論網(wǎng)絡空間中國家形象的傳播與塑造

陳聯(lián)俊

互聯(lián)網(wǎng)技術深刻改變了公民、社會與國家之間的關系，“新的技術或是新的媒體系統(tǒng)，已經(jīng)成指數(shù)地增加了國家在面對媒體、面對企業(yè)、面對整個社會時的弱點。用相對論的歷史話語來說，今天的國家比被監(jiān)視者受到的監(jiān)視還多”[1]。國家形象是指國家主體在對內(nèi)和對外互動交往中呈現(xiàn)出來的印象認知和表現(xiàn)評價[2]。網(wǎng)絡空間中的國家形象關系到執(zhí)政效能、輿論優(yōu)勢以及國際交往等。那么，網(wǎng)絡空間中的國家形象傳播究竟遵循怎樣的內(nèi)在邏輯？哪些傳播因素起到推動作用？進而應該如何在網(wǎng)絡空間塑造良好的國家形象呢？

一、網(wǎng)絡空間中國家形象的傳播邏輯

網(wǎng)絡空間中的國家形象從間接傳播轉(zhuǎn)向直接展示，國家從遙遠的社會想象轉(zhuǎn)變?yōu)槊媲暗臄?shù)字形象，通過不同的邏輯特性顯示出來。

第一，數(shù)字印象流動。數(shù)字空間中的國家形象不是以固定不變的事物特性表現(xiàn)出來，更多的是在信息傳播中逐漸建構(gòu)起來的數(shù)字化印象，而且這種印象本身就是碎片化信息的組合，隨著網(wǎng)絡空間中的信息變動而變化。流動性的國家形象不是一時一地形成，而是全球信息交換的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡空間中，國家形象逐漸擺脫了現(xiàn)實物質(zhì)條件的束縛，媒介技術發(fā)展影響其變化。國家形象不再僅是國家客觀基礎的事實呈現(xiàn)，更大程度上是信息符號的創(chuàng)造和重組來實現(xiàn)的形象再造。主要表現(xiàn)在：（1）主體流動性。網(wǎng)絡空間中的主體不是單一不變的，現(xiàn)實社會中的同一主體可以在網(wǎng)絡空間中以多重形式表現(xiàn)出來，并且可以從事不同的虛擬活動，構(gòu)建不同的虛擬社會關系，創(chuàng)造不同的網(wǎng)絡空間。主體的流動性帶來觀察視角的多樣化，對于主體來說國家形象在多樣化的網(wǎng)絡空間中呈現(xiàn)出不同面貌。（2）符號流動性。網(wǎng)絡空間中國家形象通過無數(shù)的價值符號進行傳播，符號已經(jīng)替代了經(jīng)驗結(jié)構(gòu)，模糊了事實與印象之間的差別。而在網(wǎng)絡空間中符號本身就是不穩(wěn)定性的表現(xiàn)形態(tài)，不同符號之間也會相互影響，相互改變。符號的流動性實質(zhì)上帶來的是形象要素的多元化，同一個國家要素可以用具體化、變動性的符號傳遞信息。（3）文化的流動性?！皣倚蜗笫菄以谖幕系淖晕艺?，在精神上的自我肯定?！盵3]不同的文化造就不同的國家形象。網(wǎng)絡文化的流動性特質(zhì)表現(xiàn)明顯，對現(xiàn)實文化共同體的沖擊作用巨大。從某種程度上來說，網(wǎng)絡文化就是現(xiàn)實全球文化的重組和再造，單一的民族文化不再孤立存在，網(wǎng)絡空間文化處于不斷融合之中，國家文化形象很難保持穩(wěn)定不變。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，但是在虛擬空間中的呈現(xiàn)方式碎片化，專門系統(tǒng)的傳播可以極大提升國家形象。

