中國港口類服務(wù)企業(yè)營銷策略研究

任高峰

【摘 要】 隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界各國之間的貿(mào)易往來也越來越頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)全球的商品貿(mào)易80%以上都是通過海洋進(jìn)行，因此港口作為聯(lián)系內(nèi)陸腹地和海洋運(yùn)輸?shù)奶烊还?jié)點(diǎn)，得到了充分的建設(shè)與長足的發(fā)展形成了獨(dú)樹一幟的港口經(jīng)濟(jì)。隨著改革開放不斷深入，我國進(jìn)出口貿(mào)易額不斷攀高，港口吞吐量和集裝箱吞吐量都得到了迅速發(fā)展。據(jù)悉我國每年港口集裝箱吞吐量約占全球集裝箱吞吐總量的30%。在良好的市場環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇下我國的港口得到了長足的發(fā)展和完善的建設(shè)。與此同時(shí)為港口提供生產(chǎn)性服務(wù)的港口服務(wù)企業(yè)也隨之興起。本文針對(duì)中國港口類服務(wù)企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷特征進(jìn)行分析，為該類企業(yè)提供以7PS為基礎(chǔ)營銷手段，以服務(wù)鏈延伸和服務(wù)對(duì)接互補(bǔ)為特色的企業(yè)營銷方案。

【關(guān)鍵詞】 港口類服務(wù)企業(yè) 服務(wù)營銷 7PS營銷方案

港口經(jīng)濟(jì)

一、港口類服務(wù)企業(yè)界定

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮下，隨著國內(nèi)外貨運(yùn)需求不斷增大我國的港口建設(shè)也是日新月異。港口經(jīng)濟(jì)也從無到有，從弱小變得強(qiáng)大。港口經(jīng)濟(jì)是指以港口為中心，港口城市為平臺(tái)，海陸空三維運(yùn)輸體系為動(dòng)脈，港口相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體，海陸腹地互為依托。通過密切協(xié)調(diào)，有機(jī)結(jié)合達(dá)到共同發(fā)展的開放型經(jīng)濟(jì)。其中的港口相關(guān)企業(yè)被港口研究專家董維忠分為，港口直接產(chǎn)業(yè)，港口關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，港口依存產(chǎn)業(yè)，港口派生產(chǎn)業(yè)四個(gè)部分。其中港口直接產(chǎn)業(yè)是指港口裝卸主業(yè)。港口關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)是指圍繞港口主業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。例如倉儲(chǔ)物流，海航海運(yùn)等。港口依存產(chǎn)業(yè)是指以港口為依托設(shè)計(jì)布局的產(chǎn)業(yè)。港口派生產(chǎn)業(yè)則是為港口其他產(chǎn)業(yè)服務(wù)的如餐飲，醫(yī)療，金融等行業(yè)。本文中研究的港口類服務(wù)行業(yè)也屬于港口派生產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)行業(yè)細(xì)根據(jù)為港口企業(yè)提供不同類型的專項(xiàng)服務(wù)大致可分為三類。第一類是包括國際貨運(yùn)代理公司，船舶代理公司和船舶經(jīng)紀(jì)人公司的運(yùn)輸中介企業(yè)，第二類是包括定期船公司和不定期船公司的船舶運(yùn)輸行業(yè)，第三類是包括港口運(yùn)營公司，裝卸公司，理貨公司，船舶后勤供應(yīng)公司的港口服務(wù)企業(yè)。這三類都是典型的港口服務(wù)類企業(yè)。港口類服務(wù)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象不是個(gè)體消費(fèi)者而是以企業(yè)為客戶群體，這也就是我們現(xiàn)在所熟悉的B2B模式。上述的三類港口類服務(wù)企業(yè)為企業(yè)提供代理服務(wù)，報(bào)關(guān)服務(wù)，運(yùn)輸服務(wù)，船租服務(wù)等個(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容。

