媒介融合背景下學(xué)術(shù)圖書的出版問(wèn)題研究

【摘要】 在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)圖書出版開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延伸，媒介融合成為大勢(shì)所趨。面對(duì)這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，學(xué)術(shù)圖書出版應(yīng)打破傳統(tǒng)出版方式的封閉性，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端和人才隊(duì)伍的交互融合，建構(gòu)一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制。文章從打造價(jià)值聚合的社群平臺(tái)，拓展學(xué)術(shù)圖書的開(kāi)放存取模式，開(kāi)拓學(xué)術(shù)出版的精品化路線和品牌化出版，實(shí)現(xiàn)出版社與大型媒介集團(tuán)的合作與交流，完善學(xué)術(shù)圖書知識(shí)評(píng)價(jià)體系五大維度來(lái)探索媒介融合背景下學(xué)術(shù)圖書出版的可行路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介融合;學(xué)術(shù)圖書出版;社群平臺(tái);數(shù)字化出版

【作者單位】耿海英，鄧州市圖書館。

【中圖分類號(hào)】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.010

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、衛(wèi)星通信、光纜通信和數(shù)碼技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒介融合成為大勢(shì)所趨，出現(xiàn)了多媒體、全媒體和自媒體的融合形態(tài)。與此同時(shí)，媒介融合時(shí)代的到來(lái)對(duì)學(xué)術(shù)圖書的出版產(chǎn)生了顛覆性影響，倒逼其進(jìn)行學(xué)術(shù)出版生態(tài)的自我凈化與提升。

一、媒介融合成為大勢(shì)所趨

媒介融合指的是各種媒介所呈現(xiàn)的多功能、一體化的趨勢(shì)。這種融合涉及眾多領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者能夠在終端上借助網(wǎng)絡(luò)獲取自身所需的服務(wù)。

1.媒介融合的表現(xiàn)形式

從物理形態(tài)上來(lái)講，媒介融合將電視、報(bào)刊和新媒體融合在一起，實(shí)現(xiàn)了印刷、音頻、視頻和互動(dòng)性數(shù)字媒體之間的交互合作與傳輸。數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言這三種信息的時(shí)間和空間成本，使得三者在同一平臺(tái)上得到整合與互聯(lián)。信息技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，進(jìn)而改變了受眾獲取信息的渠道，其海量的信息、即時(shí)的傳播速度和信息的多媒體性等優(yōu)勢(shì)為媒介融合提供了巨大推動(dòng)力。

從涉及的領(lǐng)域和架構(gòu)來(lái)說(shuō)，媒介融合實(shí)現(xiàn)了媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu)的融合。具體來(lái)講，媒介融合在信息采集階段以多媒體融合的方式完成信息采集;在所有權(quán)方面，大型媒介集團(tuán)中報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視和網(wǎng)絡(luò)之間實(shí)現(xiàn)資源共享;在結(jié)構(gòu)融合方面，實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)的外包與代理;在策略融合方面，所有權(quán)不同的媒介實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的共享;在新聞表達(dá)方面，綜合使用多種工具與技能完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。在媒介變革的過(guò)程中，媒介融合實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)形態(tài)、市場(chǎng)、載體和機(jī)構(gòu)之間的更高層次分工與合作，多元的組合實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的相互嵌入，從而滿足了用戶的個(gè)性化需求。

2.數(shù)字技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展助力媒介融合的出現(xiàn)

媒介融合產(chǎn)生的背景分為三個(gè)維度：技術(shù)背景、消費(fèi)者背景和產(chǎn)業(yè)背景。衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣電和通信領(lǐng)域的全方位滲透和應(yīng)用為新媒體的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐漸增強(qiáng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使得人們的生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)理念變得更為多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者的角色由受眾變成用戶，并掌握了信息獲取的主動(dòng)權(quán)。隨著廣播電視電影產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)行為的變革發(fā)展，信息內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸出給受眾和用戶。正是以上三者的合力使得媒介傳播實(shí)現(xiàn)了從受眾時(shí)代向用戶時(shí)代的根本性轉(zhuǎn)變。

媒介融合的原因涉及技術(shù)層面和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化層面。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介的影響力日漸式微，新媒體開(kāi)始逐漸滲透到人們的日常生活中，并產(chǎn)生了巨大的影響力。社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化潮流的發(fā)展促使市場(chǎng)由大眾時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。媒介受眾由過(guò)去的單向閱聽(tīng)人角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獋€(gè)性化定制的用戶，媒介和用戶之間的互動(dòng)變得更加頻繁，滿足用戶需求成為各大媒介平臺(tái)的首要任務(wù)。

二、傳統(tǒng)學(xué)術(shù)圖書出版所面臨的困難和挑戰(zhàn)