第二，不同元素疊加。在網(wǎng)絡空間中國家形象傳播的復雜性大大增加，不再是單一國家對內(nèi)或?qū)ν庑蜗蟮恼宫F(xiàn)，而是世界上幾乎所有國家元素都集中在互聯(lián)網(wǎng)空間中，等待社會成員去發(fā)現(xiàn)或綜合，從而浮現(xiàn)國家形象特質(zhì)的過程。不同元素之間會產(chǎn)生交叉性影響，逐漸發(fā)生變異或改變，進而扭曲原有的國家元素，帶來不同的社會印象。網(wǎng)絡空間國家形象傳播的復雜性還在于網(wǎng)絡空間與時間的關系變化，空間不再是現(xiàn)實人、地、物的組合，而是網(wǎng)絡技術平臺上全數(shù)據(jù)和全連接的虛擬場域。網(wǎng)絡空間場域是不同主體之間交往的動態(tài)過程，國家形象在網(wǎng)絡空間的主體交往中得以解構(gòu)或重構(gòu)。也就是說，網(wǎng)絡空間主體交往的復雜社會關系決定著國家形象傳播的變化軌跡。另外，網(wǎng)絡空間的時間形態(tài)呈現(xiàn)出高度的“時空壓縮”性?！八歉鞣N時態(tài)的混合，而創(chuàng)造出永恒的宇宙；不是自我擴張而是自我維系，不是循環(huán)而是隨機，不是迭代而是侵入：無時間的時間利用技術以逃脫其存在脈絡，并且選擇性地挪用每個脈絡迄今可以提供的價值?！盵4]時間在網(wǎng)絡空間中的影響方式發(fā)生改變，進而帶來國家形象傳播的變化。（1）全天候。現(xiàn)實社會國家形象傳播有時間局限性，受到不同國家地區(qū)時間要素制約，但在網(wǎng)絡空間中時間對所有國家統(tǒng)一開放，國家元素以全天候方式流轉(zhuǎn)，不受地理環(huán)境、政治制度、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟水平等條件束縛，帶來裂變式傳播效應。（2）全方位。國家形象在不同場域中的傳播路徑呈現(xiàn)不同特點，網(wǎng)絡空間中國家形象傳播集合了語言、文字、圖片、視頻以及聲、光、電等不同網(wǎng)絡技術的綜合性應用，帶給主體完全不同的形象體驗，產(chǎn)生獨特的形象感受，能夠強化或削弱原有的國家印象，帶來更深遠的國家意識和行為方式變化。（3）全人員。網(wǎng)絡空間的信息開放性決定國家形象傳播不再是個別人的意見構(gòu)成，而是囊括了幾乎所有在網(wǎng)絡空間中參與國家信息傳播的公民與群體。個體與群體在網(wǎng)絡空間的言行舉止都可能被打上國家標簽，成為國家形象的塑造者和改變者。國家形象傳播不僅是政府組織的責任和義務，網(wǎng)絡空間每個公民都是不可或缺的承擔者，公民言行不僅是個體價值的表達，也是國家形象的傳遞。

第三，信息壓力傳遞。“互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息空間是巨大的，它可以在短時間內(nèi)特別是突發(fā)事件發(fā)生時形成信息的沖擊力，從這點上說，互聯(lián)網(wǎng)媒體對于國家形象傳播具有舉足輕重的作用?！盵5]信息傳遞在現(xiàn)實社會中有延時性和地域性特征，國家形象在一定時期內(nèi)能夠維持穩(wěn)定，發(fā)揮意識形態(tài)功能和作用。網(wǎng)絡空間中信息傳播的瞬時性能夠在極短時間內(nèi)改變印象效果，產(chǎn)生顛覆效應，對國家和政府產(chǎn)生輿論壓力和行為牽制，甚至可能誘發(fā)政治革命。中東北非政治劇變中數(shù)字化通信技術的影響極為突出。網(wǎng)絡空間中國家形象傳播的壓力傳遞主要表現(xiàn)在：（1）主體關系。網(wǎng)絡空間情境會改變?nèi)说难孕羞壿嬃晳T，規(guī)避社會倫理制度，凸顯社會分歧異見和矛盾沖突。在網(wǎng)絡紛爭中，主體關系超越了民族國家控制范圍，不同主體隨時可能以國家公民身份與他國公民或組織產(chǎn)生摩擦，帶來網(wǎng)絡輿論震蕩，給國家形象的可控性帶來了挑戰(zhàn)和威脅。兩國公民由于價值分歧在網(wǎng)絡空間中的交鋒論戰(zhàn)，雙方的不當言行都會在不同程度上影響國家形象傳播。（2）觀點傳播。網(wǎng)絡輿論是觀點意見的集合發(fā)散，在輿論傳播的過程中，不同力量介入將會直接影響輿論偏好和方向。網(wǎng)絡空間中官方意識形態(tài)、大眾世俗文化、民間社會思潮、國外政府勢力等都能成為輿論的導火索和推進器，不同輿論力量較量的過程，就是向外界傳播國家形象的過程。每一次的話語發(fā)布或意見表態(tài)都是國家形象的展示，在某種程度上給國家形象加減分。（3）信息交錯。形象建構(gòu)不是一次完成的結(jié)果，而是多次信息疊加的印象判斷。在網(wǎng)絡空間不同信息交錯中，信息本身會在傳遞過程中被強化、弱化或者扭曲。網(wǎng)絡信息的發(fā)布者與接受者的社會互動過程就是國家形象傳播的重要環(huán)節(jié)，主體在互動中受到不同因素的刺激和影響，都會反映在信息加工處理輸出過程之中，增加了國家形象變動的偶發(fā)因素。（4）社會建構(gòu)。網(wǎng)絡空間中的國家形象不僅是國家自身傳播的結(jié)果，而且是社會多方共同建構(gòu)的產(chǎn)物。一方面，國家在網(wǎng)絡空間中總是試圖營造正面社會形象，傳遞主流價值觀和意識形態(tài)；另一方面，相對于國家的“他者”并不完全相信國家意識形態(tài)建構(gòu)的國家形象，會從不同利益、文化視角審視甚至挑剔國家行為，誘發(fā)形象危機。如美國為自己塑造的自由民主衛(wèi)士形象，不斷被“維基解密”、斯諾登等通過網(wǎng)絡傳播所解構(gòu)，帶來美國國際信譽的下降。

