從俄羅斯媒體淺析主流媒體傳播模式與國際化運(yùn)作

【摘要】? 文章就俄羅斯媒體準(zhǔn)入政策、節(jié)目制作、機(jī)構(gòu)管理及運(yùn)營等方面進(jìn)行了深入且有價值的分析，從新聞教育到媒體管理體制，從國家通訊社到民間媒體，從媒體管理層到資深記者和觀眾，全方位、多層次地了解俄羅斯媒體發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及未來趨勢，從而有助于我國今后更有效地制定國際傳播策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】主流媒體;俄羅斯;傳播模式;國際化運(yùn)作

【作者單位】趙萍，中央電視臺俄語頻道。

【中圖分類號】G229.3/.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.006

一、俄羅斯媒體總體情況

1.發(fā)展現(xiàn)狀

俄羅斯媒體監(jiān)督委員會（Роскомнадзор）2017年9月19日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前俄羅斯共有注冊媒體78355家，共使用102種語言。如圖1所示，這些媒體中，雜志占37%，報(bào)紙占28%，網(wǎng)絡(luò)媒體占11%，電視媒體占10%，廣播媒體占7%，通訊社占2%，?？推渌襟w共占5%。雖然雜志類媒體占比最高，但其社會影響力并非最高。

電視媒體是俄羅斯媒體的核心，目前依然是最受俄羅斯民眾歡迎的媒體。俄羅斯收視率排名前三的電視臺為：俄羅斯1頻道（Россия 1）、第一頻道（Первыйканал）和獨(dú)立電視臺（НТВ）。俄羅斯電視臺分為國家級（約有20個）和地方級（有900余個），國家級電視臺在獲得大量國家撥款的同時，也通過廣告等方式獲得自營收入，而地方級電視臺完全依靠國家撥款。

在廣播方面，目前俄羅斯人仍然喜愛收聽廣播節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一天24小時內(nèi)有平均超過60%不同年齡段的俄羅斯人收聽廣播，平均每天收聽時間超過2小時。音樂節(jié)目在廣播節(jié)目中最受歡迎。俄羅斯受眾最喜愛收聽俄羅斯音樂，其次為笑話、幽默類廣播節(jié)目，相比而言，新聞不太受俄羅斯聽眾歡迎。

在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，近幾年，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速發(fā)展，目前已擁有約600 萬家網(wǎng)站，數(shù)量排名世界第六。根據(jù)俄羅斯法律規(guī)定，一天內(nèi)點(diǎn)擊量超過3000人的網(wǎng)絡(luò)出版物可以申請注冊成為媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年俄羅斯有8600萬的網(wǎng)民（12歲以上），約70%的俄羅斯成年人上網(wǎng)。俄羅斯最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司都是本土公司，為Yandex、Mail.ru和Rambler&Co。Yandex是俄羅斯最大的搜索網(wǎng)站，同時也提供各類新聞信息。Mail.ru是一家提供電子郵箱服務(wù)的公司，這家公司最近幾年快速發(fā)展，不但提供各種新聞信息，還成立了一個媒體集團(tuán)。Mail.ru公司擁有自己的女性雜志、汽車雜志，還擁有幾個獨(dú)立的媒體APP。Rambler&Co在20世紀(jì)90年代是一家大的互聯(lián)網(wǎng)公司，曾失去領(lǐng)先地位。2013年公司重組之后，該公司通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物和電子雜志逐步成為俄羅斯第三大網(wǎng)絡(luò)公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯網(wǎng)民主要在網(wǎng)上做三件事：看新聞、玩游戲和購物。

