新媒體時代企業(yè)公共關(guān)系探微

高靜波

新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)在技術(shù)上的本質(zhì)是開放的對話，互聯(lián)網(wǎng)把對話的行動者落實為個體，具化為各個層次的溝通，伴隨著交互性與即時性，海量性與共享性，個性化與社群化的溝通范式轉(zhuǎn)變，各類關(guān)系的建立、投射和激活，突破了虛擬與現(xiàn)實之間的界限。各類社會組織充分享互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)紅利，也必須承擔(dān)技術(shù)發(fā)展和制度建設(shè)所帶來的“運轉(zhuǎn)失靈的風(fēng)險”。新媒體公共關(guān)系，是以移動互聯(lián)網(wǎng)等為手段，開展組織與利益相關(guān)者之間在事實、價值層面的規(guī)程式對話，以促進真相融通和利益互惠、建立信任和分享意義，是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險社會下企業(yè)應(yīng)對“后危機時代”的重要途徑。

一、企業(yè)公關(guān)與新媒體結(jié)合的主要表征

新媒體的“超能力”在風(fēng)險社會背景下顯得更加兩極化，為企業(yè)危機的解決提供了新的思路，但同時也成為危機爆發(fā)的“催化劑”。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1942.1萬戶，同比增長11.8%，總數(shù)達9.8億戶。如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶絕大多數(shù)是新媒體用戶，這為企業(yè)開展公關(guān)，實施對話，提供了受眾基礎(chǔ)。首先企業(yè)公關(guān)多層次對話已成為主流。新媒體改變了原有的信息傳播秩序，公眾不僅是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者與傳播者，并在三者之間切換。社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為新媒體的形式之一，不僅實現(xiàn)了企業(yè)與個體之間的雙向交流，更便利了個體與個體、企業(yè)與相關(guān)群體之間的交流，呈現(xiàn)出“網(wǎng)狀”的交互。其次，企業(yè)公關(guān)對話效應(yīng)擴張性增強。個體或群體可以通過新媒體在同一平臺上對企業(yè)發(fā)布的信息進行報道和評述，甚至加入到發(fā)布相關(guān)信息的群體中，以自己的視角對進行信息的傳播，從而對主流媒體、危機當(dāng)事人造成一定程度的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更容易產(chǎn)生情緒化的表達以及從眾心理，因此在實踐中非權(quán)威性的“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)容易引發(fā)輿論的非理性傾斜，將輿論推向極端。

二、企業(yè)新媒體公關(guān)的基本范疇

（一）日常信息傳播，凸顯精準(zhǔn)化

新媒體時代，內(nèi)容為王。企業(yè)借助新媒體平臺持續(xù)性地發(fā)布信息與大眾進行日常對話，幫助企業(yè)提高大眾對于品牌的認(rèn)知，并利用精彩的內(nèi)容幫助提升大眾的好感度。及時利用新媒體平臺主動發(fā)布企業(yè)信息澄清事實;還可以借助文字、圖片、視頻及其組合的形式，輸送用戶易于接受，甚至樂于傳播的宣傳信息來吸引關(guān)注;通過搜索引擎平臺，將以企業(yè)為核心的相關(guān)關(guān)鍵詞開展定制新聞，把握第一時間的新聞信息，為應(yīng)對負(fù)面信息埋下應(yīng)對基礎(chǔ)。同時，通過對媒體信息的監(jiān)控，有助于企業(yè)及時了解行業(yè)自身的業(yè)務(wù)信息、競爭對手動態(tài)、政策趨勢、用戶反饋等，以用于對當(dāng)前公關(guān)活動成果的評估及后續(xù)行動的參考。

“在恰當(dāng)?shù)臅r間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送到恰?dāng)?shù)念櫩褪种?，恰?dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為精準(zhǔn)?！?015年10月，錘頭科技發(fā)布了“只有18%的人會喜歡”堅果手機。這款針對于少數(shù)群體的產(chǎn)品，在智能手機這個紅海市場中，做出了差異化。針對青年群體的喜好，弱化了對手機配置等數(shù)據(jù)的宣傳，而是在背殼顏色大做文章。一方面，把握了這一群體想展現(xiàn)區(qū)別于外界的特質(zhì)，又滿足了該群體的“社群感”。[1]在知乎中，“如何評價堅果手機？”這一提問獲得222個回答，其中近70%的回答給予了此款手機外殼顏色肯定性的評價。與此同時，該問題也獲得了1191人的關(guān)注及近4.5萬次的瀏覽量?？梢婂N子科技的堅果手機，在精準(zhǔn)化策略之下，從手機這個紅海市場中搶到了一席之地。