第四，個體力量凸現(xiàn)。“從根本上說，普通民眾才是影響國家形象的主要因素?！盵6]網(wǎng)絡空間中個體力量被充分挖掘出來，個體可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術將自己的生活體驗與國家形象傳播直接聯(lián)系起來，在個體鮮活的經(jīng)歷中多層次、多角度、多元化地展示國家形象。國家形象傳播中的個性元素主要體現(xiàn)在：（1）個體的背景。個體可以在網(wǎng)絡空間中充分彰顯自己的環(huán)境背景，向網(wǎng)絡空間中的所有對象顯示所在國家的經(jīng)濟社會狀況，體現(xiàn)出國家發(fā)展的成就與缺陷。這種展現(xiàn)更加真實可靠，深入人心，有強大的宣傳效應和理性說服力。（2）個體的價值。不同的價值取向影響個體的知識判斷和言行舉止。網(wǎng)絡空間中個體價值可以鮮明地表達和傳播，容易匯集成具有相同價值取向的“意見群體”，成為更大規(guī)模的網(wǎng)絡思潮或異見，能夠在網(wǎng)絡空間中形成促進或損害國家形象的群體力量。如網(wǎng)絡民粹主義思潮形成的過程最為典型。（3）個體的境遇。網(wǎng)絡空間中個體的境遇不再是個體的感受，它會成為國家與社會境遇的縮影。通過個體的所作所為，可以體現(xiàn)出國家公民的發(fā)展動力和活力，可以顯示出國家政策在民眾中的支持和擁護程度以及國家實力在民眾中的惠及廣度和深度。（4）個體的愿望。生活愿望是現(xiàn)實個體對自己人生的未來向往和期待，值得國家重視和滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)空間中的個體愿望就是國家理想情操、精神追求和社會風氣的全方位呈現(xiàn)，對比個體愿望與國家政策，可以反映出公民需要與國家滿足之間的差距，從而為政府服務提出具體形象、切實可靠的事實依據(jù)，為國家形象傳播奠定社會基礎。

二、網(wǎng)絡空間中國家形象的傳播因素

網(wǎng)絡空間中國家形象的傳播邏輯建立在傳播因素的推動作用之上，無數(shù)的信息符號重組逐漸形成網(wǎng)絡國家形象，在這個過程中諸多因素發(fā)揮著協(xié)同效應。