2.管理體制

政府是媒體管理的主體，2000 年以來，俄羅斯媒體開始進(jìn)入國家控制下的市場模式。俄羅斯現(xiàn)行的廣播電視管理主體是政府，即俄羅斯聯(lián)邦通訊與大眾傳媒部，它掌控著與傳媒有關(guān)的許可與頻率資源的分配權(quán)。其下屬的新聞出版與大眾傳媒署、俄羅斯聯(lián)邦電信、信息技術(shù)和大眾傳媒監(jiān)管局共同對廣播電視媒體進(jìn)行監(jiān)管。除監(jiān)管機(jī)制外，政府還通過經(jīng)濟(jì)手段實(shí)現(xiàn)對媒體的掌控。目前，俄羅斯媒體大致可以劃分為以下幾類。

一是國家全權(quán)所有的官方媒體，即政府創(chuàng)辦的獨(dú)資媒體集團(tuán)或者官方的機(jī)關(guān)媒體。其運(yùn)行資金主要來自政府預(yù)算，一小部分來自自身廣告收入截留。例如，政府機(jī)關(guān)報(bào)《俄羅斯報(bào)》和在俄羅斯收視排名第一的全俄國家廣播電視公司（VGTRK），后者2015年的總收入中，政府補(bǔ)貼占55%，市場收入占45%。

二是國營媒體，即政府持有51%以上股權(quán)的媒體。國家財(cái)政對此類媒體提供的財(cái)政支持要少于第一類官方媒體，廣告在這類媒體收入的占比很大。例如，俄羅斯國內(nèi)收視排名第二的第一頻道（1TV），2015年總收入中，政府補(bǔ)貼占32%，市場收入占68%。

三是國有商業(yè)媒體，即政府通過國企或者國有控股公司間接控制的媒體。例如，俄羅斯國內(nèi)收視排名第三的獨(dú)立電視臺的東家即為天然氣工業(yè)媒體控股集團(tuán)。

此外，政府對媒體的管控還體現(xiàn)在對外國資本準(zhǔn)入的嚴(yán)格限制。根據(jù)俄羅斯現(xiàn)行法律，外國股東在俄羅斯媒體注冊資本中所持股份不能超過20%，禁止外國人和具有雙重國籍的俄羅斯人成為俄媒體創(chuàng)辦者，禁止在俄羅斯落地的外國電視臺播放商業(yè)廣告，禁止外國公司獨(dú)立在俄進(jìn)行收視率統(tǒng)計(jì)等。

二、俄羅斯電視媒體特點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)借鑒

1.政府高度重視對外傳播，傾力支持外宣事業(yè)

俄羅斯電視臺（RT）作為俄羅斯最重要的國家外宣媒體，全部收入來自國家財(cái)政撥款，2005至2014年，俄羅斯電視臺所獲國家預(yù)算支持呈逐年上升趨勢。需要指出的是，在2008—2009年度，受世界金融危機(jī)影響，俄羅斯政府開始削減公共經(jīng)費(fèi)，即便如此， 政府對俄羅斯電視臺的財(cái)政支持也沒有減弱。烏克蘭危機(jī)爆發(fā)后的第二年，俄羅斯政府財(cái)政遭遇前所未有的困難，整個聯(lián)邦預(yù)算大幅削減，減少公共服務(wù)領(lǐng)域的開支成為首要任務(wù)，這其中當(dāng)然包括媒體行業(yè)，而劃撥給俄羅斯電視臺的預(yù)算不但沒有削減，反而同比增長。但總的來說，俄羅斯電視臺成立11年來，在世界媒體界確立了自己的地位，這離不開俄羅斯政府政治上的重視和經(jīng)濟(jì)上的支持。

由此可見，以普京總統(tǒng)為首的俄羅斯政治精英集團(tuán)具有很強(qiáng)的媒體掌控能力，俄羅斯官方的宣傳意圖在主流媒體上能得到徹底的貫徹落實(shí)。