1.學(xué)術(shù)圖書出版的特殊性

相較于其他大眾類圖書，學(xué)術(shù)圖書具有較強(qiáng)的專業(yè)性，體現(xiàn)在選題策劃、編輯和推廣等環(huán)節(jié)。學(xué)術(shù)出版代表了最新的學(xué)術(shù)成就和知識(shí)成果，具有極大的社會(huì)價(jià)值。但是，因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究作為一種創(chuàng)新性思維活動(dòng)，成果產(chǎn)出的周期較長(zhǎng)，并且讀者多局限于從事學(xué)術(shù)研究的特定群體，決定了其發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)收益相對(duì)低下。學(xué)術(shù)質(zhì)量是學(xué)術(shù)圖書出版的生命線，學(xué)術(shù)圖書的受眾群體同時(shí)也是學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者，這種內(nèi)循環(huán)的體制決定了學(xué)術(shù)出版的作者和消費(fèi)者成為學(xué)術(shù)監(jiān)督共同體。學(xué)術(shù)圖書出版相較于大眾圖書的出版具有自身的局限性和特殊性。學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合學(xué)術(shù)圖書的差異性來(lái)開(kāi)拓學(xué)術(shù)圖書在媒介融合時(shí)代的價(jià)值。

2.學(xué)術(shù)圖書出版所面臨的困難

首先，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)圖書出版具有封閉性，編校質(zhì)量參差不齊，出版時(shí)效上具有滯后性。相較于開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)圖書出版固囿于科研作者、出版社和發(fā)行商三者之間，產(chǎn)生了先印后賣的模式。在有效篩選環(huán)節(jié)，一些出版社對(duì)編輯缺乏專業(yè)性培訓(xùn)，在編輯的遴選上不要求專業(yè)對(duì)口，這就使得學(xué)術(shù)質(zhì)量和編校質(zhì)量存在欠缺。

其次，盜版資源嚴(yán)重?fù)p害了傳統(tǒng)出版社的利益，使得學(xué)術(shù)圖書的出版成本更為高昂。學(xué)術(shù)圖書本身所具有的專業(yè)性、受眾面狹窄等特點(diǎn)使得其經(jīng)濟(jì)效益比較低下，盜版現(xiàn)象使得學(xué)術(shù)圖書出版的成本變得更加高昂。目前，我國(guó)的出版社基本上完成轉(zhuǎn)制，變成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，為了維持出版社的正常運(yùn)營(yíng)，學(xué)術(shù)圖書出版出現(xiàn)了作者自身承擔(dān)“出版補(bǔ)貼”的現(xiàn)象，學(xué)術(shù)出版的生存發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻。

最后，學(xué)術(shù)圖書銷售平臺(tái)的單一化導(dǎo)致學(xué)術(shù)圖書的市場(chǎng)不斷萎縮，營(yíng)銷和宣傳環(huán)節(jié)較為薄弱。當(dāng)前，學(xué)術(shù)圖書的銷售主要依靠高校圖書館的館配銷售，但是由于學(xué)生群體對(duì)大眾圖書的閱讀偏好和學(xué)術(shù)圖書的高昂定價(jià)，學(xué)術(shù)圖書的圖書館覆蓋率也在降低。與此同時(shí)，在先印后賣的傳統(tǒng)機(jī)制下，學(xué)術(shù)圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重的脫節(jié)，造成庫(kù)存積壓和資源的不必要浪費(fèi)。

三、媒介融合邏輯在學(xué)術(shù)圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用

學(xué)術(shù)圖書是對(duì)優(yōu)秀文化成果的總結(jié)，促進(jìn)了專業(yè)知識(shí)的更新和學(xué)術(shù)的演進(jìn)。面對(duì)技術(shù)更新、讀者閱讀方式的改變以及學(xué)術(shù)傳播方式的變化，探索媒介融合在學(xué)術(shù)圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用尤為重要。

1.打造價(jià)值聚合的社群平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)圖書的精準(zhǔn)宣傳和銷售

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得人們能夠以較低的成本甚至是零成本的方式主動(dòng)進(jìn)行信息傳播，這就使得具有相同價(jià)值訴求的人群實(shí)現(xiàn)了線上的精準(zhǔn)聚合。以價(jià)值聚合為基礎(chǔ)所打造的社群平臺(tái)可以使讀者、出版商和作者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)在線溝通和交流，線上互動(dòng)與線下銷售實(shí)現(xiàn)了完美契合。這種社群平臺(tái)的目的旨在聚合目標(biāo)人群，尤其適用于專業(yè)性較強(qiáng)、受眾面較窄的學(xué)術(shù)圖書。平臺(tái)的聚合有助于學(xué)術(shù)圖書的精準(zhǔn)銷售，減少了以往先印后賣所造成的庫(kù)存積壓而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。目前發(fā)展較好的豆瓣讀書、羅輯思維、得到和單讀等平臺(tái)和軟件的開(kāi)發(fā)就是價(jià)值聚合的典型代表，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重價(jià)值。

