英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志的經(jīng)營(yíng)策略分析與借鑒

馬悠 張志強(qiáng)

【摘要】 文章采用調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法，從經(jīng)營(yíng)角度歸納總結(jié)了英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志發(fā)展的關(guān)鍵策略，并據(jù)此探討其對(duì)國(guó)內(nèi)同類雜志的啟示，具體表現(xiàn)在品牌建設(shè)、媒介融合發(fā)展、社群維護(hù)等方面，具有一定的實(shí)踐意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】時(shí)尚類獨(dú)立雜志;雜志經(jīng)營(yíng);關(guān)鍵策略

【作者單位】馬悠，南京大學(xué)信息管理學(xué)院;張志強(qiáng)，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江蘇省“六大人才高峰”創(chuàng)新人才團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（SZCY-CXTD-001）成果之一。

【中圖分類號(hào)】G237.5【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.007

一、英國(guó)獨(dú)立雜志的整體概況

近年來(lái)，以窄眾讀者群為定位的獨(dú)立雜志不斷興起，引起了不少大眾媒體的關(guān)注。有學(xué)者表示，現(xiàn)在是獨(dú)立雜志發(fā)展最好的時(shí)代。關(guān)于獨(dú)立雜志的定義，學(xué)界和業(yè)界尚未形成定論。悉尼大學(xué)高級(jí)講師梅根·勒·馬敘里耶（Megan Le Masurier）指出，獨(dú)立雜志為生產(chǎn)者獨(dú)立所有，是小規(guī)模的創(chuàng)意商業(yè)出版，界于DIY雜志與主流類小眾商業(yè)雜志之間[1]。英國(guó)獨(dú)立雜志網(wǎng)上訂閱商Stack的創(chuàng)始人史蒂文·沃森（Steve Watson）認(rèn)為，如果創(chuàng)始人參與了整本雜志的制作過(guò)程，且負(fù)責(zé)雜志財(cái)務(wù)決策的人同時(shí)也負(fù)責(zé)雜志的內(nèi)容設(shè)計(jì)，便可以稱之為獨(dú)立雜志[2]。

由此看來(lái)，獨(dú)立雜志是與主流雜志相對(duì)的一種非主流民間刊物，宣揚(yáng)獨(dú)立精神，針對(duì)的是以特殊興趣為核心的利基市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)層面，獨(dú)立雜志多由個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)自籌資金、獨(dú)立創(chuàng)辦，創(chuàng)立之初一般缺少資金雄厚的傳媒集團(tuán)或大型出版企業(yè)的支持，傾向于小規(guī)模的自主經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)辦者擁有對(duì)雜志的絕對(duì)控制權(quán)[3]。在內(nèi)容層面，獨(dú)立雜志不附和主流文化，關(guān)注小眾文化，標(biāo)榜個(gè)性化和藝術(shù)化，帶有創(chuàng)辦者強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。從形式上來(lái)看，獨(dú)立雜志多以紙質(zhì)形式呈現(xiàn)，也有一些單純以網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播。因后者數(shù)量相對(duì)較少、影響力較弱，故不在本文討論的范圍內(nèi)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，獨(dú)立雜志的興起反映了雜志產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的分眾化發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分的小眾市場(chǎng)越來(lái)越受重視。

在英國(guó)，獨(dú)立雜志呈井噴式發(fā)展。戴維·雷納德（David Renard）認(rèn)為，獨(dú)立雜志將成為媒介數(shù)字化世界里“最后的紙質(zhì)雜志”，并將在未來(lái)25年里逐步占據(jù)10%的雜志市場(chǎng)[4]。當(dāng)前的英國(guó)獨(dú)立雜志市場(chǎng)，時(shí)尚類獨(dú)立雜志已占據(jù)一定的市場(chǎng)比重，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不少獨(dú)立雜志都發(fā)展出自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，成為多元化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)，觸角伸至海外，具有較大的社會(huì)影響力。與此同時(shí)，還有社會(huì)組織的助力，如面向國(guó)際、專門為獨(dú)立雜志而設(shè)的“Stack Awards”獎(jiǎng)項(xiàng)，雜志圖書(shū)館的創(chuàng)辦，廣泛的獨(dú)立雜志免費(fèi)撰稿人的支持，以及獨(dú)立雜志展覽的精心策劃，等等。