第一，虛擬技術空間。在技術空間中，“從本質(zhì)上來講是去中心化的，而且實際上具有不可控制的秉性”[7]，人演變?yōu)榧夹g符號，人的社會化存在轉(zhuǎn)化為符號化生存。國家存在的基礎是人，符號化的人也就成為國家具象化的代表，國家形象在網(wǎng)絡空間中轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎柵c人之間的相互作用關系。技術空間對國家形象傳播的影響至少有幾個方面：（1）對國家價值的影響。國家價值就是國家的主流意識形態(tài)和價值觀念，是國家在長期發(fā)展過程中逐漸確立的思想意識、精神支柱、價值選擇和文化傳統(tǒng)等觀念的總和。國家價值的確立對于國家形象傳播有著內(nèi)在的支撐作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術空間中國家價值面臨著被解構(gòu)的境遇，多元價值觀念挑戰(zhàn)以及傳播渠道無序化的威脅，無形之中削弱了國家價值的影響力。（2）對國家行為的影響?！熬W(wǎng)絡傳播是人類傳播方式深刻變革的產(chǎn)物，它對宏觀政治生活世界產(chǎn)生的建構(gòu)作用則是經(jīng)由網(wǎng)絡輿情信息建構(gòu)起來的微觀網(wǎng)絡政治場域而間接實現(xiàn)的?！盵8]國家行為是指基于國家利益出發(fā)而制定的方針政策以及采取的措施等。在技術空間中，國家系統(tǒng)的作用環(huán)境發(fā)生改變，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術上的國家結(jié)構(gòu)和功能逐漸轉(zhuǎn)型，國家需要適應虛擬環(huán)境開展相應的行為活動。（3）對國家交往的影響。技術空間的國家交往擺脫了現(xiàn)實時空界限，形成你中有我、我中有你的全天候、全時空、全人員的互動交往態(tài)勢。只要存在網(wǎng)絡連接，不同國家就會產(chǎn)生人員互動和信息交流。國家交往的范圍和領域大大拓展，國家形象不再是點對點的傳播，而是形成由點到面的擴散式影響。（4）對國家發(fā)展的影響。網(wǎng)絡空間中的國家發(fā)展不僅是經(jīng)濟技術力量的強化，而且涵蓋國家在網(wǎng)絡空間的影響力增長，既受技術力量的制約和推動，也受國家力量在網(wǎng)絡空間的滲透和轉(zhuǎn)化程度所限制。中國政府近年來日益重視政府與公民之間網(wǎng)絡互動平臺的建設，積極開展全方位的“融媒體”宣傳，對國家形象起到積極作用。

第二，網(wǎng)絡心理環(huán)境。“國家形象的形成也是一個動態(tài)的過程，人們內(nèi)心的感知會隨著過去的經(jīng)驗、現(xiàn)在的情況、事件未來的發(fā)展以及個人興趣取向等，對形象認知產(chǎn)生不一樣的評價?！盵9]人在網(wǎng)絡空間中的心理環(huán)境超越了現(xiàn)實時空，在多元化的網(wǎng)絡空間關系和網(wǎng)絡價值系統(tǒng)中，網(wǎng)絡社會心理對國家形象傳播產(chǎn)生的影響是：（1）集群心理。集群心理是指網(wǎng)絡空間中無目的交往群體之間的心理狀態(tài)。在網(wǎng)絡集群中，沒有共同的信仰和追求，只是在網(wǎng)絡空間的偶然相遇成就了心理場域。在這種場域中，個體與國家之間處于割裂狀態(tài)，個體基于自身的需要和價值出發(fā)隨意傳播認知和情緒。在網(wǎng)絡集群心理下，國家形象傳播無序，且難以控制。（2）從眾心理。網(wǎng)絡空間中的從眾心理是指社會大眾在網(wǎng)絡傳播過程中容易受到網(wǎng)絡輿論影響，放棄個體獨立性思考的網(wǎng)絡心理現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡空間信息傳播速度快，信息量巨大，一旦形成信息潮流，可能對大眾產(chǎn)生沖擊影響，從而改變社會印象。網(wǎng)絡從眾心理對網(wǎng)絡空間中的國家形象傳播可能形成誘導性偏差和誤讀。（3）極化心理?！叭后w極化的定義極其簡單，團隊成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。”[10]極化心理是群體心理的極端表現(xiàn)形式，現(xiàn)實個體的激進觀點，在網(wǎng)絡空間中經(jīng)過人群討論后，大多數(shù)人的觀點變得越來越激進，或者個體具有比較保守的觀點，經(jīng)過網(wǎng)絡群體醞釀后變得越來越保守。極化心理對網(wǎng)絡國家形象傳播既可能有積極作用，也可能產(chǎn)生消極效應。（4）虛幻心理。網(wǎng)絡空間是非現(xiàn)實性存在狀態(tài)，交流活動方式與現(xiàn)實迥然不同，符號化的存在使得主體可能在現(xiàn)實與網(wǎng)絡空間中產(chǎn)生割裂錯覺，甚至會造成某些人模糊國家意識，混淆公民身份，進而在國家形象傳播中定位不清，職責不明。尤其是價值觀尚未定型的青少年容易在網(wǎng)絡空間中迷失自我，作出不利于社會的言行。