（二）建立品牌的公眾認(rèn)知，傳達個性化

維護公眾對企業(yè)品牌的忠誠度，提高企業(yè)的市場份額，是風(fēng)險社會下企業(yè)可持續(xù)性地生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。維護公眾忠誠度的重點是企業(yè)建立與公眾的和諧關(guān)系。因此，與受眾建立情感是關(guān)鍵的一步。有學(xué)者提出微信正逐漸發(fā)展為企業(yè)新媒體公關(guān)的重要陣地之一?！捌簌Z智庫”在2017年4月發(fā)布的《2016微信社會經(jīng)濟影響力研究報告》顯示，截至2016年12月，微信公眾賬號數(shù)量達到1000萬，并仍呈上升趨勢。而個體的微信使用中，絕大多數(shù)也涉及到企業(yè)微信公眾號的關(guān)注。由此可見，新媒體公關(guān)的價值已經(jīng)在時代引領(lǐng)下被企業(yè)所認(rèn)同并進行實踐。新媒體的存在，恰好為企業(yè)提供了一個降低溝通成本的平臺，加強了企業(yè)和用戶之間的情感交流。企業(yè)借助新媒體平臺持續(xù)性地發(fā)布信息與大眾進行日常對話，極有利于提高大眾對于品牌的認(rèn)知，而精彩的內(nèi)容則幫助提升大眾對于企業(yè)組織本身及其品牌的好感度甚至達成提升粘度的目的。

品牌是建立在廣大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同中的。但是在當(dāng)前的消費觀念下，追求個性化正日益成為消費的準(zhǔn)則。企業(yè)借助新媒體，塑造人性化形象，探究公眾癢點，傳達個性化訴求，在對大眾的公關(guān)中使用個性化策略。首先通過新媒體渠道與觀眾對話，獲取關(guān)于產(chǎn)品需求的信息，這是建立個性化品牌的基礎(chǔ)，只有盡可能全面準(zhǔn)確地獲取受眾需求信息，做出科學(xué)決策，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠獲得相應(yīng)受眾的青睞，成功地實現(xiàn)個性化品牌戰(zhàn)略。

成立于2012年的中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)——“三只松鼠”在2014年“雙十一”，通過個性化的策略在3小時內(nèi)銷售3000萬。在流量爭奪到白熱化的雙11前三天，“三只松鼠”社交廣告平均互動率依然高達近2%。當(dāng)時，“三只松鼠”的官方微博僅有11萬粉絲，可見該企業(yè)并不是依靠簡單的發(fā)布促銷信息來拉動銷量。更重要的是當(dāng)他們對這些粉絲人群進行實時大數(shù)據(jù)分析之后，細分成6個類型，并通過智能分析后臺找準(zhǔn)相關(guān)粉絲，實現(xiàn)對指定賬號的廣告投放，并通過賬號互動排名持續(xù)優(yōu)化。正是“三只松鼠”的這種個性化傳播，使消費者感受到自己更好地被理解，使每個消費者的期待被滿足，同時也達成了對消費者的服務(wù)能力和對話能力，最終贏得了消費者的青睞。

三、企業(yè)新媒體公關(guān)的核心職能：應(yīng)對輿情危機

輿情危機是面對突發(fā)事件，特別是面對負(fù)面事件時，作為主體的民眾對于客觀存在的事件或者現(xiàn)象表達自己信念、態(tài)度、意見、情緒等，當(dāng)這些信念、態(tài)度、意見、情緒匯總起來，輿論影響范圍空前擴大，并造成危機感的現(xiàn)象。企業(yè)輿情危機的形成與爆發(fā)有其先兆性及順序性，因此在進行新媒體公關(guān)策略探索時，應(yīng)把握住此類特性，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快捷、交互和共享傳播的特征，從輿情監(jiān)測、研判到輿情處置、修復(fù)，按事件的線性發(fā)展層層推進。