2.建立學(xué)術(shù)圖書的數(shù)字化出版方式，拓展開(kāi)放存取，延伸產(chǎn)品的附加屬性來(lái)滿足用戶的多元化需求

學(xué)術(shù)圖書的數(shù)字化出版方式主要包括電子書、音頻和視頻、專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和APP圖書應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)。以上幾種方式的出現(xiàn)使得信息系統(tǒng)化、知識(shí)全面化和用戶獲取簡(jiǎn)易化，有助于滿足用戶除單一產(chǎn)品內(nèi)容之外的產(chǎn)品附加屬性需求，從而使出版機(jī)構(gòu)利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)和用戶需求信息實(shí)現(xiàn)即需即印、按需出版。信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息獲取模式，讀者對(duì)知識(shí)的獲取已經(jīng)從傳統(tǒng)大眾化的門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的學(xué)術(shù)網(wǎng)站。學(xué)術(shù)圖書出版社應(yīng)捕捉到讀者的需求變化，不斷打造自身專業(yè)化的開(kāi)放性知識(shí)平臺(tái)來(lái)滿足用戶需求。不同的數(shù)字化出版方式可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的交互推廣和不同板塊之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)共同的利益訴求。豐富的資源、快捷方便的存取和閱讀及較強(qiáng)的交互性延伸了內(nèi)容產(chǎn)品的附加屬性，從而促進(jìn)學(xué)術(shù)出版經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙向提升。不斷提升圖書內(nèi)容產(chǎn)品的附加值將是今后學(xué)術(shù)圖書出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)爭(zhēng)奪和經(jīng)濟(jì)效益聚集的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.基于用戶需求進(jìn)行精品化學(xué)術(shù)出版，堅(jiān)持品牌化出版，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度

學(xué)術(shù)圖書出版應(yīng)在內(nèi)容篩選、編輯裝訂和宣傳營(yíng)銷推廣等塊面做到精益求精，滿足特定用戶群體對(duì)圖書內(nèi)容、設(shè)計(jì)、宣傳上的要求，提升用戶對(duì)出版社的黏度和忠誠(chéng)度。用戶時(shí)代，用戶需求成為首要的考量因素，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播取代以往單向的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ瑢?duì)用戶價(jià)值的深度挖掘成為精品出版的一大關(guān)鍵。學(xué)術(shù)研究的日趨精細(xì)化使得學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容的精細(xì)化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這就要求學(xué)術(shù)圖書的編輯具有更強(qiáng)的專業(yè)性，編輯出版隊(duì)伍的專業(yè)性對(duì)精品出版至關(guān)重要，學(xué)術(shù)圖書編輯要不斷提升自身的學(xué)術(shù)素養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)圖書精品化。學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)要構(gòu)建專家評(píng)審平臺(tái)，從選題的源頭、圖書的內(nèi)容質(zhì)量上進(jìn)行把關(guān)，助力學(xué)術(shù)圖書的精品打造。面對(duì)市場(chǎng)對(duì)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)關(guān)注的不斷變化，出版社要提升應(yīng)對(duì)新變化的敏感度和靈活度，及時(shí)捕捉用戶需求變化。品牌化出版是學(xué)術(shù)圖書質(zhì)量的保證，堅(jiān)持多品牌、多向度的品質(zhì)構(gòu)建，構(gòu)筑讀者的信任，可以建立出版社的整體品牌。

4.加強(qiáng)出版社與大型媒介集團(tuán)的合作與交流，實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的推介與共享

學(xué)術(shù)出版社應(yīng)積極探索與大型媒介集團(tuán)的交流與合作，充分利用對(duì)方所掌握的海量資源與渠道，篩選目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推銷和資源的共享。出版社可以通過(guò)多種媒介采集信息資源，完成目標(biāo)群體和用戶需求的動(dòng)態(tài)掌控，做到內(nèi)容、編輯、設(shè)計(jì)和宣傳等的融合;綜合運(yùn)用與公眾互動(dòng)的工具和技能完成出版物的宣傳和推廣;利用大型媒介集團(tuán)的多媒體平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售、實(shí)時(shí)圖書信息發(fā)布等渠道來(lái)預(yù)測(cè)銷量并進(jìn)行印刷，降低庫(kù)存的積壓。當(dāng)前，大型媒介集團(tuán)正日益成為市場(chǎng)格局的主導(dǎo)者，碎片化的海量信息也會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)圖書的宣傳和推廣產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面影響。在這個(gè)過(guò)程中，出版社應(yīng)把好內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理的關(guān)口，避免自身在合作中失去主動(dòng)權(quán)。

5.完善學(xué)術(shù)圖書知識(shí)評(píng)價(jià)體系，提升學(xué)術(shù)出版的市場(chǎng)影響力

以往的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)主要聚焦于期刊影響因子和下載引用率，現(xiàn)在開(kāi)始越來(lái)越重視學(xué)術(shù)圖書的公眾影響力和科技成果轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)圖書出版應(yīng)改變以往受眾面狹小的處境，拓展學(xué)術(shù)圖書的公眾影響力和科技成果轉(zhuǎn)換能力，真正做到務(wù)實(shí)，提升學(xué)術(shù)成果評(píng)價(jià)方式的科學(xué)性和完備性。學(xué)術(shù)圖書知識(shí)評(píng)價(jià)體系的完善有助于提升用戶的滿意度，從而使學(xué)術(shù)圖書占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升學(xué)術(shù)出版的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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