2.媒體市場高度集中化

俄羅斯媒體市場，尤其是電視行業(yè)呈現(xiàn)高度集中化特點(diǎn)。俄羅斯電視行業(yè)的“四巨頭”，即全俄國家廣播電視公司、天然氣工業(yè)媒體控股集團(tuán)、國家媒體集團(tuán)和UTV控股公司，擁有的媒體數(shù)量在俄媒體市場中的占比不到20%，但卻控制了絕大多數(shù)全國性媒體平臺。2015年數(shù)據(jù)顯示，“四巨頭”下屬電視收視率總和達(dá)到80%（見圖2），而廣告收入更是達(dá)到了整個市場份額的96%（見圖3）。 目前，俄羅斯尚沒有相關(guān)法律限制和管控媒體行業(yè)的集中化現(xiàn)象。

3.國家臺與地方臺傳播能力相差懸殊

俄羅斯電視行業(yè)另一個顯著特點(diǎn)是聯(lián)邦電視臺和地方電視臺的實(shí)力相差懸殊。俄羅斯共有20多家聯(lián)邦級電視臺，其電視信號覆蓋俄羅斯聯(lián)邦絕大部分地區(qū)，使用俄語播報(bào);地方電視臺超過900家，其電視信號一般只在當(dāng)?shù)鼗蛑苓呧徑∈锌梢允湛矗簧俚胤脚_使用當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族語言播報(bào)。

盡管地方臺在數(shù)量上遠(yuǎn)超聯(lián)邦臺，但地方臺的收視率卻無法與聯(lián)邦臺匹敵，兩者所占的廣告市場份額相去甚遠(yuǎn)。以2016年為例，聯(lián)邦各臺所有廣告收入占全國電視廣播市場的85%，而地方臺僅占15%。

4. 發(fā)力新媒體，提升品牌知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。俄羅斯主流媒體也紛紛在新媒體平臺上發(fā)力，其中，最有代表性的就是站在俄羅斯對外傳播前沿的俄羅斯電視臺，其早已在新媒體平臺斬獲頗豐。俄羅斯電視臺在YouTube、Twitter、Facebook、Google、Live journal等社交網(wǎng)站以及Instagram圖片分享網(wǎng)站上都建有自己的頻道，其中在YouTube上的點(diǎn)擊量最高。俄羅斯電視臺與YouTube的合作始于2007年，2013年初，據(jù)俄羅斯電視臺自己的數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)擊量達(dá)到10億。

俄羅斯電視臺在YouTube上取得巨大成功的主要原因之一在于其對傳播對象的細(xì)致劃分和準(zhǔn)確的傳播定位。借助于精準(zhǔn)傳播的技術(shù)手段，俄羅斯電視臺能夠在YouTube上把視頻產(chǎn)品準(zhǔn)確地分發(fā)給事先確定的目標(biāo)受眾。目前，俄羅斯電視臺共開設(shè)了8個視頻頻道，分別是主頻道、美國頻道、英國頻道、法國頻道、西語頻道、俄語頻道、德語頻道和阿語頻道。值得注意的是，最后4個頻道是以語種冠名的，前4個頻道則是以地域冠名，體現(xiàn)了俄羅斯電視臺針對不同目標(biāo)群體進(jìn)行國際傳播的差異化定位。

三、對我國媒體發(fā)展的思考與建議

1. 加強(qiáng)對外傳播頂層設(shè)計(jì)，細(xì)化實(shí)施方案

以中國國際電視臺（CGTN）為例，目前，CGTN 6個國際頻道已在全球150多個國家和地區(qū)落地，涉及用戶超過2.4億，涉及落地項(xiàng)目數(shù)百個。從總量上來看，CGTN與俄羅斯電視臺基本相當(dāng)，前者甚至略高。但從整體布局來看，CGTN的落地工作還處在粗放階段，呈現(xiàn)淺層次、碎片化和非均衡性的特點(diǎn)。隨著落地規(guī)模越來越大，影響落地發(fā)展的因素越來越復(fù)雜，積累的深層次矛盾和問題也越來越多，CGTN如何避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，從源頭上化解積弊，在重點(diǎn)領(lǐng)域取得突破，必須要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。