第三，多元價值系統(tǒng)。網(wǎng)絡空間中輿論傳播是顯性的社會現(xiàn)象，網(wǎng)絡輿論環(huán)境的變化與價值系統(tǒng)的改變有著千絲萬縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡空間中多元價值系統(tǒng)給國家形象傳播帶來無法忽視的輿論環(huán)境，具體有：（1）傳播系統(tǒng)。“網(wǎng)絡空間是一種更為互動和參與的傳播系統(tǒng)?！盵11]現(xiàn)實社會價值傳播以地域環(huán)境為基礎，網(wǎng)絡空間價值傳播以網(wǎng)絡技術為基礎，傳播速度快，傳播效果顯著。不同的價值傳播系統(tǒng)中國家形象的形成機制不同，現(xiàn)實傳播中的國家形象是以官方意識形態(tài)主導的形象塑造，網(wǎng)絡傳播中國家形象表現(xiàn)出官方與民間意識形態(tài)共同塑造的特質(zhì)。也就是說，網(wǎng)絡空間中民間意識形態(tài)的力量大大增長，作為個體公民的思想力量發(fā)揮出巨大的聚合作用，網(wǎng)絡民意的力量得到凸顯。（2）教育系統(tǒng)。網(wǎng)絡空間國家形象從國家教育轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣逃漠a(chǎn)物?，F(xiàn)實社會教育系統(tǒng)是以家庭、學校為主體的教育機制，教育話語權(quán)基本掌握在國家教育渠道之中，但網(wǎng)絡空間教育系統(tǒng)是以社會為主體的教育機制，教育話語權(quán)被解構(gòu)重組，國家難以控制網(wǎng)絡空間中所有的教育渠道，不同的教育主體都能在網(wǎng)絡空間中施展影響，尤其是商業(yè)社會組織的教育策略更具針對性、吸引力和親和力，能夠?qū)ι鐣蟊?，特別是青少年產(chǎn)生巨大影響力，為國家形象傳播提供了不同的教育情境。（3）文化系統(tǒng)。網(wǎng)絡空間文化系統(tǒng)最大的特點就是文化的繁雜性、交叉性、多變性等，不同的文化特質(zhì)造就不同的文化現(xiàn)象。現(xiàn)實社會中國家形象的形成不僅是國家政權(quán)力量的影響，也是民族文化精神的體現(xiàn)。網(wǎng)絡空間中民族文化的相互滲透性越來越明顯，在某種程度上大大消解了文化特色，而且網(wǎng)絡文化由于其技術性、商業(yè)化色彩突出，造成文化同質(zhì)性嚴重，削弱國家文化特性，模糊國家文化形象。