本文基于對(duì)英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等因素的考慮，選取了三家代表性刊物，Tank、The Gentlewoman和Dazed。其中，Tank雜志由馬蘇德·高索爾基（Masoud Golsorkhi）于1998年在英國(guó)倫敦創(chuàng)辦，每年出版4期，主要定位于熱愛(ài)藝術(shù)、攝影和時(shí)尚的青年讀者。從最初的小規(guī)模生產(chǎn)發(fā)展為多元化的商業(yè)企業(yè)[1]，Tank雜志現(xiàn)已在國(guó)際范圍內(nèi)發(fā)行銷售，啟發(fā)了如芬蘭、日本和意大利等國(guó)的80本新興雜志的出版，被稱為當(dāng)代先鋒雜志的代表。The Gentlewoman為創(chuàng)立于2010年的半年刊，隸屬于英國(guó)倫敦Fantastic Woman有限公司。雜志主要定位于現(xiàn)代知識(shí)女性，傳達(dá)當(dāng)代酷女性的生活態(tài)度，現(xiàn)已成為女性雜志中的領(lǐng)先品牌。Dazed雜志則是擁有二十多年發(fā)展歷史的老牌獨(dú)立雜志，由兩名大學(xué)生于1991年創(chuàng)辦。雜志為雙月刊，由獨(dú)立傳媒集團(tuán)Dazed Media出版。Dazed雜志主打青年亞文化，現(xiàn)已成為青年群體中宣揚(yáng)創(chuàng)意和獨(dú)立的重要發(fā)聲刊物。

總的來(lái)說(shuō)，這三家雜志的內(nèi)容定位反映了英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志的普遍特點(diǎn)，即聚焦小眾的創(chuàng)意時(shí)尚文化，內(nèi)容富有原創(chuàng)性和生產(chǎn)專業(yè)性，不盲目與高速運(yùn)轉(zhuǎn)、體量龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)，主打深度分析、可沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在充分發(fā)揮紙質(zhì)閱讀物傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為讀者篩選可讀性強(qiáng)、有公信力的作品，增強(qiáng)讀者的獲得感。此外，三家雜志都經(jīng)歷了一定時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，而各自的經(jīng)營(yíng)策略又有其獨(dú)特性和標(biāo)桿意義。因此，筆者嘗試分析其關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)策略，并總結(jié)其對(duì)我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志發(fā)展的啟示，以期為行業(yè)提供一些借鑒。

二、英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志的經(jīng)營(yíng)策略分析

英國(guó)高度發(fā)達(dá)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，為時(shí)尚類獨(dú)立雜志的發(fā)展提供了良好的社會(huì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)條件。深厚而獨(dú)特的閱讀傳統(tǒng)使英國(guó)成為世界出版強(qiáng)國(guó)，為紙質(zhì)刊物的繁榮提供了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。社會(huì)價(jià)值的多元化，媒介技術(shù)的日益發(fā)展，出版經(jīng)營(yíng)權(quán)利的開(kāi)放性，激發(fā)了許多青年人主動(dòng)創(chuàng)辦雜志的熱情。他們或是利用眾籌的方式，或是借助私人投資，創(chuàng)辦特立獨(dú)行的時(shí)尚雜志。其經(jīng)營(yíng)的主要目的不在于盈利，而是利用雜志這一媒介為其所代表的特定文化發(fā)聲，豐富人們的認(rèn)知，具有高度的社會(huì)價(jià)值與文化屬性。但這并不是說(shuō)這些雜志的經(jīng)營(yíng)帶有反商業(yè)的性質(zhì)。相反，它們具有明確的商業(yè)目的和商業(yè)屬性。面對(duì)縫隙市場(chǎng)的小眾傳播，它們以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為前提，尋求多種發(fā)行和銷售渠道。在培養(yǎng)本地忠實(shí)讀者群的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步拓展海外市場(chǎng)，突破小發(fā)行量的瓶頸。同時(shí)，積極探索新的盈利渠道和經(jīng)營(yíng)模式，以雜志為品牌，撬動(dòng)其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，從而謀求可持續(xù)性的發(fā)展。

1.Tank雜志的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略分析

（1）提供創(chuàng)意服務(wù)

