村淘寶店快速增加，許多具有新思維的農(nóng)民利用淘寶店銷售農(nóng)產(chǎn)品。以花農(nóng)為例，許多農(nóng)村小型花農(nóng)不但自己在線下零售批發(fā)，還利用淘寶店進行網(wǎng)上銷售。

2014年阿里巴巴正式推出農(nóng)村電商戰(zhàn)略，京東蘇寧緊隨其后，和電子商務(wù)企業(yè)相比，村村樂這樣的門戶網(wǎng)站缺乏明確定位和配套物流，而阿里巴巴推出的千縣萬村戰(zhàn)略則是建立了較為完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和公共體系。2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到12448.8 億元，比2016年同比增加近40%，農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量將近1000 萬家，到2018年初帶動超過3000 萬人就業(yè)。2017年全年832 個貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額超過1200 億，農(nóng)村在線旅游、餐飲和生活服務(wù)類網(wǎng)店增長最快。當(dāng)年全國有淘寶村將近2200 個，淘寶鎮(zhèn)240 多個，其中縣級貧困縣有400 個左右。淘寶村大多集中在江浙粵地區(qū)，貧困地區(qū)增長迅速，30 歲以下的年輕人占50%。

（三）我國農(nóng)村電商扶貧取得的成就

電商扶貧加快了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的腳步，提高了我國農(nóng)民收入，以商業(yè)模式推動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧的目的。以阿里京東和蘇寧為代表的大企業(yè)，推動農(nóng)村物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造優(yōu)秀電商企業(yè)，建立鄉(xiāng)村品牌農(nóng)業(yè)。阿里巴巴計劃用100 億在1000 個縣投資10 萬個村，建立電商扶貧體系。除了基礎(chǔ)設(shè)施，電商企業(yè)還致力于提供支付、理財、貸款、保險等金融服務(wù)，探索以金融拉動扶貧經(jīng)濟。此外，電商平臺還搭建了消費品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城的雙向服務(wù)體系，給農(nóng)村居民提供生活繳費、授信服務(wù)、教育、醫(yī)療多個場景服務(wù)產(chǎn)品。農(nóng)村網(wǎng)商和淘寶合伙人加入返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大軍，2016年全國18 萬淘寶人年收入過六萬元，他們?yōu)檗r(nóng)村脫貧注入了新的動力。

二、目前電商脫貧存在的不足

（一）農(nóng)村資本不足

2011年美國有貧困人口將近5000 萬人，而實行種姓制度的印度貧困人口超過50%，可以看出，全球范圍內(nèi)貧困問題都非常嚴(yán)峻。而根據(jù)我國標(biāo)準(zhǔn)，2017年末我國農(nóng)村貧困人口3046 萬人。雖然我國扶貧取得了一定的成績，但是和人口數(shù)量相比，電商扶貧的投入和力度都顯得較小。從根本上講，并不是地方政府對電商缺乏重視、流于形式，也不是農(nóng)村信息化建設(shè)水平問題，更不是人才流失的問題，而是收入過低沒有多余的錢投入到電商建設(shè)的問題。以物流建設(shè)為例，最后一公里配送之所以是難題，是因為農(nóng)村電商沒有資本投入到物流建設(shè)當(dāng)中。另一方面，農(nóng)村電商收入有限，沒有多余的錢投入到營銷和推廣成本中，產(chǎn)品銷量也有限，缺乏規(guī)?；瘜?dǎo)致配送成本過高。所謂農(nóng)村淘寶的兩個先天不足，物流和資金，實際上都是資本不足，因為成本高，所以農(nóng)村物流配送效率就低。

（二）產(chǎn)業(yè)化水平低

貧困地區(qū)脫貧主要依靠特色農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)勢農(nóng)業(yè)，目前電商企業(yè)競爭比較激烈，阿里京東蘇寧都投入了巨大的資源，以阿里巴巴為例，2017年全國農(nóng)村淘寶店就有將近一千萬個，這加劇了市場競爭，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量同質(zhì)化競爭，農(nóng)村電商正在逐步陷入困境。這讓特色農(nóng)產(chǎn)品無法通過網(wǎng)絡(luò)脫穎而出，只能局限在地方市場，小農(nóng)經(jīng)濟形態(tài)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建乏力，尤其是缺乏品牌建設(shè)思維。