（一）輿情監(jiān)測和研判是關(guān)鍵

企業(yè)在獲得風(fēng)險社會多數(shù)財富的同時，也無可避免地會遭遇風(fēng)險。在風(fēng)險社會中，由于風(fēng)險的分配和增長，一些人將比其他人受到更大的影響，社會風(fēng)險地位由此產(chǎn)生。在公眾輿情下，財富地位與風(fēng)險地位呈現(xiàn)正比趨勢，企業(yè)的規(guī)模越大，財富累積越多，越易受到公眾的關(guān)注，在遭遇輿情危機時，公眾參與度也越高，負(fù)面影響不斷擴大，給企業(yè)造成的損失也就越大。

做好輿情監(jiān)測是企業(yè)輿情危機防范階段的首要一環(huán)，企業(yè)借助新媒體進行輿情監(jiān)測須從兩個方面出發(fā)：一是做好正面信息監(jiān)測，通過信息搜集，獲得由各種渠道反饋的有關(guān)企業(yè)的信息，包括公眾喜好，產(chǎn)品銷量等等。幫助企業(yè)獲得消費者對企業(yè)的相應(yīng)評價，并對目標(biāo)消費者的基本情況進行具體分析，以及時自我調(diào)整，更好地挽留消費者，吸引更多消費人群。二是進行負(fù)面消息控制，負(fù)面消息出現(xiàn)，無論負(fù)面消息有多小，都要進行即時性的評論，在微博、微信、貼吧等場域發(fā)布消息，通過發(fā)帖、跟帖等形式，及時回應(yīng)或反駁反面聲音，消除疑慮，同時發(fā)布正面觀點，使網(wǎng)友聽到多個主體發(fā)聲，而不僅是一個聲音。通過對輿論進行引導(dǎo)，改變輿情走向。

在輿情研判階段，借助新媒體，企業(yè)應(yīng)第一時間建立快速反應(yīng)通道，意識敏感，同時做到信息渠道暢通快速、首尾相接，各部門以及各職能人員在此系統(tǒng)里工作職責(zé)明確，各司其職，快速研判危機并列出解決方案，將企業(yè)輿情危機控制在萌芽階段，降低其演變?yōu)橹卮筝浨槲C的可能。輿情研判有兩種方法：一是找出企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的輿情危機，與現(xiàn)在企業(yè)所面臨的輿情狀況作對比?！帮L(fēng)險社會成為了一個災(zāi)難社會，在其中異常的情況有成為屢見不鮮的情況的危險?！币簿褪钦f，在風(fēng)險社會下，發(fā)生過的事可能再次發(fā)生，甚至屢見不鮮，包括企業(yè)發(fā)生過的危機;二是找出同行或類似組織發(fā)生過的輿情危機，與該情況進行對比，預(yù)測輿情事件發(fā)生后的未來輿情走向。

（二）輿情處置抓重點

企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特性以第一身份實現(xiàn)與公眾的雙向?qū)Φ葴贤?，通過建立新媒體矩陣有序發(fā)布各種形式的內(nèi)容。新媒體矩陣的建立有利于將信息輻射到不同平臺上的不同受眾，擴大與公眾溝通的“面”。

1.主動對話，表達核心訴求。借由新媒體及時溝通的特點承擔(dān)信息傳送者的身份，將信息直接傳送給目標(biāo)受眾，掌握溝通的主動性，保障信息來源的準(zhǔn)確性，并將危機事件的處理置于媒體和公眾的監(jiān)督之下。預(yù)防公眾和媒體討論中的過激和偏頗的主觀分析，避免謠言和不正確的臆測信息成為公眾關(guān)注的焦點。及時利用新媒體主動發(fā)布企業(yè)的積極回應(yīng)和辟謠信息，更正錯誤，及時引導(dǎo)輿論。

需要指出的是企業(yè)應(yīng)有成熟的發(fā)言人體系和話語結(jié)構(gòu)，企業(yè)上下發(fā)出的必須是同一個聲音，對外宣傳須保持高度一致性，才能進一步取得公眾的信任。掌握著界定風(fēng)險權(quán)力的大眾媒體、法律和科學(xué)等專業(yè)，擁有關(guān)鍵的社會和政治地位。風(fēng)險社會中，大眾媒體的作用逐漸被人們所重視，尤其是在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體互為補充，成為公眾獲取消息、發(fā)表評論的關(guān)鍵渠道及重要平臺。