Tank雜志出版至第4期時(shí)，便開(kāi)始發(fā)展創(chuàng)意服務(wù)業(yè)務(wù)。到2004年，雜志團(tuán)隊(duì)成立公司Tank Form，正式成為基于客戶的創(chuàng)意代理商，提供各種顧問(wèn)服務(wù)，為客戶量身定制精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。如為英國(guó)皮具品牌邁寶瑞（Mulberry）、德國(guó)時(shí)尚品牌雨果博斯（Hugo Boss）設(shè)計(jì)了包括攝影、視頻、文案在內(nèi)的一系列宣傳方案。除不定期的創(chuàng)意服務(wù)外，Tank Form還經(jīng)營(yíng)一些特殊項(xiàng)目，比如為品牌定制生產(chǎn)連續(xù)出版物。And？是針對(duì)意大利時(shí)尚品牌普拉達(dá)（Prada）而推出的報(bào)紙，每年發(fā)行4期，發(fā)行量達(dá)150000份。Mined則是Tank Form為美國(guó)服裝公司李維斯（Levis）設(shè)計(jì)制作的雜志，每年2期，印量為6000冊(cè)，市場(chǎng)銷售狀況良好[5]。

創(chuàng)意代理商的新角色，拓展了Tank雜志公司的業(yè)務(wù)范圍，使其從出版商的單一身份，發(fā)展成為多元的內(nèi)容服務(wù)商;在雜志的盈利之外，創(chuàng)造了新的收入來(lái)源，從而支撐和維系了整個(gè)雜志團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。

（2）多媒介產(chǎn)品延伸

為了彌合紙質(zhì)雜志與讀者之間互動(dòng)的延遲，給讀者提供豐富多樣的內(nèi)容和形式選擇，Tank雜志公司在Tank雜志的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，以多形態(tài)、多媒介的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，搭建了影像、圖書(shū)、電子雜志等媒介平臺(tái)，拓展了Tank雜志的廣度和深度。其具體做法包括以下幾方面。第一，雜志官方網(wǎng)站。紙質(zhì)雜志出版伊始，Tank雜志團(tuán)隊(duì)便創(chuàng)建了實(shí)時(shí)更新的配套網(wǎng)站。網(wǎng)站為讀者提供了每期紙質(zhì)雜志上的詳細(xì)目錄，并節(jié)選部分內(nèi)容，為讀者提供內(nèi)容概要，吸引讀者閱讀，刺激紙質(zhì)雜志的購(gòu)買需求。第二，雜志播客。Tank雜志團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了播客Tank Magazine Podcast，讀者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和蘋(píng)果手機(jī)播客軟件均可收聽(tīng)。播客節(jié)目主要邀請(qǐng)雜志的撰稿者對(duì)藝術(shù)、時(shí)尚、政治、科學(xué)和文學(xué)等相關(guān)主題進(jìn)行對(duì)談。節(jié)目每半個(gè)月更新一次，是對(duì)紙質(zhì)雜志內(nèi)容的有效補(bǔ)充。第三，網(wǎng)上影像館。Tank.tv是于2003年搭建的網(wǎng)上動(dòng)態(tài)畫(huà)廊，主要用來(lái)展示優(yōu)秀視頻藝術(shù)者創(chuàng)作的新作品。這一虛擬畫(huà)廊邀請(qǐng)知名藝術(shù)家和策展人擔(dān)當(dāng)平臺(tái)總監(jiān)，同時(shí)還與世界范圍內(nèi)的博物館等機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，共同開(kāi)展線上線下活動(dòng)。通過(guò)對(duì)作品的集成和展示，這一平臺(tái)已經(jīng)成為重要的線上檔案庫(kù)。第四，經(jīng)典圖書(shū)特色出版。2007年，公司以文學(xué)與設(shè)計(jì)愛(ài)好者為目標(biāo)受眾，推出TankBooks——以香煙包裝形式出版的未刪節(jié)版經(jīng)典小說(shuō)，囊括了吉普林、卡夫卡和海明威等6位作家的代表作品。這種富有創(chuàng)意的時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)是向經(jīng)典作品的致敬，既為經(jīng)典作品注入了新的生命力，吸引了一批新鮮受眾，又契合了當(dāng)時(shí)英國(guó)新頒布的公共場(chǎng)所全面禁煙令，意在傳達(dá)圖書(shū)比吸煙更健康的觀念，具有重要的社會(huì)意義。2008年，該套圖書(shū)榮獲iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。第五，電子雜志。Because雜志是于2009年創(chuàng)辦的電子雜志，為Tank雜志的姊妹刊。該雜志是從Tank雜志中衍生出的細(xì)分出版物，主要介紹倫敦有關(guān)時(shí)裝的新鮮內(nèi)容。Tank雜志本身接受很少的廣告，而B(niǎo)ecause電子雜志的內(nèi)容特色則決定了它與廣告商的密切合作，廣告收入成為其重要的收入來(lái)源。