二、我國港口發(fā)展概況

我國有東南沿海，西南沿海，珠江三角洲，長江三角洲，環(huán)渤海五大港口群。這五大港口群由沿海150個(gè)大小港口組成。為順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)重心東移和我國自身經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需求，建立了三大國際航運(yùn)中心。分別是天津，大連青島等港口組成的北方航運(yùn)中心，以江浙為兩翼，上海為中心的上海國際航運(yùn)中心;以深圳，廣州，香港為支撐的香港國際航運(yùn)中心。其中以上海國際航運(yùn)中心最為重要，而作為兩翼護(hù)衛(wèi)上海的江浙又以有著天下第一港舟山港的寧波為重中之重。寧波作為典型的港口城市自古就在海運(yùn)航運(yùn)業(yè)發(fā)揮著不可替代的作用?，F(xiàn)如今寧波港口為我國布局進(jìn)口石油，天然氣接卸中轉(zhuǎn)儲(chǔ)存，鐵礦石運(yùn)輸?shù)确矫孀龀隽司薮筘暙I(xiàn)。

三、港口類服務(wù)企業(yè)營銷簡析

我國的港口經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，世界前十大集裝箱吞吐港口中我國有五個(gè)入選占據(jù)了半壁江山，其中寧波舟山港更是以6.33億噸的集裝箱吞吐量排在世界第一位。由此可以看出港口類服務(wù)企業(yè)隨著全球貿(mào)易對(duì)港口和航運(yùn)運(yùn)輸?shù)囊蕾囇杆侔l(fā)展。可是港口類服務(wù)企業(yè)的營銷卻和普通企業(yè)營銷不同。其不同主要體現(xiàn)在港口服務(wù)類企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，購買模式多元性，需求多樣性以及客戶集中性上。港口類服務(wù)企業(yè)在制定自身企業(yè)營銷方案時(shí)需要考慮到港口類型，政策支持，軟件設(shè)施和腹地經(jīng)濟(jì)等因素。無疑港口類企業(yè)服務(wù)營銷是一種全新的市場營銷理論。港口類服務(wù)企業(yè)在制定自身營銷策略時(shí)是不能完全依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的思路。需要根據(jù)市場環(huán)境和自身特點(diǎn)做出創(chuàng)新。

四、港口類服務(wù)企業(yè)營銷策略建議

1、在世界港口網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行戰(zhàn)略布局

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷深化，世界上越來越多的企業(yè)參與到了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中，港口類服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確判斷市場形勢(shì)，視自己為國際經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中的一部分，明確自己的服務(wù)輔助角色。根據(jù)自身所在港口群和伴生物流園以及腹地經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在全球范圍建立一個(gè)自己的信息服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)掌握全球市場需求占得先機(jī)，也可通過平臺(tái)向全球的客戶群體提供服務(wù)整合方案和更多增值服務(wù)，平抑市場周期的劇烈波動(dòng)。達(dá)到企業(yè)自身與被服務(wù)企業(yè)雙贏的目的。