在內(nèi)容制作上，應(yīng)重視與俄羅斯地方媒體的合作。據(jù)了解，圣彼得堡電視臺等多家媒體機(jī)構(gòu)表示，非常愿意與中國電視臺合作，無論是聯(lián)合拍攝，還是共同制作節(jié)目，它們都抱有極大的興趣和合作意愿。因此，我國主流媒體在加強(qiáng)與俄羅斯國家級媒體合作的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步擴(kuò)展合作領(lǐng)域，在俄羅斯眾多地方級媒體中尋找新的突破口。一方面，能提高我國主流媒體在俄羅斯各個地區(qū)的知名度;另一方面，能有效擴(kuò)大我國外宣產(chǎn)品在俄羅斯媒體植入播出的范圍，借船出海、借筒傳聲、借臺唱戲。

在對外推廣上，應(yīng)借鑒俄羅斯電視臺的海外推廣模式，采取“一國一策”，甚至“一項(xiàng)目一策”的方式，針對不同性質(zhì)、不同特點(diǎn)的潛在合作伙伴，做出最具針對性的實(shí)施方案。這一理念高度適配目前不斷變化的市場，為實(shí)現(xiàn)全球性和國際化發(fā)展提供了更精準(zhǔn)的定位，即朝著質(zhì)量效益型發(fā)展，形成具有自己特點(diǎn)的細(xì)分化、精準(zhǔn)化方案，從思維、管理、技術(shù)等多方面尋求創(chuàng)新與突破。

2.加強(qiáng)品牌宣傳力度，增強(qiáng)品牌曝光率

以CGTN俄語頻道在俄羅斯落地入戶為例，該頻道早在2009年即已進(jìn)入俄羅斯播出，但其在俄羅斯的知名度并不高，甚至莫斯科大學(xué)新聞系這樣的專業(yè)院校中，也有很多教授不知道這個頻道，或者沒看過這個頻道。反觀俄羅斯電視臺，極其重視對外宣傳，多次在海外媒體上通過直播、線上、線下（戶外）等多種方式，開展積極的商業(yè)廣告宣傳活動，形成一定規(guī)模?！敖袢斩砹_斯”品牌在短短幾年時間內(nèi)不斷發(fā)展壯大，迅速擴(kuò)大了影響力，甚至在一些時候成功挑戰(zhàn)了西方長期主導(dǎo)的國際話語權(quán)，進(jìn)入國際傳播的主陣地。此外，從俄羅斯電視臺名稱的變遷也可以看出，在對外傳播過程中，與原來的對內(nèi)品牌相區(qū)別，盡量去標(biāo)簽化和去政治化，與國際通行的運(yùn)作模式接軌，有助于取得更好的效果。故CGTN亟須加強(qiáng)品牌曝光率，提升品牌在國際上的認(rèn)知度，為長期品牌宣傳奠定市場基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，完善國際化人才保障體系

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。建立穩(wěn)定高素質(zhì)的國際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)是核心的保障要素，構(gòu)建完善、高效率、有針對性的國際化人才招聘、培訓(xùn)、留任、發(fā)展體系是國際傳播事業(yè)開展的重要支撐。

以俄羅斯電視臺為例，其高度重視國際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，外籍員工數(shù)量保持在2500人以上，其海外記者站、分臺的人員以當(dāng)?shù)毓蛦T為主，總部只派出一名俄羅斯人士擔(dān)任總編輯，全面實(shí)施本土化戰(zhàn)略;重視主持人和嘉賓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，招募包括拉里·金、蘇菲·謝瓦爾德納澤等具備一定國際知名度的重量級主持人，并極力邀請歐美政界主流人士、風(fēng)云一時的新聞人物作為嘉賓評論員。

由此可見，國際傳播主流媒體應(yīng)高度重視國際化人才體系建設(shè)，將“國際化、本土化”作為優(yōu)先方向，以需求為導(dǎo)向，逐步建立全球化、常態(tài)化的國際人才招募體系，打造一支專業(yè)化國際傳播隊(duì)伍。