2.安撫公眾，求得諒解。企業(yè)在遭遇輿情危機時，首先應(yīng)該與公眾進行溝通、交流與勸說，對此次輿情事件的直接受害公眾，進行真心實意的道歉，彌補他們的損失，并給他們以精神上及物質(zhì)上的補助，求得他們的諒解。與此同時應(yīng)該給參與該輿情事件的公眾一個交代，告知公眾企業(yè)對于此次事件的處理方法，以及最后的處理結(jié)果，安撫公眾的情緒，緩解公眾因為移情作用而引發(fā)的不安感。新媒體的高度互動性可以彌補企業(yè)生硬的非人性化形象缺陷，以人性化的形象、親切平和的溝通方式，有利于拉近與公眾的關(guān)系，并進行解釋和說服，緩解危機中雙方的矛盾。

在與公眾的交流過程中，堅持以我為主提供情況、盡快提供情況、提供全部情況的3T原則。企業(yè)在面臨輿情危機時，應(yīng)及時告知關(guān)注輿情公眾，此次事件發(fā)生的前因后果，以及企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，表現(xiàn)企業(yè)在處理輿情危機時極高的工作效率，營造認(rèn)真負(fù)責(zé)、不推諉的企業(yè)形象，在一定程度上也可以避免眾多不實言論的傳播。倘若企業(yè)想的是如何掩蓋、搪塞及推卸責(zé)任，則會加劇公眾的反感，加重輿情危機。

（三）輿情修復(fù)需長效

在輿情危機進入消退期階段，企業(yè)應(yīng)建立損失評估小組，對輿情危機中企業(yè)的損失進行評估，尋求彌補企業(yè)損失的相關(guān)策略。評估主要從兩個方面進行，第一是對企業(yè)經(jīng)營狀況造成的損失;二是企業(yè)在輿情危機之后的形象及信譽損失。在該階段，企業(yè)須開展大規(guī)模且持久的企業(yè)形象修復(fù)工程，包括參與災(zāi)后重建、捐款捐物等體現(xiàn)企業(yè)社會價值的公益活動，生產(chǎn)高質(zhì)量、低污染產(chǎn)品展現(xiàn)企業(yè)在實踐環(huán)保過程中的貢獻，經(jīng)常與公眾溝通交流，維護深入公眾內(nèi)心的企業(yè)形象等。風(fēng)險社會中，公眾對于企業(yè)產(chǎn)品是否安全極為看重，尤其是與日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，重拾公眾對于企業(yè)產(chǎn)品的信心。

在輿情修復(fù)環(huán)節(jié)，企業(yè)除了對輿情保持高警惕度之外，還應(yīng)保持高興趣度，利用輿論引導(dǎo)，修復(fù)輿情。在企業(yè)深受輿情困擾的同時，也受到輿情曝光帶來的高知名度的獲利，會有更多的媒體對企業(yè)輿情危機之后所做工作有所關(guān)注。企業(yè)在輿情修復(fù)階段，做的各類有益活動，不應(yīng)當(dāng)是默默無聞、不為人知的狀態(tài)，尤其是在企業(yè)正處于急于被公眾理解、認(rèn)同狀態(tài)的時間點。企業(yè)應(yīng)該利用該敏感時間段中媒體的聚光燈，加強與主流媒體的交流合作，強化主流媒體的引導(dǎo)，利用主流媒體在公眾之間的較高權(quán)威重塑自身形象。同時，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行引導(dǎo)，也就是所謂的“大V”，讓他們?yōu)槠髽I(yè)發(fā)言，引導(dǎo)輿論走向，重拾公眾信任。同時，還可以培養(yǎng)自己的輿論引導(dǎo)員，親自上陣，混跡于公眾之中，對輿論方向進行引導(dǎo)，澄清事實，解除公眾疑惑，消除負(fù)面影響。風(fēng)險社會下企業(yè)應(yīng)對諸多危機需要借助人才的力量，因此新形勢下對公關(guān)人才提出了新的要求。公關(guān)人才要樹立公眾導(dǎo)向意識，為公眾利益角度著想，而從公關(guān)手段上要熟練掌握新媒體使用技術(shù)和傳播手段，保持與公眾及時、通暢、高效的溝通，從而幫助企業(yè)迅速擺脫危機，在競爭中保持優(yōu)勢地位。

參考文獻：

[1]小圈梨.從14個案例看2016年內(nèi)容營銷的6個趨勢[EB/OL]. http：//socialbeta.com/t/98193.

作者單位：重慶師范大學(xué)文學(xué)院

責(zé)任編輯：胡 越