2、以7PS營銷理論為基礎(chǔ)打造港口類服務(wù)行業(yè)營銷策略

7PS營銷理論是1981年布姆斯與比特那在傳統(tǒng)市場營銷理論價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠的4PS營銷組合上又增加了人員，有形展示和服務(wù)過程三個(gè)要素。7PS營銷理論比傳統(tǒng)的4PS營銷理論更加契合港口類服務(wù)企業(yè)B2B式的服務(wù)方式。在全球化的貿(mào)易往來中7PS理論在與客戶提供全程服務(wù)時(shí)，更能了解客戶感受，并通過與客戶的實(shí)時(shí)交流使得客戶成為營銷過程的參與者，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)來滿足客戶的需求。4PS營銷理論關(guān)注點(diǎn)過于宏觀焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品本身上，這是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)與關(guān)鍵?？筛劭陬惙?wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，4PS理論無疑是不適合的。而7PS理論在宏觀的層面還兼顧到微觀層面，港口類服務(wù)企業(yè)的客戶是多元化的語言不通，文化背景也不同，如果只是一味注重產(chǎn)品特點(diǎn)未必會(huì)獲得客戶的青睞即使客戶第一次嘗試合作但后來也會(huì)因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品之外的因素而不能長期合作，失去穩(wěn)定可靠地客戶群體對(duì)服務(wù)行業(yè)來說就是災(zāi)難與敗亡的先兆。所以7PS理論側(cè)重顧客的說服，使得客戶群體對(duì)港口類服務(wù)企業(yè)的黏性變高，是港口類服務(wù)企業(yè)所需要的特質(zhì)。因此港口類服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄傳統(tǒng)的4PS營銷理論把新的7PS營銷理論作為企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)，在7PS營銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合自身所特點(diǎn)進(jìn)行營銷策略的制定。

3、行業(yè)合作實(shí)現(xiàn)營銷突破

港口類服務(wù)行業(yè)因?yàn)樽陨淼奶攸c(diǎn)，它的客戶群體是整個(gè)全球港口企業(yè)，這樣龐大的市場份額不是哪一個(gè)單獨(dú)的港口類服務(wù)企業(yè)可以獨(dú)自吃掉的。而行業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟則可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和運(yùn)營效率。通過共享碼頭，互通信息也可以減少運(yùn)營成本。而較低的市場價(jià)格又會(huì)反哺港口企業(yè)，使得整個(gè)行業(yè)都處在上升階段。從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。

4、打造專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍

港口類服務(wù)行業(yè)雖然是推銷產(chǎn)品的企業(yè)但總的來說也是服務(wù)行業(yè)的一個(gè)特殊分支，所以人力資源對(duì)服務(wù)行業(yè)的重要性不言而喻。港口類服務(wù)行業(yè)因?yàn)槎嘣?，?fù)雜化的市場環(huán)境對(duì)從業(yè)人員的能力要求更高。一個(gè)優(yōu)秀的港口類服務(wù)業(yè)職工是需要既懂得營銷又懂得服務(wù)的國際性人才。因此想要做一家優(yōu)秀的港口類服務(wù)企業(yè)必須處理好人才儲(chǔ)備這一難題。解決這一問題可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行。第一要有科學(xué)完善的激勵(lì)制度，科學(xué)完善的激勵(lì)制度能為企業(yè)挽留住在企業(yè)里起關(guān)鍵作用的核心員工，在激烈的企業(yè)競爭中一個(gè)核心員工的流失代表著競爭對(duì)手有一位核心員工的加入一增一減對(duì)企業(yè)的競爭力影響是巨大的。第二點(diǎn)在于要認(rèn)識(shí)到人才的重要性，廣泛的招攬優(yōu)秀人才要不拘一格降人才。第三點(diǎn)則是建立完善的員工培養(yǎng)機(jī)制，港口類服務(wù)企業(yè)所需要的是高水平的國際人才。建立員工培養(yǎng)體系毋庸置疑花費(fèi)是巨大的，可是一條持續(xù)高產(chǎn)的人才輸送鏈?zhǔn)且患野倌昶髽I(yè)必不可缺的。所以應(yīng)當(dāng)對(duì)普通員工進(jìn)行培養(yǎng)深造，也可深入到內(nèi)陸腹地高校，通過校企合作建立人才輸送鏈。為企業(yè)補(bǔ)充新鮮血液。

結(jié) 語

在我國改革開放四十年的過程中，港口作為外向經(jīng)濟(jì)的窗口，為國家的的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展提供了基礎(chǔ)性支撐。中國作為港口大國如何發(fā)展好港口經(jīng)濟(jì)，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)能否持久告訴發(fā)展具有重要意義。港口類服務(wù)企業(yè)作為港口經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，值得我們深入研究找到一條適合港口類服務(wù)企業(yè)發(fā)展道路，為中華民族的偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)。

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