Tank雜志公司以多元化的媒介平臺(tái)整合行業(yè)資源，打造新的產(chǎn)品形態(tài)，豐富了品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大了品牌傳播力。同時(shí)，多媒介的產(chǎn)品延伸也增加了整個(gè)公司的收入來(lái)源，為Tank雜志的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)提供了有力的物質(zhì)基礎(chǔ)。Tank雜志通過(guò)兼顧形式與內(nèi)容，在形成自身內(nèi)容良性互動(dòng)的同時(shí)，努力激活品牌與市場(chǎng)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)性與社會(huì)性的結(jié)合，因而影響力不斷擴(kuò)大。

2.The Gentlewoman關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略分析

（1）社群維護(hù)

雜志創(chuàng)立至今，積聚了大量的女性讀者，同時(shí)也不乏部分男性讀者。為了更好地維護(hù)和經(jīng)營(yíng)讀者社區(qū)，公司成立了俱樂(lè)部——The Gentlewoman Club，并采取會(huì)員網(wǎng)上注冊(cè)制。截至2017年，其在全球有超過(guò)28000名的俱樂(lè)部會(huì)員，其中15%為男性，這些會(huì)員擁有一定的權(quán)利。首先，俱樂(lè)部會(huì)員每月都會(huì)收到雜志的實(shí)事簡(jiǎn)訊，并及時(shí)獲取相關(guān)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)消息;其次，會(huì)員可自主報(bào)名接受雜志采訪，并將采訪內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)站特設(shè)的專欄上。此外，俱樂(lè)部?jī)?nèi)會(huì)開(kāi)展形式豐富的線下活動(dòng)，如讀書(shū)沙龍、新刊發(fā)布慶祝會(huì)、讀者聯(lián)誼會(huì)以及節(jié)日戶外活動(dòng)等。這些活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了讀者會(huì)員的積極性和主動(dòng)性，既為讀者會(huì)員提供了信息服務(wù)，又實(shí)現(xiàn)了讀者會(huì)員與雜志的價(jià)值共創(chuàng)，構(gòu)建了一個(gè)緊密融洽的社群。同時(shí)，活動(dòng)開(kāi)展的信息會(huì)發(fā)布在網(wǎng)站和社交媒體上，形成良性互動(dòng)和口碑營(yíng)銷，以此吸引更多的潛在受眾。

（2）跨界合作與活動(dòng)營(yíng)銷

The Gentlewoman不局限于單一的雜志生產(chǎn)，其積極把握跨界合作的機(jī)會(huì)，開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)。例如，雜志聯(lián)手時(shí)裝品牌COS，在倫敦和洛杉磯舉辦了一系列獨(dú)特的建筑鑒賞活動(dòng)。公眾可免費(fèi)報(bào)名參加，由專業(yè)講師帶領(lǐng)，游覽城市地標(biāo)并了解其背后的歷史;與運(yùn)動(dòng)品牌耐克合作，定期開(kāi)展健身訓(xùn)練活動(dòng)，邀請(qǐng)耐克講師教練為會(huì)員提供專業(yè)化的訓(xùn)練指導(dǎo);與觀光農(nóng)場(chǎng)合作，開(kāi)展讀者一日游活動(dòng);與服裝品牌紳士堡（Sunspel）合作，設(shè)計(jì)推出T恤衫;與設(shè)計(jì)師合作，在The Gentlewoman的網(wǎng)上商店銷售其產(chǎn)品，如限量銷售保羅·史密斯（Paul Smith）設(shè)計(jì)的羊毛毯等。

這些廣泛多樣跨界合作的優(yōu)點(diǎn)在于：借助幾種品牌的合作，實(shí)現(xiàn)資源的共享與整合，可以縮短時(shí)間，節(jié)約成本;利用受眾對(duì)品牌文化的認(rèn)同心理，從而獲得更廣闊的市場(chǎng)，促進(jìn)多方利益的增值。此外，從這些跨界合作中，不難看出其意在提倡和引導(dǎo)一種健康的生活方式，這有利于雜志品牌文化的宣傳和品牌形象的塑造，并提高了品牌的知名度。