第四，國家實力體現(xiàn)。國家實力是國家形象傳播的關鍵性要素。國家實力不僅指國家在現(xiàn)實經(jīng)濟、政治、文化、軍事、外交方面的卓越表現(xiàn)和突出成就，而且包括國家在網(wǎng)絡空間不同領域中的實力體現(xiàn)。（1）網(wǎng)絡技術實力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術是當代國家發(fā)展的關鍵性技術力量，失去在互聯(lián)網(wǎng)技術領域的主導權(quán)，就可能危及國家安全和發(fā)展，美國利用自身在網(wǎng)絡信息領域的先進技術，展開對全世界大范圍的監(jiān)控就是例證。網(wǎng)絡技術創(chuàng)新主宰著網(wǎng)絡信息流動方向，能夠建構(gòu)有利于國家正面形象的技術網(wǎng)絡。而且在網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭中，技術實力往往能夠影響社會輿論的方向，強大的技術力量能夠推波助瀾，擴大輿論影響力。（2）虛擬經(jīng)濟實力。網(wǎng)絡空間中的虛擬經(jīng)濟涉及面廣泛，已經(jīng)廣泛滲透到實體經(jīng)濟，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。虛擬經(jīng)濟本身也是經(jīng)濟活動發(fā)展的產(chǎn)物，給國家?guī)砹私?jīng)濟活力和動力。虛擬經(jīng)濟活躍性能夠反映出國家經(jīng)濟發(fā)達程度，國家虛擬經(jīng)濟越活躍，客觀上會為網(wǎng)絡空間國家形象傳播起到推動作用。虛擬經(jīng)濟的流動性、風險性、投機性等大大增加，也給國家形象傳播的能力和水平帶來了考驗。（3）網(wǎng)絡政治機制。“網(wǎng)絡對國家政治秩序與政治穩(wěn)定提出了挑戰(zhàn)”[12]。網(wǎng)絡空間中政府既要有權(quán)威公信力，也要有高效的執(zhí)政效能。政府權(quán)威是社會穩(wěn)定的“壓艙石”，執(zhí)政效能是社會發(fā)展的“推進器”。網(wǎng)絡政治機制的有效運轉(zhuǎn)，可以在國家、社會與公民之間搭建良性溝通和信息傳遞渠道，從而為網(wǎng)絡空間國家形象提供政治保障。（4）網(wǎng)絡社會治理。國家治理網(wǎng)絡的成效對于國家網(wǎng)絡形象傳播有著至關重要的作用。在網(wǎng)絡社會治理中，既要保障網(wǎng)絡空間的內(nèi)在生機和活力，又要規(guī)范社會秩序和體系。網(wǎng)絡社會的多元治理方向，可以充分發(fā)動公民、組織、政府等不同主體的優(yōu)勢和條件，凝聚共識，重塑主體間交往行為[13]。

三、網(wǎng)絡空間中國家形象的塑造策略

網(wǎng)絡空間中國家形象傳播邏輯與傳播因素推動國家形象變化，這種變化帶來持續(xù)深遠的影響，要注重從不同層面對其進行塑造，為網(wǎng)絡空間中國家形象的傳播發(fā)揮積極作用。

第一，轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡文化符號。“許多事情還有待文化去做，甚至可以說，文化的任務是無窮無盡的?！盵14]文化的滲透力和感染力決定著其在網(wǎng)絡空間國家形象建構(gòu)中可以發(fā)揮重要作用。文化符號在網(wǎng)絡空間中的傳播價值是潛在的，只有通過文化符號在網(wǎng)絡空間中的傳遞，才能將國家形象通過互聯(lián)網(wǎng)傳播話語進行大眾化轉(zhuǎn)化，獲得更為廣泛的國家認同，構(gòu)建良性的網(wǎng)絡信任關系。網(wǎng)絡文化符號的表現(xiàn)形式是多樣的，既可以是宏大的理性敘事，也可以是微觀的感性表達。宏大敘事注重于通過網(wǎng)絡文化符號來展現(xiàn)國家的典型特性，如國家的思想資源、標志事件、重要活動、歷史貢獻、藍圖目標等；微觀表達則通過公民個體的生活寫真來體現(xiàn)社會進步?！霸凇r代’，小故事、小人物、邊緣話語、民間故事等，比聲勢浩大的灌輸式宣傳更能打動人。”[15]在微信、微博等社交媒體盛行的移動網(wǎng)絡空間中，只有將國家形象轉(zhuǎn)化為與每個人密切相關的文化符號，才能在社交互動渠道中進行有效傳播，進而成為社會流行話語，從社會細胞中建構(gòu)起良好的國家形象。文化符號是將國家意識形態(tài)和思想觀念活化為民眾網(wǎng)絡話語的有效表達，能夠起到吸引關注、溝通情感、凝聚人心等價值作用，需要用公眾樂于接受、喜聞樂見的表達方式進行網(wǎng)絡溝通，從民眾日常生活化維度不斷提煉標志性文化符號，降低文化符號的傳播門檻，從而在移動網(wǎng)絡空間傳播鏈條中傳遞國家價值。移動網(wǎng)絡空間中信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、圖像化、個性化的傳播特性，視頻、圖片、漫畫、故事等是文化符號提高傳播效率的有效載體，讓國家形象傳播呈現(xiàn)出裂變效應，在民眾的口碑中迅速擴散，改善網(wǎng)絡輿論生態(tài)和提高國家公信力。