我國貧困地區(qū)主要以農(nóng)耕為主，養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)發(fā)展動力不足，產(chǎn)品附加值低，生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)都有待發(fā)展，地區(qū)文化和產(chǎn)品優(yōu)勢都沒有發(fā)揮出來。在電商競爭加劇的時代，讓貧困地區(qū)的農(nóng)民發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，參與全球化競爭顯然是不現(xiàn)實的。如果不能通過整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，只依靠第三方平臺的力量，根本不能實現(xiàn)山貨進城的目的。

表1 電商企業(yè)戰(zhàn)略對比圖

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品不足

阿里巴巴最大的競爭對手是京東，京東推出了3F 戰(zhàn)略，為了對抗京東阿里和蘇寧建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。而目前我國電商企業(yè)在農(nóng)村主要模式就是以阿里、京東和蘇寧為代表的平臺模式，立足于區(qū)域優(yōu)勢和本土特色文化的產(chǎn)品開發(fā)不足，尤其是產(chǎn)品不能滿足高端用戶的差異性需求，綠色產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品和智慧產(chǎn)品開發(fā)不足。而且主要注重農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，對旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、教育產(chǎn)品等場景開發(fā)不足。

現(xiàn)在電商企業(yè)主要以擴張為思維，以京東為例，京東農(nóng)村電商選擇自營模式，縣級服務(wù)中心主管人員自行簽約推廣員，每個推廣員負責(zé)大概3-5 個村子的業(yè)務(wù)，而核心工作是幫助教會農(nóng)民購買比當(dāng)?shù)馗阋说目焖俚募译姾推渌鞣N產(chǎn)品，實際上這就是京東直營店。淘寶村淘也是這個思維，面向農(nóng)村未來巨大的消費能力，雖然說是雙向流通，但是還是以賣為主要思維。而代賣農(nóng)產(chǎn)品并不容易，因為多數(shù)農(nóng)民并不具備網(wǎng)上營銷運營的能力。

三、電商企業(yè)促進農(nóng)村脫貧的戰(zhàn)略

（一）電商企業(yè)促進農(nóng)村脫貧的基本原則

電商企業(yè)要改變過去在農(nóng)村以賣為主的思維，因為目前農(nóng)村老齡化和兼業(yè)化都比較嚴(yán)重，而農(nóng)村貧困人口購買力更是嚴(yán)重不足，如果電商企業(yè)不轉(zhuǎn)變思路，還堅持把城里的家電等產(chǎn)品賣給農(nóng)村人，那么只會增大貧困的惡性循環(huán)，進一步降低農(nóng)村脫貧的資本。所以電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須堅持兩個原則：

第一，擴大農(nóng)村對城市的電商銷售，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的“貿(mào)易順差”。電商企業(yè)實現(xiàn)“擴大從農(nóng)村到城市的出口”不但要建立農(nóng)產(chǎn)品低價優(yōu)勢的思路上，還要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。因為單靠銷售農(nóng)產(chǎn)品是不能實現(xiàn)農(nóng)村致富的，生姜、大蒜之類的產(chǎn)品市場價格受到外界影響很高，如果銷售渠道不暢，姜農(nóng)可能會眼看生姜爛掉，即使利用網(wǎng)絡(luò)營銷，生姜批發(fā)價也比較低，因此，電商企業(yè)要拓展思路，不僅要銷售農(nóng)產(chǎn)品，還要進行深加工，開發(fā)教育、醫(yī)療、旅游、服務(wù)等多種產(chǎn)品，擴大農(nóng)村貧困地區(qū)資本，然后以資本投資帶動農(nóng)村地區(qū)就業(yè)和產(chǎn)業(yè)化，從而實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)資本良心循環(huán)。同樣，電商企業(yè)要促進農(nóng)村的消費也要轉(zhuǎn)變思路，鑒于農(nóng)村留守人群消費欲望和購買力都不強，電商企業(yè)要積極開發(fā)各種場景營銷模式，比如，讓遠在成立的子女給父母代購，比如父親節(jié)、母親節(jié)和各種中國傳統(tǒng)節(jié)日和忌諱阿里巴巴和京東這樣的企業(yè)就要開發(fā)類似“雙十一”這樣的概念，鼓勵給父母郵寄實用性強的禮物，并且通過村里代購點大張旗鼓地宣傳，建立一種代購文化。