3.Dazed雜志關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略分析

（1）數(shù)字化建設(shè)

Dazed雜志公司尊重不同媒介的特殊性，在紙質(zhì)雜志之外，專注于數(shù)字化建設(shè)。具體表現(xiàn)在三方面：一是多媒體網(wǎng)站的建設(shè)，二是個(gè)性化APP的開(kāi)發(fā)，三是UGC內(nèi)容平臺(tái)的搭建。2006年，雜志公司建立了多媒體數(shù)字網(wǎng)站——Dazed Digital，提供紙質(zhì)雜志上未呈現(xiàn)的圖文和視頻內(nèi)容，如“每日新聞（Daily News）”欄目，以及青年文化代表人物評(píng)選項(xiàng)目“Dazed 100”的圖片展等。鑒于網(wǎng)上視頻流量的持續(xù)高漲，Dazed雜志公司開(kāi)始加大對(duì)視頻內(nèi)容的投入，成立了專門的視頻內(nèi)容生產(chǎn)部門Dazed Vision，并將視頻上傳至網(wǎng)站。2010年，公司開(kāi)發(fā)出一款基于蘋(píng)果客戶端的APP “Dazed Magazine”，用戶可付費(fèi)訂閱電子雜志或購(gòu)買單本雜志閱讀。之后又創(chuàng)建了Dazed衛(wèi)星博客（Dazed satellite blogs），為廣泛分布的受眾提供了一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)門檻較低，與用戶的互動(dòng)性較強(qiáng)，成為內(nèi)容和數(shù)據(jù)資源的聚集地。Dazed雜志公司的數(shù)字化建設(shè)致力于聚攏和培養(yǎng)用戶，為其提供便捷豐富的內(nèi)容平臺(tái)，這促進(jìn)了媒介融合發(fā)展，順應(yīng)了數(shù)字媒介興起的浪潮，產(chǎn)生了良好的流量和經(jīng)濟(jì)效益。

（2）整合行業(yè)資源構(gòu)建公關(guān)傳播平臺(tái)

Dazed雜志利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)，以及相關(guān)行業(yè)的資源，積極組織開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)，構(gòu)建公關(guān)傳播平臺(tái)，以提升品牌影響力。2015年，Dazed雜志借助亞馬遜提供的實(shí)體工作室平臺(tái)，以及自身的業(yè)界資源和媒體優(yōu)勢(shì)，策劃組織了“Dazed Fashion Forum”時(shí)尚論壇。Dazed雜志還與博物館等公共機(jī)構(gòu)合作，如與倫敦薩默塞特宮（Somerset House）共同舉辦了雜志二十年回顧展。其充分依托公共機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)和影響力，擴(kuò)大品牌傳播力，提升品牌形象。

作為求異乃至叛逆的非主流時(shí)尚文化刊物，Dazed雜志在運(yùn)營(yíng)中也存在一些偏激過(guò)火的行為。如2012年9月刊發(fā)布后，因封面照片涉嫌性暗示，極不文雅，該期雜志在7個(gè)國(guó)家被禁止銷售。此外，Dazed雜志的正文內(nèi)容也曾多次在社會(huì)上引起爭(zhēng)議。文化的包容與開(kāi)放并不等同于不受約束，因此，雜志在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要把握分寸，在一定的社會(huì)規(guī)范內(nèi)尋求創(chuàng)新。