第二，強調(diào)網(wǎng)絡道德行為?！坝惺裁茨鼙葒矣傻滦灾卫砀篮媚兀俊盵16]網(wǎng)絡空間中國家形象的核心是德性文化，只有從國家、社會和公民個體不斷培育網(wǎng)絡德性行為的國家，國家形象傳播的影響才會長久。網(wǎng)絡空間的德性行為具體包括：（1）政府行為。網(wǎng)絡空間中的政府行為是指政府在網(wǎng)絡空間中應當遵循基本的倫理規(guī)范和道德準則?；ヂ?lián)網(wǎng)空間中政府行為的出發(fā)點是人民利益，必須將人民利益最大化作為政府執(zhí)政的依據(jù)和標準。政府在網(wǎng)絡空間中的倫理要求既包括政治制度倫理，也包括執(zhí)政道德追求。政府既要制定基于倫理標準的網(wǎng)絡政治規(guī)則，用來規(guī)制和約束政府行為，贏得公眾信任和支持，同時也要為政府人員提出具體的網(wǎng)絡倫理要求，用互聯(lián)網(wǎng)思維來開展網(wǎng)絡政府服務。（2）社會行為。網(wǎng)絡空間的匿名性和虛擬性在一定程度上打破了現(xiàn)實社會價值秩序。不同的道德價值在虛擬環(huán)境中需要重新排列，公共價值對于網(wǎng)絡空間的重要性凸顯，能夠激發(fā)社會公共需求的價值觀念作用不斷上升。以微信、微博、QQ等流行社交工具為代表建構(gòu)起來的網(wǎng)絡公共領域中的公共德性亟待建立，只有以公共利益為網(wǎng)絡交往和網(wǎng)絡活動的著眼點，才能逐步成就網(wǎng)絡空間公共領域的良好風氣。（3）公民行為。“在新媒介情境中，軟傳播的地位越來越突出?！盵17]社會道德風氣由公民個體言行所成就，公民道德行為是社會風氣的基礎。互聯(lián)網(wǎng)技術為公民尋找適合自身的共同體提供了交往平臺，進一步強化了公民道德選擇的自主性。網(wǎng)絡空間中公民道德約束需要與網(wǎng)絡主體身份實名化逐步聯(lián)系起來，只有實現(xiàn)網(wǎng)絡公民道德行為普遍化，才能在整體上提升網(wǎng)絡道德風氣，進而改善網(wǎng)絡空間國家形象。

第三，拓展網(wǎng)絡公共外交。“公共外交作為傳統(tǒng)外交的重要補充，在對外傳播與國家形象塑造方面發(fā)揮著非常重要的作用?！盵18]公共外交是指國家對外交往中以非政府組織和公眾作為外交目標，交流信息，影響輿論，增進了解的互動行為。公共外交中政府仍然要發(fā)揮主導作用，注重維護國家利益、擴大國家影響、改善國家形象。網(wǎng)絡空間公共外交的優(yōu)勢在于政府可以零距離、低成本、寬領域地向不同國家公眾進行多種外交活動，克服現(xiàn)實社會中地理條件、空間距離、經(jīng)濟環(huán)境、制度束縛等因素制約，對于實現(xiàn)政府的外交戰(zhàn)略有著重要的現(xiàn)實意義。網(wǎng)絡空間“目前最重要的統(tǒng)治方式是操縱溝通方式，提供信息影響人們的思維方式”[19]。網(wǎng)絡空間公共外交需要注意幾個方面：（1）政府的主導性。網(wǎng)絡空間中不同主體之間的力量均衡變化，不同網(wǎng)絡組織和公眾之間多元化的利益、價值、文化給公共外交戰(zhàn)略帶來挑戰(zhàn)，政府需要在不同主體之間尋找利益結(jié)合點、政治對話點、文化交融點等，保證政府在網(wǎng)絡空間中能夠充分發(fā)揮自身政治優(yōu)勢，把握公共外交中的議題設置、輿論引導和資源供給等，主導網(wǎng)絡空間公共外交的走向和趨勢。（2）話語的共通性。網(wǎng)絡空間公共外交不僅對外宣傳自己國家的政策主張，更重要的是通過網(wǎng)絡話語與其他國家或地區(qū)建立互利合作關系，從心理上實現(xiàn)共通共融，才有可能逐步擴大國家認同對象，展現(xiàn)國家友好形象。在網(wǎng)絡話語交流中中國故事傳播能量巨大，需要不斷挖掘中華文化資源，并進行技術加工和媒體再造，傳遞網(wǎng)絡文化價值。（3）利益的共享性。網(wǎng)絡空間公共外交既要注重情感溝通，更要強調(diào)利益共享。只有把網(wǎng)絡公共外交建立在共商共建共享理念基礎之上，才能實現(xiàn)交往模式的持續(xù)性和長久化。國家在網(wǎng)絡公共外交中的經(jīng)濟投入既要追求利益回報，更要重視信譽積累，增進信任互助，團結(jié)合作對象，得到輿論聲援，維護正面的國家形象。