第二，推動農(nóng)村貧困人群的投資行為，實現(xiàn)電子商務(wù)的資本積累。要發(fā)展電子商務(wù)，農(nóng)民必須有余錢投資，這就需要電商企業(yè)和政府的通力合作，一方面在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加大政府投資，比如物流、冷庫、信息化建設(shè)、公共交通、公共郵政、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)技術(shù)等，另一方面企業(yè)要加大投資建設(shè)服務(wù)站、倉儲和信息平臺。同時，電商企業(yè)要以信貸的方式鼓勵農(nóng)戶進行投資，比如貸給貧困戶一萬元三個月低息貸款用來擴大規(guī)模，這樣更有利于資本積累，農(nóng)民用貸款投資，也減少了他們的生活負擔(dān)。

（二）依托于電商建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈

1.農(nóng)業(yè)合作社+電商。農(nóng)業(yè)合作社整體運營電商平臺，進行統(tǒng)一收購、加工、運輸、營銷，充分發(fā)揮合作社的作用，通過建立專業(yè)合作社發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過和電商企業(yè)或者外部企業(yè)建立良好合作關(guān)系，給廣大農(nóng)戶帶來訂單。合作社一方面引進貧困戶入股，另一方面按勞分配發(fā)放報酬。農(nóng)業(yè)合作社要建立信貸事業(yè)部，可以和農(nóng)村信用社合作，也可以單獨成立全國性的信貸機構(gòu)，吸收村民存款，向村民貸款，給予貧困戶金融支持。

2.大力推廣一村一店。各個電商企業(yè)協(xié)同合作，各個電商平臺實現(xiàn)物流互通，網(wǎng)點交互，比如阿里在某村建立了服務(wù)點，那么京東可以通過這個服務(wù)點進行物流配送業(yè)務(wù)，這樣可以大幅降低成本。政府要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，提升網(wǎng)點硬件設(shè)施水平，尤其是物流、信息流建設(shè)。電商企業(yè)要優(yōu)化電商平臺，致力于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，結(jié)合一村一品運動，推動特色產(chǎn)業(yè)。

3.推動電商就業(yè)。要通過開發(fā)高附加值、深加工農(nóng)產(chǎn)品來促進農(nóng)村電商就業(yè)，比如在線客服、包裝、生產(chǎn)、加工、運輸、售后、營銷等各個環(huán)節(jié)，根據(jù)貧困人口不同特點和能力進行專業(yè)化分工，在推動電商就業(yè)的過程完善產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。要實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者帶動就業(yè)者，脫貧者帶動貧困者，致富者帶動觀望者，就業(yè)者帶動失業(yè)者。

（三）創(chuàng)新電商模式和產(chǎn)品

電商模式不應(yīng)局限于阿里和京東平臺，還應(yīng)該充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)其他模式，比如開發(fā)新的營銷模式，借助微信進行微商營銷，借助眾籌進行創(chuàng)新融資，利用微信公眾號、微博等社交媒體來宣傳產(chǎn)品。以微商為例，要注重真實可靠，建立自身信譽，不要給用戶過高騷擾率，要通過彰顯本地文化來促進產(chǎn)品的知名度。

創(chuàng)新電子商務(wù)模式，切實解決實際問題。以物流為例，農(nóng)村最后一公里配送的癥結(jié)在于成本過高，因此，電子商務(wù)平臺可以整合農(nóng)村供需雙方信息，比如把鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的店主需求整合，然后通過整合上游經(jīng)銷商統(tǒng)一配送，改變過去經(jīng)銷商自行配送空車空跑效率低下的局面，可以大幅降低物流成本。

要開發(fā)多種電商產(chǎn)品，以旅游產(chǎn)品為例，將旅游、采摘、主題健康、親子體驗、民俗文化游等新形態(tài)與農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等相結(jié)合，打造互聯(lián)網(wǎng)+旅游方式。

要打造多重場景營銷模式，利用農(nóng)村不同地區(qū)文化差異打造不同場景，除了父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)、清明節(jié)這類節(jié)日之外，還要根據(jù)本地特色打造營銷場景。比如產(chǎn)桃村要利用中國人吃桃罐頭的習(xí)俗發(fā)起營銷場景，在特定時節(jié)拉動消費者購買桃罐頭；舉辦大地藝術(shù)田活動來吸引游客；種植水土恢復(fù)作物進行生態(tài)營銷等。