三、對(duì)我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志發(fā)展的啟示

20世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。從內(nèi)容上來(lái)看，國(guó)內(nèi)時(shí)尚類獨(dú)立雜志主要涉及前衛(wèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代主義的生活方式、非主流的時(shí)尚文化等領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)非主流時(shí)尚文化的關(guān)照和對(duì)獨(dú)立精神的宣揚(yáng)，這類雜志在一定程度上打破了單一的文化權(quán)威，尊重并滿足了人們獨(dú)特的文化需求，具有重要的社會(huì)意義和文化價(jià)值[3]。但與英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志相比，我國(guó)大陸時(shí)尚類獨(dú)立雜志的經(jīng)營(yíng)狀況不甚理想，其核心問(wèn)題在于尚未真正擺脫主流雜志的傳統(tǒng)發(fā)展模式，市場(chǎng)細(xì)分不明顯，經(jīng)營(yíng)策略偏單一化，不少雜志只是曇花一現(xiàn)。例如2005年由數(shù)名廣州大學(xué)生創(chuàng)辦的《RICE》獨(dú)立雜志，其以展現(xiàn)當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)和生活態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，策劃精良，初期采訪了林奕華、張懸和范曉萱等獨(dú)立創(chuàng)作人，產(chǎn)生了一定范圍的社會(huì)影響力。但由于缺乏統(tǒng)一的編輯理念，自身盈利能力有限，又鮮有廣告和投資，發(fā)行極不穩(wěn)定，甚至經(jīng)歷了3年的?？?，如今再度陷入沉寂期[6]。再如成都的《可以》、廈門的《Salt鹽巴》等生活時(shí)尚主題獨(dú)立雜志，憑借本土特色和文藝小眾贏得了一批擁躉，但處于制度與市場(chǎng)的夾縫中，只是在小范圍內(nèi)傳播，品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

究其原因，一方面由于經(jīng)濟(jì)、文化、科技等社會(huì)因素的制約，不少雜志資金短缺、投資稀少。這有待市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步完善，同時(shí)也需要國(guó)家政策和資金的支持與鼓勵(lì)。另一方面，時(shí)尚類獨(dú)立雜志公司在具體的經(jīng)營(yíng)策略上還存在諸多問(wèn)題，如品牌建設(shè)不足、多媒體建設(shè)缺位、盈利渠道單一等?；趯?duì)上述三個(gè)代表性獨(dú)立雜志的分析，筆者總結(jié)出以下三點(diǎn)啟示。

1.品牌建設(shè)，探索多元業(yè)務(wù)與跨界合作

時(shí)尚類獨(dú)立雜志的創(chuàng)辦以某一特定的非主流文化為基礎(chǔ)，具有明顯的文化屬性。為實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的傳遞，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，以品牌文化傳遞雜志理念。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌延伸兼顧雜志經(jīng)營(yíng)的文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，促進(jìn)雜志的可持續(xù)發(fā)展。英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志高度重視品牌資源的挖掘，以自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，借跨界合作拓展盈利空間，實(shí)現(xiàn)了廣泛而多元的品牌延伸。我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)側(cè)重以下幾點(diǎn)。第一，建立清晰的品牌定位，以獨(dú)特的品牌理念和形象區(qū)別于其他雜志，贏得讀者的認(rèn)同。第二，不局限于單一的雜志出版業(yè)務(wù)，應(yīng)充分利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)，如為其他企業(yè)提供創(chuàng)意策劃，制定解決方案等，或是升級(jí)出版物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當(dāng)推出姊妹刊或是特色圖書(shū)等。第三，在積累了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)后，主動(dòng)尋求合作機(jī)會(huì)，適當(dāng)跨界，組織開(kāi)展與雜志理念吻合、切合本土化需求的活動(dòng)，或是進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)。第四，與博物館、圖書(shū)館、學(xué)校等社會(huì)組織機(jī)構(gòu)建立良好關(guān)系，策劃如講座、展覽等活動(dòng)，提升品牌的美譽(yù)度和影響力。第五，業(yè)務(wù)的延伸及各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，都應(yīng)確保線上線下媒體宣傳的到位。同時(shí)，也要避免過(guò)度延伸，走入盲目發(fā)展的誤區(qū)。

2.媒介融合，加快數(shù)字化建設(shè)