第四，改善網(wǎng)絡法治環(huán)境。網(wǎng)絡空間中國家形象塑造既離不開公民與政府的積極作為，更離不開法治化的網(wǎng)絡環(huán)境和規(guī)則。網(wǎng)絡空間必須用法治思維來進行規(guī)制，才能從整體上提升國家形象。改善網(wǎng)絡空間法治環(huán)境主要有：（1）國家網(wǎng)絡行為的法治化?！凹訌娀ヂ?lián)網(wǎng)領域立法，完善網(wǎng)絡信息服務、網(wǎng)絡安全保護、網(wǎng)絡社會管理等方面的法律法規(guī)，依法規(guī)范網(wǎng)絡行為。”[20]國家在網(wǎng)絡空間行為的法治化需要著重考察網(wǎng)絡信息流動、主體活動、社會關系、傳播規(guī)律等，從國家發(fā)展的總體要求考量，將網(wǎng)絡空間立法和政府執(zhí)法行為協(xié)同并進，克服網(wǎng)絡行為的隨機性和隨意化，才能逐步塑造良好的網(wǎng)絡空間政府形象。（2）網(wǎng)絡群體活動的法治化。網(wǎng)絡空間群體擺脫了現(xiàn)實時空制約，基于利益、價值、興趣等基礎的組合群體越來越突出，群體活動也日益顯現(xiàn)出自由化、混雜化、無序化的傾向。如果任由其野蠻生長，就有可能對網(wǎng)絡空間國家形象帶來負面影響。需要將不同網(wǎng)絡群體活動納入法治軌道調(diào)節(jié)之中，用法律力量成就網(wǎng)絡群體利益追求，匯集網(wǎng)絡群體多元力量，保持網(wǎng)絡群體內(nèi)生活力，催生網(wǎng)絡群體主流價值，規(guī)范網(wǎng)絡群體發(fā)展方向?！皥鼍俺蔀橐苿踊ヂ?lián)時代我們與世界的連接方式?！盵21]在不同的移動場景中，網(wǎng)絡群體交往要保持理性尺度，克服情緒化宣泄，避免無謂的矛盾沖突破壞社會秩序，損害國家形象。（3）網(wǎng)絡公眾參與的法治化。網(wǎng)絡公眾參與隨著互聯(lián)網(wǎng)技術更新迭代越來越呈現(xiàn)出便捷性、交互性和社群性等特質(zhì)。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及化，公眾參與的社群性特征越來越明顯[22]，“群體極化”現(xiàn)象對于網(wǎng)絡輿論的誤導影響越來越大，要扭轉(zhuǎn)片面極端觀點在網(wǎng)絡空間公眾參與活動中的負面影響，就要發(fā)揮法治力量，增強法治意識，引導法治行為，通過法治作用協(xié)調(diào)國家、社會和公民利益訴求，通過公民在網(wǎng)絡空間的遵紀守法行為展現(xiàn)良好的國家形象。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡空間中國家形象傳播問題隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展凸顯重要性，傳統(tǒng)國家形象塑造策略必須進行調(diào)整和重組，以適應網(wǎng)絡空間的傳播規(guī)律，“使網(wǎng)絡意識形態(tài)工作從‘最大變量’轉(zhuǎn)變?yōu)椤罘€(wěn)定常量’‘最大正能量’”[23]，推進國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)國家利益。但是，網(wǎng)絡空間中國家形象的傳播機制、結(jié)構(gòu)關系、變化趨勢等亟需開展研究，才能加快網(wǎng)絡空間中國家形象的良性建構(gòu)，提升國家文化軟實力。

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