英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志以制作藝術(shù)品的態(tài)度來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)雜志，出版周期較長(zhǎng)（多為半年刊或季刊），意在通過(guò)細(xì)心打磨呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分展示紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢(shì)，為讀者帶來(lái)獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，建立情感聯(lián)系。同時(shí)，雜志公司也在不斷開(kāi)發(fā)和完善數(shù)字媒介內(nèi)容與產(chǎn)品，從而形成不同媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種不同媒介的融合發(fā)展是由媒介特殊性所決定的[1]。有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)和數(shù)字文化的發(fā)展促進(jìn)了媒介平等，并促成了傳統(tǒng)媒介形式的復(fù)興。我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到不同媒介所具有的特殊性，以及不同內(nèi)容與信息所具有的媒介選擇性，因此印刷媒介與數(shù)字媒介不是競(jìng)爭(zhēng)而是合作的關(guān)系。發(fā)展時(shí)尚類獨(dú)立雜志，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的屬性做出合理的載體選擇。我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)在制作精良的紙質(zhì)雜志的同時(shí)，補(bǔ)足數(shù)字化建設(shè)的短板。第一，創(chuàng)新網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，如進(jìn)行特色數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，設(shè)立多樣化的內(nèi)容欄目，增加紙質(zhì)雜志上未能提供的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新舊媒介之間的互動(dòng)，并為讀者提供增值服務(wù)。第二，充分發(fā)揮數(shù)字媒介的宣傳作用，打破地域限制，觸及更廣范圍的讀者，如在網(wǎng)站上提供雜志部分內(nèi)容的預(yù)覽或?qū)ёx，在社交媒體上做好動(dòng)態(tài)信息發(fā)布和內(nèi)容宣傳。第三，把握當(dāng)前視頻的高流量紅利，進(jìn)行創(chuàng)意視頻投入，如編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)訪談直播、時(shí)尚活動(dòng)在線視頻發(fā)布等。第四，在數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)注意讀者信息的收集，了解讀者的閱讀習(xí)慣和興趣，提供專門的信息反饋通道，促進(jìn)雜志的策劃、編輯和銷售。

3.社群維護(hù)，與讀者共創(chuàng)價(jià)值

時(shí)尚類獨(dú)立雜志順應(yīng)了小眾傳播和分眾傳播的趨向，其目標(biāo)受眾多為某一特定人群。為了增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度，英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，從一開(kāi)始就注重讀者社區(qū)的有序管理，積極組織策劃線上線下活動(dòng)，形成了活躍穩(wěn)固的讀者社群。在社群的自主管理與悉心維護(hù)中，雜志團(tuán)隊(duì)與讀者達(dá)成頻繁有效的互動(dòng)，提高了雙方的參與性，甚至將部分讀者轉(zhuǎn)化為雜志或網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。

讀者是雜志的直接服務(wù)對(duì)象，也是雜志生產(chǎn)與完善的動(dòng)力來(lái)源。我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志的經(jīng)營(yíng)發(fā)展應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注讀者，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)策劃拉近雜志團(tuán)隊(duì)與讀者的距離，與讀者建立友好關(guān)系，并用體驗(yàn)吸引讀者，刺激雜志銷售。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，以平等的姿態(tài)加強(qiáng)與讀者的溝通，了解讀者對(duì)雜志的意見(jiàn)和建議，發(fā)現(xiàn)讀者身上的才能和特質(zhì)，為雜志提供內(nèi)容資源，激發(fā)創(chuàng)意策劃，共建合作型、分享型的雜志社群，不斷增強(qiáng)讀者黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)比英國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志，當(dāng)前我國(guó)時(shí)尚類獨(dú)立雜志在社會(huì)環(huán)境層面還受到一定制約，需要國(guó)家在未來(lái)給予更多的扶持。作為雜志生產(chǎn)的公司主體，在經(jīng)營(yíng)管理方面尚未完全擺脫傳統(tǒng)的思維模式，對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)有待深入。

綜上所述，定位于非主流文化市場(chǎng)的時(shí)尚類獨(dú)立雜志，若想獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，一方面要為小眾而富有個(gè)性的文化群體發(fā)聲，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凸顯其獨(dú)立精神，精心維護(hù)社區(qū)，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng);另一方面，應(yīng)建立清醒而富有前瞻性的商業(yè)視角，通過(guò)業(yè)務(wù)拓展實(shí)現(xiàn)品牌延伸，借助跨界合作聚合社會(huì)多方的力量與資源，從而增強(qiáng)盈利能力。此外，還要抓住科技發(fā)展和數(shù)字媒介的機(jī)遇，平衡傳統(tǒng)媒介與新興媒介的長(zhǎng)短之處，加快媒介融合，通過(guò)數(shù)字化建設(shè)為讀者創(chuàng)造更多便利，為雜志發(fā)展提供更多動(dòng)力。

|參考文獻(xiàn)|

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[5]Laura Isabella Matthews. How Do Independent Magazines Make Money？ [EB/OL]. （2018-06-11）[2018-09-18]. https：//www. businessoffashion. com/articles/intelligence/how-independent-magazines-make-money.

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